本文所谓传统媒体集团，是指主要依托传统媒体技术发展起来，并在传统媒体终端(报纸、杂志、电视、广播等)构建的传播体系中占有主导地位的集群型媒体机构。由于其所使用的传播技术的特点，这些媒体机构各自拥有一个由技术所区隔的传播领域。由于当时信息技术发展水平的限制，这些传统的媒体机构所提供的信息(资讯)内容，基本上以新闻等公共信息为主，兼有一些大众化的娱乐性信息、面向公众的商业性信息(面向商业机构的商业信息的生产和供应在20世纪70年代以后才发展起来)。需要说明的是，在笔者看来，传统出版机构主要从事的是知识产品和娱乐产品的复制和传播，其价值补偿方式与传媒业迥异，因此不应归入传媒业。

媒体集团转型的技术背景

信息数字化技术和设备的发展，使得所有人类创造的精神产品都可以以数码形态产生，并被记录、存储和传播。这一革命性发展，打破了原有的传媒技术边界，把"媒体融合"这一命题摆到了我们面前。其实，当我们思考"媒体融合"这一命题的时候，我们更多地还是陷入了一个习惯性思维，即我们用什么作为传播工具，在这一时刻，我们依然默认我们传播的内容不变。实际上，我们更应该思考的是，如何运用现代信息技术提供的可能性，生产和提供更多更新的信息(资讯)服务。

通过比较传统媒体机构和以网络媒体为代表的所谓"新媒体"对信息新技术的应用，我们可以很容易得出上述结论。

从表1还可以看出，我国传统媒体对于新信息技术的应用，基本上是跟随型的，而领跑者往往是传统媒体业外的各类主体。后者的长项就在于，它们用信息技术去挖掘过去无法得到的信息，并以此来提供新的信息服务和产品。但是传统媒体恰恰忽略了这项应用，传统媒体注重通过信息技术改进流程，节省了传统生产过程中所消耗的成本，却没有增加业务。

"悟已往之不谏，知来者之可追"。传统传媒业亟待总结经验教训，利用新的信息技术所创造的一切可能性，去实现自身的"华丽转身"。

在信息(资讯)生产和传播技术领域，当前主要的技术创新存在于基于移动互联网的手持移动终端和信息(资讯)抓取、整合及共享领域，前者目前以"苹果"系列的iPad、iPhone等为代表，后者则以搜索引擎、微博等为代表。

在这样的技术背景下，产生了信息领域的两大趋势。

其一是信息传播终端的融合，即所谓"媒体融合"，所谓的"媒体融合"，是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下，一种新的"大媒体(Mega-Media)"①系统的出现，这个媒体系统使用数字通讯和数字广播技术，以具备便携、移动通讯等性能的新型设备作为显示终端和信息处理器，融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式。正如笔者两年前的分析，"媒体融合正在催生新的'大媒体'--它将改变信息的传播手段和渠道"(宋建武、董鸿英：《竞争与融合--中国报业必将转型为新媒体机构》，载《新闻与写作》2009年第1-2期)。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统，把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中，并兼具提供综合信息服务的能力，从而承担起主流传播媒体的角色，迫使其他的传播形态边缘化。

其二，以搜索引擎、微博等为代表的信息(资讯)抓取、整合及共享技术，使得人类的信息(资讯)生产进入了一个崭新的"信息融合时代"，职业传播机构的专业化信息生产与各种商品和服务供应商的信息生产，以及个人所提供的信息和言论，交织在一起，融合为一体，构成了当今时代人们的信息环境。

传统媒体集团转型的总体解决方案

基于上述信息技术趋势，结合媒介经济学分析，笔者认为，传统媒体集团转型成为综合信息服务商的总体解决方案具有以下要点：

一、以手持移动媒体为主要终端

以手持移动媒体为主要终端实现的媒体融合十分激动人心：人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想--可以以人们能够想象到的所有的信息接受和传播方式随时随地去获知和传播信息。他们有眼睛就可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像；他们有耳朵就可以听到声音；他们识字就可以阅读文字。现代信息技术正在给人类创造这样一个梦想实现的条件。

以"手机"为代表的手持移动终端，既是通信终端，也是传播终端，这两者的结合给信息传播带来无限想象。在具体的发展过程中，当然还有许多问题需要解决，比如移动网络覆盖范围、数据传输速度、图像内容的数据量等，但这些都是假以时日可以解决的问题。

