内容摘要：从理性视角来看，新媒体带来的巨大变革依次表现在三个方面的“权”与“势”变迁中：第一，新媒体呈现出某种“反作用力”，不断摆脱对传统媒体的依附，有了自己的“地盘”；第二，新媒体带来“权势”文化结构性变迁；第三，传统政权意义上的“群众”和传统媒体的“受众”发生改变。新媒体带来的中国政治进程生态的改变，虽然还有待时间的考验，但至少从目前表现出的通过新媒体激发的公民意识的觉醒、政治改革进程的拓展、经济发展领域的新气象、人文素养人文意识的复苏和重构等等，都将为中国整体意义上的文化自觉开辟道路，其积极意义是不容置疑的。

关键词：新媒体 权势文化 话语权 权力转移 国际传播 公民意识

引言

中国互联网发展飞速，截至2011年11月底，中国网民数量突破5亿，普及率达到37.7%。以此速度预计，原先设定的在2015年之前普及率达到45%的目标将会提前实现。不仅如此，微博客作为一项互联网新应用技术，仅两年多的时间，用户数量便一举突破3亿；手机用户在

2011年3月超过9亿，智能手机、平板电脑等终端普及迅速，目前移动互联网用户已突破3亿［1］。

我们看到，基于数字技术的新媒体正在创造一个新时代。它携传统媒体时代的传播效果之积威，不仅实现了传播形式的革命性转型，而且也促进了文化的“巨变迁”—如重新书写基于传统媒体基础上的传播规律和传播理论；以数字化技术为龙头重新整合传媒和文化产业的内部结构乃至整体生态；改变一个国家内部的文化生产、传播、消费的流程、结构和受众对信息的储备、认知视角、接受方式；改变国内和国际传媒政策以及传媒业的格局；重塑国内和国际传播秩序；改变国际舆论和文化整体生态，甚至使得文化发展变迁的方向改道。

不仅如此，新媒体的巨大影响力，还体现在多个方面。早在1998年5月，联合国新闻委员会年会就将互联网命名为第四媒体。美国人阿尔温·托夫勒在《权力的转移》一书中说：“未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里”。美国《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中剖析了十种改变世界平坦化的重要力量，其中有近一半来自计算机信息网络［2］。

如何从理论上解释新媒体所带来的文化新变背后的逻辑，从而使得我们不仅仅满足于惊叹新媒体如钱塘江观潮般的壮观，更能够找到主导这些变化的“阿喀琉斯之踵”，进而能够面对纷繁复杂的新媒体文化，并使得我们对于社会文化变迁现实的分析一箭中的？无论是加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉所说的“媒介即讯息”（media is message）——新媒介带来信息的重新界定并且自身蕴含着巨大的新影响力，还是作为跨文化传播研究奠基人的美国学者爱德华·T.霍尔所说的“传播即文化”（communication is culture）的学术概括，都过于理论化和抽象化，针对中国的网络文化现实，需要中国的文化视角和理论阐释。

我们可以借用唐代诗人杜牧曾有的一句“丸之走盘”的妙喻来分析这一问题。“丸之走盘，横斜圆直，计于临时，不可尽知。其必可知者，是知丸之不能出于盘也。”

（《樊川文集》卷十《注孙子序》）所谓传播，乃信息之丸抛入社会之盘游走的过程。以之来考察新媒体的影响，我们看到，新兴技术改变了这个“盘”，那么，信息又该如何游走于新盘呢？笔者认为，从“权势”博弈的分析视角出发，来分析新媒体带来中国重大社会、政治、文化变迁的现实，可能是一条帮助我们走出迷宫的“阿里阿德涅彩线”①。

