中国国家形象的传播内容尽管包罗万象，但中国的对外宣传以及90年代后开始的国家形象传播，都未曾离开中共对中国的基本认识和未来设想。“‘对外宣传’并非只是呈现于报纸杂志或是广播电视之上的简单的媒介内容，隐藏于背后的，是一连串环环相扣、错综复杂的历史事件，是一段段百转千回、交错纵横的历史因缘。”①现有的研究多是对中国认知的概括，譬如大国、负责任等等，而忽视严谨发掘中国共产党和中国政府的文件的研究。一个国家的当下状态及其政权对此的认知和对奋斗目标的界定是国家形象的基本背景，它与国家形象是事实与影像的区别。作为国家主导的对外宣传体系下的中国国家形象传播，是一个连贯的机制，即中国共产党对本国的认识，将直接决定中国国家形象传播的形式、内容及地位。本文的研究并不能提供完善的国家认知、传播的变革史，而只是从政治学角度以中国共产党对中国的认知为起点，分析政治认知领域的变化引发的形象传播领域的演化。
国家形象的基本政治设想
中国共产党在抗战硝烟中举行的七大上，明确规定了未来中国的定位——“独立、自由、民主、统一和富强”的新中国。这不仅见诸于毛泽东的《论联合政府》，也见诸于会上修改通过的《中国共产党党章》。当时的新中国远未成立，谈不上国家形象传播的问题，不过这也基本上可以视为代表未来中国的政治精英们对新中国的一个基本设想。此后建国和整个50年代，中国的对外宣传都基于此描述了一个结束旧时代，开创新社会的国家形象，1952年中共中央针对在北京召开的一次重要的国际会议的宣传指示中称，“关于新中国……它是民主、幸福和强大，以及中国人民对于和平的热望。”②
八大会议上对中国的认知和设想在个别地方虽略有夸张，但基本是稳妥和扎实的，毛泽东在八大的开幕式上致辞说，“要把一个落后的农业的中国改变成为一个先进的工业化的中国”，“把我国建设成为一个伟大的社会主义工业化的国家。”③这些表述基本上是那个时期中国共产党人过去7年里领导国家的总结。这也与当时中国的国际环境有关，在八大最后通过的政治报告中认为“世界局势正在趋向和缓，世界的持久和平已经开始有了实现的可能。”④中国的国家形象的对外宣传继续服务于国内的工业化建设，“这一阶段，中国的对外报道集中反映了中国人依靠自己的力量，克服困难从事社会主义建设的情况。”⑤
在以“文化大革命”为主调的“九大”上，当时的中国领导者们无暇思考中国的未来发展，而忙于进行国内外的阶级斗争，关于中国的认知和设想基本上都是极度激进和空泛的革命语言。“社会主义”仍然是奋斗口号，但是已经没有了具体的对现状和未来的设想。对外宣传也十分混乱，“文革”开始后，新中国拍摄的国产影片一律不准在国外放映，整整10年，中国只向阿尔巴尼亚、朝鲜、越南、罗马尼亚等少数国家输出了一部分“样板戏”。6对中国自身的思考，“十大”也依然未能有多少进步，对中国的未来的设计依然围绕“备荒、备战”⑦为主调，值得注意的是，该报告中提到中国“在经济上还是一个穷国，还是一个发展中的国家”。⑧这种情况下的中国国家形象是一个激进和混乱的革命国家。在“文化大革命”的10年和其前后的若干年里，中国的对外宣传基本上是一种极左思维，中国不仅仅在对外宣传中提倡改变现状，在具体的对外行动中也受到影响。例如，“文革”期间，“中国与苏联、东欧及若干亚非国家曾因中国使馆新闻公报、新闻橱窗和其他宣传材料内容问题发生严重纠纷……”⑨国内红卫兵的行动传染到国外，一些留学生在莫斯科红场闹事。⑩世界不少地方受到一定的影响，香港地区发生激进的左派工人罢工运动；法国在1968年发生全国性罢工动乱，工人、学生高举《毛主席语录》游行。毛泽东此时曾要求外宣工作“不要‘输出革命’、‘输出政治’，更不要提‘从思想上武装外国人民’”，(11)但整个国家的宣传受制于根本的对国家的基本认识的思想指导，难以避免“左倾”狂热。
