一、有奖收视：困境的显示
中国人有句俗语：酒香不怕巷子深。说的是只要东西好，便不愁卖不出去，不必在乎宣不宣传。如今时代不同了，酒虽香也还是要吆喝的，否则人家不香的酒因为选择了闹市区又会做广告，以劣驱良，抢了你的生意。
媒体的产品也要让人消费，而且它本身就是连卖带吆喝。所以以一定的方式推销自己的产品，也无可厚非。无论是读书报杂志，还是看电影戏剧，媒体产品的受众是要付费的，以补偿制造者付出的劳动和成本。电视诞生以后，观众实际上也是付费的。例如欧洲一些国家便挨家挨户查看是否装了天线，凡安装者每户收多少钱。有线电视则都有固定的月收费。商业电视台一般不向观众收费，但节目间插播的广告却由厂商付费，观众因为花时间看广告，算是间接付费。
如今世道变得太快，居然电视台反过来给观众设奖，而且还找上门来送奖。我开始有点不相信，后来一位熟人真的得了台２９英寸大彩电，他是靠打信息电话而在节目实况播出时当场抽奖而得，一家人还到电视上风光了一番。更有电视台在某个周末直播的游艺节目中开车漫游，撞到谁家第一件事是看此家人是不是在看本台直播节目，并当场问主人几个有关的问题，如果回答证明的确看了，便拖上该户一名代表披上"福星"绶带直奔直播现场而去，博得满堂喝彩。只是大热天家里男人往往赤膊看电视，女主持人手持话筒直冲进去，虽有点狼狈，倒也更富戏剧性。
几乎所有电台电视台的一些节目都在实行有奖收视，连中央台也不例外。往往出一些与节目有关的极简单的题目，体育竞赛节目则是选择谁胜谁负，比分多少，然后从猜中者中抽签决定谁得奖。有些奖项价值不菲，让观众垂涎。设奖节目太多太滥，其规模和范围远远超出我在发达国家所看到的，也算是一种超前吧。可我们在十余年前还是相当保守的国度，根本不可想像中央台也参与有奖收视。
设奖收视的根本动机是争夺观众，提高收视率，以便向厂商收取更高的广告费。电视台本身并不出血，奖品全系厂商赞助，而有些地方观众打进一个信息电话，电信部门要收几元钱，与电视台分成。某省的周末游艺节目，提前一周设定观众选择项目，每周要收到２０万只左右的电话，这也是不笔不小的收入。这２０万观众中只有几个人得大奖和上百人得小奖，多数空手而归。显然，这是用媒体进行一场数十万人参加的现场赌博。本来，大搞阶级斗争和政治运动的时代已经过去，我们的媒体用不到天天把弦绷得紧紧的。人们在下班以后打开电视，可以轻松消遣，在娱悦中得到休息。可是有奖收视却以另一种方式绷紧了人们的神经，一些人家为了撞大运，在设奖直播节目时故意把门厅或走道的灯打开，甚至还有人在路边上等节目组的车。怀着赌博的心情去观看综艺或游艺节目，这不能不说是一种人性的异化。
那么，媒体究竟靠什么吸引受众？靠赌博和奖品吗？这显然并不能维持多久。因为像买彩票一样，如果中奖的概率太低，人们便会逐渐失去兴趣。媒体节目最终还得靠自身的质量吸引人，其他都只能是有限的辅助。就像当年秦池酒创记录地夺得中央台广告的标王，但酒本身的质量实在平平，最终还是销声匿迹。对於媒体的产品，最重要的指标是中长期收视（听、阅读）率，靠有奖收视，短期也许能提高点收视率，但各家媒体都竞相设奖，而不把注意力放在提高节目质量，长期效应可能会呈下滑之势。今天我们各类媒体产品的收视率都不容乐观，不仅是电台电视台，连电影、报刊、出版物等，除了少数突出者外，绝大部分的受众量都呈下降趋势。这里说的是实质接受程度，如一些电影、报刊利用特殊方式组织发行，但民众对其实际接受效果却很差。
