【作者简介】郭全中，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士。

【内容提要】媒体转型正处于关键时期，各种有关转型的观点、认识可谓是“五花八门”，这种状态不利于传统媒体的转型进程。总结有关媒体转型的理论探讨与争论，我们可以从七个方面来对有关媒体转型的理论问题进行梳理与辨析，这将有利于传媒业界深入认清媒体转型中所面临问题的关键所在，可以为传统媒体真正实现转型提供科学、实用的方向标。

【关 键 词】媒体转型；理论问题；传统媒体；互联网媒体

传统媒体正处于艰难转型的关键时期，清醒和科学认识转型中的重大理论问题和关键问题，关系到转型成功与否。

当前，传统媒体正处于艰难转型的关键时期，各种转型观点和说法“五花八门”、莫衷一是，这种状态大大不利于传统媒体的转型进程，难以形成统一意见的症结在于对于转型中的重大理论问题和关键问题缺乏清醒科学的认识。

一、传统媒体的未来到底如何？

对于传统媒体未来的认识是传统媒体转型的起点，如果认为传统媒体还有很好的未来，就不需要进行转型，只需要优化就好了。如果认为传统媒体大厦将倾，那就需要尽快积极采取各种措施去转型。目前，从美国等西方发达国家到我国，传统媒体都处于大幅下滑的通道中，预示着传统媒体的未来或许会变得更糟糕。

首先，美国的互联网广告收入已经超过广播电视广告而成为第一大广告行业。根据美国行业协会IAB发布的美国数字广告市场年度报告，2013年美国的互联网广告收入达到428亿美元，首次超过广播电视(401亿美元)。此外，日本、加拿大、英国等西方发达国家的互联网广告的市场地位也和美国差不多。

其次，我国互联网广告份额将处于绝对领先地位。一是2013年，互联网广告收入仅低于电视广告1.1亿元而处于第二位。2013年，根据艾瑞统计的数据，互联网广告收入为1100亿元，而根据国家工商总局的数据，电视的广告收入为1101.1亿元。互联网广告占广告总收入的比例为21.91％，具体见表1。二是互联网占媒体广告收入的比例快速增加。可以看出，我国网络广告的市场份额已经成为仅次于广电广告的第二大广告市场，而2014年一定会超过广电，成为我国第一大广告行业。并且由于互联网依然保持着40％左右的增长速度，而传统媒体却呈现下滑趋势，可以预测在未来5年内，互联网广告会占据更大的市场份额。

三是主要互联网媒体的广告收入仍然保持高速增长态势。百度的广告收入破300亿元大关，超过央视成为我国第一大广告媒体，“奇虎360”同比增长88.3％，搜狐增长51％。具体见表2。

二、什么是新媒体？

当前，业界和学界对新媒体的概念众说纷纭，形成不了统一的认识，那么新媒体的外延和内涵是什么？其本质特征又是什么？

首先，新媒体的“新”是一个相对概念。当一个新的媒体形式出现时，相对于旧媒体来说都是新媒体。报纸相对于书籍，广播相对于报纸，电视相对于广播来说，都是新媒体。再进行深入分析，报纸和书籍都是以纸张为媒介，广播以无线电技术为媒介，电视以电视技术为媒介。可以看出，新媒体是一个内涵和外延都太过空泛的概念，正如报纸、广播和电视一样，当前的新媒体也必然会和特定的媒介联系在一起，而成为特定的名词，互联网媒体就是很合适的词。

其次，互联网媒体就是基于互联网媒介的媒体形态。互联网媒体和报纸、广播、电视等传统媒体有着本质的区别：一是在承载量上，互联网是海量的空间，而传统媒体则受到版面等因素的制约；二是在及时、互动性上，互联网实时、互动性强，而传统媒体则有一定的时滞性且互动性弱；三是在和新闻生产方式的结合上，互联网能够结合所有的新闻生产方式，而传统媒体只能和某一种结合；四是在开放性上，互联网以用户为中心、更为开放，而传统媒体则以自我为中心、相对封闭；五是在商业模式上，互联网是“免费+收费”的商业模式，而传统媒体则是“二次销售”的商业模式。

