内容提要：消费全球化的讨论历来多聚焦在国家战略、社会转型和文化变迁等宏观维度，有所忽视“普通人”生活世界内微观行动表征之于消费结构转换的作用。伴随全球化进程与人们“常识性”消费实践关联程度加深，刺激我国消费升级动向包括民众“一元”到“三元”消费模式内涵进阶、消费场域由区域性人格化向全球性市场化扩容、混合消费品“进场”渠道多元拓展以及国际商品“锚定效应”倒逼本土品牌自我追赶。反观全球一体化步伐加快也带来诸如生活方式“虚无”等质化、消费主义“庇护”载体软性渗透、空间正义对抗诱发阶层消费“裂痕”和消费者维权“定位”陷于失范等风险。这就需要我国尽快从全球化的“被定制者”走向“消费自觉”的践行者。
关 键 词：消费结构；全球化风险；常人世界；生活范式
项目基金：本文系国家社会科学基金项目“全球化视域下中国消费结构升级的社会学研究”(19BSH140)的阶段性成果。
作者简介：范和生，安徽大学社会与政治学院教授、博士生导师；刘凯强，安徽大学法学院博士生（合肥 230601）。
一、研究缘起：“不容小觑”的消费全球化
自15世纪克里斯托弗·哥伦布(Christopher Columbus)发现新大陆以来，人类便拉开从原始封闭到开放互融的全球化(globalization)大幕。特别是20世纪两次世界大战后，新技术革命辅之资本与商品的国际流动，全球化力量逐步向社会生活的各个领域延伸。与之相对，学界关于全球化理论的积极探讨也迈向多重向度：一是以伊曼纽尔·沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein)世界体系论为代表的“经济全球化(economic globalization)”，认为全球化发端于资本主义世界体系，是资产阶级内在生产逻辑的体现，各项国际事务和国家行为都在经济统一体框架下运行，呈现为“核心(core)—边陲(periphery)—半边陲(semi-periphery)”特性；①二是乔治·莫代尔斯基(George Modelski)提出的“政治全球化”，此观点以理性主义的世界秩序立场为起点，要求尽快打通国家和民族边界，建立一体化的政治体系，其组织形式类似联合国、欧盟和世界银行等；②三是马丁·阿尔布劳(Martin Albrow)阐释的“文化全球化”主张各文化主体间开展行为互动和相互尊重与妥协，以各国民主和人权等理念为依托，塑造并强化差异性共存的“全球意识”，重构人类社会认同；③四是安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)论述的“现代化全球化(modernization globalization)”，他将全球化看作是“现代性”在全世界蔓延的产物，其历史脉络实质上就是现代性不断彰显的过程，并覆盖四个向度，即民族国家体系、世界经济体系、世界军事秩序与国际劳动分工。④
毋庸置疑，上述各种形态的全球化大致要素可以殊途同归至物质或精神生产这一内核。在此基础上，各大跨国公司将“流水线”式的物品、服务或文化，借助宽阔交易空间和广告投放推销至世界各地。全球化业已被赋予全新内涵，正沿袭“生产全球化→贸易与金融全球化→消费全球化”的主线前进。由之衍生的“标准化”生活式样大范围传播开来，并对消费者产生规模性影响：现在，我们周围充斥着大量原本西方社会中的主流消费品，人们饮用可口可乐；品尝肯德基、麦当劳；身穿ZARA和H&M等快销品；在影院观看《速度与激情》《复仇者联盟》等好莱坞大片……越来越多“舶来之物”不断冲击发展中国家民众传统的消费模式和价值偏好。可以说，消费领域的全球化以“来势汹汹”之姿态与经济、政治和文化全球化交叉叠加，共同革新着国内个(群)体生存状态和生活面貌。但是，尽管官方机构或媒体时常“发声”，呼吁重视全球化“外衣”下消费因素对我国产生的综合效应。事实上，此刻活跃在彼此身边的西方化和全球化消费现象并未得到应有高度和深度的学理探究。本文试图植根于日常生活世界内“普通人”程序性衣食住行等方面的改变，梳理当前全球化为中国消费结构转换带来的机遇与风险。
二、介入范式切换：从“常人世界”方法论谈消费
