一、中西报业市场结构比较

这里所说的报业市场结构主要包括两方面的内容，首先是报纸在整个媒体市场竞争中的所处地位，其次是报纸市场的总量及其成长性。

1.报纸在媒体市场中的地位

一般而言，作为具有竞争关系的不同媒体形式，报纸与广播电视总是呈现反相关关系——报纸强的地方广播电视相对就弱，广播电视强的地方报纸相对就弱。

瑞典哥德堡大学新闻系教授Lennart Weibull博士根据报纸和电视分别占据广告市场的比例关系，将欧洲的报业市场大致划分为4种类型，分别是：强报纸市场（Strong market）：报纸占52％，电视占22％，具有代表性的国家是挪威、芬兰、瑞典和瑞士；半强报纸市场（Semistrong market）：报纸占43％，电视占23％，代表国家是英国、德国、奥地利、丹麦和荷兰；半弱报纸市场（Semiweek market）：报纸占20％，电视占48％，代表国家是捷克、匈牙利和比利时；弱报纸市场（Week market）：报纸占18％，电视占53％，代表国家是西班牙、意大利、葡萄牙和希腊。

根据瑞典传媒经济学专家Robert G.Picard教授的研究，全世界媒体广告市场中，报纸广告所占的平均比重为20％左右。

斯堪的纳维亚国家报纸在媒体市场中的强势地位给人留下十分深刻的印象。如瑞典报业所吸纳的广告量占到整个媒体广告市场的55％～60％，挪威报纸在全部广告市场中占39％的份额，略高于电视所占的广告市场份额（37％）。

据统计，2003年中国广告经营总额为1078.68亿元人民币，新闻媒体广告总额为550.78亿元。其中报纸243.01亿元，占44％；广播25.57亿元，占5％；电视255.04亿元，占46％；期刊24.38亿元，占4％。（注：据广文：《2003年中国广告业统计数据分析》，《中华新闻报》2004年7月5日）根据Lennart Weibull博士的划分，中国的报业市场应该处于“半强报纸市场”和“半弱报纸市场”之间，而且似乎更接近“半强市场”。

2.报纸市场的总量

一个令人感兴趣的现象是，北欧国家人均报纸拥有量普遍居世界前列。以2002年平均每千人拥有报纸的数量看，挪威是706份，位居全球之首；芬兰是544份，排名第三；瑞典543份，世界第四；冰岛是393份，列第六；丹麦是371份，与德国并列第八。而在这个排行榜上，美国是274份，列第十一位；法国是181份，列第十七；中国是131份，列第十八。

抽样调查数据显示，2002年平均每个瑞典人每天接触各类媒体的时间为5小时51分钟，其中，阅读日报的时间为26分半钟不到一点，占8％。目前，瑞典全国拥有160多种报纸，其中日报或每周出版三次以上的“准日报”大约有110种。瑞典报纸的总发行量为日均420万份。2001年，瑞典全国报业总收入为167亿瑞典克郎（约合22.6亿美元），其中53％来自广告，47％来自发行。

相比之下，中国报纸的阅读率还是令人满意的。例如2000年上海的报纸阅读人口为514万人，读者每天的阅报时间为57.3分钟。（注：徐鹏：《中国20城市居民媒介接触行为透视》，《新生代媒体研究》2002年第2期）2001年年底全国共有报纸2111种，总印数351.06亿份，日报或“准日报”（周四刊以上）975种。（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期）

但是与西方传媒发达国家相比，中国报业市场依然是相当弱的。中国目前的日报千人拥有量仅为50份/千人，距联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量100份/千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间；在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的2％左右，而中国广告收入还不到国民生产总值的1％。（注：数据引自孙正一、农秋蓓、柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第4期）目前，中国的GDP总量是瑞典的7倍左右，而中国的报业总收入尚不足瑞典的1.5倍。因此，从总体上看，中国报业目前的整体经营水平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济结构的反映，也有中国报业自身运作效率不高的问题。

