微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，无论是政治生活、经济生活，还是日常生活，微博的影响力无处不在。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且几乎在社会生活的所有层面都在扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。
微博影响力发生的技术关键
短短140个字的微博内容，其实是一个碎片化的内容，何以会产生如此巨大的社会影响呢?我认为，这是因为微博身后有三种强大的传播机制支撑的结果。
首先，微博传播是“点对面”的即时传播。
如果说，网络之于人类社会的最大贡献是“解放了人的嘴巴”，那么，微博则在事实上为每个人的社会喊话装上麦克风，而且这种“喊话”是以现场直播的方式进行。区别于QQ、MSN这类“点对点”的传播方式，微博是一种点对面的即时通信。每个人都是媒介，每个人都是传播者，通过微博喊话，这种迅捷通讯方式造成了巨大的社会影响力，导致的后果是全社会的围观、上层的介入，事件的发展方向、结局都会大不一样。这就是所谓的“时间消灭了空间”——任何局部的问题，只要出现了挑战人们良知和社会底线的事情，就会形成大范围的社会围观，促成问题的解决。去年宜黄强拆案中逃亡的两个小姑娘通过发微博，引起了上百万微博用户的“现场式围观”，形成了巨大的舆论压力，促进了问题的解决。若没有微博，这两个小姑娘的命运也许就不是以那样一个结局告终。
其次，微博传播是建立在叠套社会关系网络上的传播。
微博是构建在社会关系网络上的传播。微博的传播不是一次性完成的，而是在叠套的复杂网络关系中完成。在微博的世界里，每一个人都是一身二任的：既是博主——相对于被关注者而言，也是粉丝——相对于关注者而言。所谓叠套就是众多博主和粉丝之间重重叠叠的关系交织。在最初的第一级传播中，博主发的任何一个文字，一张照片，一个链接都即时地可以让他所有的粉丝分享。在这一级的传播中，传播规模与博主的粉丝数相关——你有多少粉丝你的传播规模就有多大。但传播至此并不会终止，只要接受这个内容的微博用户认为这条内容有转发价值和分享意义，他就会一键转发，形成对他的粉丝的“次级传播”，如此这般，一条被认为有分享价值的内容便在层层转发当中达至数量规模巨大的接收者，产生“核裂变”式传播的规模效应。而这种传播能量过去只有传统大媒介才拥有的。今天任何一个个人，借助于微博，都有可能足以产生挑战大媒体的传播能量。
最后，微博传播是拥有关系资源“背书”的内容传播。
一个信息的内容仅仅以内容本身进行传播时，人们对它重视和信任程度往往是不高的，甚至会以一种质疑的态度来面对，因此，其传播效用的产生是非常有限的。反之，如果一个内容的传播是建立在一种信任关系背书基础上的，则其传播的效率、影响力及传播能量将会是相当巨大的，而微博恰恰就是这种基于关系资源的内容传播，属于一种圈子文化的产物。因此通过微博传播的内容，比一般的内容传播在影响力、可信度、可接受程度方面往往要大得多。
质言之，正是上述三大传播特性造就了微博巨大的社会影响力，导致传媒生态、乃至社会生态、政治生态的重大改变。而要善用微博去实现自己的社会诉求，需要用更具智慧含量的方式去开发和利用微博。
譬如，微博虽然是点对面的传播，但是它在本质上是一种个性化的传播，不能用正襟危坐的方式说，而是需要有情感的交流，才能“入耳、入脑、入心”，我们的道理、论据再充分也未必能产生预期的效果。再比如，微博本是一个建立在关系关联基础上的传播形态，对于微博的有效使用和开发，就需要有更多关系资源的有效构建，将各种人、物及媒介平台的要素进行有目的关联与整合，形成“1+1>2”巨大的传播影响力。