可以看出，在当前及相当长的时期内，新媒体的主体就是互联网媒体，但是为了更好地界定，应冠以更准确的“互联网媒体”。

三、新媒体仅仅是工具吗？

当前，无论是传媒业“大佬”还是传媒业普通员工，在谈及互联网时，常常说利用互联网这个工具和手段来进行转型，具体措施就是采取“报网互动”、“全媒体”、“客户端”等方式来实施转型，但是实际效果普遍不佳，根本原因在于对互联网的本质缺乏清醒认识，导致对互联网的认识庸俗化，那么，互联网到底是什么呢？

首先，互联网带来的是系统性的整体性革命。互联网为我们带来了继文字发明、古登堡印刷术和电报使用之后的第四次传播革命，也为我们带来了继蒸汽机发明和电力的广泛应用之后的第三次工业革命，也成为了整个社会的底层架构和标配，必将对整个社会、企业、机构、个人和政府产生革命性的影响，改变人们的生活与思维方式。因此，互联网是观念、思路、方式和手段的整体，互联网是技术手段但又绝不仅仅是手段和工具。在观念上，互联网以用户为导向，这就要求传统媒体从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环，唯有这样才能获取实实在在的商业利益；从“事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，使之成为真正的市场主体；从“文人”或者“官员”转变为“企业家”；从“内容基因”转变为“技术基因”。在发展思路上，一方面应以互联网这种更为先进的、综合性的媒介来整合传统媒体，而不是以传统媒体来整合互联网媒体；另一方面积极推行“体制外转型”。对互联网媒体业务采取独立的子公司制度安排，并参照市场上主流的互联网公司的制度安排。在方式和手段上，关键利用大数据和移动互联技术，积极向精准信息的内容生产转型。

其次，互联网本质能够带来更好的用户体验。互联网的本质是“用户体验为王”，即通过更好的互联网技术来与用户交朋友，使得用户有更好、更多的参与感。传统媒体“以自我为中心”，重点是向读者和受众提供好的内容，而互联网“以用户为中心”，重点在于为用户提供更为及时、便捷、互动的精准化的信息。“小米”手机是运用互联网思维的典范，高度重视与用户的沟通，上至创始人雷军，下到每个普通员工都需要在工作中维护与用户的关系，自建了2000多人的客户服务中心。互联网可以更为便捷地采取各种新媒体手段提升用户的参与感，“小米”公司综合利用各种手段：如面对资深用户的用户论坛，有1100多万注册用户，由20多人运营；其负责事件营销的微博平台，在新浪微博上有近900万粉丝，由50多人运营；其微信平台主要为在线服务平台，有近500万粉丝，由50多人运营；其QQ空间主要为年轻人进行事件营销，有近2000万粉丝，由50多人运营。

第三，互联网能够激活潜在的用户需求。互联网能够打破不同产业之间的界线，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式。互联网公司也能够更为敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段来生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。例如，苹果公司通过《玩具总动员》和其他皮克斯大片开创了数字影像的传奇，通过“iPod+iTunes”颠覆了唱片业，通过“iPhone+iTunes”颠覆了平媒业，通过“iPad+iTunes”颠覆了出版业。

四、传统媒体衰落的根本原因是什么？

当前，业界和学界基本上对于传统媒体处于衰落的通道这一趋势已经达成了共识，但是对于产生这种现象的根本原因却有着不同的解释，有的认为是由于我国当前的外部经济环境所造成的，有的认为是因为我国对传统媒体的特殊管理体制所造成的，而认真分析的话，这些理由都没有抓住根本。

首先，外部经济环境不是根本原因。所有传媒业都面临着同样的经济环境，如果说经济环境是根本原因的话，则所有的媒体行业都应该处于一样的境地，收入增长则同时增长，收入降低则同时降低。而在现实环境中，2013年，互联网广告依然实现了46.1％的同比增速，而报纸的广告实收额则下降了15—20％，电视广告则首次出现同比下滑，下降2.75％。这就充分说明严峻的外部经济环境不是根本性的原因。

●在观念上，互联网以用户为导向，这就要求传统媒体从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环。

其次，管理体制也不是根本原因。由于美国等西方发达国家的传统媒体也处于断崖式下滑通道，这说明西方发达国家和我国的传统媒体下滑存在着共同的根本性原因。虽然西方发达国家对传媒业采取的较为宽松、自由的管理体制，但是其传统媒体依然快速下滑，这说明管理体制并不是传统媒体下滑的根本性原因。