3.报纸市场的前景

西方学者们现在已经取得的共识是：报业在西方已经属于夕阳产业。这一点令人感到沮丧。

挪威媒体顾问Erik Wilberg博士认为，像任何一种产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段，分别是：发育期（Development）、成长期（Growth）、震荡期（Shakeout）、成熟期（Maturity）、衰落期（Decline）。欧洲报纸，特别是北欧报纸目前处于这个周期的第四阶段末期和第五阶段初期：已经走过成熟期，进入一个缓慢而持续的衰落期。一个重要的表现就是：欧洲报纸的收入方面总体没有明显的增长趋势，主要是因为广告总量没有进一步增长，但成本却有快速上升的趋势，主要是因为发行费用、人力开支和行政支出迅速增加。

Robert Picard教授则把西方报纸的生命周期划分为四个阶段：15世纪以前是“引入期（Introduction）”，15世纪初至19世纪末为迅速增长的“成长期（Growth）”，20世纪是平稳的“成熟期（Maturity）”，进入21世纪以后处于缓慢下滑的“衰落期（Decline）”。

不仅欧洲，美国的情况也大同小异。

相比之下，中国的报业同行是幸运的，我们面对的是一个仍在快速增长的报业市场，报纸发行量和阅读率都仍在增加。报纸的经营情况也是相当乐观的。根据统计，2001年中国报纸、广播、电视和期刊的广告收入分别比2000年增长了7.7％、20.3％、6.2％和4.6％（报纸广告的增长比电视还要更快一些）。值得注意的是，中国的传媒市场也有集中的趋势，2001年，广告收入最多的前10名新闻媒体占总营业额的比例，由2000年的32.1％上升到39.2％。（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期）

慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体广告市场研究（2001年）》说：“据权威部门基于我国广告发展的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。”（注：喻国明《中国传媒发展的关键与“问题单”——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性》。《新闻记者》2003年第3期）世界银行则预测“中国广告入世后5年内经营额将超过1200亿人民币。”（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期）

当然，仍然有一丝阴霾掠过充满美景的天空。复旦大学新闻学院的一项调查显示，在经济最发达地区之一的上海，市民对报纸的接触率已经开始出现下降趋势。（注：廖圣清、王迪、张国良：《第一时间看到了浓烟烈火——上海市民如何获悉美国遇袭消息的调查报告》。《新闻记者》2001年第10期）

考虑到中国经济快速增长和城市化发展的特定情况，笔者认为：中国报纸目前正处于Erik Wilberg博士所定义的“生命周期”的第二阶段末期和第三阶段初期——即正在走过成长期，即将进入震荡期。预计今后几年内，中国报业将会出现激烈的竞争，伴随而来的是大规模的兼并重组，将有一批弱势报纸被淘汰出市场。不过，虽然中国报纸的总量将会有所减少，但广告和发行市场仍会有相当大的扩展。

需要重点指出的是，按照一般产业的发展规律，就同类产品而言，后发展国家的生命周期总是要比先发展国家短得多。因此我们还可以预计，中国报业在走过震荡期进入成熟期以后，会很快进入衰落期。欧洲报纸花了100年才完成的生命周期，中国可能只有20年就走完了。

二、中西报业成本结构比较

报纸是一种初期固定资产投资很大的产业，因此这个产业的进入门槛是相当高的。本文所指的成本主要是指用于维持报纸生产的可变成本。报业组织的这部分成本主要包括用于印刷的纸张、油墨等原材料；物业租金及电力、电话等费用；员工工资奖金等人力资源开支；行政办公费用；发行及市场推广费用等。

通常，欧洲报业公司成本中占最大比例的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一半左右。笔者调查的诺雪平时报报业集团2003年的总成本开支为5.84亿瑞典克郎，其中，纸张成本为0.92亿瑞典克郎，约占总成本的16％；发行成本为0.80亿瑞典克郎，约占总成本的14％；电脑、房租及一次性支出的成本为0.87亿瑞典克郎，约占总成本的15％；工资、社会福利等人力成本为3.01亿瑞典克郎，约占总成本的51％；固定资产折旧为0.24亿瑞典克郎，约占总成本的4％。

挪威媒体顾问Erik Wilberg博士提供的数据表明，挪威报业公司的平均成本结构为：人力开支占43％，发行和行政费用占39％、原材料购买占14％、折旧占4％。

欧洲报业目前的一个主要趋势是发行费用迅速上升。全球第一份免费报纸斯德哥尔摩《地铁报》（Metro）总编辑Sakari Pitkanen介绍说，瑞典绝大部分报纸的成本中，有25％花在发行上。正是基于这个原因，他们才有了创办免费报纸的念头。

