【摘要】：发展是中国当前的最大实际，“发展报道”理应成为媒体内容的主旋律，媒体也需要在服务中国发展的同时实现自身的发展。“发展报道”为传统媒体和新媒体提供发展机遇，二者均可借助“发展报道”巩固并壮大自身实力。同时，传统媒体与新媒体需要在“合作为主，竞争为辅”的竞合关系中找到自己的优势地位。在发展这个最大的实际面前，传统媒体和新媒体都有机会找到自己擅长的领域。合作为主，竞争为辅，互利共赢，趋利避害。媒体应该在服务时代发展的过程中，实现自己的发展。

【关键词】： 发展报道 传统媒体 竞合 机遇

一.“发展报道”同时为传统媒体和新媒体提供机遇

英国威斯敏特大学传媒教授戴雨果说：“媒体状况同一个国家的政治制度、经济水平、社会发展程度有密切的关系。通过媒体可以更深入地理解一个国家。”

戴雨果教授提醒我们，媒体内容呈现着一个国家在各个领域的发展进程。而中国社会正处在逐步实现小康社会的发展道路上，媒体应大有文章可做。

传统媒体在几百年的发展进程中，在专业知识积累上、在职业操守上和新闻价值观的选择上都占有优势。而传统媒体需要面对的的主要问题是自身在时效性上、传播手段上滞后于新媒体，进而让新媒体分流了自己的受众，使原本的主流地位受到威胁挑战。

新兴媒体在发展中在很大程度上改变了人们的接受习惯，逐渐改变了获取信息的渠道。有资料显示：至2011年，英国《卫报》发行量下跌12.5%，《观察家报》亏损了3300万英镑。在2007年到2011年的4年里，美国的报纸产业人员减少28%，这个数据将美国报业排在十个面临灭亡的行业之首，甚至有60%的出版商认为报纸出版业将于2020年宣告终结。订阅率大幅下降，广告收入大幅减少，大量媒体集团裁员，传统媒体不得不面对这样的窘境。

另外，错误地与新媒体融合更让传统媒体前景雪上加霜。很多学界、业界人士认为报纸与新媒体结合才是王道。几年里，PDF版报纸、ipad版报纸、电子阅读器层出不穷，但融合成功的案例却乏善可陈。找不到赢利模式，报业跟随新媒体的脚步，创造力那么多新奇的报业新形态，然而赢利的基本没有，烧钱烧了那么久，回报却依然很少，仍然在被动地跟随。仅凭“意气用事”，让这些老牌媒体“赔了夫人又折兵”。

但问题是，我们在讨论新媒体取代传统媒体这个问题的时候，是不是只是从使用者的数量和经济效益这两个维度来证明？如果我们以一种媒体赢利与否来衡量一种媒体存在的依据，是不是过于有失偏颇？因而，我们要从多个维度考察传统媒体的存在价值。

专业知识积累使传统媒体在应对“六大领域”（经济、政治、文化、社会、环境、人）的报道中具有突出优势。2012年，传统媒体在六大领域的表现体现出专业性强势。在经济方面，《第一财经日报》、《经济观察报》的财经新闻和产经新闻从专业视角，纵览全球和中国经济发展概况，找出存在问题，预测发展趋势。在政治改革方面，《南风窗》杂志、《凤凰周刊》杂志都有不俗表现。“十八大”召开后，《凤凰周刊》推出封面故事“中共新班底”，记录八位常委的执政历程，对每位常委的日常生活细节都有很深的描述，体现了对中国政治体制改革的期待。在文化和人的生活方式的问题上，《新周刊》被誉为是传媒界的“话题发源地”，它总能通过独特的视角洞悉当代人的生活方式。《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。2012《新周刊》制作了“人之上升”、“微性”、“逆城市化”等封面专题，探讨当下值得思考的热门问题。在环境报道方面，《外滩画报》、《中国国家地理》都深入调查了环境污染问题。《外滩画报》图片记者深入鄂尔多斯草原，调查内蒙草原草质退化引起的沙漠化现象，给予读者启迪。

从职业操守的角度来看，传统媒体担负着时代发展的重要责任。传统媒体是社会机构，是独立的法人组织，具有较长的文化积淀，价值取向是恒定的，新媒体不可能像传统媒体那样承担社会责任。

“新闻价值观”的恒定使传统媒体能够长期坚持不偏离正轨，呈现前后一致、承前启后、真实可信的报道。新闻价值观就是新闻接受和传播的主体对新闻素材的及作品取舍的长久的思维形式。传统媒体的新闻价值观就是自身恒定的立场，立场坚定的媒体一般具有高度的权威性和可信度。仍拿《南风窗》举例。《南风窗》多年来一直坚持严肃的新闻理念，敏锐而深刻的新闻价值探索与判断，强调建设性与分寸感的务实新闻操作，形成了《南风窗》特有的品质和气质，形成了《南风窗》特有的文采风格。《南风窗》杂志一直以开放的心态透视全球化背景下的世界形势，紧密追踪中国政经领域和社会变革中的重大事件、热点难点、汇聚主流精英和人民大众的声音，提供有建设性的思考，形成推动中国社会前行的精神合力。《南风窗》已因其品质及影响力成为中国新闻的一项“标杆”和主流媒体，不仅被国内业界所认同，也被国际传媒所关注。