从中国共产党“十二大”开始，中国共产党人对中国的认知和设想脱离了革命意识形态的束缚，中国作为一个朝现代化目标奋进的国家出现，整个80年代和90年代，中国共产党始终将中国界定为一个改革开放的社会主义国家，一个朝社会主义现代化奋进的国家。还有一点成为了中国国家形象的一个重要方面——中国特色。中国共产党的“十四大”报告标题无疑对此作了非常好的概括：“加快改革开放和现代化建设步伐，夺取有中国特色社会主义事业的更大胜利”。在这种情况下，中国的对外宣传侧重强调热爱和平、改革开放、实事求是，敢于创新等，并强调中国的特色社会主义。(12)
事实上，从中共“十三大”开始，中国共产党人就显示出治国的自信心，这点从“十三大”文件中充满大篇幅自豪的表述中可以看出，这种表述在以往的党大会中很少出现。这种自信心逐渐在此后进一步扩散。中国不再是一个不满和怨气十足的国家。不过80、90年代的中国依然处于一个摸索的阶段，无论是改革开放、现代化还是中国特色，所有这些表述都恰恰表明了中国处于一个变革的历程中，中国应该是什么样子的国家，依赖持续的探索。
从2002年的“十六大”，中国共产党人对中国给予了一个历史性的任务，“实现中华民族的伟大复兴”。这逐渐演化为了中国形象的一个侧面，即复兴的中国。另一方面，复兴的中国也给中国国家形象增加了新的任务——避免中国威胁论。“十七大”将小康社会作为近十几年主要的奋斗目标，也是中国共产党人对“富裕中国”的希望。另一方面，鉴于“富裕中国”的过程中发生的一系列问题，从“十六大”开始，到十六届四中全会“和谐社会”被完整提出，“和谐社会”的中国被日益强调和理论化，成为中国共产党对中国的重要规划。可见，这期间中国共产党对中国的认知和设想愈加丰富和具体。
因此，在六十年的时间里，中国共产党对中国的基本设想与认知发生了革命性的变化，这种政治领域的变化很快影响到传播领域，直接反应在了不同时期中国国家形象传播的过程中。
国家形象的战略形成与传播
在国家形象出现在中国共产党和中国政府的正式的用语和表述前，国家形象主要是以“国际形象”出现，尽管这两个词在中文表达中几乎不存在区别。细究的话，国际形象更强调面向国家间层面，国家形象则包含了面向从个人、组织到国家的各个层面，传播对象多元，符合罗伯特·基欧汉和约瑟夫·奈描述的“复合相互依赖的世界”的某些特点：“各社会之间存在多种联系渠道，行为体多种多样，并不局限于国家”。(13)
尽管毛泽东时代的中国十分重视对外宣传，但是那个时候由于受政治观的影响，国家形象还不是“自觉”的。中国政府建国之初就强调要在世界事务中发出中国的声音，并在宣传方面表现出强烈的世界眼光，新华总社在1950年发文说，“今天我们已经掌握全国政权，登上世界政治舞台，各种国际国内政治大事，都与我们有密切而重大的关系，我们中国人民再也不能不理会不发言。”(14)毛泽东在几年之后对外宣工作仍不甚满意，批评中宣部和新华社：“应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的声音。把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音。”(15)毛泽东时代的中国借鉴了苏联的对外宣传理论并结合了自身革命斗争的经验，强调媒体服务于对敌斗争，对外宣传服务于外交，甚至对外宣传的相当一部分划归了外交部管理。(16)在这种情况下，减少误解、增进了解不是主要问题，改变(行为、制度和意识形态)才是主要任务和关注点，或者说误解在革命话语体系下只会被解释为不同意识形态国家的斗争。1960年《人民日报》介绍了捷克《红色权利报》的一篇文章，大致概述了这样的对外宣传观：“……社会主义国家通过电台、报纸、电影、书籍等向国外进行宣传……提供关于社会主义建设和世界的事态发展的真相，是反对歪曲社会主义阵营和世界的事态发展的斗争的一部分，是同资产阶级意识形态进行的斗争。”(17)因此，国家形象这种与“交往”相伴而生的词汇没有出现的必要。但是并不能说，没有“国家形象”一词，就没有国家形象传播的行为。例如，1955年，中国参加法国里昂国际商业博览会，提供的5000件展品没有标价，没有生产日期，也没有签订订单。(18)中国以展示国家形象的方式和目的亮相于“资本主义”国家的商业活动。那个时候中国还没有国家形象的概念形成，这时的国家形象传播完全被遮蔽在对外宣传和对敌斗争的叙事之下。