因此，影响传统媒体业发展的根本原因就是互联网媒体的发展。当传统媒体高速下滑时，互联网媒体依然在高速增长；国内外互联网媒体都在快速瓜分传媒业的用户和市场份额。

五、传统媒体相对于新媒体的优势是新闻采访权吗？

当前，很多传统媒体的“大佬”们在论述传统媒体相对于互联网媒体的优势和核心竞争力时，认为“新闻采访权”是其核心竞争力，互联网媒体真的没有“新闻采访权”吗？

首先，重点新闻网站已经有了正式颁发记者证的记者。目前，人民网、新华网等重点新闻网站已经有了属于自己的记者，毫无疑问互联网媒体开始掌握了“新闻采访权”。

其次，商业新闻网站也实质上具备了“新闻原创能力”。目前，商业新闻网站虽然没有获得正式颁发记者证的记者，但是其新闻原创生产能力却是越来越强。互联网媒体通过博客、微博等自媒体，通过体育赛事转播、演播室、相关分析软件等实现了大量内容的自采。比如，新浪网除了时政新闻外，80％—90％的内容都是自采。用户只关心什么样的内容能够给自己带来价值，而不会关心是什么类型的媒体所提供的。因此，从这种角度来看，新媒体实际上已经具有新闻采编能力，其相对于传统媒体的劣势仅仅是没有记者证而已！

六、媒介能够融合吗？

近一段时间以来，十几年前就讨论过的“媒介融合”一夜间成为传媒业的最热词，整个传媒业群情振奋，似乎找到了传统媒体的涅槃之路。在实践中，2014年6月11日，“新华社发布”客户端正式上线，次日，全新的“人民日报”客户端正式上线，两大传统媒体都在投入巨大的物力和财力进行媒介融合。但如何真正、全面理解媒介融合呢？

首先，来看看传统媒介之间的互相融合的可能性有多大。

在1994年互联网刚引入我国不久之后，传统媒体就开始采取电子版、建网站、报网互动、报网融合、全媒体、客户端等各种方式尝试互联网转型，想通过传统媒介融合互联网媒介，进而实现对互联网媒体的整合，但是从实践效果来看，基本上是“南柯一梦”，根本原因在于以自我为中心，对互联网的本质和规律认识不清。笔者认为传统媒介之间不可能真正融合。无论是纸张、无线电还是电视媒介等传统媒介，不同媒介之间的功能主要是互补关系，虽然存在部分替代关系但不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体。如纸张媒介和文字生产方式结合在一起，分别形成了报纸、杂志和书籍；无线电媒介和音频生产方式结合在一起形成了广播；电视媒介和视频生产方式结合在一起形成了电视传播。因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。由于传统媒介之间的互补关系就决定了不同传统媒体能够协同共存，一起为世界传播更为丰富和多元化的信息。换个角度说，如果传统媒介之间能够融合，则他们早就实现了融合，而不会还分别存在，因此，传统媒介之间很难实现融合。

站在互联网的大视野中，笔者认为，互联网媒介对传统媒介是完全替代而不是融合。从媒介功能上来讲，互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。例如，以新浪网为例，其读书频道就像是“出版”，其首页就像是“报纸”大全，其频道就像是深度的“杂志”，而其视频网站就像是“电影”、“电视”和“广播”的综合体。因此，基于上述分析，传统媒介之间不仅不可能融合，传统媒介更不可能融合互联网媒介；从根本上说，互联网媒介对传统媒介是完全替代关系，也不存在融合问题，而只有整合问题。

既然媒介之间没有可能融合，那么融合是否存在呢？如果存在，又该如何有效推进呢？一是融合的前提是边界被打破。互联网技术作为全新的、系统的观念、思路、方式和手段的整体，给我们带来了第三次工业革命和第四次传播革命，打破了原有产业之间的界线，产业之间的融合得以实现，因此，融合的前提是互联网技术的快速发展打破了既有的产业边界。二是融合的本质应该是产业融合。产业界线被打破之后，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式。例如，信息产业、IT业和传媒业开始融合成信息服务业，2013年电信业务收入实现11689.1亿元，而根据国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30％以上；旅游业、房地产业和文化产业融合成休闲旅游业，2013年，国内旅游总收入为26276亿元，同比增长15.7％；传统零售业和IT业融合成电子商务业，国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元；传统金融业和IT业融合成互联网金融业。据统计，截至2014年6月底，天弘基金以5861.79亿元的资金管理规模成为我国最大的基金公司，并已经成为世界第七大基金公司。