消费全球化某种程度上是不同国家、区域或民族的消费品、消费理念和消费方式在世界范畴内相互交流和传递的过程。与经济、政治、文化全球化有所不同，消费全球化“落地”更加依赖个人或群体的现实互动，起源的根本动力更是直接来自本国或本地区民众对他国或他地区内广泛流行的消费物、消费环境、消费工具的憧憬与模仿。然而，长期以来学界习惯将全球化研究动辄上升到制度、体系等宏观层面，并认为由此匹配的社会结构和秩序具有先验性和约束性，人们受到影响会自觉接受和遵从这些规范来被动适应全球化演变。在此，笔者并不拒斥站在宏观角度剖析消费全球化所产生的一连串正负外部性。但这种思维范式极易滑向将“活生生”的个体看成是全球化规则和规律之“傀儡”的深渊，将社会成员降级为“丧失判断力的人(judgmental dope)”，忽视日常生活复杂的组织过程中消费者通过大量权宜行为和努力反向推动全球化发展的主观能动性。因此，在全球化浪潮涌动剧烈的今天，有必要把介入范式切换至人们实践活动构成的“常人世界”。
(一)常人方法论“祛魅”：胡塞尔、舒茨和加芬克尔的“薪火相承”
常人方法学是一种直面社会个(群)体的研究方法，它主张从“普通人”的方位去操作化社会运行中的诸项事件。其概念雏形滥觞于埃德蒙德·胡塞尔(Edmund Husserl)现象学社会学中“生活世界(living world)”一词。他将“存在问题(Question of being)”置换成“意义问题(Meaning of being)”，把独立于人类意识而存在的外在世界转化为透过人们意识或行动而展开和发生的与人类主观建构有关的世界。⑤相应地，胡塞尔反对埃米尔·涂尔干(mile Durkheim)将“社会事实(social fact)”仅仅当作社会现象中纯粹性的基本原则，他认为不同群体成员在日常生活中为完成各自实践性行为所使用的策略及方法，才是连接客观实在科学世界和先验现象主观世界的关键中介。阿尔弗雷德·舒茨(Alfred Schutz)在胡塞尔思想基础上将“生活世界”明确界定为人们寓于其中生存并进行各种常规性活动的具体社会环境，“生活于社会世界中的行动者，在科学研究之前，就已经营建着属于自己的意义与关联性的结构，即‘常识性构造’，并具备扰动科学研究的工具手段和理性能力”。⑥换言之，生活世界应当是研究者分析一切社会问题时必须重视的“假设性”前提。直到美国学者哈罗德·加芬克尔(Harold Garfinkel)在其著作《常人方法学研究》中，首次概括并系统阐释了“常人方法论(Ethnomethodology)”的叙事内涵。他坚持运用一般性知识和程序来观察和解释社会运动的同时，更加细化地从人们行动的“权宜性(contingency)”“场景性(scene)”“索引性(indexicality)”和“反身性(reflexivity)”四重内涵特质出发，⑦关注社会中绝大多数没有受过严格“科学训练”却时刻用寻常言行影响社会发展的普通行动主体，他们才是真正推动社会改革的建构者和诠释者。
综上所述，虽然常人方法论客观上存在“话题狭窄”和“界限模糊”的商榷之处，但它反对形而上学和以偏概全的思维，为我们提供了一个独特且新颖的视角去解决各学科理论取向中“宏观—微观”“能动—结构”相互融合的问题。在此图景下，“个人与社会”“专业理论与普遍常识”“生活世界与制度性环境”之间原先的两极对立得到缓冲。
(二)“常人世界”方法论之于消费全球化启示
常人方法论突出社会生活是最值得注意的第一“实在”，继而从普通民众的日常行动和其看待行动的思考模式出发来判断社会现象及社会问题。此逻辑推导与笔者主张将“常人世界”圈定为探索消费全球化的边界范围，并着眼探讨置身其内的普通人的生活实践范式不谋而合。故而，常人方法论对于现今消费全球化的介入具有两方面启发。
其一，消费全球化的研究应该重点关注普通消费者的情感意愿与价值选择，而非一味强调外部消费规范的确立和制度的创新。这是因为，一方面，社会中千差万别的“人”决定了日常消费事务无法持续具备高度稳定的特征，如果试图将某种制度或规则盲目普世，并在所有个(群)体中推广或强迫人们在日常行为中同它们保持一致，便会夸大制度或规则的适用意义，反而增加消费互动系统的混乱状态；另一方面，各种规则和制度与其说是先于行动干预，作为行动的“蓝图”发挥指导作用，不如说是消费者根据本体需要自由选择后凝练的成果，是敦促各类消费行为具象成一种“可说明的”或“可描述的”工具，其根本“光辉”在于服务和帮助人们消费能力的提升。
其二，消费全球化的拓展和精准把握必须依靠具有强大行动力的普通个(群)体。一方面，消费者处于既定的客观社会现实中，会自然而然地以周边日常理性程序(不限于规范和制度)为参照，趋利避害地进行各类消费实践；另一方面，他们又采取大量重复性惯习和模式，在主观能动性和消费能力阀限允许内极大拓宽消费领域，在满足自身各种消费欲望的过程中深刻影响消费全球化的内涵与外延。换句话说，消费者不仅是消费全球化的反映者、评判者和参与者，更是以其现实努力成为具有主动性的结果推进者和目标达成者。
