公共危机事件涉及局部乃至整体民众的切身利益，并且对社会的震撼力和影响力较大。事件发生后，一旦处理不当就容易引发民众的恐慌和疑虑，甚至引起社会动荡。因此，做好危机事件的舆论引导，对于平抑事态、稳定民心具有重要的现实意义。围绕危机事件展开舆论引导时，新闻媒体要积极主动地设置议题，突出报道的事件中含有深刻思想意义的事实或问题，使之成为公众议论的焦点，形成新闻媒体所预期的社会舆论，争取获得良好的舆论引导效果。同时，要注意舆论引导的时机，及时地因势利导。受众都有先睹为快的心理和先入为主的习惯，只要新闻报道具有时效性，就能先发制人赢得主动权。
事实证明，公众在突发性危机事件面前对主流新闻媒体的报道有着特殊的依赖，此时进行新闻舆论引导通常会直接影响事件处理的效果。新闻媒体应及时、充分、准确地了解和掌握事件的真实情况，尽快形成正确的判断和认识，并迅速表明自己的立场和态度，从而有效地引导舆论。因为此时的社会舆论尚处于信息相对缺乏且留有较大可塑空间的形态，舆论走势尚不十分明确；新闻媒体倘若能够及时进行舆论引导，即时提供明确而又易为公众所接受的价值判断或道德选择，那么就较易为舆论发展确定正确的方向。
在危机事件报道中，新闻媒体把握好舆论引导的“时、度、效”非常重要。所谓“时”，既指时机，也指时效。对公共危机事件报道的时机选择是谋划舆论引导时须首先考虑的问题。只有把握好舆论引导的时效，对危机事件及时报道、发声，才能抢占舆论制高点。在当今新媒体传播“零时差”的背景下，各级政府必须强化时效意识，坚持审时度势，关键时刻不失语、不缺位，掌握话语权，特别是话语主导权。通过传播主流舆论、传递政府的声音，凝聚人们的共识。这就要求在公共危机治理中把握好舆论引导的“三时”法则。
“及时”：先声夺人公开信息
面对突发性公共危机事件，新闻媒体需要抢占舆论制高点。为此，舆论引导要强调时效，需要在舆论尚未爆发、尚未出现各种舆情苗头之时主动发声，以主流权威的声音去引领众声。
面对突发性公共危机事件，新闻媒体在时机方面没有选择的余地，必须在第一时间披露信息，占领舆论制高点。例如，2013年3月上海黄浦江的死猪漂浮事件，可谓一起全国舆论关注的大事。2013年3月5日，黄浦江发现大量死猪，新闻媒体及时报道引起公众注意，有关部门开始打捞死猪，并查明死猪来源地是浙江嘉兴，同时水务部门加强对黄浦江水厂的监测频率，增加到每4小时检测一次。2013年3月24日，上海市政府宣布死猪打捞基本完毕。与此同时，浙江省人大常委会还就养猪及死猪处理等问题的防治立法，防止类似事件再次发生以至影响到公共卫生安全。本次事件发生后，从中央到事发地，以及其他地区的多家新闻媒体均第一时间介入，派出记者进行跟踪报道，在事件发展的各个节点及时发声，起到了较好的舆论引导作用。2008年汶川地震的报道也是如此。由于公开信息及时，舆论引导顺势而为，大规模的抗震救灾活动很快在全国得以展开，短时间内取得了显著的抗灾成效，受到国际舆论的一致好评。
危机事件发生后，新闻媒体应先声夺人地公开信息，否则就会在舆论面前陷入被动和尴尬的境地，甚至还可能会带来消极影响。新闻媒体在未能及时公开信息的问题处理上，在2002年“非典”事件的前期新闻报道中，我们留有深刻的教训。再如，2014年年初发生的“马航事件”，因飞机上大多数是中国乘客，与我国关系极大。然而，我国新闻媒体在事发后未能及时有效地充当舆论引领者的角色，没能充分输送有价值的信息，在舆论引导的时效性方面也存在欠缺。空难事件发生后的搜寻期间，我国新闻媒体没有在第一时间掌握权威的信息，在大多时间里只是扮演海外新闻媒体信息的搬运工角色，特别是争相转发海外新闻媒体关于失联飞机“迫降越南”“发现信号”“发现残骸”“空间解体”等不实消息报道。由于无法及时获取有关空难事件原委的情况，国人对围绕该事件的新闻媒体报道产生了诸多猜测与怀疑，从而削弱了公众对政府安置失踪人员家属以及开展搜寻救援工作的信心。由此可见，舆论引导要强调时效，需要在舆论尚未爆发、尚未出现各种舆情苗头之时主动发声，以主流权威的声音去引领众声。