在此大背景下，不客气地说，媒体靠设奖和矫揉造作的炒作来刺激其收视率和发行量，是一种穷途末路的表现。归根到底，你得拿出像样的东西（香酒）来，没有这一条，其他都是虚的。况且，媒体产品日益形成一种世界性的市场，你自己的产品质量差，受众自然就会被进口货所吸引。仅以电影为例，一些名导演和演员甚至预言，照目前趋势下去，将来国产片将彻底失去观众。这决不是什么危言耸听，到今天的电影院去看看，绝大多数国产电影连宣传成本都收不回，不要说制作成本了。而盗版市场之所以如此猖獗，ＶＣＤ机的销量之所以使中国人在世纪末创了一项世界记录，关键还是与国产片的质量直接有关。受众花十元钱便可以在家里多次观赏一部进口片，三四元钱便可看一部港台片，而国产片的盗片基本上也无人问津。我这里决无为盗版行为辩解的意思，这是一种集体行窃，但其后的广大购买者才是其盛行的社会基础，值得我们沉思。
二、克隆仿制：可怕的平庸
媒体产品质量下降的一个主要特点是平庸，鲜见令人耳目一新的创新的精品。尽管媒体产品的数量在迅速增长，但质量却在下降。多数产品都借用外来的新形式，但却没有创造性地制作使受众心悦诚服的新品。
与西方媒体由于激烈的竞争所形成的揭露性和刺激性很强的传统不同，我们的媒体强调正面宣传报道为主。这本无可厚非，但媒体制作人对此的理解存在局限性。他们片面地把正面报道理解为主要是负责人的长篇讲话，宣传一些先进的典型，甚至把新闻制作为软性广告，比如某地产值税收增加了多少，吸引了多少外资，某厂产品销量和效益提高多少，等等。这种传统宣传方式几乎几十年未变，语言和方式又比较陈旧，因而不容易提高收视率。其实完全可以用轻松交谈、辩论、解剖具体事件等多种方式进行正面报道，也可以与揭露报道相结合。至于属于软性广告的宣传，大多应当按国际惯例标明为广告，以便误导了受众。比如各地媒体均以记者报道新闻的方式宣传新产品，这种不高明的作法不仅引起读者反感，而且也会使得媒体本身成为产品责任诉讼的被告之一。
揭露性报道始终是我们媒体敏感的问题，比如报道的对象、深度、幅度、与正面报道的比例，等等，都较难把握。近年随着反腐败斗争的深入，揭露性报道多了起来，观众也日益理性平稳地加以对待。作为"群众喉舌，政府镜鉴"，媒体及时地揭露各种违法乱纪、贪污受贿、豆腐渣工程等等，既说明政府有能力有信心克服阴暗面，也提高了媒体的收视率。中央电视台的《焦点访谈》近年已经成为收视率很高的品牌节目，特别是其揭露贪官污吏，为民请命和主持正义的精神，深得观众喜爱，且有高层领导撑腰。但这样一个"拳头产品"，却偏偏不能送上对全球广播的中央第四套节目，在国外的华人和关心中国的外国人很想每天都看到这一节目，却不能如愿。大概还是"家丑不可外扬"的古训在作怪吧，这种观念深深地影响了我们报道的深度和广度。能够让十几亿中国人每天观看的节目何以便不能让外国人看呢？西方媒体的大量揭露性报道从来没有内外之别，即使是自己总统的性丑闻也毫不忌讳地上了因特网，而且多次成为电视网的头条新闻。我们供海外观赏的中央台第四套大多为歌舞升平的宣传节目，或者是越来越平淡的综艺节目，以及十分谨慎的阐释政策性的访谈。此类节目的收视率恰恰在近年走入了低谷，不知道我们的制作人是否认真地到境外进行过收视率的调查。我在台湾访问时宾馆的有线电视每天都可看到中央台第四套，但只是看《新闻联播》，其他节目在当地的收视率的确不高。
媒体非新闻类节目的创新性也是个普遍的问题，各地节目大同小异，缺少独具特色的名牌节目。这种"创新缺乏症"已经成为一大通病。个别稍有新意者一旦出现，便遭到大量克隆仿制，以致最终倒了受众的胃口。最典型者便是男女速配类节目，台湾模仿日本节目而制作的《非常男女》，在卫视播出以后收视率较高。这一灵感引发了内地电视台编导的热情，先是湖南台和上海台出了类似的节目，然后便在各地地方台铺天盖地向观众轰来，仅南京市便有三四家，虽然名称不同，但基本内容都是男女爱情快餐。其收视率上得快，跌得也快。创新是媒体的生命，那么多的媒体自己不思创新，只是简单地仿制他人难得的一点创新，岂有不滥之理？今天大量平庸的影视剧又何尝不是如此！题材重复，表演程式化，从导演到演员普遍缺乏文化底蕴、想像力和创新激情，观众看个开头便可知道下面大致的内容，主角说上一句话就可猜出下一句大概是什么，这样的作品如何给人以深刻印象？于是观众以手和脚来投票，用手换频道或者不开电视、用脚不挪进影院来说"不"。