三、全球化机遇之“潮”：消费结构的“中国转型”
消费全球化指涉了现代化和全球化双重进程中“社会—个体”在市场理性框架下的动态过程。在现代性全球化力量下，我国消费结构的全面嬗变离不开国内群众消费文化、态度、行为在世界范围交流和互融后出现的变革。
(一)跨内涵进阶：“一元”到“三元”消费的模式换挡
在改革开放深化和市场经济成熟的双重助推下，40年来中国民众的消费经历了三步递进过程，即“一元”量的模式(物质)、“二元”质的模式(物质—精神)、“三元”感性模式(物质—精神—趣味)。此三种消费模式分别代表了泾渭分明的时代气息和内涵特点，主要表现为以下方面。
首先，“一元”消费模式(1978年-1998年)大多发生在商品短缺时期，首要目标是基础性物质资源数量上的满足。此20年的光景里，国内经济环境和全球化程度较改革开放之前大幅改善，人民收入水平稳固提高。然而，受限于前期财富积淀薄弱，此模式下，广大消费者最迫切的仍是将有限的财力放在对耐用消费品的追求，居民恩格尔系数居高不下。值得说明的是，在国际贸易推力下，部分专属于那个年代的高档“洋货”(BB机、大哥大、桑塔纳轿车)初步在小规模“先富”的消费群体中流行开来，但这并未能从整体上动摇国民消费仍处于重“量”的生存型阶段事实。
其次，“二元”消费(1999年-2010年)是小康社会的典型产物，它作为一种发展型模式，是人们物质消费基本满足后，应势向文化性消费转变的高阶需求。根据世界银行划分标准，人均GDP达到1000美元时，精神消费诞生；1000—4000美元之间，精神消费渐趋活跃；4000—12500美元之间，精神消费比例攀升；超过12500美元时，精神消费进入繁荣状态。⑧“质的消费”是从“量的消费”母体里孕育而出，它在强调物质欲望满足的同时，开始侧重“知识”欲望，即赋予文化消费、专业或非专业服务消费高度热情。换言之，“二元”消费不仅迎合生物有机体的“元需求”，同样兼顾休闲旅游、娱乐分享、知识订阅等“次生”精神层面的愉悦。
最后，“三元”消费模式(2011年至今)中，消费者在“量”与“质”需要皆饱和后，格外青睐更能展示自己个性和价值的商品，看重感性情绪体验及其所表露的个人品味。在皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)看来，消费终归是一种表现性实践(expressive practice)，用以彰显独特的生活风格和趣味(taste)，“趣味是对分配的实际控制，它使人们直觉感触到某一固定角色的个体生活方式如何发挥社会导向作用，引导社会空间中特定位置的角色占有者走向适合其特性的社会地位”。⑨这也表明，在物质和精神消费无忧之后，一种对趣味的消费更能体现人们阶层归属和地位认同，其所承载最大的功能是对他人的“示异(heterogenization)”，即主动制造“身份距离(identity-distance)”，借此突出自身“异质性”，以达到功能性心理需求的实现。时下，我国中高等收入群体观赏音乐会、从事高级体育运动(私人健身、高尔夫)、学习乐器等货币支出类型的愈发“休闲”，正是对趣味消费的践行印证。总体而论，“一元”到“三元”消费模式的换挡升级归根结底是人们消费实力从“需要”到“能要”再到“想要”的进步。
(二)消费场域开放与扩容：区域性人格化转变为全球性市场化
全球化大潮席卷下，消费早已超出传统零售与超级市场的位置限制，它通过对物质系统和文化内核的连接，整合行为与情感、身体与空间、地方特色与全球共性等多维互动关系，进一步拉伸居民消费场域内原来僵硬的内部张力。所谓场域(field)，布迪厄将其理解为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(net-work)或构型(configuration)，是由复杂的关系以及附着于特定位置的行动者或机构之上的决定性因素所构成”。⑩显然场域概念具有两层含义：它既是包含各种价值范式共同作用后形塑的社会关系网络；又化身为干预社会行动者及其实践的外在力量，人类集体行为无法脱离其内在规定的限制。全球化进程中涌现出的政治、文化、娱乐或教育等资源大多以各国市场为纽带，将生产者与消费者耦合联动，促进本国消费结构由区域性人格化转变为全球性市场化。
