近年来，由于网络舆论影响力的日益扩大以及对传统媒体的巨大推动作用，整个社会正在形成一种前所未有的新型舆论环境。特别是一些重大事件、突发事件中，由新媒体和传统媒体的互动形成的巨大舆论效应，不仅给各级党政部门带来了舆论引导的新机遇，同时也在考验着党政部门的执政能力。如何应对媒体就成了各级党政部门和干部面临的一个新课题，正确应对媒体已经成为党政干部的必备素质。

一、政府在应对媒体中存在的主要问题

在新型舆论环境下，一些政府部门和干部在应对媒体的过程中，存在着一些令人担忧的问题，主要表现在以下三个方面。

(一)将媒体视为不受欢迎的麻烦制造者

当危机事件、突发事件发生后，一些政府部门和干部在应对媒体的过程中，最为突出的问题就是将媒体简单地视为令人讨厌的麻烦制造者。他们要么错误理解媒体的社会角色，质问媒体到底是为政府说话还是为老百姓说话;要么对媒体避而不见;要么千方百计地阻挠媒体的采访报道。似乎只要媒体不报道，危机就不存在。

近年来较为时髦的《政府新闻学》的作者叶皓这样写道：“在某种程度上，事件因媒体而存在。人们所看到的已经不是事件本身，而是‘因媒体报道而引起超出事件本身新闻价值的广泛关注，进而对公众认知、政府决策、社会发展等产生不同程度影响的事件’，即所谓的‘媒体事件’。”作者称这样一个“媒体事件发生频率越来越高、影响越来越大的时代”为“媒体事件时代”。那么，什么样的事件是媒体事件呢 作者列举有：非典、孙志刚事件、安徽阜阳劣质奶粉事件、松花江水污染事件、山西‘黑砖窑’事件、陕西‘华南虎照’事件、辽宁西丰警方进京拘捕记者、汶川大地震、瓮安打砸烧事件、深圳官员涉嫌猥亵案等等。[1]这种对危机事件和媒体之间关系的认知时下十分流行。

姑且不论对“媒体事件”这一概念的理解是否准确，这种对危机事件与媒体关系的认知就很值得商榷。笔者认为，它颠倒了事实与新闻的关系，违背了马克思主义新闻本原观。按照这种观点，事件本身并不会构成危机，反而因为媒体的报道构成了危机，只要媒体不报道或者按照施控者的某种意图去报道，再大的危机也不成其为危机。尽管危机事件中如何应对媒体是十分重要的，但是这种将危机归咎于媒体的说法，显然是逻辑的颠倒，是对媒体的妖魔化。

早在1943年，陆定一就对马克思主义新闻本原观作过经典表述：“新闻是对事实的报道。事实是第一性的，新闻是第二性的;事实在先，新闻在后。”危机事件是客观存在的，媒体报道只是对它的一种反映。然而，一些政府部门和党政干部罔顾客观存在的各类危机事件给社会带来的损害，对广大人民群众生命财产安全构成的威胁，反而认为危机是媒体新闻报道造成的。一旦危机发生，他们首先想到的往往不是如何致力于危机的解决，而是如何应对媒体，大搞危机公关，这就偏离了化解危机的正确轨道。上述作者甚至夸张地说：“媒体事件时代，由于媒体在政府和公众之间担任了重要的中介角色，政府管理社会事务的首要任务就是应对媒体。”[2]受到这种观点的影响，一些部门和干部往往害怕媒体，甚至敌视媒体，应对媒体也就演变成了对付媒体。

(二)对党政部门与媒体的关系存在错误认识

我国的新闻事业既是党和政府的耳目喉舌，也是人民群众的耳目喉舌，它在传播党和政府的路线方针政策的同时，还肩负着反映社情民意、表达人民群众愿望与呼声的职责。由于党和政府与人民群众的根本利益是一致的，因此，党政部门与媒体之间应该是在这一根本利益一致基础上的相互协调配合关系。但是，现实中一些党政部门和干部将这种关系错误地理解成了猫鼠关系，特别是在危机事件中，应对媒体几乎成了一场猫鼠游戏。这是上述将危机错误地归咎于媒体带来的必然结果。