“权”与“势”涵义考析

中国文化围绕“权”有一系列的言语表达，比如“权力”—“权利”、“政权”—“民权”、“男权”—“女权”、“维权”—“赋权”等等。不管上述言语组合各自意义的指向如何，其核心出发点都是一个“权”。“权”基本上指的就是力量（powe）r或者“力”。“权力”在字面上等同于“权”。说某人有“权”，意思就是他/她在其权力范围内拥有资源以及资源分配最终决定的资格。在中国历史上，获得实“权”的方式是通过从皇帝或其官员手中拿到“大印”。这个“大印”是独一无二的，除非原印章被破坏或丢失；“大印”是不能被复制的，否则就是谮越或者篡权，轻则坐牢，重则杀头抄家。使用“权”意味官员通过用“大印”给每封发送出去的文件打上封条以显示权力，而服从“权”便意味着首先要见到印签才能将文件传送出去。如今，印章仍然在提名中国政府官员时使用，但是同时也需要个人的签名，这就是“权”。

“权”的实质不在大小，不在高低，在于如何使用及其效果。权的最终使用效果还在于“权”与“势”的耦合程度。在中文里“势”总是习惯于被用在“权”之后，两个字合起来叫“权势”。“权”比较好理解，那么，到底什么是“势”？“势”在中国传统文化中有一个特定的所指，即“男性生殖器”。世界上的一些古老文明，例如埃及、罗马、希腊和中国都曾出现过阉割人的历史［3］。而在中国割掉男性的生殖器，在文字上统称为“去势”。只有去了“势”的人才可以被送到皇宫伺候皇帝、皇后及其他皇室成员。被阉割过的人会在身体上失去雄性特征，如不再长胡须，而且举手投足还会渐渐地女性化。这些被阉割的人虽然失去了“势”，但他们却由此靠近了“权”。大部分时间他们是皇帝身边的仆人，但正是因为他们有资格接近最有权力的最高统治者和影响全局的信息，甚至有可能在某些特定时刻影响到皇帝的决策，所以他又间接地获得了“权”。这种“权”弥补了他们失去的“势”，使得这些被阉割的人所获得的“权”有机会向“势”转化，达致有权有势的状态。

因此，比起孤立的“权”来说，权与势的结合—“权势”才使得二者合为一体，彼此安生，才有了更丰富的意义。二者密切相联并在一定条件下相互支和相互转化。“势”是“权”的力量范围，是由“权”决定的，“势”意味着一个人、机构或行为一旦获得“权”之后所能够得到的待遇以及发挥影响的程度。有权而生势，借势而生权，彼此倚重，配合默契。现实生活中，中国的“权势”文化根深蒂固，表现在社会各个领域和各个层面。比如，一个门卫可以将一个实质有权而表面无“势”的将军阻挡在门外——所谓最小的权力发挥到最大限度；同样，一个随时可以签字罚款大权在握的交通警察也有可能向一个“套牌”或“冒牌”军车敬礼—看似简单的“牌号”的背后权力“势”不可挡。

传统媒体如何介入中国的“权势”文化

由上述对“权势”文化的分析我们可以看到，“势”与“权”其实是密切相联并在一定条件下相互支持和相互转化的。“势”是“权”的力量范围，是由“权”决定的，“势”被用在“权”之后，合成“权势”。“势”总是意味着一个人一旦获得“权”之后所能够得到的待遇，如他/她召集会议的规模和频率，出席某场合时随从人员的规模，出行的交通工具的配置，他/她能过上什么级别的生活（包括家庭生活和外出住宿）、能够管多少农田和官员，此外，他/她的权力是只限制在他/她的办公室里，还是在其他的地方也同样具有影响力乃至影响到全国等等。另外，“势”在某种程度上也可以转化为“权”，类似上述提到的太监的例子，此不赘述。

按照这样的逻辑来考察传统传媒体制。传统权势文化中“权”与“势”之间的密切关系与政府和传统媒体的内在逻辑关系暗合：政府有“权”（权柄、力量），而媒体虽然有“第四等级”或“第四权力”之称，却并不是天生就有权——媒体机构并没有位列中国任何行政层级，即使有“处级”记者之说，但也只是反映在本单位管理层级水平、经济待遇高低或者调任行政单位级别衡量上，尤其是新闻机构去行政化的趋势背景下，这种级别也会渐趋消失。从政治视角来看，媒体的“权”隶属于行政当局或者法律的框架下，国家“巧妙地利用第四等级的力量来达到某些政治和经济目标”［4］。