邓小平时代打开国门之后，随着革命热情的退潮和国际交往的逐渐增加。中国不再简单从斗争的角度思考对外传播，在改革开放和吸引外资的国家战略下，中国政府对影响中国与世界各国交往的因素变得非常敏感。邓小平曾批评美国之音不像话，一些撒谎的人在干事。(19)这时候，中国很少以革命斗争的思维来解释国际事务，而事实的是与非成为了看待问题的出发点，讲究实际的政治思维和做法成为宣传和传播的主流。在这种情况下，国家形象的观念也就开始萌发了。在那个摸索的初期时代，中国对自身和外界的认识都刚刚起步，对外交往也主要是一个引进外资的过程，中国会是一个什么样的国家，中国人和西方人都才刚开始探索和思考。
90年代中国人参与国际活动的增多，交往的增加与交往的效果直接提醒了中国人对本国形象的关注，来自国际舆论的歪曲和误解成为令中国苦恼的问题之一，中国对别人怎么看自己变得非常在乎。以至于中国上下对“中国威胁论”异乎寻常地关注，中国领导人在外事活动中频繁解释中国不是威胁，两名西方记者的书——《即将到来的美中冲突》引起的中国政府和舆论的辩护是这种心态的集中反映。这个时候国家形象已经隐约出现，1996年的对外宣传会议最后确定的“当前和今后一个时期对外宣传的根本任务”里已经提到“树立和维护社会主义中国的形象”，(20)只是还没有“国家形象”的提法出现。到1998年，对外宣传工作总的指导思想和工作目标中更加具体的提到“进一步树立和维护我国良好的国际形象”，(21)基本上“国家形象”的传播观已经开始确立。
1999年的全国对外宣传工作会议是一次关于“国家形象”议题的重要会议，这次会议上江泽民在谈到对外宣传工作的着力点，连续使用了“社会主义现代化的形象”、“改革开放的形象”、“爱好和平的形象”、“不懈奋斗的形象”、“法治国家的形象”五个形象。(22)至此，政策层面已经将树立国家形象推进为宣传工作的重要层面。同时，学术界的相关研究也开始大力推进。政策和学界的这种前后关系，一定程度上反映了“国家形象”研究的政策性特征。
相对于之前国家形象很少为中国共产党和中国政府表述，进入21世纪，“国家形象”的出现频率迅速提高。其中原因，尚未有学者进行深入的研究，似乎国家形象突然从文化、传播、新闻等领域冒了出来。而仅仅归因于中国参与国家事务的广度和深度增加的结果，太不具体，至少这方面的直接关联并未有充分细致的逻辑或事实推演。一个重要的影响因素是中国共产党“十七大”上明确提出提升“文化软实力”。尽管“十七大”报告并未对文化软实力做详细的论述，但这并不妨碍它所引起的重视程度，之前对外宣传的诸多方面纷纷被放到文化软实力的论述框架中，国家形象作为一个新的词汇和工作、研究领域，在学者、官员不断地论述和推动之下，它的地位和层级不断升高，逐渐被放在提高文化软实力的战略中加以阐述。2010年中宣部副部长、国新办主任王晨对此总结说，“国家形象，是国家文化软实力的重要标志。”(23)表明国家形象传播已经被纳入到提高文化软实力的国家发展战略之中，更直接被视为了软实力的标志，已经完全转化为了国家政治任务。到了中共十七届六中全会更明确将中国的形象传播的目标界定为“展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”(24)非常值得注意的是，十七届六中全会使用国家形象的“动词”，采用了“展现”和“展示”(“向世界展示了我国改革开放的崭新形象和我国人民昂扬向上的精神风貌”(25))，而没有采用“塑造”这一词汇，这大大不同于不少学者们声称的国家形象“塑造”这一过度自信的用法。与一些学者们中间盛行的国家形象传播的媒体工具论不同，政府似乎更加清醒，不少官员认识到媒体的作用，但是也认识到了国家形象不是一个技术问题，策略和传播仅仅服务于边际，影响中国国家形象的核心问题仍然是中国事务本身，“从根本上讲，塑造良好国家形象取决于我们集中精力办好自己的事情……”(26)
