最近，一段名为《领导人是怎样炼成的》的视频短片，通过对比世界多个国家的领导人选举或选拔制度，以幽默生动的语言，讲述了中国的官员选拔与考核制度，在短短的几天内获得了超过1000万次的点击率。这是中国领导人首次公开以卡通形象出现，不仅赢得了中国网民的热捧，在国际社会的媒体传播平台也引起了普遍关注，被誉为“外国人长知识，内地民众开眼界”的“政治科普片”。

从画面制作的角度来看，该片草根特征明显，但从选题、内容到表达方式，可以看出是经过深思熟虑的，一方面回答了世界对当前中国政治的诸多疑虑，生动展示了中国政治的自信与透明，另一方面也通过这种形式，改变了长期以来国外所形成的对中国领导人的刻板印象，提升了对中国政治以及领导人产生制度的认知。这种举重若轻的手法相当娴熟老道，充分体现了国际政治营销的理念。该片的制作方“复兴路上工作室”虽然至今仍是一个谜，但此举对提升中国国家形象等软实力的作用毋庸置疑。笔者是长期从事国际事务的业内人士，对这种摆脱传统宣传思维的新举措表示赞赏。联想到国际政治营销就应当内外兼修，既要内容为王，也要注重传播方法，要讲国际社会听得懂、可以听的话。

综合来看，中国的软实力与国家形象提升实践，已经日渐呈现出创新发展、多元促动的特点。传统意义上的此类活动，一般都是由外宣实践来具体实施，而这种对外的政治宣传带有明显的单向性，强调宣传主体的主观意志，通过操控内容的筛选与发布，来有意识地塑造和规约相应的行为与认知，以达到影响受众甚至控制受众的目的。随着当前国与国之间良性互动与相互依存的加深，这种目的性强、线性色彩浓郁的软实力推广形式，与当前的时代语境已经有了较大的距离；社会发展呼唤的是平等的平台、双向的互动、多元的主体的有机结合。不论在内容和形式上都要有创新，国际政治营销则很好地顺应了这一潮流，弥补了这一缺陷。

政治营销作为一种政治实践活动，可以说有着悠久的发展历史，而其作为一个新概念出现在学术研究中，则是晚近以来的事情。当宣传这个词在西方语境中带有了更多负面因素的时候，选择一个恰当的词语来表达政治行为体对自我的展示与推广，则成为一种必然。综合来看，政治营销与传统的宣传与公关活动有着较大差异，宣传和公关更多的注重单向灌输与操控取向，政治营销则强调行为体的双向互动与交流，营销主体与营销对象之间地位平等，没有主次与强弱之分，双方在一个平等的交流语境中实现。

这样就避免了政治宣传那种过度强调宣传操控者的意志的做法，坚持将营销受众作为整个活动的主体面向，坚持以受众作为一切行为的出发点，从而做到尊重受众、吸引受众、联系受众并进而服务受众这样一种双向行为。在当前的政府公共治理活动中，政府如何取悦选民以及赢取民意，就是非常重要的一种国内政治营销行为。而作为国际政治营销的典型案例，公共外交以及依托于新媒体平台的多种互动形式，则为当前的国家形象以及国家软实力的提升，提供了重要的推动力。

一方面是外在能量的挖掘和国家软实力的展现。对于任何一个国家而言，有效的国际政治营销是提升国家形象、拓展国家软实力的重要路径。一个国家是否有负责任大国的国际形象，是否具有前瞻性的对外战略，是否有着完善的预警安全机制等等，不是靠“不言自明”，也不能靠“自说自话”。要想解构长期以来部分西方媒体对中国的片面解读，在潜移默化中增加西方社会知华派的数量，就必须坚持“中国立场，国际表达”，用国际社会喜闻乐见的方式，“润物细无声”地展现中国的思想文化和价值观。讲好中国的故事，让外国民众增进对中国的了解和理解，需要讲策略、讲诚意。近年来，中国业已通过多种途径坚持“走出去”战略，提升国家形象和推广国家软实力，诸如孔子学院建设、提升对外投资的质量等等，而今年年初的“丽媛Style”则更是让中国的软实力借助特定的形式，推送到了世界舞台，已经被视为是国际政治营销的经典案例。

一方面是内在能量的积聚与国家形象的提升。一个国家的国际地位与国家形象，并不是仅仅体现在国家的对外行为，以及与国际社会的关系上，很大程度上还取决于其国内社会的发展，以及政治透明的程度等等。一个封闭落后、人民生活困苦的国家，即使在国际社会有着令人瞩目的国际身份，但它依然不是良性发展的国家，不是可以赢得世界普遍尊重的国家。随着信息传播媒体多元化的发展，一国内部的政治、经济与社会发展，已经不可能游离于世界之外，在“地球上没有新鲜事”的时代，国家内部的问题必然会引发世界对其的反思与质疑。如果一个国家社会稳定、经济发达、人民安居乐业，这不仅是对自己的国民负责，而且也是对世界发展的贡献，反之亦然。正如视频短片在结尾所述：“只要民众满意、国家发展、社会进步，这条路就算走对了”。走出一条适合本国的发展道路，让人民体面而有尊严的活着，这才是国家最给力的国际政治营销。