从文化视角来看，虽然媒体没有实质性的“权”——政权意义上的“权柄”，但媒体天然有“势”，并借助于信息资源把握的落差“势能”而生“权”。整个新闻机构是一个整体，这个整体将为报道构建一个宏大的架势并对报道目标产生最终影响。虽然记者对一个报道并没有最终的决定权，但通过第一手信息的搜求，第一现场真实感的积累，对信息传播机制和内容积累的信任感，形成一种对新闻记者乃至新闻业的专业化无形资产。久而久之，就逐渐形成媒介独特的言语、语言和话语，通过媒介的言语将消息或者事件报道出来，就构成媒介话语的实践，这样的实践进一步构成媒介自身造“势”的体现和积累。

传媒机构累积的“势”，包括报道的选题、时机、影响力和在场，并直接地转化成传媒机构的“权”。媒体虽然很难决定大众“如何思考”，但他们能够通过议程设置，决定大众“思考什么”以及思考的范围。在法律机制不太健全的阶段，甚至这样的“势”会直接作用于传统意义上的“政权”——官方的司法权，影响司法和审判。

综上，大多数情况下，政府和传统媒体可谓“权”与“势”的结合。如果一个政治体需要争取百姓的支持，从边缘走向中心，需借助媒体进行造势生权。如果政府还能获得广大百姓的支持，那么政府将既有“权”（力量）又有“势”（影响），此时，媒体或者扮演他的宣传机构下的分支，为权造势；或者扮演一个监督者的角色，发现“权”执行过程中的问题，为权掌势。无论如何，对于大众媒介来说，他们手上没有“权柄”，唯一有的“权”就是发现最新事件并将其传达给大众。但是，他们通过和政权的长期耦合而俨然有权有势，机构形如衙门（持枪武警站岗），是理论意义上“第四等级”或第四权力的中国现实版，从而打造了有中国特色的传媒领域的“权势”文化。

新媒体对权势文化的颠覆与重构

所谓“新媒体”，其实是一个相对概念。20世纪20年代，广播作为相对于报纸的新媒体，带来了媒体格局的巨大变迁；20世纪40年代电视的出现，再次分割传媒市场和推动传播形势的变迁；30多年前的有线电视又从电视领域分化出来，重组市场。由此可见，新媒体是一个动态的定义，虽然对新媒体的定义有很多，综合起来，新媒体的“新”体现在这样几个视角中：第一，相对性视角。相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于广播、电视、报纸、杂志等媒体形式，互联网和手机是新媒体。第二，技术性视角。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，比如虚拟信号电视和高清数字电视的差别，虚拟信号提供的电视是传统媒体，而通过数字技术提供高清信号的电视则可以看作是新媒体。第三，革命性视角。相对于传统媒体的价值，今天我们所说的新媒体技术的革命性就体现在，彻底改变和提升了信息采集和储存的方式、介质，进而带来人们对信息的消费、储存方式乃至信息使用的方式、规模的革命性变革，甚至在此基础上带来文化变迁速度、速率乃至方向上的变化。

具体而言，当今足够有资格被称为“新媒体”的，必然包括三大元素：第一，基础媒介更新。比如信息高速公路硬件的铺设、高速无线互联网的建设、物联网等等。第二，传播终端创新。建基于基础媒介之上，作为基础媒介的传播终端，同时又是连接新媒介与信息传播和消费者的接口，比如手机、互联网、IPad、各种博客的变形（如博客、播客、微博客等等）、IPTV等。第三，传播理念维新。突破以往传统媒体时代的单向、线性传播，向双向、互动的非线性传播模式转型。

