【内容提要】 在技术支撑、政策扶持和受众参与等综合作用下，人类正不可逆转地迈进融媒时代。影像的繁盛带来视觉文化的转向，而电视台的困境则召唤着更多的坚守与变革。

【关 键 词】媒介融合/电视/电视台

为进一步推进文化体制改革，统筹新闻出版广播影视资源，2013年3月14日，全国人大十二届一次会议批准国务院组建“国家新闻出版广电总局”。3月22日总局正式挂牌成立，或许这将成为中国迈进媒介融合时代的一个重要里程碑。在这样一个瞬息万变的融媒时代里，电视栏目会发生哪些变化，电视台又该如何生存与发展？

一、融媒时代的到来

一般认为，“媒介融合”(Media Convergence，也有学者翻译为“媒体聚合”)这一概念早在1983年由美国马萨诸塞州理工大学的普尔(Ithiel De Sola Pool)教授在《自由的科技》一书中提出，至今已经30年。本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。就现在来看，在于消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取个性化的服务，其终极目标是打破传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将融合媒介定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。他强调融合媒介最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。如果从传播史的角度进行考察，人类的传播方式经历了一个“合久必分、分久必合”的过程，当下的媒介融合即是人类传播从相对独立后的文字、图片、声音和图像等分离发展到一定阶段后的重新融合。与之相对应的社会形态也经历了一个“部落化——非部落化——重新部落化”(麦克卢汉语)的过程，当今人类共同生存的部落即为“地球村”。

媒介融合的实践最早也是在美国展开。早在1993年，论坛公司(The Tribune Company)就尝试建立了融合新闻工作室，核心理念就是要在媒介间实现内容共享。2000年，媒体综合集团(Media General Inc.)在佛罗里达州成立了“坦帕新闻中心”(Tampa's News Center)，将属下的坦帕论坛报及其网站、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门全部搬进去合署办公。与业界相呼应，新闻专业教育随即跟进。2005年密苏里大学新闻学院开始增设媒介融合专业，尝试培养全媒体记者。2006年的普利策奖首次将实况报道奖颁给了为《纽约时报》工作的全媒体新闻工作者Nicholas D. Kristof，这被认为是全媒体新闻时代到来的标志。

媒介融合的萌芽其实早已有之。仅以中国而言，一度影响甚大的中央人民广播电台的《新闻与报纸摘要》节目就是媒体互动的一个成功范例，其示范效应直接影响到后来诸多电视台极度兴盛的各种读报类节目。从试探性的媒体互动到规模性的媒介整合再到产业化的媒介大融合，国内的媒体也在不懈地努力探索可行的路径，并诞生了一些相对成功的个案，比如佛山传媒集团、烟台日报集团等。

与此相适应，管理层面的媒介融合也在积极推进。2010年1月，国务院《关于印发三网融合总体方案的通知》和6月《关于印发三网融合试点方案的通知》，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务，从而将推进三网融合作为应对国际金融危机的重大举措和培育战略性新兴产业的重要任务，并先后公布了两批三网融合试点城市。

在国家层面，政府管理规制变革与传媒监管模式创新，无疑是十分必要的，这是融媒时代消解传媒发展的阻滞因素和推动传媒深度融合的必要前提和根本保障。新的国家新闻出版广电总局的设立，有利于减少职能重复交叉、管理脉络不清现象，也有利于产业融合、企业并购和组建真正的传媒集团，从而遵循媒介内容生产和传播的规律，搭建媒介融合的平台，更好地服务消费者，进而提高传媒文化的国际影响力。同时我们也应当清醒地看到，这次的机构改革只能认为是阶段性的，比如作为第四媒体但影响日渐强大的互联网当下仍然主要隶属于“工业和信息化部”管理，另外尚有诸多业务管理与文化部等机构相交叉，这些显然都为进一步的媒体融合和管理整合构成了制度性的障碍，需要在未来的改革中予以逐步调整理顺。