“适时”：慎发声、发好声
危机事件中把握时机、适时报道对舆论引导的效果至关重要。在新媒体平台崛起的多元舆论格局下，对主流新闻媒体的要求已从“早发声”“敢发声”变成了“慎发声”“发好声”。
新闻的时效性重在报道及时，但及时并非绝对。针对一些突发性重大危机事件中暂时是非未明或比较敏感的消息，特别是报道后可能引起重大影响的问题，应持谨慎态度，抢先报道并不是最佳选择。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出，“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效”，“明者因时而变，知者随事而制”。这道出了新闻舆论引导的基本规范和方法，即需要讲究时机，并非一味地越早越好、越快越好。危机事件中把握时机、适时报道对舆论引导的效果至关重要。特别是微博、微信等新媒体平台崛起的多元舆论格局，对主流新闻媒体的要求已从“早发声”“敢发声”变成了“慎发声”“发好声”。为此，新闻媒体把握好时机进行舆论引导就成为了当前必须认真对待的问题。这主要有两点要求。
第一，新闻报道在社会大环境中进行，新闻事实来自于社会生活，这就决定了新闻报道必须把社会环境作为一个重要因素加以考虑。当前最大的社会环境因素是改革发展稳定的大局，报道什么、不报道什么、何时报道，都要以有利于维护社会稳定、促进改革发展为前提，舆论引导要服从于这个大局。尤其是在某些事件中出现一时是非不明的情况下，新闻媒体更要避免匆忙发声，而应该在获得权威且全面的信息后，采取后发制人的方式，进行有效的舆论引导。
2015年5月2日，黑龙江庆安火车站发生枪击案。刚开始，个别新闻媒体和网民一起，指责民警粗暴执法、随意开枪杀人，一时间公众不满执法的声音在社会上蔓延。几天后，人民日报、新华社、央视在充分掌握了各方面的真实情况后，在新闻报道中还原了事情的原委，澄清了先前的不实传言，扭转了被误导的舆论，从而平息了民间对民警执法的误解情绪。
第二，受众既是新闻传播流程的终端，也是新闻报道效果的检验者。因此，新闻报道和舆论引导要注意掌握受众的情感特点，因势利导。对一些复杂情况和棘手问题，新闻媒体应慎重选择报道时机。同时，时机的把握要以受众有了一定的心理准备为前提，在时机成熟时进行报道。一旦受众能够理解和接受，新闻媒体就能更好地组织和引导舆论，否则容易引起一些受众的非理性冲动，造成不利的影响。
近年来，一些国际反华势力不时借东海问题、南海问题渲染“中国威胁论”，个别不友好的国家也常常在东海或南海挑起事端、制造摩擦，试图制造干扰我国和平发展的紧张区域局势。对此，我国新闻媒体通常并未在第一时间进行报道，而是在外交部新闻发言人就相关事件做出说明后，再详细阐述事件的经过。这样的新闻报道权威、可信，体现了有理、有节的原则，既避免了煽起国内某些民粹情绪，也有利于形成举国上下坚定维护我国领土主权的舆论声浪。
“时时”：增强振幅，共鸣唱和
当危机事件发生或问题出现时，舆论场上各种声音都会出现，主流新闻媒体、自媒体的声音也会不断发展演变。舆论引导如果断断续续，就会造成效果持续性差、难以巩固的局面。必须紧密关注事件或问题的发展走势，步步跟进，在各个重要时间节点上都及时发声，形成持续的舆论声势。
