中国的话语在国际上如何做到有影响力、感召力和吸引力，是一个热门话题。这个话题的背景，多少与目前我们在话语生产和话语权上存在一些不尽如人意的地方有关。比如，我们自己说的东西，在国际社会到底有多少听众，能传播多远多深？我们说的内容别人在乎吗，或者我们能提供别人感兴趣的内容吗？我们言说的对象清晰明确吗？如果别人不在乎，为什么？我们如何扭转话语生产上的不平衡地位？这些问题对政府和民间而言，不仅在对外传播和公共外交中很重要，而且，在面对国内听众以何种方式传播政府公共政策时，也非常关键。
话语是有一套生产机制的。在人的思维影响和意识形态教育方面，西方国家做的要比以前的苏联更巧妙更老到。毛泽东在《在延安文艺座谈会上的讲话》、《反对党八股》和《反对自由主义》三篇文章中，从某种意义说，讲的就是话语的生产和传播。话语的制造和话语权的掌握可谓中国革命胜利的一大法宝。当然，那是革命年代，现在时代不同了，有一些变化，但是话语和话语权的生产机制需要与时俱进。
谁在说？
人人都可以说话，但不是每个人说话都有话语权。有权威的人说话才有话语权，有权力的人说话不一定有话语权！现代社会，权威最大集成者是政府，政府是最大的公信机构，它一言九鼎，说一不二，说到做到，这样的政府在国际社会说话别人重视，自然就会慢慢聚拢话语权。
新中国成立以来，国际社会其实一直很重视中国政府的立场和态度，金融危机以来更为明显。所以，我们在很多问题上是有话语权的，并非批评者和自暴自弃者说的那样一无是处。如果我们细心观察的话，在政府的话语权上，多元社会中的政府，由于其在国际承诺上的反复无常，实际上信用在降低，话语权在流失，非我们一般认为的它们的话语权就一定比我们强。它们话语制造能力和话语权比我们强的，是在社会组织领域。
古今中外，学者都是话语生产的重要主体，学者也是社会领域最有权威的说话者。为什么人们相信学者说的话？因为学者被认为是有知识的，专业的，权威的，仅有此还不够，更重要的是他们不计私利，秉公直书。由于学者被认为是权威的，其在公共外交中能够制造话题，引导舆论，他的一个实验报告，就可能影响一大批民众。我们在这方面弱于别人，很重要的一点是因为我们还不是世界学术生产中心。但这不是最重要的，最重要的是，学者一定得精神自主、文化自觉，没有这点，学者弄不好成为别人话语的传声筒，而不是自己话语的生产者、政府政策的解释者，给国家话语权帮倒忙。
在西方国家，大部分学者和国家配合得非常好，原因在这里不便详述。在我们这里，学术话语与国家政策话语的配合不够默契。别人一说我们人权不够了，我们有学者马上就说我们低人权了，发展模式不对了；别人一说我们国有企业威胁市场竞争了，有人马上就开始妖魔化国有企业了，恨不得把国有企业拆成股份全部分给老百姓；有些学者签名支持美国发动对伊拉克战争，但是当美国人在伊拉克破坏博物馆这些人类精神遗产的时候，这些学者却又失语了。所以，一批核心价值意识强且能制造话题的成熟学者权威，与国家大外交表里配合，是公共外交的支柱。
我们不要把学者群体只局限在“中国的学者”小范围内。在全球化下，任何资源都是全球配置的，知识也不例外，就是说，“大脑”和“身体”会出现分离。这种情况下，通过国际合作，让别人和我们一起生产共同的话语，也很重要。比如，我们的一些课题招标，可以对全世界开放，这样既可以请别人和我们一起开展研究，也非常有助于提高我们的学术质量。
“有权威的说话者”并非只有学者，各行精英也算此列。另外，随着教育的普及和信息的便利获得，“沉默的大多数”的表达力量不可忽视。但不管怎样，一个社会对外要有影响力，还得靠树立各种权威，多元社会更是如此；权威一被打倒，社会很容易处于涣散状态。另一方面，“有权威的说话者”也要像爱惜自己的羽毛一样珍惜自己的权威。记者拿封口费，教授抄袭雇凶杀人，杂志卖版面费，经济学家拿钱替人说话，这些假权威对社会公信危害巨大。