二、融媒时代的电视

受益于数字技术的进步，20世纪90年代人类开始进入了一个全新的“读图时代”：日渐清晰的高像素图像，海量存储的影像终端，这些新生的事物在不断满足人们需求的同时又催生着更新的欲求。从本质上来讲，不管社会如何变化、媒体如何进步，人类对影像的追求恐怕是永恒的，这是由人类的生理构造所决定的，每个时代所不同的只是表达方式而已。在当下的融媒时代，电视或者说是影像的生产和传播也就具有了一些新的特点。

从电视接收终端上来看，一方面受众追求更加形象刺激的感官享受，屏幕越来越大(如IMAX电影、大屏幕液晶电视等)，效果越来越逼真(如3D、4D影院和电视等)；另一方面受众追求更加便捷灵活的接收方式，于是屏幕越来越小，如通过智能手机和平板电脑收看电视，从便携的iPad到更小的iPad mini，小屏幕诉求似乎永无止境。从一定意义上来讲，人类对移动互联的追求其实是对个性与自由渴望的外在显现。

从电视传受内容上来看，一方面呈现急剧碎片化的趋势，博客、播客、拍客、微博、微信、微电影等等，媒介组织和普罗大众都在源源不断地生产和传播形式不一、体裁各异当然也难免良莠不齐的影像作品；另一方面，受众对电视内容的接收又呈现出高度集中化的特点，以往的定时收看、约会意识、周播剧或者是日播剧，已经不再能够满足日益忙碌而焦灼的当代受众，于是通过互联网在线或者下载集中收看感兴趣的电视节目成为一种常态，几十集的电视剧往往一个周末就可以囫囵吞枣，如果愿意可以跳过片头片尾甚至花点钱也可以跳过广告，传统的悬念设置和电视剧的连续性理论受到了新的挑战。

从电视传受关系上来看，便携式数字录像设备的普及和公民意识的提高，使人人都可以成为记录者和传播者，传统意义上的传者与受者的身份开始发生游移以至于模糊。Twitter首页标榜：“分享和发现世界各处正在发生的事。”(Share and discover what's happening right now，anywhere in the world.)新浪微博首页也表达着同样的意思：随时随地分享身边的新鲜事儿。公民记者的大量出现，影响着电视节目的内容与形式；边收视边吐槽的互动模式，改变着电视剧和娱乐节目的发展走向以至于最终结局。融媒化网络平台上，电视节目从内容到形式的海量选择提升了受众的地位，受众已经嬗变为消费者，这些最终都将倒推电视工作者进行传播姿态与话语方式的调整。

伴随着读图时代的到来和视觉文化的转向，受众的注意力和兴趣点逐渐从相对理性的文字转向了相对感性的影像。“视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的转换”。[2]从文化发生学的角度来看，电视不仅仅是一个传播信息的媒介，更是一个生产意义的场所，或者电视本身就是一种文化现象。当今电视的各种图像充斥着人们的生活，甚至于出现了社会文化电视化的倾向。这些影像在满足人们信息获取和娱乐休闲的同时，也在悄悄改变着人们的生活方式、精神状态以至于思维观念。电视不仅仅成了生活的伴随物，甚至更成为生活的本身。在某种意义上，电视就是生活，生活就是电视。波德里亚(Jean Baudrillard)由此认为：“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[3]电视符号的碎片化与感性化，更使人们日益淹没于冗杂信息与虚假情感的海洋之中，并陶醉于“使用与满足”的假象，从而加剧了理性思维的钝化与弱化。

米兰•昆德拉(Milan Kundera)曾经把“图像”(image)与“学”(ology)合并成一个新的词汇——imagology，有人译为意象学或意象形态。电视就是以其声像并茂的直观性，直接诉诸受众的感性层面，并以审美的方式在传递潜在的意识形态，我们不妨称之为美学意识形态。[4]在电视传播中，这种美学意识形态普遍存在，不仅大量渗透于电视剧等虚构类节目之内，也广泛呈现在纪实类节目如新闻和纪录片等节目之中。

三、融媒时代的电视台

“我经常看电视节目，但就是没在电视上看过。”这是央视主持人芮成钢的一条微博。一项针对美国大一新生的调查也显示：纸质机票和电视，已成为他们眼中的历史遗物。放眼全球，影像空前繁盛，而电视台却四面楚歌，曾经不可一世的电视台们正站在融媒时代的十字路口，究竟该何去何从？

