我今天的讲演是承学校交待的任务，以都会的“辉煌”为着墨点，归纳近百年的上海文化史。“从都市奇观到辉煌景象”，说的是从鸦片战争以后到民国时期的一百年里，关于上海的故事。这一叙述如果说有一个分析的角度的话，那就是上海在一般人的印象之中，是如何由“海上奇观”而转变成文明辉煌的都会的。我要强调的是，“辉煌”是从历史过程之中得到的结果。“辉煌”既然由历史而产生，那么，“辉煌”也就不是一旦得到了就可以永远辉煌下去的一种自发持续状态。
一、新奇物质文明场景引起人们的“骇怪”
上海开埠之后，文化上由“洋”、“商”与“女性”共同交织成一个新的秩序
为了说明近代物质文明在“辉煌”之前所曾经引起的“骇怪”，我在赞颂上海的城市故事之先，先说两则比较短的相关故事。第一则故事发生在1850年代。那年头，太平军打下了苏州，苏州的士绅以及富人们纷纷逃命，大量的财富涌进了上海的租界。其中有位士绅叫葛元旭，1856年春在上海。有一天，他逛街到南市；他看到的是一幅什么样的景象呢？他形容是百物杂陈，不但是南北货兼具，同时是东西洋并列。在这个敞篷的市集里，除了新鲜的花鸟、食物、杏子、枣子、荔枝、葡萄、石榴等等之外，笼子里关着的还有各色鹦鹉、花豹以及各种动物。一边的摊头售卖中国的人参，另一边的摊头上则售卖的是西洋的巧克力。有人卖钟表玻璃，有人卖木刻算盘。这些场景，今天在我们听起来也许不觉得怎样，然而这种南北东西货物杂陈的场面，其中的纷乱与丰富却对那位葛元旭产生了震撼。还有一些在他看来特别值得描述的事情，就是这个地方所谓的“恶少”不但公然大吃牛肉，而且将屠宰过的牛块血淋淋地挂着出售。今天我们也许不觉得吃牛肉有什么了不得的，尤其是西餐馆里向来以牛排为大餐。然而在葛元旭所生活的那个时代，佛教传统中素来对耕牛敬重，对杀生敏感，于是，公然把血淋淋的牛肉挂在市场上售卖，就很自然地被看作是值得“骇怪”的事了。
南市之外，十九世纪的“洋场大观”更有其他使人“骇怪”的场面。有些商贾不但不着中国服饰，而且在公共场合公然带着女子同行。刚开始的时候，这些女子也许是风尘女子，但是到了后来，良家妇女也公然露面，时人谓之“文明”。男女同乘马车，并驾兜风，观赏“十里洋场”中逐渐兴建起来的西式建筑。当时的公共租界，在工部局治下，颁订了各种别处所没有的规矩。比如，摆小摊的摊贩沿街不得高声叫卖，尤其不许把摊位歇在外商或洋行的门口；马车在路上走，不许随便停在马路正当中；谁家如果要修房子，想在街上挖个洞，事先必须得到工部局的许可才行。像这些规定，从当时的角度看，都是一些非常新鲜奇怪的事情。
总之，从1880年代寻常人的眼光来看，上海实在是一个非常奇怪的地方。这个“奇观”或“大观”，总地说来包括三个因素：第一个因素是“洋”,也就是那些“洋人”、“洋建筑”、“洋规矩”以及西洋人的各种习惯，登堂入室进入到中国的城市里来了。第二个因素是女性：无论是良家妇女上街，或者是风尘女子以上街露相为业，都属此列。按照中国传统的习惯，女子一般应该是留在家里的，应当“隐而不露”，现在居然堂堂皇皇地跑到街上去了，确实成了“奇观”。第三个因素是“商”。按理说，中国传统社会的等级分层是士农工商，“商”应该属于社会阶层的最低层次，而在当时的上海，商人居然在这个城市里头呼风唤雨，有如此显赫或者是显著的地位。从文化逻辑的角度来看，上海在1880年代以后构成了一个所谓“奇观”的社会景象。因为“洋”、“女性”及“商”三者的交织，组成了一个全新的文化秩序，严重地挑战了传统士大夫文化及官僚秩序体系中的种种禁忌。