对谁说？
对内说话的对象是多元，对外公共外交更是如此，你的对象是拥有不同文化背景的全球听众，面对的是一个跨文化传播语境，这个时候，你既要“自说自话”，也要换位思考。
“自说自话”是要传播自己的理念，只要坚持核心价值，辅以巧妙的手段，坚持不懈地做，长远来说会有效果；“换位思考”的前提是你要深入了解当地文化、社会心理、意识结构、行为态度，因此，面对这些听众，还要学会怎么讲当地的故事。国际传播学的调查表明，尽管现在全球化了，域外信息满天飞，但是绝大部分的听众，其生活圈子和朋友范围还是很小的，而且，他们对自己身边的新闻更敏感，也更容易接受，这类信息要占其每天接受信息的80%左右。大家看看我们各地的晚报（晚报以当地读者为主）为什么发行量那么大，就知道这个原因了，上海的晚报就不会也不可能发行到广州去。这项研究结论给我们的启示是，我们对外频道的记者不能停留在只报道外国国家大事的层次，还必须深入到别人的社区，了解人家的民情，进行深入报道，这样才能更有针对性地讲故事。
面对国际听众进行传播，需要耐心。改变别人对你的看法，或者把自己的理念传播出去，是个“百年树人”的工程，不是栽树。恨不得马上就起到效果，这是不行的。怎么培育外部听众市场，完全可以学学跨国公司的做法。例如，NBA公司如何通过进口中国球员等手段把中国的篮球市场培育起来，就很值得学习；英超联赛推广就挺失败，它让中国老百姓先免费看然后等你上瘾后再收费，没想到收费后老百姓不看了，离了你照活。
说什么？
说什么内容很有讲究。有人认为既然自说自话不行，那就应该说别人感兴趣和能听懂的。可问题是，说的内容如果迁就和屈从别人的话语环境，自己的话语权可能还是提高不上去。最高明的话语生产，是培育发展别人的口味和听众市场，而不是一味屈从别人的接受环境。用一句话说，就是从“他要吃什么”变成“我给他吃什么”。比如，大学校长和学生套近乎，谈时尚谈动漫讲流行语，看似拉近与学生的距离，但是实际上学生不一定尊重你这个校长。这不是树立权威，这是在自废权威。在对外文化传播中，我们拍中国的同性恋、拍中国的小脚、拍“文革”，这种电影很容易满足人家口味，搞不好还能抱个奖回来风光一下，但是这提高了自己的话语权吗，扩大了自己文化的影响力了吗？没有！
所以，说到底，我们必须有文化自觉和精神自主，坚持不懈地传播自己的理念。没有文化自觉、精神独立、核心价值，在别人的评价体系下就容易丢失自我：本来你是健康的，别人老说你这里不端正那里长得丑，然后自己真的相信了，就去美容整容，最后没想到毁了容。
中国新时代有很多好主题，可以对外讲，让别人了解真实、进步、积极的中国。我举一个人们不大愿意举的符号主题是中国官员。中国官员的正面形象有很多，他们有许多可贵的实干精神。倒是现在一些人认识扭曲，人家卡特里娜飓风来了当官的跑去度假，被描绘成那是生活，我们台风来了当官的跑到第一线，被认为是作秀捞政绩。当然，有人可能认为别人一提到共产党干部就怕，讲了也没人听。我看未必。正因为人家老百姓对共产党干部形象存在认识误区，我们更应该主动以不同方式讲述这个主题。不把别人的偏好纠正过来，老是顺着别人偏好去改变自己，搞不好自己被演变了还不知道。所以，有的时候必须要自说自话，当然，自说自话不是“下定决心讲让群众听不懂”的话。许多东西讲多了别人就在乎了。还有，我们在非洲的医疗队那种为人类大爱的奉献精神，这种题材既展示中国人的关爱精神，也与人类发展的主题相契合。总之，新时代中国可挖掘的积极主题符号有很多。