之所以会产生这样的错误认识，除了部分党政干部自身认识不到位外，也与一些应对媒体的培训和研究所产生的误导有关。一些不负责任的培训和研究，将记者描述成人人喊打的过街老鼠，新闻发言人与记者之间进行的是一场矛和盾的较量。以下是一段对这类培训的描述：“整个下午，他讲的核心内容就是：‘记者为了生计，总要想办法弄新闻，总是通过歪曲、拼剪找些需要的东西，一旦不重视，轻则丢乌纱帽，重则有牢狱之灾。这样的例子比比皆是，比如周久耕之流。’”“更令人不安的是，一起参加培训的近200名学员，在老师播放一些与记者打交道时‘花言巧语’应对的案例时，不少人还按耐不住鼓掌。”[3]

记者被描述成为了生计不得不去歪曲、拼凑新闻的江湖术士，这不仅是对记者工作的极大误解和不尊重，也是对新闻事业社会功能及其本质属性的曲解。不排除极个别记者为了生计或名利作出违背新闻伦理道德的事情，但是像这样用讽刺甚至是贬损的语言来描述记者，显然是不合适的，也是不正确的。通过这样的培训，人们心目中的记者形象会是什么样子 他们会尊重记者吗 他们还能真正理解新闻事业所肩负的传播信息、监测环境的神圣职责吗

“持这种观点的往往是(新闻与传播学院的)学者和教授。因为“他们本身就是来自一线的培养新闻发言人和记者的专家和培训师，所以他们往往更看重新闻发言人技巧的培训和运用。他们身怀两般武艺，左手使矛，深得做记者的天机;右手用盾，又懂发言人的要略。面对记者，他教你骁勇进攻之法，获得独家新闻;面对新闻发言人，他教你固守金汤之道，在记者的猛攻之下依然能保持岿然不动的本色。”某新闻学教授在“新闻发言人课程”的第一堂课上就直称，“我们新闻与传播学院既教给你们如何使矛，成为一名优秀的记者;同时，也教给你们如何用盾，成为一名对付记者的优秀新闻发言人。”另一位新闻学教授在全国新闻发言人培训班上说，“以前我们是培养记者的，现在我们开始培养如何对付记者的人。”[4]“对付记者”的提法出自新闻学教授之口，让人觉得匪夷所思，它不利于负有信息公开义务的公共管理部门正确对待记者和媒体。公共管理部门与媒体之间应该是在依法信息公开和满足公众知情权基础上的一种沟通关系，如何及时、有效、真实地向社会公开信息，是负有信息公开义务的公共管理部门应对媒体的核心。如果应对媒体变成了对付媒体，公众还能够寄希望于公共管理部门的诚意来满足知情权吗 一个千方百计对付媒体的部门或新闻发言人，在公众心目中不仅不会有良好的形象，也是缺乏公信力的。

(三)片面强调所谓的应对技巧

一些党政部门和干部面对媒体时，并不强调信息公开的重要性，而是片面讲求各种应对媒体的技巧，似乎危机的解决完全取决于应对技巧是否运用得纯熟。有人说，企业有十几种死法，其中有相当一部分都与媒体有关。如大名鼎鼎的南京冠生园经历“陈年旧馅”事件而宣告破产、妇孺皆知的巨能公司经由氧化氢指标事件而黯然消失……媒体能够将你推向辉煌的极致，也能将你推向死亡的边缘。企业要想更好地生存，就必须成功应对危机。[5]这就将应对媒体的技巧强调到了不应有的高度。虽然企业在危机处理过程中应对媒体正确与否会产生截然不同的结果，但是，决定企业存亡的根本因素，还在于加强内部管理、把好质量关，以及恪守诚信为本的商业道德。然而，一些企业却热衷于如何隐匿信息、如何巧妙地表达“无可奉告”，如何用谎言去掩盖真相等所谓的技巧，有的甚至拉关系走后门、贿赂记者，似乎这些技巧就是企业的生存之道。