我国数千年来是自然经济占据主导地位的农业型社会，个(群)体的常规性消费大多倚仗家庭或宗族为单位来完成，商品的价值兑换尚未上升到经济活动的中心议题，仅仅作为对小农生产方式的一种补充。这种自给自足为目标的社会生活方式，也直接限定了当时人们日常消费是区域性的，商品交换大多只能在周遭局部场域内流动。此类相对闭塞环境中的消费更多依赖生产者与消费者彼此间的声誉和信任，是一种人与人直接发生关系的人格化消费。由于交易双方将地缘(时空距离远近)和血缘(亲属背景、情感认同)视为消费互动的先决原则，这就容易导致消费品流通不畅、消费水平低下、消费惯习机械等缺陷。但伴随市场经济的强劲崛起，特别是20世纪80年代后高涨的全球化热度，打破了我国消费结构固化的区域性人格取向，树立了市场在“产—消”环节中的权威地位。与此同时，作为市场全球化最重要的载体，跨国企业为获取效益最大化，在全世界范畴内寻求合作经营的机会，国际贸易得以快速发展，各类物品、服务和信息等可供消费的资本在全球空间内散布开来。人们消费经过市场这一“庞大而精巧”的机器运作后，可以从固定场景中“挖出来”，再放入无限时空地带进行二次组织，借助多样化工具接触到以前无法覆盖超远距离的消费品。这种灵活的全球“脱域性”造就了中国兼具开放性和包容性的市场化消费结构。
(三)“帮手”共助：国际混合消费品“进场”渠道的多元拓展
计划经济时期鉴于意识形态管控和开放政策等桎梏，我国消费品供给多立足本土制造业且处于相对封闭状态，即便微量进口品也集中于军工行业，交由国家职能部门统一调度配置。但随着改革开放决策实施以及全球一体化作为“时空整合(timespace integration)”的具象表达，使得“在场”和“缺场”纠缠在一起，让远程的消费关系和制度在不同地方性实践内交织，加快资源国际间流通速率。“开放活泼”的商业氛围让伦敦、米兰、东京的“前卫风”迎面吹来，混合“进场”的国外消费品对中国市场占有分布在三个领域：首先，国内无法同步供给的价格优势商品。涵括被高频率使用的日常消费品，如女性化妆品、数码家电等。消费者选择动机是对自身形体“时尚”与“美感”以及生活“便利”的追求。其次，高质量标准商品。囊括与食品和生命安全紧密相关的用品，如奶粉、尿不湿和营养保健品等。选择动机是对国内同类物品的“不信任感”。最后，炫耀型综合类奢侈品。包含名牌箱包、珠宝配饰和服装鞋帽。选择动机是逢迎中国人面子情愫中的“符号比较”。收入攀升的今天，过去看似是“遥不可及”的“洋货”和高档服务俨然“飞入寻常百姓家”。
以上国际化色彩浓厚的消费品涌入，得到多种“帮手”的通力协作：第一，线下百货商超为营销场所的实体经济相对稳定。格兰特·麦克夸肯(Grant McCracken)指出美国民众二十世纪中后期最重要的消费动向之一就是百货商场的大规模建造和升级，店内美轮美奂的装修设计和货架商品的陈列为顾客实现了想象中的欲望和物质现实间既新鲜又明确的结合。(11)无论是外来消费品进入，又或消费者购物需求满足，都离不开某种平台连接二者，大型商场充当了这一中介角色。国内万达广场、万科广场、华润万象城等都市商业综合体兴建后的招商引资，无疑加大众多国际名品在中国市场的投放力度。第二，线上淘宝、代购为补充渠道的网络经济“热化”升温。新型移动通信技术引领的数字化消费种类繁多地应用于消费者群体，安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)观点中，前现代社会多数人日常生活都被具体的时空点位“捆绑”，是自己或他物的“在场”范畴，“所有交往都存在某种计算好的既定模式及为自身时空定位的方式”；(12)而到了现代社会，科学技术发展迅猛，特别是网络媒介、通信设施和物流行业的日新月异，人们足以在时空分延框架下认领“缺场”的他物。必须去现场挑选产品的买卖行为，仰仗互联网介质可以在虚拟空间中走完整套流程。第三，国内消费制度成本下降。制度成本按照彼得·布劳(Peter Blau)之说就是“制度之形成、运行与变更皆不免费”。(13)一项制度成本越高，不必要的资源卷入越多，行动者收益势必削减。我国顶层设计一直付诸大量努力降低消费制度中高昂的成本，自2019年4月1日起，我国对国外进口商品下调增值税、关税和消费税，三者相应降至13%、7.7%和20%左右，整体较之前下降显著。应强调的是，上述各种促进消费品互相流通的“推手”对市场和消费者起到的都是双向作用，丰富商品供给的同时，也增强人们消费能力。
(四)“锚定效应”烈度强化：倒逼本土化品牌的自我追赶
