美国媒体拥有话语权，是与其物质基础密切相关的。从“便士报”诞生到广告的崛起，美国媒体更趋市场化。而1980年代的媒体并购潮，则在加速集团化进程的同时，也带给美国媒体全方位的改变。美国的利益集团对媒体话语权有很强的控制能力。
一、美国媒体对广告的高度依赖
早期的美国报刊业不过是出版发行小册子的行业，归属或依附相互竞争的政治利益集团，并卷入不断的宣传战。1830年代，由《纽约太阳报》带头，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格（1美分，此前是6美分）和吸引人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。报纸和其他出版物极大地鼓励了民众对公众生活的参与。而事实上，正是这种参与给了媒体更多的活力和影响力，也使越来越多的商家感到有利可图，进而向媒体投放广告并进行其他方式的合作。
到18世纪中叶，广告开始成为报纸收入的重要来源，不过在19世纪末期以前，起决定作用的仍然是订户。美国报刊广告事业的发展在19世纪70年代达到高峰，1879年，印刷业中的广告收入上升到将近4000万美元，在接下来的十年中，广告费历史性地超过了订阅费并成为报业收入的最主要来源，达到总收入的54%以上。到了1919年，这个数字突破了65%，这也使得媒体逐渐成为一种新型企业。
媒体对广告的日趋依赖产生了三个重要后果：一是广告商影响力的加强。对媒体来说，有一个问题是必须清楚的，那就是“谁是出钱者？”在媒体的运营过程中，广告商的压力是不容忽视的，广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己对新闻内容施加影响看作是一种“权利”。哥伦比亚广播公司总裁弗兰克·斯坦顿曾直言不讳地说：“因为我们是广告主支持的，从整体上讲，我们就必须考虑广告主们的根本目的和愿望。”（[美]迈克尔·帕伦蒂：《美国的新闻自由》，河南人民出版社1992年版，第67页）不仅如此，广告商的意识形态色彩也在一定程度上影响到媒体的意识形态取向，广告商在决定将他们的数百亿美元用到哪一家媒体上时，在很大程度上是有意识形态偏好的。那些激进的出版物，如《母亲琼斯》、《民族》和《进步》，根本得不到广告商的赞助，结果经常导致它们财政透支，难以发展。
第二个后果是传媒公共关系的蓬勃发展。随着报刊广告的日益增加，一批新兴职业也应运而生，不仅有广告代理机构，而且还出现了专门处理公共关系和塑造企业形象的商业机构，这些机构的作用是：通过与媒体的沟通与合作，有效地树立良好的企业形象，帮助企业进行危机管理，同时也促进媒体与企业的合作关系。在美国媒体实现了市场化后，媒体既懂得制造（新闻）产品，也懂得如何吸引受众和广告商；广告商懂得利用什么样的媒体进行广告宣传，更懂得如何进行宣传；而政客和利益集团则懂得如何借媒体的喉舌向公众和社会传递有利于自身形象和利益的信息。一些高级编辑与资深媒体人还经常受邀出席各种社交活动以及一些商业活动，一方面他们可借此扩大人脉，进而获得更多信息；另一方面，他们也会自觉不自觉地受到更多商业机构及其领导者的影响。而公关公司及企业也往往比较注意在这些场合拓展人脉关系尤其是结交媒体中较有话语权的人士，除去提供一些“试用品”或冠以试用名义的享乐机会，他们还很注意发展与媒体人的私人关系，进而在此后的新闻报道中赢得更多潜在的好处，同时也会在发生负面事件时得到媒体人的同情、理解乃至支持。