欧洲报纸的售价与它的物质成本的关系，据《哥德堡邮报》财务总监Jessica Weissglas介绍，除去人工、租金等，印刷一份52版（大版面）的哥德堡邮报原材料成本为1.41～1.46克郎，而每份报纸的零售价格为12克郎（周日版为15克郎）。据笔者估计，如果加上发行费用，发行收入基本上可以与报纸生产的成本（不计人工费用）持平。

相比之下，中国报纸在这方面就显得相当不利。一个显而易见的事实是，中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。据一些研究者估计，仅购买纸张一项就占中国报纸总支出的一半以上。“新闻纸价格对报社发展有很大的制约作用。就纸张成本在报纸直接成本中的比重来看，南方日报报业集团为53.54％，新华日报社为80％，新闻纸价格上涨10％，一些大报一年就将多支出几千万元。”（注：徐胜、孙东哲：《解析新闻纸涨价》，《中国记者》2000年第9期）

当然，这里面还有一个重要的问题不能忽略。与欧洲报纸，特别是北欧报纸相比，中国报纸的发行量普遍大得多。在瑞典，日发行量超过5万份的报纸已经是一张非常有影响力的地区性报纸了。而在中国，日发行量10万份一般也只是弱势媒体。毫无疑问，报纸的发行量越大，纸张、油墨等原材料所占成本的比例也越大，而人力开支、行政费用等成本的相对比例会有所下降。从这个意义上说，中国报纸反而比北欧报纸更加具有规模经济优势。但是，即便是日发行量超过25万份的《哥德堡邮报》，其人力开支依然远高于原材料成本。

在成本结构方面，中国报业经济与西方正好相反：以纸张为代表的原材料在中国报业经济成本中占据了举足轻重的比例，而西方报业公司中居首位的人力成本在中国报业开支中却显得无足轻重。这与中国现阶段劳动力优势的经济结构十分吻合。但是，报纸是一种典型的文化产品，人的因素在报纸的文化产品的生产中始终是第一位的。如果人力成本长期处于如此低下的水平，中国报业长期发展将受到极大的制约。

如果仅从经济的角度分析，由于中国报业公司的最重要一项支出是购买纸张（通常占总成本的50％以上），而纸张的价格又是全球统一的（在大部分情况下国内新闻纸价格甚至高于国际市场价格），因此没有理由认为中国报纸的生产成本会明显地低于西方报纸。考虑到中国报纸的平均售价只有欧洲报纸的1/20、美国报纸的1/10，长期来看，中国报纸现有的经济模式是难以维系的。

三、中西报业收入结构比较

从传统来看，报纸的收入主要来自发行和广告两个部分。但今天的西方报纸有两个显著的趋势非常值得关注。

第一个趋势是：越来越多的报业公司正在努力开拓其他的收入渠道，包括出售读者数据库、提供多元信息服务、从事金融投资等。例如，诺雪平时报报业集团2003年的全部利润中，有5650万瑞典克郎实际上是金融投资（主要是股票投资）所得，超过集团主业媒体的利润（5020瑞典克郎），在利润总额中占53％。

另一个趋势是：越来越多的免费报纸开始在瑞典出现，最典型的例子是免费《地铁报》，其收入百分之百的来源于广告。这之后，斯德哥尔摩又出现了第二张免费报纸《城市报》（City）。目前，瑞典各地相继涌现出许多免费的社区报纸。这些免费报纸全都套用与《地铁报》一样的盈利模式，由于免费报纸的历史非常短暂，现在还很难断言它们前景如何。

当然，上述两种趋势都属于比较极端的情况。在今后相当长一段时期内，发行和广告收入依然将是传统盈利模式报纸的主要收入来源，报纸发行与广告收入之间的结构关系仍然重要。

1.报纸的收入结构

报纸在其成长阶段有相当长一段时间几乎完全依赖发行收入来维持自身的运转，只是到了20世纪，报纸才逐渐发现它可以从广告商那里获得越来越多的收入。从西方报纸的发展历史来看，报纸收入结构变化总的趋势是发行收入所占比例越来越低，而广告收入所占比例越来越高。