在发展报道中，新媒体同样也有机遇。新媒体的优势主要体现在参与性广，时效性强，表现手段多样的技术优势上。新媒体的受众是参众，天然具有集结大量受众资源的优势。新媒体把海量的、个人的、感官感知的微事实进行筛选，展现出国家的发展给每个人的生活带来的变化。广大网民通过留言、微博、社交网站等方式发布自己的微故事、微感想。尽管微小，“窥一斑而见全豹”，千千万条凝结在一起也是一股庞大的力量。另外，新媒体中涌现众多意见领袖，丰富了民间的舆论立场。简而言之，新媒体在发展报道中的优势为：集结受众资源数量的优势；第一时间、现场的“时空优势”；推举优秀博文、博主的意见领袖优势。新媒体应该学会利用这些优势。

二.传统媒体在“发展报道”上的“逆袭”

近些年，新媒体的兴起使传统媒体显出疲软态势。诚然，新媒体体现出的技术优势让传统媒体很难再抓“第一落点”和“第一时间”，但传统媒体还可以抓“第一角度”和“第一深度”。在发展这个重大问题上，传统媒体依然可以“逆袭”。另外，新媒体风风火火几年，发展迅猛，种类繁多，但也暴露很多问题：

1.赢利方式的问题。新媒体至今都没有找到成熟的赢利方式，因为新媒体与传统媒体的受众成分不同。新媒体的使用者是参众，是以自我为中心，以方便为目的，与技术为基础的沟通工具。新技术不断发展，种类也繁多，受众分散程度和复杂程度最高。从开始的QQ、微博，现在又多了微信、陌陌、饭否。网民对新媒体的依存度不高，新的来了，马上就把就得放弃了。指望新媒体收费，没可能。因为你家收费，我可以到别家再注册一个。

2.新媒体激烈的内部竞争。腾讯、新浪、搜狐微博互相争斗，微信的出现又对微博产生威胁，在二者争斗硝烟未散之时，陌陌又悄悄出现了。随着技术的发展，新媒体的种类会更多，受众分布会更加分散。广大参众哪个好玩去那个，哪个好用就往哪里钻，反正你收费我就走。新媒体就表现出易得性强，易失性也强的特点。

3.“网络巴尔干化”。随着互联网通讯技术的发展，新媒体的种类会逐渐加多，受众群以几何级的速度扩散，每个群体的参众数量更少，呈现严重的“网络巴尔干化”。可以预见，竞争力差的新媒体会在竞争中淘汰。

在这种情况下，传统媒体可以借“发展报道”发力了。使命感和专业性优势为发展报道提供动力。在使命感和专业性上，新媒体很难望传统媒体之相背。传统媒体是作为一种社会机体而存在，是社会系统的重要组成部分。传统媒体要履行传达社会信息、引导社会发展方向、凝聚社会共识、提供各种知识、参与国际话语权竞争的职能，这都是传统媒体的优势。在发展报道上，传统媒体能全面、深入助力中国的发展进程。专业性优势也是传统媒体的“杀手锏”，这既包括内容的专业性，也包括解读的专业性。专业媒体是细分媒体，诸如面向电脑爱好者的《电脑报》，面向企业家高官的《中国经营报》、面向英语学习者的《China Daily》,各有各的内容偏向。另外，对共同事物的专业解读也是传统媒体的优势，这主要表现在对国际局势的解读。《凤凰卫视》的节目具有极强的解读性。在近日日本首相安倍晋三关于钓鱼岛的言论，凤凰的观察员具有独到的解读，这与微博、空间中的情绪化表达、偏激的言论不同。《新闻今日谈》的时事评论员阮次山认为，安倍访美收效甚微，日本不敢违背美国同中国开战，这不是谈判而是形式性的会谈。新媒体闲言碎语还可以，但承受不了报道国家发展、预测国际局势变动的重任。

依托“社会关系事实”、“机构认定事实”占领舆论制高点。美国社会学家麦基佛认为社会事实中有一类是“社会的关系”，指一种社会事实能产生交互依赖的活动。在《传统媒体7：1夺回报道时效》中，作者张立伟教授举出例子：《长江日报》通过市政府应急办及有关职能部门，获取权威信息，对产生堵塞的背景和解决措施第一时间作出报道，突出“今日暂时堵，为了明天不堵”的基调，得到市民的理解。这是一种社会关系事实。还有机构认定的事实。现代社会是按“科层制”管理的，横向设科，纵向分层。要懂科学就得找专门机构，或赞或弹都是独家新闻。通过专业机构的解读，就能在舆论上占领引导地位，而这些都是传统媒体的特长。

