“软实力”(soft power)一词，最早是由美国哈佛大学肯尼迪学院前院长、美国前助理国防部长约瑟夫·奈于上个世纪90年代初在《谁与争锋》一书中提出的，并在《软力量——世界政坛成功之道》等著作中作了集中阐释与说明。他认为：“软力量是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力”，“是一种能够影响他人喜好的能力”，并从文化、政治价值观与外交政策三个方面系统论述了美国软实力。（参阅约瑟夫·奈：《软力量——世界政坛成功之道》，吴晓辉等译，东方出版社2005年版，前言，第2、5页）约瑟夫·奈的思想是我们研究软实力的一个重要参照，其中不乏真知灼见，它对我们研究和建构中国软实力有重要的参考价值。但是，我们可不可以在约瑟夫·奈的意义上直接使用软实力？当代中国软实力建构应该有什么向度？又应该怎样建构？笔者认为应该从以下三个方面进行考虑。
一、话语层面
许多西方话语都有它自身的功用与使用语境，如果不对其进行充分的分析并用自己的话语体系去解读，也许在应用过程中就会不知不觉地陷入他们的理论逻辑与结论。要用西方人的话语，首先就得深入他们的话语体系内部，总结并归纳出他们所认可的内涵。不是说西方人提出的概念我们都不能直接使用，对于自然科学中的概念也许可以直接使用，但对于人文社会科学特别是政治科学中的重要概念则应该建立在充分反思并作出我们自身理解的基础上才能使用，否则就可能陷入话语陷阱。作为一名当代美国的著名政治学家，约瑟夫·奈自然是站在西方主流政治学学理立场，并从维护美国国家利益角度出发来思考并建构软实力的，使用这一概念，必须对它进行中国式的话语转换。
在中国文化史和马克思主义思想史上，虽然没有软实力的概念，但有类似思想。《孙子兵法·谋攻篇》曰：“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。”老子《道德经》说：“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜”。孔子也曾说过：“君子敬而无失，与人恭而有礼，四海之内，皆兄弟也”，“君子以文会友，以友辅仁”等。马克思主义经典作家在这方面也做了大量系统深入的说明。马克思指出：“如果从观念上来考察，那么一定的意识形式的解体足以使整个时代覆灭。”（《马克思恩格斯全集》第46卷下，人民出版社1980年版，第35页）“以观念形式表现在法律、道德等等中的统治阶级的存在条件（受以前的生产发展所限制的条件），统治阶级的思想家或多或少有意识地从理论上把它们变成某种独立自在的东西，在统治阶级的个人的意识中把它们设想为使命等等；统治阶级为了反对被压迫阶级的个人，把它们提出来作为生活准则，一则是作为对自己统治的粉饰或意识，一则是作为这种统治的道德手段。”（《马克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社1960年版，第492页）毛泽东也曾经说过：“自从中国人学会了马克思列宁主义以后，中国人在精神上就由被动转入主动。从这时起，近代世界历史上那种看不起中国人，看不起中国文化的时代应当完结了。伟大的胜利的中国人民解放战争和人民大革命，已经复兴了并正在复兴着伟大的中国人民的文化。这种中国人民的文化，就其精神方面来说，已经超过了整个资本主义的世界。”（《毛泽东选集》第4卷，人民出版社1991版，第1516页）
进入马克思主义话语体系，软实力自然就有了许多新内涵：首先，软实力的核心价值是由特定社会形成的，它代表的是特定社会统治阶级的根本利益。世界上没有永恒不变的普世价值，所谓“普世价值”都打上了特定时代与阶级的烙印。对此，约瑟夫·奈缺少足够的反思，他始终以托尔维克《论美国的民主》思想为基础，把美国的核心价值观当成全世界的普遍价值观。尽管他一再提出软实力的建构需要倾听，需要面对面的交流，但他一直不愿意怀疑美国的核心价值观，更不愿意听到别国人民对它的质疑。其次，软实力既对国际交往适用，对国内发展也适用。美国与中国国情不同，美国的核心价值观早已形成，内涵比较清晰（当然，它在不同领域渗透也会产生新的具体内涵），因而它不需要反复向国内民众灌输（不过也存在这种现象），但中国正处于社会转型期，需要认真总结并提炼核心价值观，以此来凝聚人心。只有这样，才能统一思想，形成强大的向心力与凝聚力。再次，软实力往往会间接或直接转变为硬实力。由于约瑟夫·奈更多是从国际关系视角探讨软实力，因而他自然不会把软实力和硬实力直接挂起钩来。而中国则不同，我们要把软实力转化为国内的经济力、政治力与文化力。所以，我们更注重软实力与硬实力的转化关系。其实，在约瑟夫·奈那里，也存在软实力与硬实力转化的问题，也许他没有清醒意识到这个问题。他多次提到要通过国际外交推广美国的民主、人权思想并推进别国市场开放，如果别国真的给美国开放了市场，那样给美国带来的恐怕不只是软实力了，而更多的是实实在在的硬实力。