第三个后果是媒体的财政渐趋独立。美国媒体及新闻工作者不可避免地要受到来自市场和商家的影响。媒体意识到，如果能够步入“好内容—发行量上升—广告收益提高”这样的良性循环，就完全可以摆脱经济不独立所导致的思想和管理上的束缚，因为媒体独立性的前提除了政治独立外，还必须包括财政独立。在美国建国初期，几乎所有的报纸都受到过联邦政府的财政资助，不管政府提供资金是为了确保报刊对政府俯首帖耳、吹捧颂扬，还是出于报刊被当作公共服务机构对待的动机，最终的结果是，只有仰仗政府的恩惠才能创办一种报刊，在财政上能否生存几乎更要依赖于政府的慷慨解囊。在这种情况下，出版者清楚地知道，如果贸然向政府发起挑战，就无异于在财源上自取灭亡。但媒体广告的兴起却改变了这种局面，以美国杂志发行人亨利·卢斯为代表的一批新型出版商开始意识到，与其说媒体就是信息，不如说媒体就是经济，从某种意义上说，新闻就是产品，媒体就是公司。这种观念深深地影响了20世纪的美国媒体，并使得媒体在逐渐获得财政独立的同时，更有效地参与到国家政治生活包括外交事务中去。
二、美国媒体的公司化和集团化趋势
根据美国最高法院的裁决，宪法第一修正案规定的言论自由包括媒体业主有权控制其所拥有媒体上发表的言论，即使这家媒体是一个城镇唯一的报纸、电台或者电视台，媒体业主也可以这样做。这意味着只有那些拥有媒体发行产业的极少数人能够不受任何限制地享有第一修正案中所规定的在媒体上传播自己观点的权利。正是意识到所有权集中所带来的影响力优势和丰厚利润，媒体产业开始出现了一个所有权和利润所得不断集中的趋势。从20世纪80年代开始，美国传播行业就出现了迅速集中化的趋势，一大批公司加入到了并购的热烈大合唱中。到1983年，50家大公司便控制了全美大部分的日报、杂志、电视、书籍和动画图片的买卖，此后，这一数目在不断缩小。如今，6家大公司已经控制了超过90%的美国媒体（美国全国有近1600种日报，8800多家电台和8900多家电视台。98％的家庭拥有至少一台电视机），其中迪士尼公司（Disney）拥有美国广播公司（ABC），维亚康姆（Viacom）收购了哥伦比亚广播公司（CBS），通用（GE）收购了美国全国广播公司（NBC），美国在线（AOL）与时代华纳（Time Warner）合并。需要指出的是，进入21世纪，各大公司对网络媒体有了新的认识，时代华纳通过并购美国在线率先抢占了制高点。
美国媒体的公司化趋势产生了如下效果：一是新闻报道范围更大也更集中了。尽管现存的十多种新闻供应者提供多种多样的消息，但地方性媒体却已没有多大的选择余地。更重要的是，全国性媒体的新闻报道往往呈现出“类同性”，而非“差异性”。这使得受众无论收看哪家电视台的新闻或者阅读哪份报纸，所看到的新闻都是大同小异的，而且看到的解释也差异很小，这必然在一定程度影响到民众对诸多国际问题的认知取向。在美国，只有不到4%的城市存在着所有权不同的竞争性报纸，绝大多数报纸的编辑方针大同小异，观点也大都比较平衡，意识形态色彩较为温和。换句话说，各大媒体所具有的意识形态倾向也在无形之中渗透到了公众的头脑中，从而在一定程度上影响了公众舆论。
二是大媒体集团对国家内政和外交决策的影响力在逐渐加大。由于美国媒体市场已被几家大公司所瓜分，这使得大媒体集团对政府决策和舆论的影响力越来越大。如今，许多地方报纸都是靠大报集团或是美联社提供国际新闻。例如，纽约时报公司属下有四个报业、广播电视和数字化媒体集团，仅其中的一个地区报业集团就拥有14家地方报纸，而这些报纸的国际新闻主要靠纽约时报公司的新闻社来供稿。地方电视台大体也是这种模式。绝大部分地方电视台都由ABC、NBC、CBS和FOX这四大电视网提供国际新闻。
三是媒体的“市场意识”促使它们积极地推动战争等有利于自身的事件发生。从媒体经营的角度看，战争等吸引公众注意力的事件，有着极大的商业价值。一般情况下，当国家处于战争状态时，报纸的发行量会上升，电视的收视率和电台的收听率会大幅度提升，报道有力（特别是与利益集团和大企业意识形态倾向接近）的媒体还会得到来自大企业和利益集团的相应资助（如增大广告投入等）。这也是当年美国媒体热衷推动伊拉克战争的一个不可忽视的原因。