如果一个企业片面地讲求应对媒体的技巧，不去加强内部管理，提高产品质量，而是生产和销售假冒伪劣产品，危害公众的生命财产安全，这样的企业是可怕的。如果一个部门、一名干部不思为民办事，片面地讲求应对媒体的技巧，专做表面文章，这样的部门和干部最终只会失去公信力。

面对训练有素、技巧纯熟的新闻发言人，新闻界有人提出，记者应该加强学习和掌握“反应对技巧”。因为“大批采访对象通过实践经验和教训总结，以及各类培训班‘恶补’，悄然变得富有‘媒介素养’。他们知晓传播规律，言必危机公关，掌握一套应对媒体、记者的技巧，甚至连说‘不’的‘外交辞令’都有十几条。因此，记者必须增强‘反应对’意识，少用老经验，加强学习专业知识和技巧。”[6]

二、树立科学的新闻观方能正确应对媒体

正确应对媒体的前提是正确理解媒体的性质与功能。只有树立正确的新闻观，在与媒体打交道过程中才可以避免这样或那样的行为偏差，才能真正做到善待媒体，善用媒体，从而建立起与媒体良性互动的和谐关系。因此，党政部门和干部在应对媒体过程中，应尽可能做到四个“多一点”。

第一，多懂一点新闻规律和对媒体、记者的正面评价，这是正确应对媒体的前提条件。马克思说，“报刊只是而且应该是有声的、人民日常思想和感情的表达者。”“要使报刊完成自己的使命，首先不应该从外部施加任何压力，必须承认它具有连植物也具有那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这种规律不能而且也不应该由于专横暴戾而丧失掉。”[8]也就是说，新闻传播活动有它自身的客观规律。一些部门和干部面对媒体时，由于不能正确理解媒体和记者，不懂得新闻规律，反而使本来就存在的危机进一步加剧了。因此，正确认识媒体，树立科学的媒介观和新闻观，应该认识到以下几点。

(1)媒体自食其力，竞争激烈。今天的媒体绝大部分都是市场化运营，面临巨大的生存压力。而媒体的衣食父母是公众，媒体需要重大新闻甚至刺激性新闻来吸引公众的眼球。凡是公众关心的问题，就是媒体需要重点报道的问题。突发事件、危机事件是公众最关心的问题，也自然是最能刺激媒体神经的事件。这是新闻价值规律使然。

(2)舆论监督是媒体的权利和职责所在，而公共管理部门及其工作人员则是舆论监督的主要对象。所以，当突发事件、危机事件发生后，记者对相关政府部门和干部穷追不舍，正是他们敬业精神和良好职业素养的体现。

(3)寻求真相是媒体的天职。党政部门和干部应有这样一种意识：对敢于寻求真相、说真话的媒体，应该由衷的敬佩。面对媒体，任何的花言巧语、巧舌如簧、编造谎言都非明智之举，不仅不能够让媒体满意，也不能让公众满意，因为他们要的是真相。马克思曾经说过：“人类要清洗自己的罪过，就只有说出这些罪过的真相。”假如新闻界失去了寻求真相的热情和勇气，其后果将是灾难性的。

(4)媒体是放大器。媒体可以将一件看上去不起眼的“小事”以几何级数的倍数加以放大，可以将一个小地方的事件迅速放大成具有全国甚至全球影响的大事件。因此，要求党政干部、新闻发言人在面对媒体的时候，应该谨言慎行，切不可粗心大意、随心所欲，更不可得意忘形，尤其是危机发生后更是如此。

(5)媒体渴望合作。媒体和记者每天都必须报道新闻，无论有没有突发事件发生，他都希望你能为他提供新闻信息和有关情况。特别是突发事件、危机事件发生后，面对公众迫切希望了解事实真相的需求，媒体更希望得到你的真诚合作。因此，真诚合作是应对媒体应有的态度。一些党政部门和干部平时不注重与媒体合作，也不懂得尊重媒体，要么将媒体、记者视为自己可以呼之即来、挥之即去的宣传员，要么视其为添乱找麻烦的，在与媒体打交道时既缺乏合作意识，又不讲究方式方法。倘若平时能够与媒体建立良性的合作关系，在危机时能够与媒体真诚合作，媒体就会成为化解危机的重要平台。

