我们已经进入了网络传播时代，很快适应这种生活环境的是年轻一代人；年长的人中，相当多的思维方式还停留在传统媒体时代。而制定虚拟社会管理政策和实施的人大都是年长的一代。年长的一代太容易按照惯性思维来决定治理技术。鉴于这种情形，提出一些关于虚拟社会管理的基本理念来加以讨论，显得十分必要。
一、“信息公开”理念
胡锦涛总书记早在2003年就指出，“当今世界，文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻变化。我们要深入研究新形势下我国文化建设面临的新情况新问题”。这里他提出的三方面的条件变化，每一方面都值得我们进一步研究，看看发生了哪些变化，我们的思想应该随之发生怎样的变化。
胡锦涛总书记2008年6月20日视察人民日报时总结抗震救灾中信息及时、公开传播的经验，指出，“第一时间发布权威信息，提高时效性，增强透明度”，“赢得了广大干部群众高度评价，也得到了国际社会好评”，“其中的成功经验值得认真总结，并要形成制度长期坚持”。这是要求将信息公开“形成制度长期坚持”，但现在显然还没有“形成”好。
全球化时代，人口流动频繁，新的传播科技已经普及，传媒形态也多样化了，你可以不报，但无法阻拦世界其他国家报，也不能完全挡住网络、电话、手机，以及较原始的信件和最基础的人与人之间的传播。权威性的权力机关不在第一时间出面讲真话实情，最容易造成信息多级传播中的扭曲和衰变，造成更大的社会不稳定。
2008年5月1日，我国实施《中华人民共和国政府信息公开条例》。这个法规的核心观念是：公开是原则，不公开是例外。近年群体性事件逐年增长，一个很大的原因在于没有贯彻好信息公开的原则，只有少数事件的处理是成功的，例如2009年成都公交车燃烧事件。至今一些地方在处理群体性事件时，采用的仍然是惯常的信息控制方法：拖延、隐瞒、封网、以诽谤罪抓人等。这种情形说明，胡锦涛总书记最近强调的“提高对虚拟社会的管理水平”，确实是当务之急。
习近平同志2009年3月也说道：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。”显然，中央最高层关于领导机关与传媒关系的认识已经发生了变化，而我们具体工作的同志的认识没有跟上这种变化。
二、“执政为民”理念
胡锦涛总书记最近说，“社会管理，说到底是对人的管理和服务，涉及广大人民群众切身利益，必须始终坚持以人为本、执政为民”。执政者如果不想着为人民服务，遇到问题肯定绕着走，而现代信息传播的速度与广度与传统社会完全不同了，政府在信息提供方面不作为，人们可以有许多渠道，包括网络渠道寻找信息，而网络信息有可能存在模棱两可和不确定性，于是在危机事件发生的时候，可能导致社会混乱。2009年7月杞县钴－60事件中，因为没有及时、权威的信息发布，又不会调动各方面的力量共同参与解决危机，结果造成全县10万人大逃离的现代“杞人忧天”的奇观。今年2月响水县发生万人半夜大逃亡事件，原因同样在于当地在政府信息提供方面有欠缺。
没有执政为民的理念，当权者自然会把与政府相关的事务看得高于其他。例如召开重大会议，开会本来就是为了解决问题，但恰恰在这个时候，若发生重大的危机事件，常常传媒被通知不许报道，连经常发生的普通“坏事”这个时候也一概不许说。从道理上讲，我们党讲的政治，就是如何更好地为人民服务，可是当人民的生命安全受到威胁的事件发生时，政治会议的形式变得高于一切，这就颠倒了主次和是非。
三、“疏导信息”理念
1954年前后中国新闻界全面学习苏联后形成了一种不好的传统：凡是我们不喜欢的信息，对民众实行封锁，对党内干部实行分级透露，当时的传媒关于社会主义大家庭一概只报好消息，关于资本主义国家，一概只报不好的消息。敌人批评我们的内容一律不让见报。为防止民众获知批评我方的信息，还有专门的“偷听敌台罪”。1956年，刘少奇批评了这种观念，指出：“为什么资产阶级报纸敢于把骂他们的东西登在报纸上，而我们的报纸却不敢发表人家骂我们的东西呢？这是我们的弱点，不是我们的优点。”
我们从小学课文“大禹治水”中就知道了疏通的道理，堵截只能获得暂时的安定，最终损失更大。然而一到具体的社会管理上，思想的僵化和不合时宜让人难以理解。我们太习惯于水来土挡、兵来将挡了，而传播科技的发展，永远是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的产生总是落后于“矛”的发展。如果我们的控制停留在筑坝的思维上，不管这个坝是绿色的还是红色的，永远挡不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。
在观念上，我们习惯于把各种危机事件看作坏事，倾向于千方百计地“捂住”，不让别人知道。在当代社会，突发事件出现的机率较高，应当把这类事件视为一种常态来处理，把处理危机看做政府正常职能的一部分。社会也应该有这样的观念：风险无处不在。如果在认识上视危机为常态和中性的，就不需要把它“捂住”。现代信息社会，把封锁消息作为处理危机的基本方法，肯定会把危机推向最糟糕的境地。封锁公开发生的事实或已经披露的信息，唯一的传播效果就是被人嗤笑。