与日加快的消费全球化脚步为商品国际交换创造便利条件，满足国内人民群众消费愿景和美好生活需要的同时，过多的消费外流却暴露出一个“痛处”：国外高质量消费品“锚定效应”对比下，我国本土品牌生存空间被挤压。所谓锚定效应(anchoring effect)是美国心理学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)在1974年“幸运轮”实验中发现并总结。它是一种心理现象的内在作用机制，指在不确定情境下，人们决策结果或目标值向初始信息或初始值，即“锚”(anchor)的方向过度接近而产生估计偏卷的现象。(14)通俗地说，就是对某事或某物做出判断时，人们易受第一印象或第一信息支配，不自觉地给予初始信息过多重视，并以此为固定标准衡量他物。现实消费活动中，消费者对某件商品的购入意愿会受到价格预估、品质水准以及符号价值等因素的锚定，萌生强烈的比较感。国际知名品牌的过硬质量、时尚气质和良好口碑在市场中早早立下参照标杆，倒逼“后发”的本土化品牌为了重新俘获消费者“芳心”而进行追赶。
令人欣慰的是，愈来愈多的中国品牌通过各种努力走向了自我提升的良性轨道，出现华为、联想、海尔、科大讯飞等一系列在同行业内能够与国外大牌分庭抗礼的本土企业。纵观这些成功转型的本土品牌，其追赶策略大致经历三个步骤：第一阶段，“技术导向”追赶方案。本土化品牌采取模仿创新或自主创新首先对国际领先品牌成熟技术的引进和仿效，形成早期产品雏形，并凭借后期工艺设计、质量管控、生产督导等方面的投入，研发和打磨出在硬件条件上接近或达到国外同类商品的本土消费品。第二阶段，“市场导向”追赶方案。本土品牌在争取自己的客户群体时，兼顾主流和非主流市场中的用户需求，既以独特的价格优势构建起一部分稳定的低端消费市场，形成基础性品牌影响力和口碑；又通过对品质的持续提升逐渐扩大中高端消费市场。第三阶段，“认同导向”追赶方案。部分国产品牌在技术和市场追赶后，硬件上并不弱于欧美大牌，甚至很多国际名饰从原材料到加工再到成品也都是在大陆境内完成，但缘何两者在消费者心中地位差距悬殊？答案便在于文化与价值认同上深耕细作的差异。国外顶级奢侈品总是注重营造“高端华丽”的气场，迎合消费者想突出“与众不同”的购物欲望。部分中国企业，如“李宁”认知到自身在文化和价值输出上的短板，尝试结合文化自信背景融入中国元素，将“东方”文化巧妙地糅合进品牌宣传，所推出的“中国李宁”系列在巴黎和纽约等时尚之都大受当地民众追捧，不仅赢取了本土消费者的认同，更吸引到西方消费者的关注与认可。
四、全球化风险之“困”：消费诱惑“新衣”的再制造
中国居民消费结构转型不单得益于收入和政策保障水平的提升，更离不开全球化深度发展这一现实红利。但伴随全球消费共同体的日益紧密，也不可避免地遭遇来自他国社会中的风险侵袭。
(一)“虚无”危境：生活方式等质化程度加深
自消费全球化帷幕开启以来，源于发达国家的消费品、消费文化和消费方式在世界范围内快速扩散。此过程中，发展中国家，尤其是中国虽然稳步缩小与发达国家间的消费鸿沟，但受到外来“富裕者”诱引的示范命题，消费实践却愈发与西方各国趋同。衣(Levi's、Nike)、食(汉堡、薯条)、住(CBD、欧式洋房)、行(Mercedes-Benz、Audi)中的消费元素被烙印下浓厚的“欧美气息”。中国社会生活中原发性的消费内涵正在奔向一种“虚无之物”——特色匮乏、意义缺失、个性式微，只是向某个统一中心靠拢的群体性消费模板。美国社会学家乔治·瑞泽尔(George Ritzer)将此“异相”归结为“虚无全球化(the globalization of nothing)”的后果。他认为“虚无(nothing)”是“一般由集中创立、控制并且比较而言缺少有特色的实质性内容的一种社会形式”；与之对应的“实在(something)”是“一般由本地创立、控制并比较而言富有独特的实质性内容的一种社会形式”。(15)全球化会加速各国间生活方式由“实在异质”走向“虚无等质”。
笔者看来，全球化引发的“虚无”消费危境是因为它将本国、本地区和本民族内人口、文化、资本、知识、财富等差异性消费要素，从“地方性”中连根拔起抽象为一种空洞的消费模仿。当前，我国消费者面临的等质化生活方式可以拆分为三个子集：其一，商品“仿制化”。国外企业制造出的独特产品引领了某种消费风潮或时尚，在国内培育出相当数量的拥趸后，许多本土企业为了自身盈利与发展，从生产到销售不惜通盘借鉴，甚至是“山寨照搬”。购物者周围被迫充斥大量类似的商品，消费选择的多样性消失殆尽。其二，服务标准化，又称之为“麦当劳化(McDonaldization)”。瑞泽尔曾言“流水线、制度管理和绝对过程控制是麦当劳成为全球商业典范的关键原因”。(16)在这种非理性系统中，讲求效率和结果的可计算性催生出批量化的“无主见”劳动人员，他们对所从事岗位并没有情感涉入，只是为了获取报酬或规避责任，依据固定准则提供各种机械化和拼贴复制化的服务。其三，价值“欧美化(Westernization)”。欧美各国意图让全世界人民以弱思考性接受其商品和服务在全球循环开来，常常在商品和服务之上潜移默化地输送自己社会中的文化、思想和习俗，以价值观为手段干扰他国消费者的决策判断，酝酿出“伪一体化”价值霸权。