媒体虽然总体上平庸无奇，但的确也通过炒作而制造了大量的明星--影星、歌星、艺星，这些人成了我们文化的主角。我们的记者们不厌其烦地炒作明星轶事，什么都炒，特别是与性有关的，谁跟谁离了婚，谁跟谁又同居了，谁怀了孕，谁有个私生子。然后各类游艺节目将这些人请来，搞些格调不高的打情骂俏，没完没了的絮絮叨叨，猜点小玩意，做点小游戏。他们几乎无所不知，不仅在文艺创作和文化教育上可以侃上几句，而且还能搞点道德说教，似乎他们都是中国人生活的楷模。平庸的媒体充分满足了喜欢刺探他人隐私的某些人的弱点。一批文化修养不高的明星以出书为荣耀，捉刀代笔硬写成的"注水肉"竟然成了畅销书。仔细看看，这些星的一生实在没有什么传世惊人之作，甚至自己都没有读过几天像样的书，只好以平庸琐事来凑数。媒体中充斥了诸如此类的内容，真让人怀疑我们究竟还能否出像陈独秀、鲁迅、巴金、老舍、赵丹、白杨这样的文化人了。
我们不幸生活在一个没有文化巨人和大英雄的时代，因而以平庸来填补文化的真空。俗文化空前发达也许是一种世界性的现象，以好莱坞为代表的通俗电影文化的确很能吸引广大观众。我在这里并不想贬低所有的明星和俗文化的价值，但在此之外毕竟还存在雅文化，还有大哲学家、思想家、社会科学家、政治家等成为众多星座中闪亮耀眼的一群。他们关注大量现实的社会问题，进行深刻的文化批判，认真地提出自己的理论和见解，并公开进行辩论，让思想通过碰撞而闪出火花。他们以自己独特的创造性成果引导文化和社会发展与进步，也成为媒体关注的对象。当这些人从媒体关注点消失，或者因为忌讳而不能成为评论的对象（如政治家）时，便只剩下缺乏文化底蕴的"星"了。这才造成了今天媒体广泛平庸的可怕局面。而一个社会的民众与媒体是相互影响的，当大部分媒体只生产平庸之作时，民众别无比较和选择，其欣赏水平也就跟着平庸；反过来，大部分受众的平庸也决定了其通俗文化的水平。看来很有必要跳出这种怪圈。
我在这里并不是说媒体都一无是处，我们还有一些办得开放灵活、惹人喜爱的报刊，出现过像样的书籍和影视节目，但这些毕竟是少数。广泛平庸是现代社会必须注意的一个重要问题。一个没有天才、革新者和文化巨子的社会之所以可怕，就在于人们的精神世界和生活将失去进步的动力。早在上一世纪，英国著名哲学家密尔在《论自由》中便特别强调广泛平庸的问题，他认为那种表面上的平等倾向扼杀了天才的创造性，因而使人们不能从这种创造性中获得很大的益处。一个社会尤其需要天才自由发展的土壤，这就是言论自由包括批评的自由和宽容。这些话也许并不完全适合今天的中国，但我们却必须警惕广泛平庸所造成的危害。
三、多样化竞争：电视的出路
克服广泛平庸、使媒体获得新生的根本出路在于多样化的竞争。
媒体可以尝试进一步专业化。比如电视，目前已经有了专业化的体育、电影和文艺频道，但均在中央台一家，可以说还是那一班人受到局限的思路，只是由不同的节目部分工而已。不妨进行商业化竞争的尝试，不事先定好框框，而是由各地、各种背景的人自己作尝试，以收视率为主要衡量指标，优胜劣汰。例如可以专设新闻频道，每天２４小时跟踪报道国内外新闻，以准确快速精炼为原则，不愁提高不了收视率。