六大领域全覆盖，直指社会发展问题。发展报道是全面的报道，是深入社会各个领域的报道。除了时效性和互动性的缺陷外，传统媒体在发展报道的领域可以说没有残缺。传统媒体在发展报道中更能把握平衡，权衡内容的选择，把正确的价值取向展示给大家。新媒体的内容原创力弱，可信度低，无论是微博、博客还是社区，都只关注一部分或几部分的内容。网民声音不一，只听嘈杂，不见建设性意见。传统媒体发展报道是给人以希望。传统媒体的正能量，振奋人心。而新媒体人多嘴杂，漂浮不定，解闷可以，不敢当真。《新京报》社论：《扶贫不只是“给钱”这么简单》就是充满正能量的例子。它讲道，“要有效实现上亿人的反贫困，不仅需要加大扶贫的资源投入，更需要加大扶贫的基础制度投入。建立起有效的产权保护制度、降低交易成本制度、公共服务制度、提高人力资本制度，就有可能带来可持续、稳定的扶贫效果。”

三.合作共赢1+N：谋求传统媒体与新媒体“竞合”新格局

前面主要论述的是传统媒体在发展报道的优势，但这里没有诋毁新媒体的意思。新媒体有当然自身的优势，但笔者认为，新媒体不必须依靠自身优势与传统媒体展开竞争，二者不必是“冤家”，新媒体应积极谋求与传统媒体的“竞合”新格局。这不仅对新媒体的发展有好处，也有助于扩大传统媒体的发展空间。

传统媒体应同新媒体谋求合作。一家传统媒体与多家新媒体进行合作，新媒体为传统媒体打造宣传平台和技术支持，传统媒体为新媒体提供内容资源、信息甄别和渠道优势。具体应体现在4个方面：

1.依靠新媒体扩大社会能见度，传统媒体提升覆盖面积和自身品牌价值。传统媒体人员配备有限，新媒体参众的广泛参与弥补了信息源的不足。新媒体的参与扩充了信息源资源渠道，为传统媒体提供广阔视野。《新京报》就注册了搜狐微博、搜狐博客、新浪微博，在互动平台上传播自己。广大网民在自己的平台上参与评论、转发，传播面以几何级的速度扩散，传统媒体（尤其是地方媒体）的品牌价值得到广泛扩散，而这一切都是免费的。

2.鼓励新媒体参众参与发展报道，为共商中国发展创造平台。中国的发展说到底是为了每个个人的发展，应该把发展大计渗透在每个公众的心理。公众需要借助新媒体参与到发展和发展报道当中。传统媒体提供议题和平台，网民可以既提建议、说问题，也可以结合自己的经历分享自己、家庭和工作上的发展故事。这不仅丰富、优化了新媒体的内容，更为传统媒体提供发展报道的线索。

3.例行监督，形成“传统媒体引导，新媒体配合；新媒体发现，传统媒体追踪”的舆论监督机制。党中央、政府一直重视媒体的监督作用。刘奇葆在新华社调研时指出，要紧紧围绕“十八大”精神主线，坚持正确的舆论导向，做好监督工作。反腐工作日益得到重视，反腐力度逐渐递增。近一段时间的“表哥”、“房姐”等都是网络反腐的成果。他们都是帖子先爆出来，产生影响力，紧接着，主流媒体进行深入挖掘。传统媒体在这类问题上及时表态，也纠正了网民的过激言论行为。今后的监督要形成“传统媒体引导，新媒体配合；新媒体发现，传统媒体追踪”的良性监督机制，更好地服务于发展报道。

4.适度竞争，为发展报道提供动力源泉。媒体的发展需要竞争，但竞争应该是良性竞争。传统媒体应争取更多的新媒体支持，新媒体也要寻找更好的传统媒体做内容支撑。在同一个新媒体平台的多家传统媒体要通过竞争，用更好的内容、更好的服务赢得手中的参与；新媒体自身也要提升服务质量，争取更权威的传统媒体平台。新媒体之间的竞争应秉持公平公正的原则，坚持社会效益为先，避免互相恶性言语抵牾。

传统媒体的复兴根本上不是靠新媒体的帮助，但也不能否定后者的贡献。而新媒体的发展初衷也不是为了争夺受众。传统媒体和新媒体不必是“零和”竞争，更不必是两败俱伤、你死我活。共同拥有受众不是不可能实现，看网页、玩微信并不耽误他买报纸、杂志看，关键是要处理好关系。实际上，在发展这个最大的实际面前，传统媒体和新媒体都有机会实现自身的发展。合作为主，竞争为辅，互利共赢，趋利避害。在发展为主体的的中国，二者都大有文章可做。

参考文献：

[1].张立伟.传统媒体7：1夺回报道时效[J]. 新闻战线.2011(12)

[2]. 陈国权.新媒体拯救报业[M].南方日报出版社：11

[3].罗鸣、张立伟.中国发展新闻学概论[M].社会科学文献出版社：58-70