第二，多一点法制意识。信息公开是公共管理部门的法定义务，及时准确全面地公开信息才是应对媒体的根本之道，对于涉及公共利益、关系人民群众生命财产安全的重大事项必须让人民知道，封锁消息、隐匿真相可能是违法的。在事实面前，任何技巧都是笨拙的，变着花样的“无可奉告”在本质上都是对公众知情权的嘲弄。隐匿信息或许可以暂时躲过危机，但是它潜伏着更大的危机。决不能相信所谓的“谎言千遍成真理”的戈培尔式真理。任何应对媒体的技巧都必须建立在遵守法律的基础之上，超越法律界限的应对技巧是危险的。

第三，多懂一点国情。有人认为，在信息自由的王国里，危机无处不在。媒体和记者完全可以不受限制地报道他们的所见所闻，表达他们想表达的一切。如果说美国媒体记者超过百分之九十都是自由主义者的话[9]，那么我国的情况并非如此。我国的新闻事业是党的新闻事业，我国的媒体记者是党的新闻工作者，他们既不是什么第四权力，也不是无冕之王，他们的行为会受到有关宣传政策和纪律的约束。即便是高度自由的互联网，正如我们所看到的那样，也不是一片自由的乐土。笔者希望党政部门和干部能正视我国媒体所面临的生存环境和活动空间，站在公共利益的高度来爱护新闻界，保护新闻界。一个自由而负责任的新闻界对于一个民族一个国家来说，其意义和价值无论如何强调都不算过分。如同许多理论一样，应对媒体的理论也多是从西方引进的舶来品，在吸收和借鉴这些理论和做法的同时，应该看到我国国情与西方大不相同。如果无视这一点，必将阻碍新闻事业的健康发展，最终损害的是人民的利益、国家的利益。

第四，多一点真诚。应对媒体绝不仅仅是单纯的公关活动，它关系到公共利益，也关系到党和政府在人民群众心目中的形象。因此，面对媒体应该态度真诚，对新闻界寻求真相、表达民意的努力怀有真诚的敬意。在应对媒体的过程中，诚实守信的美德应该得到提倡。首先，当危机发生后，要真诚地去解决危机，做负责任的政府和负责任的干部，而不是一味地想方设法对付媒体，无视公众的知情权，玩弄所谓的应对技巧。诚如前外交部发言人刘建超所言，“新闻发言人不是一块遮羞布”，而是必须抱一种坦诚的态度，致力于问题的解决和公众的满意。新闻发布的真实原则应是新闻发布制度的灵魂，是新闻发言人的职业道德，也是新闻发布的公信力之所在。所以，在推进新闻发布制度促进政府透明、政务公开的同时，还应建立新闻发言人责任制度，对于没有及时准确真实回答人民群众问题的新闻发言人进行制度化的规范。[10]其次，党政部门和干部要树立起科学的媒介观和新闻观，真诚地对待媒体，理解和尊重新闻工作者的职业和劳动，善待媒体，善用媒体。

[参考文献]

[1][2]叶皓 政府新闻学：“政府应对媒体”的新学科[OL] 人民网，http://unn?people?com?cn/GB/22220/142506/8625946 html

[3]张然 媒体需要“应对” [N] 齐鲁晚报，2010-11-19

[4]相德宝 新闻发言人与新闻记者的三种关系[J]?青年记者，2006(12)

[5]潘知常,彭铁林主编 怎样与媒体打交道[M] 北京：中国广播电视出版社，2008：11

[6]徐国跃 “应对媒体”下的“媒体应对”[J] 中国记者,2010( 11)

[7]郑保卫主编 马克思主义新闻经典论著导读[M] 北京：中国人民大学出版社，2007：23-25

[8][美]哈尔·哈特 打造成功的新闻发言人[M] 卫五名译，北京：北京大学出版社，2007：10

[9]李希光 全球传媒报告2[M]//董关鹏?为形象和声望而战 上海：复旦大学出版社，2005：6

来源:国家行政学院学报