四、“公开对话”理念
网络在社会事件中的能量显现出来了，怎样应对呢？现在有的做法是：组织较多的人匿名发表意见，用来引导网民。这种做法被网民视为“不道德”。尤其是组织许多人在网上监察，看到批评的意见，不是删除就是以网民的身份进行辩护。这种做法的结果是使政府只听见自己的声音，但是却耽于幻觉，似乎听见的是人民的声音，而且要求人民同样耽于这种幻觉。
对虚拟社会的管理是必要的，除开与境内外敌对势力斗争要有多种手段外，在面对人民大众所实施的管理，主要应通过法律法规建立网上秩序，而不是建立庞大的网上匿名监控队伍（天价的成本），不分昼夜地轮流值班监控各大网站，这是管理者没有自信心的表现。
网上意见需要引导，正当的做法是公开网评员的身份，就像报纸评论版文章那样公开署名，而是欢迎读者在同一版面上与之公开对话。我们相信真理坚持真理，就要显示出内在的力量。网评员或网络新闻发言人如何通过其娴熟的公关理论和技巧来解释事件、说服民众，是目前亟待解决的问题。没有不好的问题，只有不好的回答。现在我们缺少的，就是像有些报纸评论版那样有能力即时回应各种热点问题的时政评论员；在网上，这类人应是公开身份的网评员。
一般情况下，凡是公开发生的事实，没有不能报道的，问题在于如何有理有利有节地报道。通过过滤敏感词来堵截，结果是把所有人都变成了怀疑和控制对象，稍不注意就可能侵犯公民的言论自由。这种简单的工科思维不可取。某个词一旦变成敏感词，敌对的一方就会加大扩散，我们任由境外网络和其他传媒在几十亿网民中传播，不做有力的反应，只是千方百计地不让几亿中国网民知道，一方面是愚民，另一方面是在自毁党和国家在世界上的形象。
而对网评员来说，要喜欢面对富有挑战性的事件，学会使敏感问题脱敏，抓住并利用机会展现政府的领导能力。若事件本身是公众最关心的，你的回答容易得到更有效的传播。我们过去总讲以正面报道为主，这固然有一定道理，但这不符合新闻传播的规律。从宣传角度看，我们需要的是正面效果，正面还是反面报道只是手段。只要能够获得正面效果，没有必要在这个问题上纠缠。
五、“社会减压阀”理念
网络传播具有颠覆性的一面，但也是活跃思想的社会减压阀，尤其对党和国家防止地方有些人离开大局各自为政，以及制约某些基层无良官员是有效的。网络意见把民众的不满分散到一个又一个新闻事件当中，分散地释放了怨气，避免了把社会不满凝结在某个断裂带上。通过测量网络意见，政府能够较为准确地把握社会温度，一定程度上不是扩大而是减少危机事件。
若在这个对网络认识的问题上达不成共识，很可能会在我国形成一场无形的网络战争，一旦搞不好，政府就容易将自己置于网民的对立面。
网络的力量和影响已经渗透到生活中，对社会的影响已经是一种现实。企图让网络意见按照某种主观的意图发展，达到既定的目的，首先自己的意见不宜扭逆人民群众总体意见的走向，不能采用类似中世纪书报检查的方式来达到治理的目的，否则，就可能人为造成某种不该有的虚拟世界的社会对立。
在网络上，党政权力一方，具有公权力的优势、传媒的优势、知情方面的优势。但我们远远没有充分发挥这种优势，有些官员还是能不公开就不公开，能回避就回避，这是一种“理亏”心态。要理直气壮地发挥主场优势，而不是用简单封闭的方式达到社会管理的目的。有同志说得好：“一壶已经烧开的水，如果还使劲捂着盖子，结果只能是连壶底都被烧穿；而盖子一揭，尽管有可能会烫着自己的手，但沸腾的民意也就会变为蒸汽慢慢消散。”
六、“网上统一战线”理念
现在网上已经出现所谓“新意见阶层”，这些人或是关注新闻时事的人，或是在网上直抒胸臆的人，他们有能量凝聚共识、发酵情感、诱发行动，影响社会。根据各种互联网舆情的分析报告，这个新社会阶层主要的经济能量来自非公经济，因而意见主要来自非公领域，他们具有较强的舆论能量。他们不是同志，不是部下，但也不是敌对力量。他们是公民记者、意见领袖。对待他们，不宜动用公安和安全部门，而要放下身段，与之平等对话，以理服人。
这个阶层只是松散的一群人，在意见领域具有较大能量。要区别对待，扶正抑偏祛邪。我们党有丰富的统一战线的经验，这是毛泽东说的“三大法宝”之一。对待新意见阶层，要诚实引导，求同存异，聚同化异，不宜像要求党内人员那样总是要求保持一致，可以在一定限度内意见多样化。其实在很多问题上，拉一拉就是朋友，推一推就是敌人。我们要做的是，理顺关系，拉过来做朋友；推过去当然很容易，但这是对社会和当事人不负责任的态度。
社会管理，重在理，而不是管。在虚拟社会的管理上，这个道理应有更深入的体现。
不言而喻，“管”蕴涵着权力，表现的是指挥与服从，支持“管”的是一套规章制度。“理”则蕴涵着理念和智慧，表现为沟通与协作，它更需要的是一种韬略，一种富有人文精神内涵的东西，支持“理”的是一种文化精神。网上统一战线，统的力量在于“理”。