“国家形象”这个词汇在中国共产党和政府的文件和报告中出现的频率已经与“对外宣传”接近，甚至只要有“对外宣传”的地方，就大多包含传播和提升国家形象的论述。从2000年1月1日到2012年2月1日，《人民日报》中新闻标题包含“对外宣传”这一词汇的文章共13篇，而文中提到“国家形象”的文章就有6篇，且从2008年起几乎篇篇提到。可见，国家形象地位上升之快，成为对外宣传的重要方面。
国家形象传播的受众变化和效应
从传播受众角度来看，中国国家形象传播在建国前三十年注重对象国的国民，而对其政府不屑一顾，视为世界人民的压迫者。例如，1952年在“亚洲及太平洋区域和平会议”召开前，中共中央指示，“对外宣传的重点，应是资本主义国家和殖民地半殖民地国家的代表(即参会代表——本文作者注)和人民。”(27)到1965年，毛泽东更直接表明了中国内外宣传的对象，为人民广播创办20周年题词为“努力办好广播，为全中国人民和全世界人民服务。”(28)这一时期的宣传有点类似现在的公共外交的方式，但是因为那时的宣传太过于程式化和意识形态化，只在特殊时期对特殊人群产生过影响，比如1968年法国的五月风暴和60年代后半期美国的青年学生运动。但随着这股革命浪潮的消退，这种宣传方式也渐渐失效。而80年代之后，中国政府侧重对对象国的政府和社会精英进行国家形象的传播，一波波的中外交流团体数量逐年增加。在80年代末，受中国内政和世界局势的影响，国际上对中国的误解增大，尤其是来自各国民众的误解导致中国的外交活动效果降低，中国国家形象严重恶化。为此，中国开始了新一轮解释说明来改善国家形象传播的阶段，对各国民众的传播又大量增加，外宣媒体也受到日益增加的重视。进入21世纪，中国与国际社会的交往日益紧密，公众外交受到了政府和学界的重视，2011年初，美国纽约时报广场上的中国国家形象广告片的出现就是一个非常重要的标志。
尽管中国努力地宣传本国，塑造良好的国家形象，但是其结果却仍很不令人满意。来自西方的批评和指责反过来刺激了中国的大众民族主义。始于北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的中国大众民族主义迅速萌发，不断感受到来自外部世界对中国的误解，尤其在奥运火炬传递中表现明显。西方眼中的中国形象严重挫败了中国大众的民族情绪，表现为类似《中国不高兴》尽管在社会精英中没有市场，但是在大众中却比较盛行，销售量一涨再涨。中国政府层面也对西方媒体对中国的报道愈加不满，认为其一再歪曲报道了中国问题。以至2009年发生了中国外交部数次要求美国CNN道歉的有违常规的外交事件。中国国家形象传播的效果很类似前苏联，宣传力度很大，但是效果仍与预期有差距。在十七届六中全会中，中共中央表明了希望对这种状况加以改善的愿望：
“创新对外宣传方式方法，增强国际话语权，妥善回应外部关切，增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象。”(29)
尽管一些有意的宣传行为没有取得预想的结果，但是一些无意的行为反而产生了效果，譬如基于关爱精神的全国民众援助汶川大地震行为，就受到了广泛的国际赞誉，而这些行为本身并没有传播国家形象的意图。
结论：历史特征与其当下问题