我们再来看看那个时代上海的第二则故事。这就是20世纪初期，大约是1903年到1906年之间，晚清小说家李伯元在他的《文明小史》中所描述的一则故事。苏州有个世家，兄弟三个姓贾，累世住在高墙红瓦之下。一天，兄弟三人说动母亲，好容易跟着他们的姚老夫子到上海来见识所谓的“海上文明”。他们在茶楼里吃早点，边吃边低头看当天的四五份报纸，感受着“十里洋场”中非常文明的气息，忽然，他们听到隔壁桌上有人在说话。那桌坐着一女三男，四人共饮一壶茶。从士绅的角度来看，一个女子跟三个男子共饮一壶茶，这就有点不像话了。仔细看这女子的打扮，是女学生的模样，却满身戴着金银，腕上有四五个镯子，说话间，这位女子以拳击桌，金玉交撞，由不得这三位男子继续看报。说时迟那时快，这个女子跳起来一把抓住她对面位置上的一位男子的前襟。显然是由于一言不和，这女子准备跳过去把那男子好好揍一顿的。这时候，左右两边的男士们立刻一跃而起，想把他们两个给拆开，但是没成，眼看这两人一块儿都滚到地上去了。那两位就把这两个一块儿夹住，下楼去见外国巡捕及公差。
从苏州来的贾姓兄弟三人看到这个场面，着实惊疑不置。
姚老夫子觉得，他把学生们带到上海来，目的是要向他们教导文明的，此时居然看到如此大伤风化的事情，他就急忙想付帐离开。这时却又有另外一个人上得楼来，立刻吸引了全楼所有人的注意力。为什么呢？因为一瞧他的穿着打扮的样子，大家都以为来了一个西洋人。这人戴了一顶草帽，穿了一身西装，同时手上拿了一根棍子，也就是拿了一根当时所谓的斯蒂克(stick)的东西，穿着一双皮鞋，神采飞扬，非常自得。一个角落里有人认识他，跟他打招呼。和他打招呼的那位先生面黄肌瘦，穿着打补丁的中国式袍子，衣服还带着油光。那人与所谓的“西洋人”对话，“西洋人”在对话的过程中，把帽子摘下来，人家才发现那人原来不是“西洋人”，而是个有辫子的中国人，只是把辫子盘在头顶上，帽子一遮，看起来就像一个“西洋人”了，所以充其量只能算是一个“变化了的中国人”。
我向大家介绍这两则故事，想要说明的只是一个共同点：上海开埠之后，文化上由“洋”、“商”与“女性”共同交织成一个新的秩序。这个新秩序虽然逐渐成型，然而在文化上缺乏合法性。所谓“奇观”云云，反映了容忍，但却未必见得是广泛的接受。既无合法性，便谈不上都会的“辉煌”及其赞礼了。
二、百货公司参与建构了都会逻辑
从城市发展的角度看，永安公司所代表的是消费概念上的突破，也就是说，它重新组合了文化与空间
可是到了1930年代，情况就大为改变了。“大观”在这个历史过程中成为“辉煌”，“变化了的中国人”西装革履，戴着西洋帽，手持西洋杖，不但不再是使人感到骇怪讥讽的对象，反而成为那个年代上海社会精英的一种必然形象。一个“变化了的中国人”是如何变成了上海社会的精英形象的呢？我想给各位提供一些供参考的问题：这种文化逻辑的扭转，是偶然发生的呢，还是1900年代到1930年代之间若干经济社会力量运作的结果？
在我看来，这一转型不是偶然的，而是各种经济及话语力量结合运作的成果。我今天想特别指出两类经济力量在其中所起的作用，一是百货公司的兴起，另一个则是广告业的发生。这两者自然是紧密结合的，但是在功能上又各有不同。然而，透过对消费的刺激及形象的刻画，百货业与广告业共同建构了某种都会逻辑，对其中的文化程式加以了合法化。