第一，强化公信力。大事看电视，这是电视台的立台之本，也应成为普通受众的心理预期。尤其是遇到突发事件时，能够信任那些具有很高权威性和公信力的电视频道，比如央视新闻频道、凤凰卫视或者BBC、CNN等。就在笔者访学美国的一年中，美国国内发生了许多突发性事件，比如桑迪胡克小学的枪击案、波士顿爆炸案等，大多数普通国民可能是第一时间通过互联网获知消息，但第一反应更多还是打开电视收看CNN等电视频道，而CNN们也确实不负众望，基本能够做到通过“Breaking News”的形式及时插入报道，进而是现场直播报道。四川雅安的大地震，恐怕也把很多年轻受众再一次吸引到久违的电视机前，借此了解最迅捷、最直观也是最权威的受灾信息。应当承认，现在是一个资讯过剩而注意力稀缺的年代，大多数受众可能每日被纷繁复杂的信息所困扰，他们最需要的不再是简单的信息而是对信息的梳理与整合。因此，一味地与新媒体竞争“新”与“快”是没有出路的，传统电视媒体的优势将更多体现在权威性的“解读新闻”上，如央视每个周末的《新闻周刊》与《世界周刊》。媒介繁盛的年代，众声喧哗，同时也难免泥沙俱下，究竟孰是孰非、真相如何，是广大受众真正想知道的。这就呼唤具有较高公信力的电视台更多地做调查性报道和解释性报道。从近几年的媒介发展来看，社会上很多新闻事件的消息第一来源是网络，尤其是近两年来方兴未艾的微博，但终结大多还都在传统媒体，这已经成为一种趋势。

中国电视经过半个多世纪培养起来的公信力是其最大的无形资产，需要懂得珍惜并好好维护，尤其是一些电视台的名栏目、名记者和名主持人的品牌效应，更是新媒体短时间内望尘莫及的。品牌是内容品质的保证，更是媒体对受众的郑重承诺，这是电视台生存与发展的基础。清华大学媒介调查实验室的数据显示，在公众眼中，电视的公信力遥遥领先于其他媒体。在各种媒体报道不一致时，57.7%的人表示更倾向于相信电视，而只有14.6%的人表示更倾向于相信网络。电视台在报道的真实性、敏锐性、深刻性、全面性等方面具有自身十分明显的优势，这也将成为未来电视台与新媒体在融媒时代相抗衡的重要武器。美国传播学者施拉姆曾经就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素提出过一个公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”指传播内容满足受众需要的程度，而“费力的程度”则指受众使用传播途径获取内容的难易状况。由此可见，使用各种移动互联终端“费力的程度”可能不大，但获得“报偿的保证”似乎更小，因此传统电视台被“选择的或然率”就有了一个基本的保障。

第二，节目精品化。节目精品化似乎一直是电视台的目标，但大多数时候更像一个口号，只不过在融媒时代具有更多急迫与必需的意味。新媒体的优势在于海量的内容和便捷的渠道，而传统电视台的优势则在于权威的内容与精良的制作。仔细分析可以发现，其实当下新媒体上高品质的影像内容更多还是来自于传统电视媒体。现场直播、大型晚会、纪录大片或者是长篇电视剧，没有雄厚的人才、技术和资金保障是无法完成的，而这些都是传统电视台的优势，在短时间内普通视频网站或个人尚无法企及。高标准、大制作的电视精品，依然能够吸引受众的目光。近几年来，央视陆续推出一系列纪录大片，如《故宫》《再说长江》《大国崛起》等，每每引起社会轰动，2012年《舌尖上的中国》更是意外成为年度话题。当然，传统电视媒体在充分发挥“内容为王”的优势基础上，也应当善于运用最新媒介融合技术，增强互动、反馈和沟通，以原创精品体现其生命力和强势存在。当前，省级卫视第一阵营(湖南、江苏和浙江)“三台鼎立”格局的出现，毫无疑问更是精品节目强台的生动案例。