四是媒体的激烈竞争在事实上削弱了新闻报道的冒险精神。随着新闻媒介的集中化和大企业化趋势的加剧，为了更有力地争夺公众的注意力和市场份额，全国性媒体主要考虑的是吸引而不是疏远受众和广告客户。为此，他们特别注意考虑公众和精英人士的意见，并尽量做到不疏远企业。具有讽刺意味的是，媒体竞争的加剧往往使大众媒体采取避免冒险的工作方法。由于担心失去观众和触犯公司赞助人，新闻媒介在内容的选择上非常谨慎，不敢轻易冒险。它们通常喜欢追随主流的和官方的新闻源，尽量报道美国成功和辉煌的一面，这也使得在客观上它们的意识形态倾向接近于美国的主流意识形态和官方意识形态。
五是媒体倾向于接近企业精英意识形态。由于企业化程度的不断增强，媒体变成了它本应当监督的企业结构的一部分。美国的电视网、报纸、杂志和影片公司的经营者与美国的其他公司一样，其成员也是由属于社会富有阶层的董事会组成的，纽约各大银行的代表坐在各大电视网的董事会里控制着信用投资和债务资金的筹措。不仅如此，许多电台、电视台、报纸和出版公司的董事同时也是银行、保险公司、大型法律事务所、大学以及各种董事会的合伙人或董事。与媒介公司的董事们密切相连的是强大的企业组织，而非公共利益团体；是资方而非劳方；是政府建立的思想库和慈善机构，而非相对应的基层部门。像福特这样的一些公司，在《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》等主流媒体的董事会里都有它们的董事。
这种接近的直接后果是，媒体的新闻报道不可避免地要受到所属企业及其相关组织的影响，新闻内容也无法完全逃脱公司的干预。重要的是，这种干预并不是单独的、对于某一个新闻事件的报道的干预，而是对于媒体操作方针的干预。
这种看不见的“干预”往往在媒体内部产生连锁反应。第一个连锁反应是高级新闻主管们自身也要服从公司董事和老板的统治，因为董事和老板对财政和公司业务拥有最高权力，他们必要时还会对处理新闻的方式和属下各级的雇用和解聘人选作最后决定。
第二个连锁反应是编辑和记者变得温顺和“自律”。记者在生产新闻时不会时刻感受到上级的管制，而主编和老板也不会从早到晚进行控制，在他们看来，断断续续地加以管教已经足矣，他们没有必要进行无所不在的监督，只要偶尔干预一下既可。一般来说，只要新闻工作者产生出一种上级有可能反对某种报道的预感，就足以防止他们采写或编发此类稿件了。换言之，对新闻报道的许多限制并不来自正式的新闻检查，而是来自媒体自身的新闻检查，来自新闻工作者自己——他们在构思稿件时都要预测稿件会不会受到上级的指责，稿件会不会被“枪毙”。问题的关键是，“这种由预感产生的回避行为不但使得老板的直接干预变得更加不需要，而且使得新闻工作者产生出更大的虚假自治感，这种自治是没有任何法定权利保证的。”（《美国的新闻自由》，第47页）从某种意义上说，新闻工作者与其他机构的被管理者没有本质上的区别，他们一方面要尽力根据预感不断做出反应（即使有时候他们意识不到），另一方面还要在表面上保持自身的独立性和尊严。
三、美国大公司已得到了更多的媒体控制权和舆论引导力
在说明美国媒体的经济背景及其与大公司的关系方面，对“占领华尔街”运动的报道颇有代表性。这一行动始于2011年9月17日发生在纽约市的集会活动，由加拿大反消费主义组织“广告克星”发起，活动目标是持续占领纽约市金融中心区的华尔街，以反抗大公司的贪婪不公和社会的不平等，反对大公司影响美国政治等等。运动不久传导向全国其他城市，之后欧洲等国的大城市也出现相似运动。