再有一点非常重要，中国人有的时候在国际社会必须站起来仗义直言，为人类利益或出于人道主义说公道话。老是“事不关己，高高挂起”，等哪天事情关己的时候，会没有人为你说话。一个人老为了自己的利益争来争去，别人认为你没出息；但一个人为与自己利益根本无关的事说话，一定会赢来喝彩。我们在联合国因为这样的发言就经常赢得喝彩。
如何说？
现代大众传播强调软传播，以往硬塞给听众的东西，现在听众大多不买账。在国际社会，要学会如何说，有很多方式。除了要做到精神自主和文化自觉以外，还有以下几点值得去做。
第一，怎样以更包容的立场说，而不只是从自己蝇头小利出发来说，从大我出发而不是从小我出发说。一个人只关注自己的私利，古人称为小人；一个人关注更大的群体利益，古人称为君子。比如在对外上，我们一提到海洋，一提到南极和北极，就满口的资源满口的鳞虾。这样的话走出去谁不防着你？其实，我们在南极北极科考，为的是人类利益，而不仅仅是自己的利益。
第二，怎样平等地亲和地说，而不是教训的话语说。现代社会讲究平等的交往，平等的沟通，讲说理辩论。我来听你讲话，付出自己的时间成本，已经很尊重你了。但是如果说话者以气势压人训人，几个回合下来，会把听众吓跑。文质彬彬而不是气势汹汹，娓娓道来而不是以势压人，若即若离而不是趋炎附势，这样言说的效果会更好。另外，我们的话语中多少存在一些隐蔽性的歧视语言，例如“黑人”、“穷国”等，我们自己习惯了但不觉察，怎么消除这些歧视语言，对话语质量提高也很关键。
第三，在介绍主题符号中糅进自己的价值理念。这个世界只要有政治的地方，就没有价值中立的。高明的手段是，自己来叙事，由听众自己去判断，但是听众正好得出言说者想要得出的结论。我们许多话语，在结论没有出来之前，就带有很强的价值判断色彩，诸如“坏人”、“居心叵测”、“大阴谋”等。成熟的公民肯定不喜欢这样先入为主的话语。
第四，我们需要再塑权威。现在象征中国社会权威和公信符号的教授、医生、公职人员、公信机构、认证机构、学术刊物等，其权威和公信正在出现流失。许多或个别或普遍的不好现象通过间歇性反复炒作，深入人的记忆，影响了老百姓对这些符号的整体信任，从而使老百姓转而接受国外的权威符号。所以，我们话语权不大或者形象受损，不完全是别人骂出来的，内部把权威符号肢解了，也是重要因素。权威是品牌，我们现在各行各业缺少精英和权威，真正的精英和权威不是太多，而是太少了。
再塑自己权威的同时，要学会削弱、消解外面来的所谓权威。我们话语质量和话语权下降，多少与我们盲从国外的权威和评价体系有关。比如，有个投资家来中国，简直被我们有些媒体奉为道德完美的慈善家，趋之若鹜。但《新华每日电讯》的一篇评论，就点中要害，一声棒喝：你到底是来赚钱的还是做慈善的！西方投资基金和媒体树立了很多这样的所谓权威，再用它们去影响他国政策和市场，而我们的媒体有时无意有意中帮别人树这些权威，慷慨给了它们那么多版面，媒体若有政治意识的话，应该要去这类权威。
现在国际社会非常关注中国，这是中国制造话语和形成话语权的大好机会。人家关注你，本身说明你赚到了别人的眼球，你已经开始被人注意了。对比起来，我倒觉得西方制造的话语和其话语权在开始流失和衰落。金融危机以来，西方许多评级机构的信用大打折扣，关键是，老百姓觉得那完全是让你上套的忽悠，类似服务的黑嘴。哥本哈根会议后，IPCC的信用也受损过。另外，随着非西方世界文化的逐步觉醒，人们认识到话语生产背后有只看不见的手，人们对话语的操纵会很反感。中国人对外关系历来强调是“搞好关系”，“不与人为敌”，在话语生产上最终目的应该是促进人文对话和理解，而不是话语操纵。控制别人思维的做法，中国人不能干。
（作者为上海外国语大学国际关系与外交事务研究院教授、院长。复旦大学政治学系朱方教授和国际政治系陈玉刚教授对本文亦有贡献）