正在走下坡的综艺类节目更应该进行全国范围内创新的竞争。中央台的春节联欢会越来越平淡，但欲罢不能，每年投入大笔经费，然后是自定奖项，自说自评。现在许多地方台均上了卫星，这在技术上已经创造了平等竞争的局面。为什么不可以把政府拨给中央台做春节联欢会节目的经费分给全国东西南北中最好的几家，或者是经专家评选确定几家，让各自办一台富有特色的除夕夜的特别节目，这样观众也有个选择的机会。不至于只此一家，不看也得看。目前全国性和国际性的新闻节目几乎由中央台所垄断，为何不能也让地方台参与竞争呢？其实媒体在开放时代都是平等的，在报道内容上并不存在级别的限制，谁都有权报道自己认为重要和感兴趣的内容。不同地域和单位的采编导的思路会有差别，这本是好事，恰恰有助于进行多样化的竞争和创新。
目前节目审查人所使用的尺度是不求有功，宁求无过，求全责备的审查眼光大概最容易出八面玲珑的作品，却难出创新的精品。春节联欢会那种鸡蛋里挑骨头的审查方式便是如此，张三挑出点毛病，李四又认为某句话或某节目不适合在除夕夜播出，几道关一卡，最后作品原先的棱角和特色大多给磨平了，成了无法打动人的勉强应景之作。
生存竞争应当是媒体的动力所在。没有收视率，作品卖不出去，便不给或少给稿酬，长期下去甚至请编导走人，将媒体关门。目前电视剧制作往往靠裙带关系和领导干预来运作，结果大部分电视剧连播出的基本水平都不够，实在是糟蹋人民币。而各类奖项的权威性、公正性和准确性也很成问题，硬往平庸之作上面贴金。必须通过生存竞争来无情地淘汰各类混饭吃者，这样才能逼着有关人员物色人才，考虑办出自己的特色，立足创新，而不是简单地模仿。目前我国的媒体看起来有些竞争，但实质上仍然是半垄断性的，并没有向全社会开放，这一行业严格限制的许可证制度阻挡了大批能人自由进入，也养了平庸之辈。能够进入者许多人靠关系，而不是靠创新才能和工作效率。看看我们的出版社之人浮于事，一本书从交稿到发行要拖上几年，经常违约，把作者的稿子随便处置，哪个作者不对这种半垄断性行业的毛病有切身的体会？
必须正视媒体平庸化的根本缺陷，在通俗文化之外，应当致力于培育精英文化。不能只是让一批通俗明星占领媒体的大部分空间，而应开办形式活泼生动、思想敏锐的各类专家论坛、辩论会，在现有各类专家中有意识地培养能说会道、能吸引观众的名主持人、领衔专栏，推出我们真正具有文化底蕴和修养的节目明星。对于国家乃至地方上的重要项目、人们关注的普遍性社会问题，不妨进行多种观点的反复深入的讨论，专家与群众相结合，允许不同观点的交锋和自由辩论，而不是事先设好了一些琐碎的题目和标准答案，让专家来只是作点缀和传声筒。记者不应当只是以自己先入为主的框框去采访编辑节目，不合我意者随便剪掉。对所有存在争议的问题，都应当有意识地同时采播不同的观点，以供观众比较、鉴别。这样才能给观众以真实的信息和全面理性的思考，人们才愿意看。
编导们应当有自己的文化素养和鉴赏力，诸如什么是通俗文化，什么是精英文化，什么时候什么对象适合用通俗方式表达，什么时候必须用雅文化的形式，都需心中有数。比如，西方媒体在圣诞节、元旦、国庆等庄重的节日之夜，几乎不播通俗歌曲演唱会，而是实况转播国家音乐厅的古典音乐会或演讲会，以便与其气氛相称。而著名大学的校庆用通俗综艺方式来进行，在我所参加的世界级名校庆典中还从未有过，因为那是神圣的学术殿堂，一般做法大多请世界政经名流、诺贝尔奖获得者、本校的名校友作生动的演讲，听众也由穿着学位服的本校师生所组成。如果以为对所有的对象都可以用通俗文化来表达，那就大错特错了，有些内容的确是不能登大雅之堂的。
世界已经进入了多元文化竞争的时代，媒体形象的单一化显然与此潮流格格不入。因特网正咄咄逼人地开始打破媒体垄断的局面，理论上人人都可通过上网成为编导和作者，也为多样化选择提供了崭新的条件。不进则退，媒体如不能为广大受众提供丰富多样和不断更新的产品，而是靠王婆卖瓜、耍点噱头、明星充数，搞点有奖促销，长此以往，其失宠之势将不可逆转。通俗文化需要发展，但精英文化和批判意识更需要培育，不同的对象需要不同的节目和产品，而面对市场进行富有创新的竞争则是其根本出路。