在重大突发性危机事件的舆论引导中，不仅要主动发声、正面发声、权威发声，还要增加发声频率和幅度，促进主流舆论在交流碰撞中不断壮大，引起社会共鸣唱和，挤压负面声音的传播和生存空间，引导社会成员参与壮大主流舆论。当危机事件发生或问题出现时，舆论场上各种声音都可能出现，主流新闻媒体、自媒体的声音也会不断发展演变。舆论引导如果断断续续，就会造成效果持续性差、难以巩固的局面。必须紧密关注事件或问题的发展走势，步步跟进，在各个重要时间节点上都及时发声，形成持续的舆论声势。舆论引导不仅仅是要求政府部门和主流新闻媒体要发声，还应当吸纳社会各方力量汇聚到发出及应和主流声音的进程中来。只有社会共同参与，形成多方合唱的阵势，主流声音才能传得更远。因此，要在各种场合、借各种渠道、以各种方式予以支持，让代表主流价值观的声音壮大、强大。
2015年4月25日，尼泊尔发生8.1级地震，当地情况十分危急。在尼泊尔的中国公民的生命安危随即引起国内民众的强烈关注，中国政府迅速派出救援队并组织侨胞撤离，新闻媒体即刻跟进开展大规模报道。4月26-27日，该话题在各类媒体引爆，以尼泊尔地震为关键词搜索得到的新闻报道数量处于高位，有关“中国式撤侨”的话题亦引起网民的广泛讨论。新闻报道的正向引导激发了国人的情怀，网友争相“为祖国点赞”，从而进一步激发了民族认同感，舆论引导取得了良好效果。
此外，在一些危机事件中，新闻舆论引导除了要讲求时效，适度的道理引导也不可或缺。所谓道理引导，就是采用不同的评论形式，就党和政府重视的、广大人民群众关注的重大事件和热点、难点问题，摆事实、讲道理，帮助群众提高认识、更新观念、鼓舞斗志。特别是在一些关系到民众切身利益的危机事件中，新闻媒体恰当地说理能够坚定群众信念、凝聚群众共识和力量。
评论是报纸的旗帜，通过评论的形式对群众进行道理引导，是新闻媒体广泛采用的新闻手段，运用得好就能产生事半功倍的效果。道理引导首先要善于运用不同的评论形式。社论适合写重大问题，评论员文章适合写专项共性问题，署名评论适合写单项问题或萌芽性问题，短评及编辑手记则适合写个性问题等。
近年来，新闻报道中不时曝出各种食品安全问题，有些重大的食品安全问题非常触目惊心，引起民众对食品安全的广泛担忧，大有“谈食品色变”之势。针对此，人民日报2014年年初发表的题为《确保人民群众“舌尖上的安全”——二论始终把“三农工作”牢牢抓住紧紧抓好》的评论员文章，围绕食品安全问题，以捍卫“舌尖上的安全”为主题表达了报纸的观点。该文认为，“充分发挥群众监督、舆论监督作用，不断加大监管力度，让犯罪分子如过街老鼠无处藏身，才能形成维护食品安全的铜墙铁壁”。评论号召大家积极行动起来，把中央关于农产品质量和食品安全的各项部署落到实处，让“盘中餐”令人放心，让生活质量更上台阶。评论发表后，起到了很好的舆论引导作用。
当前，随着新媒体平台的逐步成熟，网络新闻得到快速发展。传统媒体已经不是公众唯一的、甚至不再是主要的信息来源。在网络上，受众比之前任何时候都更具有主动性、参与性和个体性。传播者与受众的区分变得模糊，人人都有话语权，人人都是传播者，同时也是受众。具备了这样的条件，公民开始积极谋求和行使舆论的主动权。特别是在一些重大突发性危机事件中，往往会形成两个舆论场：一个是由政府主管的报刊、广播电视等传统媒体形成的官方舆论场，另一个是主要依托于互联网形成的民间舆论场。人们在各种新媒体平台上议论时事，品评政府的公共治理成效。传统新闻媒体舆论场代表着社会主流价值体系，组织严密且操作规范，是传统舆论引导中的议程设置者及把控者。相比起来，民间舆论场从个体数量来说，不仅规模庞大，而且无处不在，特别是通过新兴新闻媒体多渠道的表达形成了网络舆论。当前，网络舆情影响日增，舆论声势渐大，但它却又是分散的、碎片化的，没有组织、缺乏规范且鱼龙混杂。因而，在危机事件报道中，传统新闻媒体把握好舆论导向对引导社会整体舆论仍可大有作为。
（本文作者为南京大学新闻传播学院教授）