先来说百货公司。我只是简单地描述一下众所周知的永安百货公司。永安公司在成立之前是做了很周密的计划的。首先，在选择地点上，它挑选了南京路上租界里商机最旺盛的地方。其次，它自己花费巨资把大楼完全建构起来，而并不是租用人家的空间。第三，它以那个时代的巨大价格租了这块地，然后找人来设计一种西洋式的全新建筑。我把各位的注意力引到永安公司上来，是为了说明一点：永安百货公司从消费的角度上来看，把奢侈品的消费一方面科学化，一方面又加以合法化。科学化是从经营的角度来讲的，而合法化则是因为有了科学化的经营之后，奢侈品的消费不再是“骇怪”的消费，而变成了社会精英的一种身份的表征。永安百货公司提出来的口号，是它包销所谓的全球百货，它所提供的一定是名牌，同时只要是消费者想到的东西，它一定帮你找来。为做到经营管理的科学化，它要求员工做到专业化、知识化。它的员工至少要具备中学知识水平，同时要到永安公司担任店员的话，都要通过英文、数学考试。店里的顾客有各种各样的外国人，除了吴语、粤语之外，店员们要是会说日本话、会讲英文，都是很受欢迎的。大体上讲，永安公司至少在一定层次上达到了国际化和商品知识化的水平了。另外，在买卖的时候，它并不允许人们讨价还价，它的货物都是明码销售。它提出了“顾客永远是对的”的口号，不管是你想要人送货还是想退货都可以，顾客永远有宾至如归的感觉。对永安的顾客来讲，他们不只是因为家里没有牙刷了才跑到店里来买东西，更重要的是顾客把购物当成一种消闲的活动，也就是说把购物的行为娱乐化、贵族化。也正是因此，它必然要经营全球百货中的奢侈品了。
从社会文化史的角度来看，永安公司所建构的南京路现象，最重要的是把奢侈品的消费活动一方面贵族化，一方面又加以科学化。以科学装点贵族，进一步建立精英文化的社会合法性。永安公司除了经营百货外，还兼营酒楼、餐厅、游乐园。它在装潢设计上讲究内部空间的设计以及整个建筑架构的设计。也就是说，它建构出特定的消费行为的空间。在这个空间里，除了进行各种活动，把购物、吃饭、居住变成游乐活动之外，更重要的是，它是借助信任以及科学管理营造出来的一个空间。这个空间里有女性的雇员，永安公司首先雇佣女职员来展示时装，并对雇员有严格规定。永安于是建构了一个空间，对良家妇女来说是一个干净的场所，也是一个女性化的场所，到永安公司去逛逛并不是一个有悖规矩的活动。永安公司虽然在管理或经营上并不是十全十美的，但是从城市发展的角度看，它所代表的是消费概念上的突破，也就是说，它建构的这种新的奢侈品消费行为，重新组合了文化与空间。
永安公司开创了这种新方向，但是将这个新的方向或者是这个新的活动广加宣传，把南京路现象跟上海的都市形象彻底结合在一起，其间还需要一层中介活动，而这个中介活动就是广告业的发展。
三、广告业推动了都市形象的转变
透过广告，美人、洋货与商品彻底结合成一个“现代性的消费”
三十年代上海的广告，花样可谓各色各样，比如说月份牌、香烟的包装、招牌设计、漫画，五花八门非常多。大家比较熟悉的最重要的广告，可能就是月份牌上的广告了。老上海月份牌上的广告几乎都是美人图像。简单地说，英美烟草公司在十九世纪末期开始做月份牌的时候，它所运用的也不过是杨柳青、桃花坞木刻基础上的一些绘画。这些绘画里的美人多半面呈微笑，一大堆美人共同述说一个故事，不是《金陵十二钗》就是《甘露寺》。这些图像嫁接在一般通俗小说的流传上而间接得到它的宣传效果。到了三十年代，则反过来了，所有的美人看起来几乎都长得一模一样，都是所谓的“脸如银盆，目若秋水，唇若涂朱”。