尽管我们有我们对软实力的理解，但约瑟夫·奈的思想还是给我们不少启迪。比如，硬实力也会产生软实力，软实力与硬实力要保持平衡关系，文化是软实力的重要资源但并不是所有文化资源都能产生软实力，等等。在此，我们必须用马克思主义基本思想对它进行辩证吸收。
二、价值观层面
如果我们跟约瑟夫·奈有分歧的话，那么，价值观层面的分歧就是最大分歧。在我们看来，价值观层面最重要的问题是核心价值观问题，而核心价值观问题虽然是一个文化问题，但更是一个意识形态问题。由于中美意识形态不同，因此，核心价值观自然有根本的区别。但他也有不少看法与观点值得我们借鉴：
首先，价值观要有一定的渗透力。尽管约瑟夫·奈在软实力资源的分析上仅侧重于文化、政治价值观与外交政策，但他在具体分析每种软实力资源时，不少地方给人以启发。例如他对流行文化作用的分析，对我们推动文化产业的发展是有一定意义的。虽然流行文化有可能消解一些主流价值观，但它跟人们的生活方式、休闲方式与娱乐方式联系得十分紧密，如果能在社会主义核心价值体系正确引领下建立健康、有趣、活泼的流行文化，不仅可以丰富人们的日常生活，更可以在国际上推进我们的主流价值观与外交政策。另外，他关于最上方是传统国与国之间军事事务的棋盘、中间是洲际经济事务棋盘和底部是诸如恐怖主义、国际犯罪、气候变化、传染病传播等跨国问题棋盘的所谓国际政治议程三维棋局等思想，都是有重要参考意义的。它启示我们在提炼社会主义核心价值观时，要有广博思维、立体感觉与生活气息。
其次，价值观要反映并体现全球规则。尽管约瑟夫·奈自以为美国核心价值观具有普世性并接近全球规则（他理解的“全球规则”是“自由主义、多元主义及自主”<参阅约瑟夫·奈：《软力量——世界政坛成功之道》，第30页>）的思想是需要批判考查的，但有一些思路是值得借鉴的。当今是经济全球化发展迅猛的时代，一国的核心价值观如果没有体现全球化因素，那它就很难融入全球化格局并赢得更多发展机会，也很难得到国际社会高度认可，更难以树立良好国际形象。
再次，价值观要符合国际交往正和博弈原则。约瑟夫·奈在《最成功的战略是软硬结合的“巧实力”战略》等文中，曾就中美软实力关系问题提出了正和博弈的思想，这一思路是有建设性意义的。虽然中美意识形态不同，核心价值观也有很大的差别，但在和平与发展的时代潮流中，中美双方都需要发展，而且每一方都存在可以共同推动双方发展的空间，因而，当代中国软实力建构要坚持求同存异的原则。不过，在充分吸纳约瑟夫·奈合理意见的同时，我们也要清醒意识到中美核心价值观的分歧，毕竟他不代表美国政府，而且国家利益才是永恒的利益。社会主义核心价值体系的基础是中国特色社会主义共同理想，任何外来文化与传统文化的借鉴与继承，都必须建立在这一基础之上。
三、操作层面
如果说在话语层面与价值观层面，我们跟约瑟夫·奈还存在不少分歧的话，那么，在操作层面他的思想则具有建设性意义。
首先，要坚持正确的指导思想，充分尊重人民的意愿。邓小平关于“有利于发展社会主义社会的生产力、有利于增强社会主义国家的综合国力、有利于提高人民的生活水平”的“三个有利于”思想与江泽民关于“中国共产党必须始终代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益”的“三个代表”重要思想，以人为本的科学发展观，这些思想对当代中国软实力建构既有理论指导意义，又有现实指导意义。社会主义核心价值观建设应在正确思想指导下，立足现实，尊重民意。只有在充分尊重民意的基础上建构软实力，才能真正形成一种吸引力。在这方面，约瑟夫·奈提出的倾听与言说以及近距离交流等方法值得重视。
其次，加强政治建设和公共外交。政治价值观在软实力中起着举足轻重的作用，在政治价值观建设中，制度建设与机制设置十分重要。只有稳定的政治制度与合理的政治议程机制，才可以保证政策的稳定性，才可能树立持久的良好国内国际政治形象。因此，我们应该以更清晰的思路向世人展示我们和谐发展的政治价值观和包容性增长的经济发展观。在树立国际形象方面，软实力建构既要从宏观方面着想，也要从微观方面着手。在公共外交方面，约瑟夫·奈提出的日常沟通、战略沟通和通过奖学金、交流、培训与媒体渠道等与国外关键人物发展多年持久关系的“三个层面”外交思想，（参阅约瑟夫·奈：《软力量——世界政坛成功之道》，第118-120页）值得借鉴。
再次，繁荣文化事业，发展大众文化。文化是软实力的根本，任何软实力的建构都要有文化的言说与支撑。在这个信息化的时代，我们不缺资讯，缺少的是叙事，谁的故事生动，谁的故事感人，谁就抢得先机。正如约瑟夫·奈所说：“在传统的力量政治世界中，典型的问题是谁的军事和经济力量能赢。在信息世界中，政治‘可能最终依赖于谁的故事能赢’”。（同上书，第117页）当然，讲故事不能胡编乱造，要有理有据。文化事业对软实力建构十分重要，“因为文化交流对精英们的影响，一两次关键的接触就能产生重要的政治效果”。（同上书，第48页）另外，随着文化产业的突飞猛进发展，文化已经不断深入生活。因此，只有从多层次、多方位发展出有中国特色与中国元素的大众文化，才能抵挡西方强劲的流行文化影响，树立中国大众文化价值，并向世人展现良好的中国大众形象。
（作者：首都师范大学出版社总编辑）