直到今天，北欧报业公司的收入中，发行所得依然占据重要的地位。如诺雪平时报报业集团2003年的营业收入为6.23亿瑞典克郎（约合7亿人民币），其中，发行收入为1.93亿瑞典克郎，约占总收入的31％；广告收入为2.79亿瑞典克郎，约占总收入的45％；信息出售收入为0.17亿瑞典克郎，约占总收入的3％；代印其他报刊和商业单据的收入为0.58亿瑞典克郎，约占总收入的9％；发行其他报刊的收入为0.77亿瑞典克郎，约占总收入的12％。该集团旗舰报纸《诺雪平时报》的总收入中，约有35％来自发行，65％来自广告。另外，据《哥德堡邮报》财务总监Jessica Weissglas介绍，在《哥德堡邮报》2003年的11亿瑞典克郎总收入中，发行占36％，广告占63％，其他收入占19％。

事实上，正如瑞典传媒顾问Soren Bjorklund所说，瑞典所有日报基本上大同小异，发行收入占1/3左右，广告收入占2/3左右，他们在发行上基本可以做到收支平衡。挪威的报纸则更加倚重发行收入，根据Erik Wilberg博士提供的数据，挪威报业公司的收入结构为：广告收入占50％，发行收入占44％（其中订户占24％，零售占20％）、其他收入占6％。

由于经济结构、文化传统等因素，世界各地报业经济中发行和广告收入占总收入的比重各不相同。根据Robert Picard教授的介绍，报业经营中广告收入占总收入的比重，在日本只有40％左右，在欧洲占65％左右，而在美国则占到85％左右。另有资料显示：美国报纸的收入中广告收入与发行收入之比为7∶3，英国是6∶4，日本是5∶5。（注：刘洪恩：《日本报纸发行的特点》，《中国记者》2001年第12期）

西方报纸另一个重要的收入来源是政府补贴。由于报纸在西方传统观念中被认为是“民主的工具”，欧洲几乎所有报纸都得到政府的补贴，瑞典政府在这方面做得更是突出。补贴的方式有三种：政府通常会对一个地区（一个领域）的第二大报纸实行直接经济补贴，目的是防止第一大报纸对报业市场形成绝对垄断，从而导致该地区只有“一种声音”；第二大报以外的其他报业公司则可以一律享受增值税从一般公司的25％到6％的优惠；此外，如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道，每家报社的每份报纸都可以得到0.05～0.1瑞典克郎的发行补贴。Robert Picard教授介绍，瑞典有些报纸得到的政府补贴可以占到报业公司总收入的1/3。他还介绍说，美国报业公司得到的政府补贴占其总收入的8％左右。

与西方国家相比，中国报业（特别是目前发展很快的都市类报纸）收入结构中，发行收入所占比重过低，而广告收入所占比重太高。

以目前在上海市场相当成功的《新闻晨报》为例——《新闻晨报》定价为每份0.5元，2003年它的日平均发行量在40万份左右。推算下来，它的发行毛收入为7300万元人民币，扣除邮发系统38％的费用，发行净收入应该是约4500万元人民币。2003年上海中润广告公司总代理《新闻晨报》广告的金额为2.75亿元人民币，《新闻晨报》还自己经营一些题花、分类广告，但量不是很大，可以估计2003年它的全年广告净收入为3亿元人民币。如此计算一下可以得出：在《新闻晨报》的总收入中，发行收入仅占13％，而广告收入所占比例高达87％。

由于中国的日报（特别是都市类报纸）的发行收入占总收入的比重过小，随着报纸版面的不断增多，这种几乎完全依赖广告“一条腿”的经营模式是难以长期维持下去的。同时，这种现状也抬高了国内报纸广告的单价。

2.报纸的发行收入

与发行收入占总收入比重过低的问题相比，中国报纸在发行结构上存在的问题更为突出。中国报纸，特别是都市类报纸发行中零售所占的比例普遍高于订阅量，这导致中国报纸发行费用普遍偏高（发行的零售成本远高于订阅成本），同时在一定程度上可能出现现金流方面的困难，也导致中国报纸很难控制生产（印刷量），从而不可避免产生大量的退报滞销现象。