这是艺术史上的又一个大题目了，简单地说，月份牌以及工艺广告在形象塑造上糅合了中国和西方的美术工艺技能。另一方面，从主题上看，以前的月份牌都是一大堆美人在共同叙述一个故事，可是到了三十年代，典型的月份牌往往是美人在中间，美人的周围是各种各样的广告标语、商标，或者说是各种各样的商品。也就是说，如果有一大堆美人的形象，美人的独特性不是来自于美人本身，而是来自周围千变万化的商品。以当时的可口可乐广告为例。可口可乐有个广告：当中是一个美人，穿着象牙色旗袍，坐在红屋里一个半床半沙发的东西上。那美人手拿一杯可口可乐，笑容可掬地邀请大家共饮。我们知道，“可口可乐”的商标是红白两色。红是中国的洞房颜色，白是西洋的新娘颜色。美人拿着可口可乐邀请大家和她共饮，其蕴涵着，美人邀请人家喝的不只是可乐，更是秀色可餐。可乐与美人合二为一。透过广告，美人、洋货与商品彻底结合成一个“现代性的消费”。如果拿这个广告意象和二十年代初女学生在茶馆里和他人吵架的场景来做个对比，1900年代美人、洋人、商品的结合可能会造成“骇怪”的场面，而三十年代可口可乐的广告却是非常新潮、“辉煌”的一种中产阶层消费表征。
四、“奇观”终究转型成“辉煌”
近代上海的都市形象，如何由“奇观”的形象转变成了“辉煌”的形象
透过那个年代百货商店与广告业的发展过程，我们可以看到一个历史性的转变，这个转变就是：近代上海的都市形象，如何由“奇观”的形象转变成了“辉煌”的形象。尤有甚者，上世纪三十年代国货制造业兴起，以本土的资金、机器制造洋式的产品，国货厂家以广告推销的力量，一再重新诠释着各种消费的文化意义。三十年代的上海以国货为主导，透过广告推销及百货商行，充分重构了现代性都市辉煌的景象。
我的结论就是：到了上世纪三十年代中期，上海由所谓的“奇观”转型成繁华胜景，奢侈品的消费，只要是“国货”，便成为带有爱国性质的现代性消费。那个年代上海的“辉煌”，成为全国各地都市发展的典范。不过，如果把上海的“辉煌”看作是一种历史性的结果的话，那么，“辉煌”也可能从“绚烂”变成“浮滥”。“辉煌”与“骇怪”严格说来只有一线之隔，而这一线，多半在于合法性的建构与维持。这个过程，则已经超出了今天的讲演范围。
叶文心，台湾大学历史系毕业，1984年获美国加州大学伯克利分校历史学博士学位。现任美国加州大学伯克利分校历史系讲座教授，从1994年到2000年曾任该校中国研究中心主任。长期从事中国近现代史研究，着重研究中国近现代的文化史和社会史，在国际汉学界很有影响。除主要著作“Provinci al Passages”、“TheAli enated Academy”、“Shanghai Spl endor”外，还发表了大量论文，代表性论文有“进步杂志与上海小市民”、“企业空间、社区时间：上海中国银行的日常生活”、“上海的现代性：一个民国城市的商业与文化”、“商业、职业与近代上海商界”等。
作为知名的华裔历史学家，近几年重点研究上海都市文化、大众空间与视觉资料的发掘及其史学新方法论意义等。
1880年以后的上海，本身构成了一个所谓的“奇观”。如果我们从文化结构的角度来看的话，“奇观”至少包含了三个因素：一个是“洋”，一个是“女性”(性别问题)，第三个也就是关于“商”——商业文化的一种上扬的地位。1900年前后，上海仍然是一个“奇观”的城市，可是在1930年代，这种都市的“奇观”变成了都市的“辉煌”。这个历史性变化是通过两种工商业的运作完成的：一个是百货公司的经营，一个是广告业的发展。