微博的功过与“治理”
近一两年以来，无论是宜黄拆迁案还是河北“李刚门”以及上海火灾、动车事故、郭美美事件、卢美美事件等等，微博都在其中扮演着重要角色。显然，微博已成为当前社会发展进程中的强大助推者。
微博本质上是一个“个人媒体”，是个人向社会喊话和向社会表达的工具，它构成了一个社会场域的围观结构，这极大提升了整个社会的信息透明度和意见表达的均衡性与多元化，建构了对于真相追逐的公共空间。从这个意义上说，微博是促进社会民主开放和社会健康平衡的一个重要的手段。
中国网民中利用微博关心公共事务的热情是非常独特的，这很大程度上并不是因为中国网民喜欢利用微博来议论政治和社会事务，而是传统媒体在这一领域社会表达功能的巨大缺失所导致的补偿性满足。这表明中国在传媒监管方面需要做深刻调整和改革，需要用更加开放的逻辑来面对今天的社会现实。现在由于传播新技术的突破，很难保持过去那套监管体系的有效性和合理性，与其被动地逐渐失去影响力和权威性，还不如主动改革，微博对于传统媒体的改革和传播体制的改革都是一个很重要的促进。
那么，我们应该如何看待微博传播中所表现出的负能量?必须承认，任何一个新生事物的出现都有所谓负面的作用和影响。
首先，中国的网络本身还处于孩童期，它可能有些任性和调皮，但就像对待一个孩子一样，我们不能因为他任性调皮，就把他捆在椅子上一动不动，这对孩子的健康发展将是很大的戕害。所以我们在做相关的舆情监测报告时所提出的建议是：不要用“文革”的手段或“文化原教旨主义”逻辑去对待微博上出现的不太符合官方口味的内容，应该给它一定宽容度和生长空间，对于现实有危害的内容可以依照现行的法律法规来惩处，但不应该殃及一般网民。我认为，微博的网络治理的原则是不要扩大化，不要用太过严厉的方式。
微博上纷繁的事件究竟是不是“乱象”?诸多负面个案背后，应该治理的究竟又是什么?我认为，既然说乱象，就应该具有普遍存在的特性，但事实上，没有任何科学严谨的监测数据可以表明，那些产生明显负面的社会效应的事件是具有普遍性的，事实上都属个案，并非微博上的主流。因此，不管是管理者、研究者还是媒体，都需要有一种客观全面的总体判断，不应该把个案当做普遍现象，至于冠以“乱局”之类的结论，更应该慎重。有评论者称微博是一把“双刃剑”，在微博上，传播谣言、吐口水、肆意谩骂等等不理智的行为经常出现，而用微博谋利或攻击竞争对手更是被人诟病，不过这些现象并不能说明微博有问题。
首先，八卦、谣言等等，并非因为微博而产生，而是任何时代都存在的现象，只不过在传统媒体时代，人们无法如此畅通地沟通，大家互相不知道而已。而有了微博，人们很容易知道彼此都在关注什么，所以有人觉得成了问题。在微博上存在着无良广告的泛滥和被商人利用的VIP认证等现象，其实，凡是有影响力、有利用价值的地方，一定有利益集团的纠结、角逐的影子，微博作为一种具有巨大影响力的公共平台也不例外。但这些问题同样不是微博的问题，微博只是一个工具，一个交流平台，工具本身没有问题，有问题的是人，所以说，应该打击的是不法商人和无良用户，而非微博本身。
对于微博上的偏激言论，总体上应当持宽容的态度。现代社会是一个需要公民高度参与的社会，没有大多数社会成员的积极参与，一个完善的公民社会就无法建立起来。但作为受到各种主客观条件限制的个人而言，其公开表达的内容不完善、有错误甚至很偏激都非常正常。实际上，在网上，个人的错误表达、偏激言论很容易被“大数定律”所抵消，如果表达和辩论能够保持自由和畅通，偏激或错误的言论一般情况下不会有什么生存空间，它们很容易被发现和纠正。
纷纷扰扰的微博事件，引来很多要治理微博的言论，那么微博究竟需不需要治理，又该治理什么?