七、内容为王吗？

当前，在传统媒体快速衰落的今天，不少人把“内容为王”奉为圭臬，认为其关乎信仰，神圣不可置疑；不少人把“内容”的内涵和外延进行大幅度扩展之后认为“内容依然为王”。这就需要对“内容”的含义进行明确界定，并认真分析当前环境下，内容是否真的为王？

首先，准确理解“内容为王”。一是“内容为王”的内容指什么？从传统媒体的角度来说，内容是指其媒体上刊登的新闻和资讯，这也是绝大多数传统媒体采编人员对内容的定位。当然，随着竞争的进一步激烈，内容的外延有了扩展，开始包括了对其他资讯的整合和加工，例如整合性新闻、资讯、新闻可视化等等。二是“王”的含义是什么？一方面，“王”是指最重要的，是皇冠上的明珠；另一方面，说内容不为“王”，并不是说内容不重要。内容什么时代都重要，即使再过一万年，依然很重要，但是在目前技术快速变迁的情况下，已经不是最重要的了。

其次，应注意在“内容为王”讨论中的概念偷换。一是“内容不为王”的说法就是说内容不重要。正如前文所说，在当前的情况下，我们说“内容不为王”并不是说内容不重要，我们认为内容过去、现在、未来依然很重要，但是已经从过去的“最重要”地位变成现在的“不是最重要”的地位。二是“内容”内涵和外延的无限扩大。坚持“内容为王”观点的人士，也顺应环境的变化不断调整内容的外延，但经常存在把内容的内涵和外延进行无限扩大的现象。有的甚至把内容的运营、服务和渠道也纳入进来，进而在此基础上提出“内容为王”。三是不科学的对比。有的人把优质传统媒体的广告量相对于劣质的传统媒体比较依然很大的事实作为依据，认为传统媒体没有困境，进而认为内容依然为“王”。这种比较是一种不科学的比较，既缺乏纵向的比较也缺乏横向的比较。四是讨论的角度不同。有的人在讨论时，认为内容关乎信仰，因此“内容为王”容不得讨论，更容不得质疑。而我们讨论的“内容不为王”是从商业模式和盈利模式的角度来探讨，是商业层面的讨论，是关乎几千名员工如何生存和发展的问题。一是从价值层面，一是从商业层面，二者根本不在一个层面上，不可能进行平等的讨论。

第三，内容为何不再为“王”。一是“内容为王”的时代背景已经发生了颠覆性的变化。“内容为王”理念的前提是信息稀缺时代，在信息稀缺时代，只要有优质的、稀缺的内容，就“酒香不怕巷子深”，就一定有读者买单，取得商业价值。而当今已经进入信息过载时代，在这个时代，信息的量太多，远远超过用户的接受能力，单纯的内容价值就大幅度下降。二是以前难登大雅之堂的生活服务类资讯大幅度地稀释原创内容的价值。在互联网出现之前，由于版面、频道等因素的制约，只有重要的、大众都关注的新闻才能够发表在媒体上。而互联网以其海量的空间能够承载原来根本难以获得版面的生活服务类资讯，这些资讯和用户的关联度更高，对于用户的价值也最高，自然就会大幅度地稀释原创新闻的商业价值。三是单纯的内容难以形成商业闭环。传媒业从事的事业实际是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介，还有后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理，也就是必须同等重视采编、经营和管理这个媒体经营中的“铁三角”。今天的媒体依靠打“单一拳”将很难取胜，而必须建立起系统性的思维模式，善于打“组合拳”，即必须要从广告主和读者两方面来思考。既要到达广告主所感兴趣的受众，又要满足读者和受众的多层次的需求，兼顾两方面来设计媒体的产品和组织相应的内容。因此，单纯的内容已经难以形成商业闭环，这也导致很多优质内容生产商常常发出这样的感叹：为什么我的内容这么好，而读者却不愿意付款呢？在信息过载的情况下，只有优质的信息服务才能形成商业闭环。

●今天的媒体依靠打“单一拳”将很难取胜，而必须建立起系统性的思维模式，善于打“组合拳”，即必须要从广告主和读者两方面来思考。