技术的核心还在于使用技术的人。随着网民数量的不断增加，传统意义上处于“弱势”的中国网民无论是从涉足社会管理的广度还是影响政治和经济发展的深度等层面呈现“增势”。他们借助技术的便利，从不同的方面“介入”社会。从2008年“汶川大地震”、2008年“北京奥运会”、2012年的中菲黄岩岛对峙等一系列重要的媒介事件中我们看到，网民自发地组织起来深入抗震救灾第一线，在奥运会期间充当志愿者，在一系列的国际性政治事件中通过网络发声。他们也开始逐渐用网络所提供的便利积累势能，影响政治和社会。比如政治层面的“网络问政”，社会层面的“人肉搜索”、微博打拐，学术和经济层面的打假行动，文化层面的“山寨春晚”，都在不断宣示着一股草根的社会力量—借助新兴媒介，比如带有摄像头的手机拍摄现场，通过手机将发生在身边的事件和自己的评论上传到自己的博客、BBS论坛、微博客上，然后通过微博上的互相关注机制将消息推送到“粉丝”的信息终端进行二次传播，借助网络上的舆论领袖进行强化传播，借助网络的互动功能将事件传播推动到问题讨论，乃至引起传统媒体关注和报道，进而影响政治和决策，从而实现了从虚拟空间走向现实，从草根走向决策，从无势、弱势走向强势。

网民也开始从地区走向国际。部分国内、地区事件借助“脸谱”（Facebook）、Youtube、Twitter等国外社交网站的病毒式传播，扩大到更广大的世界范围，从而使得原本发生在某个角落的个案事件演变成媒介事件、社会群体性事件、政治事件、国际关系事件乃至历史性的文化事件。不仅如此，传统媒体也在“网民”传播这一汪洋中重新找寻方向。有的干脆放弃传统的传播形式，完全转型进入网络传播，比如美国《基督教科学箴言报》2008年率先放弃纸质版。其他更多的还是居安思危，兼跨传统和新媒体两种传播方式，重心在不断地向新媒体传播转移。尤其是在诸如手机报纸、平板电脑等新型传播终端出现后，传统媒体面临着一个从传播理念到字型模版的全面转型，抢占最新传播终端，就是吸引未来的读者。

政治层面也因为新媒体的涌现发生诸多转变。2008年

6月20日胡锦涛到“人民网”和中国网民对话，明确提出“我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理”，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”。从形式上看，这是中国国家最高领导人首次通过网络同中国网民聊天，但这短短半个小时的网聊，在实质意义上承认了中国网民的存在并正式确认了其对文化的作用，笔者将其称为中国网民的“成人礼”［5］。传统政治体制在新媒体新兴传播模式冲击下开始从基层发生变革，甚至有的县官因为不了解新媒体所带来的这种权势的变迁，抱怨自己由以前的强势群体变成了“弱势群体”［6］。2011年2月19日，省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班在北京举行，胡锦涛在讲话中要求：“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”。5月4日，国家互联网信息办公室正式设立，标志着中国互联网信息服务和管理工作进入了一个新的阶段［7］。2011年下半年，全国范围内开始推行“政务微博”——官方机构除了在一定层面上设立政府新闻发言人职位之外，还要求开通机构和官员个人微博，直接面对普罗大众进行传播。

从理性视角来看，新媒体带来的巨大变革依次表现在下述三个方面的“权”与“势”变迁中：

第一，新媒体呈现出某种“反作用力”，不断摆脱对传统媒体的依附，有了自己的“地盘”。普罗大众以往必须依赖传统媒体发声，但是，无论是博客、播客，还是论坛、微博等社交媒体，都为大众提供了一个新的发声渠道和专属平台。同时，互联网、手机等个性化媒体的大众传播发挥着一个从下往上的信息突围功能，新媒体导致信息和服务的不对称形势发生改变，传统媒体对信息的垄断被改变。综观当今的新闻报道，从草根群体发出微博，引发人群关注，到最终触动传统媒体跟进报道的例子屡见不鲜。因此，普罗大众“势能”的累积，生成的“反作用力”甚至漫过传统媒体条件下“权力”的运作堤坝，权与势的博弈呈现出一种新态势。