(二)被“人造”的激情：消费主义“庇护”载体的软性渗透
消费全球化在“物”的领域展现为商品交换与传递，那么在“文化”领域则展现为理念规范和思想惯习的碰撞与融合。由于早发型资本主义国家在“工业化连续性”“大企业和工厂价值”“生产积累”“资本集权化”“产业关系”和“政府调控与市场配置”等维度的相对成熟，其消费现代化开端较早、程度较高，诞生出“重生存”和“重占有”两种消费观念。埃里希·弗洛姆(Erich Fromm)指出前者是“通过人的创造性发挥和实现人的潜能的积极消费方式”；后者是“把追求、独占‘排他性’资源看作是消费目的和人生幸福”。(17)两者将人的感性冲动从技术理性压制解放出来的同时，在社会中极大催化出一种消费主义的价值伦理。广大发展中国家，囊括中国在内的消费现代化几乎都属于“他化(being assimilated)”过程，深受早发国家在消费制度、模式和产品等诸多方面的“灌输”，消费文化也不由自主地向西方社会“聚集”，显示出“文化杂交化(cultural hybridization)”：全球化并不能摧毁本地文化，但会造成核心国家文化对边缘国家文化的压倒性占领。
目前，国内消费文化存在的“杂交”现状是西方消费主义强势登陆与我国“崇尚节俭”“去奢去泰”等消费传统间的一种对立，在此矛盾中传播媒介过强的宣传能力更是充当了消费主义的“庇护者”，加剧日常民众的消费行为无序。如约翰·汤普森(J.B.Thompson)所言“当今社会几乎没有什么领域不受到大众传播机构和机制所触及，更不存在什么社会领域不面向广告媒介所描绘的象征形式流通开放”。(18)广告和新闻的本意是通过价值转移(value transformation)使消费品具有某种文化意义的符号象征或在人们与消费品之间搭建起某类习惯性联想。但如今，商业性媒体已经异化为营销沟通的工具：它看似与消费者是“亲密朋友”，帮助买家了解商品第一手新鲜信息；实则却是与生产厂家“同一战壕”，为了自身生存和壮大，收取劳务后，按照卖家的意愿对商品进行大肆渲染，夸大消费品资本附加效应及其功能。由此，我们会陷入微博、微信和“直播”等媒介载体利用其重复叙事能力不间歇勾勒出的多种“人造”消费情景，将大众的私人生活按照其鼓吹的消费逻辑臆造为虚假的“消费共同体”。长此以往，消费者难以抵挡外界“设计”出的“消费激情”而丧失主体性，不再去主动思考“我为什么要消费”而是觉得“我不得不消费”。至此，全球化过程中肇始于发达国家的消费主义在多种传媒软性操纵下强化了对消费者独立能动性的把控。
(三)空间正义对抗泛化：差异化阶层群体消费“裂痕”凸显
全球化的中国消费市场正从模仿型排浪式向多层次、个性化和多元化变迁。无论是鲁思·本尼迪克特(Ruth Benedict)描述的“夸富宴(Potlatch)”，还是托斯丹·凡勃伦(Thorstein Veblen)阐述的“有闲阶级(leisure class)”，又或丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)所叙的“理性消费(rational consumption)”，都是阶层分化背景下消费的等级性类属，且有迹可循的存在于我国消费群体之中。在消费社会特征全面显露的今天，应当允许和鼓励不同阶层自由选择消费理念和生活方式。但也要发现，“大众生产”和“精英消费”仍然并举的双轨社会内，因各阶层消费能力断裂所引发的消费空间正义对抗正呈现泛化趋势。正如大卫·哈维(David Harvey)立足资本、权力和资源在全球空间中的不均衡性，指出空间正义(spatial justice)就是“存在于空间生产和空间资源配置领域中公民权益方面的社会公平和公正，它包括对空间资源和空间产品的生产、占有、利用、交换、消费的正义”。(19)换句话说，空间正义实质上强调人们对于共生空间内资源的平等使用权，注重对公民空间权益的保障。当下，我国各阶层存在的消费空间不正义情况表现为富裕群体与小康、温饱群体在消费能力上马太效应的进一步拉大，全球化成果并未能惠及全体消费者。即，农民和工人阶层仍然是生存性消费的主要启动力量；中产阶层则是发展性消费的主力；雇主和高收入阶层已经是享受性消费的重要“客户”。