我认为，把网民在网络上的一般不当行为当做乱象来治理是不对的。实际上，在网络上，一般性的个人言论的失当，绝大多数情况下不会导致社会的乱象，其社会的负面影响也没有想象中那么大。相反，倒是商业推手、利益集团等等的机构性的组织行为更容易带动舆论，造成有影响力的误导，从而产生比较大的负面影响。
不良的商业因素对于微博的侵蚀，是应该引起注意的。商业因素本身不是什么问题，但是商业因素在网络上的行为应该有一个法制的或“公序良俗”的规则——比如任何有组织的网络营销行为都应该有某种组织身份的明示以便让网民知情。而微博是一个新兴的传播平台，它的规范体系还远没有完善，因此给了很多不法商人可乘之机。它们假借民意、破坏着网络上最为宝贵的信任资源，为了自身的商业目的而掀起一轮又一轮夺人眼球的恶炒事件，以达到其牟利和打击竞争对手的目的。这便是微博乱象的重要来源之一。
今天的管理者应该改变思路，以往的家长式的管理方式显然不合适了。在今天，过去那种封闭式的管理必然要转变成开放式的管理，从依靠政府变为社会自治，让社会或者各种非政府组织协作管理。更重要的是，当管理成为一种共同协作的形式之后，管理者也就不再仅仅是规则的制定者，同样也是遵守者——应该有一种普遍有效的规则，来约束所有人，不管是被管理者，还是管理者本身，都受到同样的规则所约束。而这一点，正是今天的管理者应该思考的问题。
“微博辟谣”是个伪命题
现在，有不少人在讨论“微博辟谣”的相关话题，在我看来，“微博辟谣”本身就是伪命题。首先，微博有“自清功能”。如果关于一起事件的消息，只有一个人在微博上发布，那我们既需要质疑他的身份也需要质疑事件本身的真实性。但是，如果一起事件拥有多个目击证人，大家同时借助微博发布信息，彼此之间的不同看法则会形成补充。所以，在微博上“人人都是记者，人人都是真相的披露者，人人都有发言权”。我把微博所造就的真相还原效应称做“无影灯效应”。每一个人的观点都可能有不全面之处，就好比每一盏灯都有“灯下黑”一样。但是，当所有知情人的观点汇聚在一起的时候，就会形成一种互相补充、互相纠错、互相印证、互相延伸的结构性关系，真相就会在这样的信息结构中毕现。
因此，只要一起事件不只有一个目击者，只要微博发布信息的机制足够开放，那么最终传达出的真相往往会比传统媒介的报道模式更加完善和立体。所以我认为，微博不是制造谣言的地方，而是粉碎谣言的地方。
我不否认网络言论中存在偏激、不全面等种种问题。但是，网络上的发言者只是一名普通公民，并不是经过专业新闻训练的从业者，我们不应当对他们过于苛求。即使在我们的日常交流中，也会存在演绎、夸张的成分。人们对自己喜欢的话题多说一些、不喜欢的少说一些，这都很正常。因此，对网络上有民众发布了不准确、片面的信息，应当抱着更加宽容的态度。
但对于带着利益目的进入微博的机构、企业等，它们的行为一定会影响到信息的正常传播。我们近半年的研究中就曾发现过多起源自商业因素的网络造谣、攻击事件，包括购买粉丝、进行“隐性”宣传的行为等。对于这些行为，相关职能部门应进行有效监管。
近一年以来，基于微博传播而产生的不准确信息多次出现，有人便认为，需要一个关于真相的“辟谣者”或关于真理的“审查者”。我认为这种主张本身就是极为荒谬的。首先，谁可以有资格垄断真理或真相，像上帝一样先知先觉呢?其次，在一个关于真相的结构再现的过程中，将某些人的角色定位为“辟谣者”，而将这些“辟谣者”质疑的对象定义为“造谣者”，这合理吗?微博的本质之一就是人和人之间的平等关系，没有谁可以宣布自己高人一头，尤其是在真相和真理面前。辟谣者角色的提出，其实质是反映了社会管理者基于过时的社会管理观念的一种焦虑，但须知微博的本质精神就是平等参与、营造合意，如果按照传统方式过分干预，一旦辟谣成为一种有组织的力量时，微博恐怕就失去它存在的本意了，并且，也会有一些利益集团利用这种形式将对方宣布为“造谣者”。
真相的暴露本身是过程性的。用100多年以前马克思的话来说就是“用今天的报道来纠正昨天的错误，再用明天的报道来补充今天的不足”。结构性和过程性，是今天我们接近真相的惟一正确的办法。
流言止于智者，谣言止于公开，越是在信息传播与流通不甚顺畅的氛围，所谓谣言才有了滋生的土壤。很大一部分怀疑、质疑的提出与传播，不仅本身不应被认定为谣言，而且是推动真相最终浮出水面的可贵力量。要知道，越是真相稀缺的时代，人们越需要和追逐真相，互联网在给人们新工具表达、传播的同时，本身带有自净的平台设计。谣言，只有在信息自由流通的语境中，才会具有不攻自破的特性。当社会开始尊重和相信每个人所拥有的对信息的独立判断，保障人们的知情与表达，真相终究会得以呈现。
两年前有一个振聋发聩的声音说：“民主是个好东西。”今天我们同样要说：“微博也是个好东西。”正如新浪网友所总结的：1)微博是腐败的曝光机;2)微博是谣言的粉碎机;3)微博是真相的挖掘机;4)微博是自由声音的发动机;5)微博是民众微言的呼吸机;6)微博是社会空气的清洁机;7)微博是事件记录的影像机;8)微博是推动社会进步的永动机。总的来说，微博利远大于弊。
本文系喻国明教授主持的国家社科基金重点项目“网络舆情监测与引导机制研究”(项目编号：11AXW007)的科研成果之一。