二、以网站为信息资源平台，实现信息的专业生产、客户生产、用户生产等三种基本方式的三位一体

如果说通讯和终端技术实现了人类可以以能够想象到的所有的信息接受和传播方式随时随地去获知和传播信息的梦想，信息抓取、整合和共享技术则正在实现人们想及时获知所有其所需求的信息的梦想。搜索引擎技术及其服务已经被普遍应用，并成就了多个网络企业的成功，微博技术和服务正方兴未艾，正在迅速普及和广泛应用，其最新的应用之一便是成为外交的工具②。信息的专业生产、客户生产、用户生产等三种基本方式的三位一体，解决了开展综合性信息服务所需要的海量信息如何生产的问题，也有助于解决信息的质量问题。以此为基础，传统媒体集团就有了内容生产模式转变的可能，从以主要依赖专业人员进行的新闻内容生产为主的模式转变为全媒体形态的综合信息内容生产并提供即时信息服务为主的模式。(如图1)

图1　未来内容生产模式图

综合性的信息生产，主要是指媒体集团在原有新闻等公共信息生产基础上拓展公众个人需要的个性化信息，以及企业需要的商业信息，如生产信息、行业信息等的生产。这类信息具有更强的实用性。

在这样的生产过程中，集团内部各媒体采集的信息应当有通用ID，可以从数据库里灵活调用，可以在媒体集团内部打通使用，可以重新组装，以配合大规模信息定制的需要。而专业人员在这样的生产过程中的作用主要是：通过设置和推动话题来组织特定信息内容的生产；对海量信息进行筛选、把关，对受众形成引导；以及调动非客户及用户参与信息生产的积极性。在这里需要指出的是，信息生产的便利性是吸引客户和用户加入的关键因素之一，这就要求内容生产平台的界面友好，便于操作，同时服务器等硬件要过硬，以保证机-网的有效连通。

从传播内容的形态看，手持移动终端所传播的主流形态将是以视频、音频、图片、有冲击力的文字为主要元素的多媒体格式的内容产品。黄升民在《三网融合了，视频何去何从？》中指出，在三网融合大背景下，视频内容是内容产业的核心因素，是媒体业务中争夺的焦点。③视频内容应该是未来手持移动媒体内容建设的主要着力点。

由于技术和容量的限制，手持移动终端只能作为先导，强大的内容生产体现在后台--网络平台。因此，传统媒体集团需要最终将其网站改造成内容生产、整合、存储的平台。在这个内容生产模式里，手持移动媒体作为终端，接收定制信息和有针对性的非定制信息，通过手机搜索可以调用网站里的海量信息，通过手机可以上传各类信息，手持移动媒体持有人可以既是信息传者，也是受者。

三、以信息的大规模定制为先导，实现信息生产和营销的一体化

大规模定制(Mass Customization，MC)是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式④。根据以上论断，信息产品无疑是一种特别适合大规模定制的产品。以此方式进行生产，能够有效解决信息需求的共性与个性之间的矛盾，以及信息生产的成本问题。通过大规模定制，还可以有效克服以往信息生产的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，实现信息的个性化生产和精确传播。

信息的大规模定制生产，首先是一种模块化的信息生产，基于组合的需要，模块的分类要更精细，便于组装，保证个性化需求的满足。

在大规模定制的信息生产的基础上，还可以向定制用户提供非定制信息服务，即以用户定制为基础，推送相关实用信息，其中可以包括企业的促销信息。

建立在信息大规模定制基础上的信息传播，必然是一种精确传播和个性化传播。这类实用性极强的信息，无疑可以通过对定制者收费实现价值补偿，而其中附加的非定制信息推送服务，又可以成为广告服务的一种新形式，或者媒体购物的商品信息传播渠道。在这里，信息内容的生产和营销有机地结合成一体。

四、构建有偿信息服务、广告服务、媒体购物三位一体的融合型商业模式

从媒体实践看，传统媒体集团在新技术应用和新型信息服务产品开发方面之所以裹足不前，重要原因之一是找不到所谓"新媒体"的盈利模式，并且对新型信息服务产品的市场缺乏了解和信心。从历史发展看，传统媒体业的主要盈利模式是内容产品和广告服务产品的销售，20世纪末，媒体购物开始成为媒体一种新的价值补偿模式。中国政法大学传媒与文化产业研究中心的研究发现，基于新的传播终端和传播模式，未来将会形成有偿信息服务、广告服务、媒体购物三位一体的融合型商业模式。