笔者之所以将阶层群体的消费“裂痕”判断为损害消费全球化空间正义的“风险点”，是基于内外部两方面理由：首先，外在原因是西方主导的“生产—消费”资本在全球空间化中急剧扩张导致阶层间消费关系的不对等。马克思曾道“在扩大商品市场和实现资本增值的目的下，资产阶级总是奔走于全球各地，到处落户，到处开发，到处建立联系”。(20)此逻辑导向下，各式各样的外来资本为了打开我国市场，会有的放矢地迎合不同阶层群体的消费能力，造成在光怪陆离的消费品面前，一部人过度追逐高档奢侈品蕴含的符号价值，肆意浪费资源和挥霍钱财；另一部分人则因为财产不足或观念守旧，仍然只能保守买进耐用消费品。其次，内在原因是本土消费者卷入全球化程度的深浅造成消费空间正义平衡被打破。一方面，阶层收入水平客观上的差距，致使消费者购买全球化产品的能力无法统一。高收入群体比低收入群体拥有更充沛的资源去主动参与消费全球化；另一方面，由于地理空间上的差距造成全球化渗透力不同。同一区域内，城市社区居民比乡村社区居民更有机会接触到全球化的便利；不同区域内，对外开放程度更高的地区往往受到全球化势力影响更深，更早接触到国际社会中超前和流行的新兴消费品。由此，可以判定真正具有空间正义的消费社会应当是发展成果被大众分享或共享，而不是只被少部分精英群体所占有。
(四)“越轨牟利”频发：消费者维权“定位”陷于失范
传统消费环境中，消费渠道多集中在线下官方门店和熟人让渡的实体途径。但随着市场经济方兴未艾和全球化带来的消费时空无边界性外拓，在线互联网消费作为满足人们强烈跨地域购物愿景的新兴中介，实现了物品在“去时空化”上的物理移动，一跃成为消费品在全世界范围内互动所倚重的核心载体。不可否认，网络消费在避免外汇管制、通关手续、国际结算、社交藩篱等环节较线下消费更显便捷，但也正因买卖双方不用“面对面”接触，反而给予销售者大量漏洞在“纯粹”的“经济人”逻辑下刻意隐瞒商品质量缺陷或扭曲交易程序，直接涌现出“越轨式牟利”的恶果。此时，消费者利益受损后的补救行动便陷于罗伯特·默顿(Robert Merton)所说的“失范状态(Anomie situation)”，“我们的社会生活竟然发生了如此深刻的变化……与身处社会类型相适应的合法权利逐渐丧失影响力，而新的道德也没有成长起来，社会规范在个体身上的缺席使我们合理的意识最终留下了一片空白”。(21)即人们运用社会认为合规的手段却不能实现对自己权利的维护。
在网络化色彩浓郁的消费全球化中，消费者“弱势性”风险似有愈演愈烈之势。首要体现在“维权定位”的精准性不足，表现为空间划分和法律界定的双重模糊。一方面，网络消费运行多处于虚拟的赛博空间(cyberspace)且地缘分布全球，卖方交易过程中即便暴露非人格化(impersonalization)的“收益窃取”行为后，也很轻易能在互联网的匿名环境下抽身。纵使买家运用技术手段将其找出，但鉴于全球化疆域过宽，权衡一系列维权成本后，往往也被迫放弃；另一方面，在互联网时代，各个国家的公民都会卷入到跨境的国际贸易中。但是大多数国家和当地的消费者行政保护机构只能调查和消费者产生纠纷的国内卖家，对于国外卖家碍于地域或国家司法制度、规则的差异以及政治因素，不便或者无力进行过多干涉，本国公民的消费权力保护并不充分。此外，网络消费奉行简便的“无纸化”交易，众多国际私人卖家很少会为商品开具正规发票，又无形中加剧消费者“固定证据”的难度。
五、结论：全球化“被定制者”到“消费自觉”践行者
消费全球化所构建的独特场域是标榜了独立性和嵌入性标签的互动过程，在影响力扩张过程中，不同国家、地区和民族之间由于经济水平、政策开放、政治体系、文化价值等因素的分歧，消费全球化的认同与卷入程度处于不同“核心—边缘”位序。长期处于核心地带的欧美大国所主导的整体性全球化，在其所谓“现代文明”和“消费社会”的光环下，天然标定着“先进”“自由”等印记，这为西方消费品、消费理念、消费模式整套进入“欠发展”的边缘地方披上了“合理性”和“便民性”。中国过去数十年在消费全球化进程中也不例外地扮演着“被定制者”角色，为了尽快摆脱“被安排”的境地，充分利用全球化对我国消费结构转换带来的正外部性，成为“消费自觉”的主动践行者，应当遵循两种行动逻辑。