中国共产党作为现代中国的执政党，当然成为是中国国家形象根本定位的核心力量，是影响中国国家形象走向的导向性因素。因此，当中国共产党从革命热情中走出，带领中国在日益朝理性国家和现实国家前进的过程中，在与国际社会的交往中，中国国家形象才逐渐浮出水面，并在当前中国大踏步融入国际社会的关键时刻变得非常重要，直到将其纳入了提高国家文化软实力的战略之中，成为对外传播的核心领域之一。
从对外的角度来看，国家形象意识的增强，表明了中国成为了现有国际秩序的维护者，中国不再采取革命主义的方式来改变世界，而希望通过一种“主体间”建构的方式，来促成一种新的交往方式，而国家形象传播很大程度上体现了这种建构主义的对外观。
从对内的角度来看，国家形象引发的广泛社会关注，反映了自近代中国遭受屈辱以来的国人政治情感的反弹，在中国实现快速发展和国家富裕的背景下，中国难以接受国际交往中物质层面与精神层面的巨大落差，对精神层面的自尊心显得过分在意。很少有国家对国家形象的关注超过中国人，这从相关的中外研究的数量对比中可以看出来。
新中国前三十年，统领中国对外宣传的意识形态是革命主义和爱国主义，后三十年，革命主义的激情消退，由近代民族主义激发的爱国主义成为内外宣传的主要意识形态，当西方以自由、民主的口号高调宣扬本国几百年时，中国爱国主义常常被简单解读为民族主义。中国如能够及早创造性地培育出一种新型普世价值观，将直接解决中国对外宣传的根本难题。而一种创新性的普世价值观，则依赖于中国从政党、政府到国民的艰苦探索和创新精神。
注释：
①姚遥：《建构认同：新中国对外宣传六十年》，《山西大学学报(哲学社会科学版)》，2011年，第1期，第93页。
②(14) (15)(16)(27)《中央关于亚洲及太平洋区域和平会议宣传工作的指示》，中共中央宣传部办公厅中央档案馆编研部编：《中国共产党宣传工作文献选编(1949-1956)》，北京，学习出版社，1996年，第409页/第19页/第1058页/第1038页/第409页。
③罗平汉、倪海东编：《强国序曲——中国共产党第八次全国代表大会》，沈阳，万卷出版公司，2008年，第71页。
④《中国共产党第八次全国代表大会关于政治报告的决议》，《人民日报》，1956年9月28日，第1版。
⑤⑥(18)(28)习少颖：《1949-1966年中国对外宣传史研究》，武汉，华中科技大学出版社，2010年，第107页/第45页/第200页/第179页。
⑦十大报告中还有“为人民”的口号，不过该口号显然不及前两者具体和更便于执行。
⑧十大相比九大个别地方的对国家的认识改进可能与周恩来的努力有关。
⑨曲星：《公共外交的经典含义与中国特色》，《国际问题研究》，2010年，第6期，第7页。
⑩黄华：《亲历与见闻——黄华回忆录》，北京，世界知识出版社，2008年，第136页。
(11)(19)黄泽存：《新时期对外宣传论稿》，北京，五洲传播出版社，2002年，第71页/第116页。
(12)时任中央对外宣传小组组长朱穆之的发言。参见《我国对外宣传一定要实事求是》，《人民日报》，1986年12月4日，第3版。
(13)罗伯特·基欧汉、约瑟夫·奈：《权力与相互依赖》，北京，北京大学出版社，2002年，第294页。
(17)《捷“红色权利报”再评两种意识形态的斗争》，《人民日报》，1960年3月18日，第5版。
(20)《为现代化建设创造良好国际舆论环境》，《人民日报》，1996年2月3日，第2版。
(21)《全国对外宣传工作会议在京举行》，《人民日报》，1998年2月21日，第2版。
(22)《站在更高起点上把外宣工作做得更好》，《人民日报》，1999年2月27日，第1版。
(23)(26)王晨：《抓住难得历史机遇 塑造良好国家形象》，《人民日报》，2010年6月1日，第7版。
(24)(25)(29)《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，《人民日报》，2011年10月26日，第1版。