第二，新媒体带来“权势”文化结构性变迁。新媒体通过信息的定制化服务、格式在不同介质之间的无缝衔接、内容在不同媒介之间的自由流动、传播范围在人与人之间的人际传播，打造了接通组织传播和大众传播的天然通道。使得“政权”意义上的“权力”从以往“中心扩散”、“上传下达”式的金字塔垂直结构塌落下来—社会政治权力结构外形似乎还是金字塔式的，但传媒信息领域的流动和扩散已经使得这样的垂直结构扁平化。一方面带来政治权力的执行从高处、中心自由落体甚至失重状态，另一方面也极大地弱化甚至“取缔”了传统媒体的劝服和教育功能，“自由落体”的政治权力难以在传统媒体基座上实施“软着陆”。强大的预期效果反差，自然带来政权文化建设和信息流动的体制性反弹，重新定位、组合，进而带动社会权势文化结构进入一种深度调整期。

第三，传统政权意义上的“群众”和传统媒体的“受众”发生改变。新媒体冲击传统媒体所缔造的信息流动上下游生态，所谓群众的力量是无穷的，从草根那里观察、记录和拍摄到的信息流早期在传统媒体体外循环，中期会介入传统媒体信息的生产，后期以及积累的案例则会在改变传统媒体的信息采集发布流程的同时，动摇传统媒体作为信息提供者的垄断地位和信心。一方面使以往的“大众传播”心理优势倍受挫折，另一方面，新媒体又逐步瓦解了“大众”的本来意涵，逐渐被“分众”、“小众”、小群体等取代，使得传统媒体的大众传播意图找不到落点，有无的放矢的危险。而且，个体所发挥出来的特定信息采集优势以及新媒体所能提供的大众传播功能的有机结合，又使得个体的传播俨然具有大众传播的潜能；而诸多这样的个体的组合直接挑战的就是传统媒体所缔造的传媒帝国的政治、经济、文化乃至业界生态。具体到现实中，新媒体带来了受众需求的变迁，反映在中国政治层面，就是政治机制总体运作上的媒介化导向—新闻发言人机制的建设，媒介素养教育的官方推动，以及其他基于现代传播体制的政治思想的改革，本身就反映了中国权势文化的全面变迁。

新媒体发展展望

更进一步说，新媒体带来的传播“权力转移”和权势变迁也蔓延到国际范围。在国际传播领域，美国等西方发达国家挑战中国等发展中国家的传播生态，完全是上述传统媒体条件下“权力”的运作结构和生态在中国的翻版重演；同理，中国文化走向国际以及中国传媒走向国际理念的提出，也有必要借鉴上述思路。

在传统媒体时代，西方传媒机构借助跨国媒体以及经济优势在国际范围内累积的“势”，包括报道的选题、时机、影响力直接地转化成西方跨国传媒机构的话语“权”，西方传媒在国际传播领域可谓“有权有势”。所谓道高一尺，魔高一丈。新媒体条件下，国际传播领域权与势的博弈呈现新特点，最典型的代表是网络外交，比如一些驻华使馆开办微博。2010年5月下旬开始，美国驻华大使馆开设微博，关于美国社会和历史文化介绍的内容最多，占36%；而谈及中美关系的则为7%。平均每天2条以上，目前拥有6万多名粉丝。如法国驻华使馆新闻官李小佛所说：“（微博）作为一个在中国广泛传播的通讯工具……它的主要优势是无需中介，直达‘最终用户’，即中国民众。他们都将通过自己的屏幕接收到我们的信息。”《南方周末》记者采写的报道精确地指出，驻华使馆开微博，是把外交做到了中国人指尖［8］。