对于这一运动，美国媒体最初普遍认为，“占领华尔街”的群众组织松散、主题不明确，在喧闹一阵后会自然散退；还有媒体将它定性为一场不成气候的“华丽”活动，注定失败。《纽约每日新闻》甚至在发表的一篇文章中将抗议者描述为“一群被宠坏的小屁孩”。在游行的第一周，美国各大主流媒体对待“占领华尔街”运动就如同没有发生过，报道十分有限。在接下来的一周，媒体的报道量有所增加，但大多只是零星和肤浅的提及，与游行的规模并不相称。而且，这些报道大多带有偏见，把示威者描绘成一群头脑发热的毛头小伙儿或者老嬉皮，不成气候，没事找事。10月1日下午，美国纽约700多名“占领华尔街”抗议示威者在穿行布鲁克林大桥时因涉嫌阻碍交通被捕。第二天的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等均没有报道。此后尽管主流媒体有所报道，但一直都是观望态度多于看好，也就更谈不上支持了。这也在客观上使得“占领华尔街”运动始终未能形成气候。
美国媒体对“占领华尔街”运动持旁观态度是与其经济基础密切相关的。一方面，它们要维护自己所属企业和财团的利益，而这些公司恰恰也是此番“占领华尔街”运动所反对的公司，媒体当然要淡化处之了。另一方面，媒体也不能得罪广告主，也即它们的“衣食父母”，也正是因为这点，所以我们常见媒体毫不留情地揭发某个政客的丑闻，但对于某个行业或大公司的丑闻，不到万不得已，媒体是不会穷追不舍的。《纽约客》(The New Yorker)越战报道的经历可谓前车之鉴。众所周知，杂志业赚钱的标志是一年出售的广告版的页数，1966年，《纽约客》创造了当时的一个纪录，售出了出版史上销量一般的杂志最多的广告页数，达6100页广告，要知道它是周刊。但奇怪的事情发生了，1967年，《纽约客》发行量依然保持在44万份左右，但广告页数却开始灾难性地下降，几年内便损失了2500页广告，纯利润缩水了70%。堪称广告史上最奇异的灾难之一。而这一切的“罪魁祸首”是其在当时看来激进的越战报道，1967年7月15日，《纽约客》发表了关于越战的长篇报道，此后更是一期期地表达对战争的明确反对。在吸引了年轻读者的同时，《纽约客》却迅速地失去广告，一个简单的解释就是，那些保守的公司撤走了它们的广告以示政治上的抗议。当意识到问题的严重性后，《纽约客》开始调整报道策略，减少和淡化越战题材，而《纽约客》的这场广告灾难更是成为其他媒体的“镜鉴”。
现在看来，1980年代的大收购，从某种意义上说，是大公司为赢得更多话语权所做的努力。1978年的Pinto事件就很说明问题。1973年出厂的福特Pinto汽车，在当时引爆了汽车的时尚流行，其漂亮的外形引得当时无数车迷的追捧，但同时它也在诸多媒体黑名单上榜上有名，有人甚至称它为“史上最不可靠的汽车”。人们渐渐发现，由于Pinto汽车本身设计上的缺陷，如果两辆Pinto发生追尾的话，将会引起油箱起火，1977年《Mother Jones》就曾连续报道并且揭露了Pinto的这个问题，但没有引起福特方面的充分重视。1978年，三名未成年少女驾车出行被追尾后，所驾福特Pinto车油箱起火，尤其是车门受热变形无法打开，抢救人员眼看着车内三人被烧死。这起悲惨的事故，直接导致后来的消防员开始配备汽车切割工具。舆论哗然，福特公司被起诉，虽被判无罪，但此案却助长了水门事件后公众对美国大公司的广泛批评，同时也使福特在内的大公司意识到掌握话语权的重要性。如今，福特已经是《纽约时报》和《华盛顿邮报》的大股东。
不仅如此，商业团体为了对冲媒体报道可能带来的负面影响，开始寻求影响新闻媒体的渠道，例如：赞扬商业报道，在大学开设商业报道培训班，在电台上赞助艺术与文化节目，创立或支持新保守主义智库，与新闻工作者进行圆桌会议，大声抱怨他们被“自由”媒体所诋毁，等等。尤其是那些未能在并购潮中参股和控制媒体的公司和商业团体，此后更加注意在这方面的投入，以求与那些并购潮中的获利者保持某种意义上的平衡。
1980年代兴起的媒体并购潮，对大公司和媒体是双赢的局面。大公司得到了更多的媒体控制权和舆论引导力，赢得了对公众、国会乃至总统更多的话语权，而主流媒体则借此机会进一步扩大了自己的影响力，较以往任何时候都更容易实现报纸、杂志、电台、电视台、互联网乃至电影公司多种媒体的信息共享和“集团作战”，话语权优势就更大了。
（作者单位：中国社科院美国所）