而订阅是瑞典地区性报纸的主导销售方式，《诺雪平时报》几乎百分之百依靠订阅，每天只有700～800份报纸供超市出售。《哥德堡邮报》的25.4万发行量中，90～95％为订阅。

不仅北欧这样，许多西方国家的日报发行都是住户订阅主导型的。如美国的报纸，大如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》，小如长岛《新闻日报》、《奥兰多前哨报》、《斯塔藤岛前进报》，其家庭订户都占70％以上，有的达85％。（注：辜晓进：《近观美国报业管理（九）——美国报纸发行体制与机制》，《新闻记者》2003年第1期）

之所以有这么大的订阅量，与瑞典报纸的促销措施是分不开的。瑞典报纸订阅的价格、支付手段等各方面都灵活多变。《诺雪平时报》的订阅分1个月、2个月、3个月、4个月、6个月、1年、2年等，订阅的时间越长，享受的折扣也越多；订报款也可分期付款；支付的形式也是五花八门，现金、支票、银行帐户扣款、信用卡扣款都行，而且会根据支付方式得到不同的折扣。我查了一下它的订阅价格，享受折扣最大的一种一年的订阅价格是1290瑞典克郎，大约是零售价的4折。《哥德堡邮报》全年的零售价格是4536瑞典克郎，而订阅一整年的话，只需要花1700克郎，订阅价格连零售价格的40％都不到！

西方报纸在发行上的灵活性还体现在针对不同读者的不同定价上。以瑞典第一大报《每日新闻》为例，它对不同地区的订户收费也不一样。同样订阅一年，最贵的地方的订户要比斯德哥尔摩市（报社总部所在地）订户多支付2000瑞典克郎（几乎每天多5.5瑞典克郎，而《每日新闻》每份的零售价不过12瑞典克郎）。不仅如此，斯德哥尔摩以外的读者是收不到该报特别厚的星期天版的。

类似的发行措施，在欧美国家被普遍采用。这一方面是出于成本收益的经济考虑，另一方面也是为了对读者市场进行主动筛选，以确保报纸吸引的都是真正的“目标读者”。

中国报纸订阅市场不发达的表面原因是报纸发行价格体系的僵化，而根源在于国家垄断的邮局发行系统的低效率。随着中国加入WTO，报纸发行正在发生巨大变化。有实力的报业集团应该尽早结束与邮局的合作，组建属于自己的发行分销系统，同时尽可能地让其他报纸分享这一通道。这不仅有利于报纸形成灵活高效的发行机制，更可以借此为建立读者数据库、提供信息及其他增值服务创造基础。

3.报纸的广告收入

从经济学的角度看，绝大多数商品的价格与销售量呈反相关关系，即商品的单价越高，销量越小；单价越低，销量越大。在经济学理论中，这条反相关曲线的斜度主要取决于商品的弹性系数。企业在为自己的商品定价时所要采取的一个重要策略就是在单价与销量之间找到一种合适的平衡点，以达到在生产能力许可的前提下实现最大销售额，从而取得最大利润。

广告是一种弹性系数很大的商品，当单价增加一个单位时，需求量（销量）会剧烈下降。报纸最优的广告策略应该是寻找到一个最合理的广告单价，卖出最合理的广告版面数量，取得最大的广告收入。请注意！这既不意味着广告单价越高越好，也不意味着广告版面卖出越多越好。

令人颇感吃惊的是，西方报纸的广告价格并不像我们想象得那么高。在瑞典，《诺雪平时报》的整版广告单价最高仅2万瑞典克郎（100瑞典克郎=108元人民币），而瑞典第二大日报《哥德堡邮报》的整版广告也不过4万瑞典克郎，且上述两张报纸均为对开大报。而上海的《新民晚报》整版彩色广告单价为16万元人民币，《新闻晨报》为12万元人民币，它们都是4开小版面。

全球广告市场最发达的美国也是如此。著名的《纽约时报》整版平均价格为3万美元，黑白版一般2万美元，星期天版价格翻一倍。而英国著名的百年老报《金融时报》一般整版广告收费为1000至4000英镑。