美国、德国、法国、英国、俄罗斯等大国将互联网国际传播力建设上升到国家战略。“当政府试图通过国内的和跨越国界的宣传来影响民众的时候，如何影响国外的政策模式和公共舆论一直是掌权者和谋权者们的当务之急。从2001年的‘9·11’事件之后，尤其是现在，冲突、不稳定和意识形态之间的交互作用越来越凸显，各国政府也意识到对外舆论宣传的必要性。”［9］一个“不约而同”，一个“当务之急”，都极其准确地勾勒出了当前国际传播显在的和潜在的博弈。因此，目前在国际范围“话语权”的争夺中，新媒体带来国际政治权与势的博弈状况也在发生着结构性变迁。新媒体时代下，中国的网民在成长和壮大，传统的传播模式力的作用土壤发生变化，中国的网络传播投资也在不断加大，开始逐渐用网络所提供的便利积累势能，影响国际政治和社会。

传统意义上受气的中国“受众”，首次在新媒体的协助下颠覆了传统意义上权势的生成机制和平衡状态，体现出摆脱无权无势的弱势群体状态的潜质，甚至走向国际，介入了新一轮的、新媒体条件下的、带有中国特色的国内、国际范围内话语“权”与“势”的博弈。由此带来的中国政治进程生态的改变，虽然还有待时间的考验，但至少从目前显露出的通过新媒体激发的公民意识的觉醒、政治改革进程的拓展、经济发展领域的新气象、人文素养人文意识的复苏和重构等等，都将为中国整体意义上的文化自觉开辟道路，其积极意义是不容置疑的。而在此认识基础上，充分运用新媒体的诸多特点，尽力扭转国际舆论中的权与势的西强我弱态势，拓展和延伸我们的传播势能，强化国际传播效果，我们的“丸”，也要到国际之“盘”走一遭，建构一个新的国际传播新秩序，服务于中国文化走出去战略，实现中国从经济上的强大向文化上的伟大的过渡，最终导演一出“新媒体成就中国”［10］的历史大剧也未必不可能，且让我们拭目以待。

本文为2011年国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”（批准文号：11&ZD075）的阶段性成果。

注释：

①“阿里阿德涅彩线”（aclueofAriadne）（希腊神话）：克瑞忒国王米诺斯设著名的迷宫，欲加害于阿提刻王子忒修斯。但米诺斯之女阿里阿德涅公主爱上了忒修斯而给他一团彩线，线的一头拴在迷宫门口，从而引导忒修斯安然走出迷宫。

参考文献：

［1］［7］闵大洪.年终策划：2011年的中国网络媒体与网络传播.http://media.people.com.cn/GB/40699/16716399.html.

［2］托马斯·弗里德曼，何帆、肖莹莹、郝正非译.世界是平的：21世纪简史.长沙：湖南科技出版社，2006.

［3］赵兴元.历史探秘：中国史上的外籍太监从哪儿来.北京科技报，2007.7.29.

［4］Kuznechevsky.What power is necessary to “the fourth power” .http://www.hotels-in-st-petersburg.info/piternewsi

7131.html.

［5］姜飞.善待网络受众的“成人礼”.中国青年报，2009.1.7.［6］刘健、林嵬、周立权.专家称“县官”成网络弱势群体担心被妖魔化.半月谈，2011（2）.

［8］秦轩、郑李、任咪娜.驻华使馆开微博：把外交做到中国人指尖.南方周末，2011.3.31.

［9］门罗·E.普莱斯，麻争旗等译.媒介与主权：全球信息革命及其对国家权力的挑战.北京：中国传媒大学出版社，2008：4.

［10］姜飞.传播与文化.北京：中国传媒大学出版社，2011：144-225.

作者：姜飞，中国社科院新闻与传播研究所传播学研究室主任、研究员

黄廓，中国外文局对外传播研究中心副研究员。