编者按：

繁复的广告，惹人不喜，却能反映某个时代独特的文化心理。一九三七年八月至十一月，中日淞沪会战期间，《申报》里的广告有着浓重的战争意识。时逢世界反法西斯战争七十周年，系列纪念活动在官方、民间展开。无论是国家伟力的正面宣传，还是凄惨战火的往事追忆，都再现了七十多年前那个绝望与希望并存的中国。本期爱思想网推出《淞沪会战时期<申报>广告里的抗战意识》，以独特的视角回忆过往故事。

1937年8月13日至11月13日，中日双方展开第二次淞沪会战。作为上海地区影响最大的报纸，《申报》极为关注战事，从战争始末、阵亡将士到后方筹资，都作了详细报道。在战争时局下，原本商业性极强的《申报》，抗战意识大涨。表现之一即是，生活用品广告增添了大量的战争因素。

 

一、购买国货即是爱国

 

二十世纪初，中国工商业资产阶级掀起了一场长达四十多年的国货运动，有意识地将生产、销售、消费国货同爱国主义联系在一起，以此扩大销售。“八·一三”淞沪会战时期，时值民族危亡之际，《申报》里的日常生活用品广告，也大量采取了这种“购买国货即是爱国”的营销方式。

8月14日 金鼠牌香烟 国货翘楚

 

8月27日 亚林沙而 国人应用国货

 

8月28日 空心蚊香 国人应用国货

 

11月8日 大长城 国货香烟

 

救国先从爱用国货起 烟台啤酒

 

战争之际，商业广告将市民的消费行为与爱国情怀勾连起来，有意识的广告宣传使“国货”不再仅仅是有形的物质商品，而且在其使用价值之上被赋予爱国的精神含义，获得符号价值；购买国货也不再是简单中立的消费行为，而是兼具义务性和荣誉感的国民使命。由此，遥远和抽象的爱国主义道德情感渗透到人们最最普通的衣、食、住、行的消费活动中。

 

二、增强体质即可保卫国家

 

在八一三淞沪会战之前，《申报》里的保健类药品广告一直很多，战争爆发后，为了体现抗战特色，广告主乐意将增强体质与保家卫国联系起来。

 

9月30日 补使命 速服用超国产科学补剂，方能应付这非常时期

 

10月16日 服用好立克饮剂后，体态康健，配做国家未来之柱石

 

8月14日 鱼肝油 唯强身始能杀强敌

 

10月27日 维他赐保命 冲锋陷阵所向无敌 治病强身无往不利

 

如此的广告，在《申报》中不甚枚举，它们都强调国民体格与国家前途之间的关系，即：身体健康，则民族兴旺。实际上，身体与国家的关系早有牵连。正如黄金麟在《历史、身体、国家》中指出：“从19世纪末20世纪初开始，随着回应鸦片战争而产生的自强运动，以及回应甲午战争而产生的维新运动的失败，身体日益开始成为举国注目的焦点，成为各种论述和实践性行动出发的起点。这股因缘战败和亡国情绪而来的焦虑，孕育出一系列有关身体改造的运动,以期来达到振衰起弊的效果。” 由此，在战争的民族危亡里，将身体健康与民族兴亡相勾连，也就不显突兀了。

 

三、战争胜利的期待心理

 

除了对国货和身体健康的强调，广告主也善于迎合民众对战争胜利的期待心理，以雄狮、烽火战士等昂扬激烈的图片来刺激读者。

 

8月15日 雄狮是兽中之王，美丽是烟中之王

 

10月23日 小囡牌、金狗牌绒线

 

金字塔香烟

 

香烟、绒线这些产品，实际上与军人形象关系不大。按理说，广告插图应该与广告中所宣传的商品紧密契合，起到真实地再现商品、人物和景物形态的作用。但是这些广告却使用了与商品本身并不相关的插图。如此看似不合理的做法背后,其实包含了商家对于一种广告修辞技巧的运用。商家往往以隐蔽的方式将某一精神内涵嫁接于特定的物质商品，从而赋予该商品超越于其实体的意义，以上的广告正是如此。

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