其一，以达成文化互嵌为目标的包容逻辑。消费全球化存在两种对立统一的文化互动范式，即“普遍性的特殊化”与“特殊性的普遍化”。前者指所有全球范围的思想和产品都必须适应当地环境，放弃帝国主义强硬灌输的消费集合，才能有效地实现“消费地方化”；后者则是要求民族、地方放弃本土群体中某些形式的文化本质主义，开放式融入全球化进程，并以地方特色、消费者行动和商品反输出将个性文化认同赋予共性“全球意义”。以上两种范式虽然存在文化流动方向(共性到个性、个性到共性)上的区别，但本质都是强调不同文化间互容互嵌。也就是说，我们在吸取西方社会中消费便利性的同时，也应主动将具有我国本土文化的消费品和生活方式推销至世界各地，在全球化话语体系中占据一席之地。
其二，坚持全民受益，走“新消费”发展逻辑。当前世界正面临“百年未有之大变局”。其中一个重要方面就是全球化“助推”的单边保护主义激烈角逐。面对错综复杂和瞬息万变的国际环境，中国更应该正视现状，有针对性发展“新消费”模式。它是开启品质消费背景下，人们对质量、安全、绿色、共享、公平、理性等方面生活形态和服务模式的全新追求。“新消费”的内涵是超越基本生存消费需要的一种进阶，其核心要义就是促进我国各阶层消费者都能享受消费全球化的福利，而不是只惠及少数发达地区或富裕群体。
关于消费全球化“潮—困”的讨论实质上是价值认知和风险评估之争。毫无疑问，消费全球化虽然存在一定的陷阱和挑战，但是应该肯定其蕴涵的巨大希望和机遇，它为本土消费者带来了西方高层次的消费体验，满足普通人民群众日益增长的美好生活需要的同时，亦强力推进我国消费结构的转换与升级。
①[美]伊曼纽尔·沃勒斯坦：《现代世界体系》第1卷，郭方等译，北京：社会科学文献出版社，2013年，第13-15页。
②杨永强、谢亚洲：《从时间到空间：全球化、现代化叙事逻辑的转化——基于新马克思主义空间政治批判的视角》，《国外理论动态》2018年第10期。
③常姝：《转向个体实践取向的文化全球化与本土化研究探析》，《思想战线》2019年第3期。
④刘少杰主编：《国外社会学理论》，北京：高等教育出版社，2014年，第434页。
⑤侯钧生主编：《西方社会学理论教程》，天津：南开大学出版社，2012年，第298页。
⑥孙飞宇：《方法论与生活世界：舒茨主体间性理论再讨论》，《社会》2013年第1期。
⑦Harold Garfinkel,Studies in Ethnomethodology,Englewood Cliffs,N.J:Prentice-Hall,1967,pp.274-283.
⑧李惠芬：《文化消费的困惑：“国际经验”与实践的背离》，《南京社会科学》2019年第8期。
⑨[法]皮埃尔·布迪厄：《区隔：趣味判断的社会批判》，刘晖译，北京：商务印书馆，2015年，第73-74页。
⑩刘凯强、范和生：《两栖格局：消费场域张力与资本流动间的抑制困境及动因解构》，《青海社会科学》2019年第1期。
(11)Grant McCracken,Culture and Consumption,Indiana University Press,1990,p.25.
(12)[英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，夏璐译，北京：中国人民大学出版社，2016年，第17页。
(13)林晓珊：《海外消费、制度成本与扩大内需——消费者选择的制度解释》，《山东社会科学》2015年第10期。
(14)陈素白、章怡成：《锚定效应在网络口碑领域中的考察：以豆瓣电影在线评分为例》，《国际新闻界》2016年第3期。
(15)王宁：《消费全球化：视野分歧与理论重构》，《学术研究》2012年第8期。
(16)张敦福、段媛媛：《发达资本主义社会的消费文化》，《福建论坛(人文社会科学版)》2012年第4期。
(17)王雨辰：《经典西方马克思主义在当代西方的理论效应及其当代价值》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2019年第5期。
(18)[英]约翰·汤普森：《意识形态与现代文化》，高铦等译，南京：译林出版社，2005年，第7-8页。
(19)任政：《资本、空间与正义批判——大卫·哈维的空间正义思想研究》，《马克思主义研究》2014年第6期。
(20)《马克思恩格斯文集》第2卷，北京：人民出版社，2009年，第149页。
(21)朱力：《失范范畴的理论演化》，《南京大学学报(哲学·人文科学·社会科学版)》2007年第4期。