第三，营造仪式感。与电影的剧场观看相比较，电视的居家收视历来是缺乏仪式感的；但是如果与移动互联的新媒体相比较的话，电视反而又具有相当的仪式感。晚饭时的新闻联播，团圆时的联欢晚会，聊天时的合家欢剧场等等，无不具有很强的仪式感和象征意味。在电视的巨大冲击下，电影一度步履维艰、气息奄奄，但近十年来电影的逐步复苏似乎可以为今日的电视困局提供若干借鉴。商业社会的匆忙脚步使人们与传统文化和观念渐行渐远，但精神家园的日益荒芜也时刻在召唤归去来兮。在国家政策的引导下，一些传统节日比如春节、清明、端午和中秋等，在现代人尤其是都市群体心目中的地位正逐步回升。囿于时空的局限，人们未必能够实现大家庭的经常团聚，但通过合适的电视节目，却可以营造出“天涯共此时”的节日氛围和“天涯若比邻”的拟态环境。仪式感的缺失，可能会使很多活动的意义受损，但是通过诸如新年钟声、成人加冕、开学典礼等仪式，却可以赋予时间与事件更多的意义，甚至进而影响到社会议程的设置。近十年来层出不穷、花样翻新的各类竞技、选秀类娱乐节目，通过精心设计的仪式不仅使个体分散的受众通过粉丝的形式寻找到自身的存在感，更培养了重要的民主参与意识。再比如，体育比赛的魅力在于现场与悬念，尤其是像奥运会和世界杯这样的大型赛事，而对于绝大多数体育迷来说，每次都到现场观看显然是不现实的，而最佳的替代方式就是通过电视收看现场直播，尤其是若干趣味相投的朋友聚集到一起观看，如此既可以满足一种虚拟的现场感，又能时刻保有悬念。这种仪式感的营造，重要性有时并不亚于内容本身。

第四，传播多渠道。很大程度上讲，中国电视半个多世纪的飞速发展是建立在政府支持和资源垄断的基础之上的。但是时过境迁，在新的技术支撑和媒介融合的语境下，传统电视台的传播平台已经不再成为稀缺资源，那种单纯依赖渠道垄断销售广告的盈利模式正逐渐面临困境。媒介渠道突破了长期以来时间和空间的限制，可以几近无穷地出现，媒体已经进入精准营销的阶段。

对于电视台而言，耗费大量资源生产的节目内容如果只播出一两次显然是不够经济的，但更多时候也是无奈的选择。即使将之上传到网络上也只是粗放式地提供点播服务，并没有进行后续深加工以满足不同传播渠道的需求。长期以来，这种内容传播的边际效应和长尾效应被有意无意地忽视以至于漠视。其实，由电视台制作的节目内容的接收终端可以非常多元，如电视机、手机、电脑、平板和各种移动终端等等，但不同的播出渠道对于节目的时长、风格和表达都有各异的要求，这就需要统筹兼顾，根据不同的媒介特质和受众特点，进行全方位策划，实现全媒体转型，构建一种全新的“大平台、多渠道”的传播模式。电视台应当建立一个综合编辑和在线分发的平台系统，满足向多渠道提供内容的需求，力争实现节目利润的最大化。

2013年3月15日，《新周刊》每年一度的“中国电视榜”发榜：2012年度醒目的主题是“视频瓦解电视”。“在新媒体时代，传媒需要具有互动性；在大数据时代，广告商需要观众的数据化肖像；在多元化时代，我们需要拥有时间、地点、内容的决定权。能满足这一切需要的视频，正在成为传统电视的挑战者。这是一个视频瓦解电视的过程，也是一场生活方式的变革”。[5]在这样一个快速到来的融媒时代里，不管是电视(或者叫视频或影像)的管理者、生产者、传播者，还是消费者，似乎都还没有完全调整到位。

【参考文献】

[1]Andrew Nachison. Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge[S].A Presentation to the World Editors' Forum, June 5, 2001.

[2]周宪.读图、身体、意识形态[J].文化研究，2002(3).

[3][法]让•波德里亚，消费社会[M].刘成富，译.南京：南京大学出版社，2006：132.

[4][英]特里•伊格尔顿.美学意识形态[M].王杰，译.桂林：广西师范大学出版社，1997.

[5]黄俊杰.视频瓦解电视[J].新周刊，2013(3)：15.