社会调查的实践已有几千年的历史。古代一些大的工程进行过程中，就有收集资料和实地考察的工作经验，以此作为准备。工业化开始后，从19世纪开始，学术性社会调查在西方正在进行工业化的国家迅速发展。上世纪80年代初，我在《二十世纪的英国经济——“英国病”研究》一书中指出，在工业发达国家出现了一系列难以解决的社会问题，诸如环境污染、犯罪率和离婚率上升、失业和贫困加剧等，使人们逐渐认识到，经济增长并不一定意味着社会发展。这就要求从社会整体发展的观点出发，应用社会调查方法，收集大量的、更全面的事实来描述、分析社会发展状况和发展趋势，从而监测社会发展和采取相应措施。随着这些学术性社会调查项目的启动，如何管理好这类项目和机构就成为社会需要。

过去我还不止一次讲过，管理既是一门科学，又是一门艺术。我们已经进入了新世纪。在这个新的世纪中，知识经济的兴起一改传统组织管理需要大量资金、设备等有形资产起决定作用的状况，而呈现出以知识、智力为主的无形资产在组织管理中起关键作用的特点。管理，是由人来进行管理；管理的对象，有人，也有物，还有人际与社会关系。大到管理一个国家，管理社会，小到管理一个企业、一个单位、一个社区，管理者都要考虑如何有效地协调好各种人际与社会关系，进而从社会中整合各类要素并使效率不断提高。新世纪是一个知识和创新的价值不断升值的时代，社会变化的速度明显加快。在这种环境中，一个组织或机构需要生存与发展，就需要具备适应环境变化的能力。因此，在机构管理上，更加突出人际关系的作用，强调外部公共关系的协调，重视机构与社会的适应。

任何一个时代，组织机构的发展都离不开思想观念的更新与进步。进入知识经济时代，更需要经营观念方面的不断创新。观念是一切事物处理方法的开端，没有观念的突破，很难有方法上的突破。调查机构大多把主要精力集中到调查技术的升级和调查流程的完善上，而忽略了外部社会关系的重要性，在外部资源整合方面往往成为发展的瓶颈。由于无法获得社会各界的及时有效支持，调查机构在开展社会调查时往往受到许多限制。面对这种挑战，调查机构需要在经营观念上有所突破，强调公共关系的重要性，从公共关系的视角来经营调查机构，全面提升调查机构的社会资源整合能力和力度。我想，这应该是调查机构的转型与发展之路。

学术性调查机构在中国还是一个新生事物。在这个阶段，如何让社会各界更好地认识到学术性社会调查的重要性，进而能够给力支持这些机构的发展，成为摆在学术性调查机构面前的现实问题。新观念的树立是一个潜移默化的过程。公共关系可以创造一种良好和谐的外部环境，通过与社会公众进行有效沟通与交流，使社会调查的理念及成果化为具体生动的现实事例，让社会公众乐于接受。公共关系最基本的职能是通过传播信息实现互动和交流。调查机构运用公共关系进行管理时，可充分发挥其双向沟通与交流的特点，向社会公众传输关于社会调查的新思想和新观念。在传播过程中，还能及时通过社会公众的信息反馈来调整传播的内容，使其和公众需求及兴趣相吻合，从而提高传播的效果，使社会调查所需要的若干新观念逐步深入人心，进而为调查机构的运营创造一个有利的外部环境。

要在调查机构内部导入与实施全员公关管理，并非一帆风顺。但是，只要方向是对的，那么调查机构的转型与改革就不可避免。以前，我曾经多次指出，改革有两种导向，一种是利益导向，一种是危机导向。利益导向是在企业上升期就看到更大的潜在利益，因而在企业还不错时就改革，以取得更大的成功。而危机导向则是企业发生危机了，才不得不改革，但由于这时遇到了种种困难，改革的难度要大得多。这样的判断，同样适用于调查机构。调查机构不能等到举步维艰的时候再去改革，而是要抓住有利时机及时实施组织再造和机构改革。对于调查机构的改革，顾佳峰在《调查机构公共关系经营与管理》中做了深入阐述，提出了建设平台型调查机构的构想，通过实施精准公关模式来实现组织再造，为调查机构的转型和改革提供了一个蓝图。这是一个很有前瞻性的想法。

目前国内的学术性调查机构，通过开展和实施社会调查项目，已经有了一定的基础，收集上来的数据也越来越被社会各界所引用。但是，生存和发展的压力依然很大。如果安于现状，其结果是难以保持现状。如何确保调查资金的持续投入？如何获得各级政府、媒体及家庭的支持？这些问题都是亟待各个调查机构管理者去面对和破解的。在社会资源竞争如此激烈的今天，调查机构有必要运用公共关系管理方法，强化社会各界对调查机构的认同感，增加调查机构内部员工的紧迫感与危机感，从而才有可能有效整合内外部资源，以提高调查机构的运作效率，使其最终成为社会监测和社会研究中的一个权威机构。所以，公共关系的成功运用将提高调查机构的综合素质，增强调查机构的整合能力。在知识经济时代，公共关系是促进调查机构发展的一种科学的、有效的手段。

(作者为北京大学光华管理学院名誉院长)

来源：北京日报