党的十七届六中全会指出，要“创新文化走出去模式，为文化繁荣发展提供强大动力”。全会还指出，要“推动中华文化走向世界”。其间，如何构建国家形象，提升国家传播力，增强国家软实力，增强中华文化的国际影响力，是放在我们面前的重要任务。
国家形象是国内外公众对一个国家在世界体系中的总体认知与态度。它不仅表现为国内民众对该国的总体认知与态度，更表现为国外民众对这个国家的总体印象与评价。它是国家文化软实力的重要标志，也是一个国家基于文化的生命力、创新力、传播力而形成的思想、道德和精神力量。
当下，我国国家形象体系建构和传播呈现出两大突出问题：
其一，中国形象的建构和传播呈现出严重的“他塑”现象。在西方主导的国际话语格局中，中国形象很多时候只能被“他塑”为“社会主义体制下”的“沉默他者”。“中国威胁论”、“中国责任论”、“中国崩溃论”不绝于耳。中国形象的“含混”和“失语”，在一定程度上也导致了西方的舆论机制将中国形象“定型”，使中国形象处于“被塑造”的不利境地。在这些国际话语的建构过程中，中国形象基本处于被动的局面。
其二，中国形象的建构和传播在“自塑”过程中，也存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至是错位的问题。一方面，在国际话语的建构过程中，中国形象多是“沉默的对话者”，缺乏对自身形象建构的主导权；另一方面，中国形象的建构和传播依然宣传色彩浓厚，传播途径单一，传播效果欠佳。这些，都严重制约着中国走出去的战略和中华文化的国际影响力。
面对这两大问题，我们要站在增强国家软实力的高度，尽快制定并实施中国国家形象全面建构和有效传播的战略。这主要体现为四个方面的思考：
一、要大力加强中国形象的话语权建设，使中国成为国家形象建构和传播的“真正对话者”和“国际发言人”，迅速提升国家形象的“自塑”能力。我们要深刻认识到，在当今的国家形象话语权建设中，透明度决定公信力，传播力决定影响力，话语权决定主动权。我们要有浓郁的主体性意识，与此同时，加强我国的国际传播能力建设，不断提高我国媒体报道的原创率、首发率和覆盖率，使我国的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地。
二、厘清宣传、传播和跨文化传播的区别，探索跨文化传播视域中国家形象建构的新理念和新路径。我们要看到宣传、传播和跨文化传播是有着重要区别的。跨文化传播是跨国界、跨政体、跨文化、跨语言的传播行为。我们要把握好跨文化传播的特有规律，大大拓展国家形象的传播渠道，增强中华文化在世界上的吸引力和感召力。
三、努力建立全方位、多层次、有效果的传播新体系。当前，以互联网为代表的新兴媒体在信息社会中的作用越来越重要，由此而引发的人类“交往革命”将全球带入了一个媒介化社会。我们要从传播新体系建设入手，追赶国际新媒体发展前沿，实施新媒体优先发展策略，并注重新老媒体的互动发展。
四、尊重传播规律，制定指标体系，实施中国形象传播的有效传播。我们要全面设计出中国形象跨文化传播战略的实施路径和操作方法，其间，一定要制定出测量我国国家形象的指标体系，并依据这一指标体系，制定跨文化传播的战略，以期真正达到中国文化“走出去”，中华文化产生重大国际影响力的“有效传播”。
作者为复旦大学新闻学院教授
来源:《文汇报