考虑到瑞典和美国的人均GDP和人均收入都在中国的20倍以上，可想而知，中国报纸广告的单价有多贵！如此高昂的广告单价让大量有意愿购买广告的中小企业望而却步，也严重限制了中国广告市场的充分发育。

也许正是因为广告的价格相对低廉，西方报纸的广告结构与中国报纸有很大差别。在西方报纸中，针对中小企业客户的分类广告和消费品广告一直是极其重要的一部分，而在中国，这部分广告的比例相当有限。一个新的趋势是，随着社会经济结构的变化以及报纸日益本地化，西方报纸中全国性广告和大公司形象广告所占的比例越来越低，分类广告乃至个人信息广告的比例则不断上升。

作为地区性报纸的一大特色，《诺雪平时报》每天在其人物新闻版上刊登相当篇幅的出生和葬礼广告。这种广告的经营方式非常人性化，而且很具灵活性。据他们介绍，每当本城医院有婴儿出生，报社专门雇佣的摄影师就会前去为这个新生儿和他（她）的父母亲拍纪念照片（版权属于报社）。报纸还会免费为这个孩子及其家庭做一个名片大小的祝贺广告，如果这个孩子的父母乐意，报社会把这些照片出售给他们。一般情况下，所有沉浸在喜悦中的父母都会爽快地掏腰包。刊登葬礼广告在《诺雪平时报》是收费的，但价格不到同样尺寸的商业广告的一半。这些卖照片和葬礼广告的收入日积月累下来，也成为报社不小的一笔经济来源。更重要的是，这些广告信息的刊登使报纸版面充满人情味，为读者所喜闻乐见，而且也是全国性报纸心有余而力不足的。

在美国，2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元），分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元）。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源（普遍超过四成）。而中国大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可以忽略不计。（注：辜晓进：《近观美国报业管理（八）——美国报纸广告的经营特色》，《新闻记者》2002年第12期）

在斯堪的纳维亚地区，报纸广告的另一大特色是各类插页（Insert）广告。诺雪平时报报业集团报纸除了本身的版面之外，几乎每天都夹送一些4开或8开以铜板纸印刷的精美的本地区公司插页广告。《哥德堡邮报》每年插页广告的收入占到广告总收入的8％左右。

另外要顺便提到的是，《诺雪平时报》所有广告中，自营占65％，广告公司代理占35％。后来我们了解到，绝大部分瑞典地区性报纸的广告营销模式都是这样：自营和代理的比例约为2∶1。这种模式与近年来在中国报业日趋流行的广告“总代理”（一家报纸的全部广告由一家广告公司代理销售，亦可称为广告“总承包”）形式似乎正好相反。

4.中国报纸收入结构调整方向

中国报业的收入过分地依赖广告，这实际上意味着中国报纸选择了一个把读者应该承担的负担转嫁到广告客户身上的盈利模式。相对现阶段西方报纸而言，中国报纸的售价太低，而广告价格太高。这是符合世界传媒的未来发展潮流的（收费报纸→免费广播→免费电视→免费互联网→免费报纸），但中国报纸在这方面显然是无意识的，而且过分超前了。这样做的代价是抑制了广告市场的发育和成长，最终有可能抑制报纸产业自身的发展。

想要摆脱目前的窘境，中国报业在未来有两种可能的选择：第一，适当提高报纸售价，同时适当降低广告售价；第二，在广告量没有达到一定比例之前不要盲目地扩版。笔者更倾向于后一种选择，因为在其他物价没有同步上涨的前提下，报纸涨价是一种逆潮流而为的举动，将会冒很大的市场风险。另外，西方的“厚报”时代是逐渐发展而来的，且根本推动力是广告的增加。西方报纸的广告量通常占报纸容量的40％左右，目前中国几乎没有一家报纸能够达到同样的水平。但无论选择哪一种方式，降低广告价格看来是必须而且紧迫的。

过高的广告定价导致的另一个后果是，在广告结构上，中国报纸过多地依赖全国性广告和大公司形象广告，而主要服务于中小企业的消费品广告和分类广告比重严重不足，这是不符合世界报业发展方向的。解决这个问题的方法有两个：第一，仍然是降低广告单价；第二，尽快提高报纸自营广告的能力特别是专业分工水平，而不是像现在许多报纸所做的那样，花大力气去寻找广告“总代理”公司。