其中，有偿信息服务除了前述信息大规模定制方式生产之外，还将产生一些信息增值服务形态，在性质上介于传统的广告服务与信息增值服务之间。可能的形式有以下几种：

1.周边搜索方面：通过对用户的定位，可以确定用户周边的地区中是否有适合用户需求的商品出售，此项业务可以通过向商家收费的形式，对商品进行推广。

2.VIP优惠券：可以针对定制服务的人群使用，即消费者利用手机短信或者彩信的功能，通过索取的形式向媒体集团的综合信息发布平台获取媒体集团赠送的优惠券或打折卡，此项服务可以促进商家的销售和刺激消费者的消费欲望，更主要的是，可以使媒体集团通过这样的形式累积在消费者人群之中的人气。

3.折扣排行：利用媒体集团广泛的信息渠道，给予消费者们最想要了解的品牌折扣信息，可以考虑采用分类排行的形式，即：商品品种分类、商品品牌分类等，此项服务向企业客户收费。

4.商品搜索：通过综合信息发布平台的优势进行详细的分类搜索，此项服务可以考虑向用户收费。目前，利用手机扫描商品条形码，发送给相关网站进行价格对比的服务，已经在美国出现。根据中国政法大学传媒与文化产业研究中心2010年初对《精品购物指南》的受众进行的调查，80%的受访者表示"可能会使用手机检索服务"。

在传统的广告服务方面，定向、精准、定点、高效及用户群庞大的特征使得手持移动终端的广告市场具有诱人前景。面向手持移动终端的传播系统，是一种既可以将信息接收者清晰定位，又可以进行大规模传播的传播工具，兼具传统的点对点通讯工具与点对面的传播工具二者之长。欧洲战略研究机构Ineum Consulting指出，随着越来越多的用户使用苹果iPhone等智能手机以及其他新型手持移动终端，手机广告市场在5年内将从目前的31亿美元增长至288亿美元，年均增长率为45%。

近年来，各类媒体购物成长速度惊人。目前，开展购物业务赚取商品价差已经成为媒体继发行、广告之外新的价值补偿方式，而媒介融合和电子商务的发展将使这种价格补偿方式成为媒体盈利的三驾马车之一。以网购为例，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，2009年我国全年网购总额达2300亿元左右，占社会商品零售总额的1.9%，网购用户达8788万；另据调查，电视购物等媒体购物约占0.8%，合计各类媒体购物零售总额已约占我国零售业总量的3%。

日本NTTDOCOM的一位发言人说：手机视频与手机上网相结合的理想盈利模式的工作流程应该是：一个人在看电视剧，当她决定穿女主角穿的那种衣服时，通过屏幕底部的链接可达到网上购物中心，这时她可以很方便地点击链接购买衣服，或者她也可能只是喜欢手机上的电视剧中朗朗上口的主题曲而付费下载一个手机铃声。

湖南卫视和淘宝网合作投资一亿元人民币，共同组建"湖南快乐淘宝文化传播有限公司"，整合双方资源，筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立专门潮流购物频道及外部独立网站，打造与网购有关的电视节目及影视剧，打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的新商业模式。新公司计划推出包括电视购物、淘宝TV、明星衍生购物产品以及拍摄与网购相关的影视剧在内的四大新业务。

上述观点和发展，反映出利用新终端系统开展媒体购物的潜力得到业界充分认同。

我国改革开放的总设计师邓小平指出，"科学技术是第一生产力"。而当代科学技术的主要突破点之一就是以信息数字化技术为核心的一系列信息通讯、存储、复制、检索、加工、共享、传播等领域的科技发展。这给现代信息(资讯)业提供了巨大的发展空间，传统媒体集团应当主动利用最新的信息科技成果，克服原有的思维惯性，走出原有的主要从事新闻等公共内容信息生产的模式和范围，为社会提供更加丰富、全面、有效的信息服务产品，成为社会的综合信息服务商。

注释：

①"大媒体"一词最早由美国人凯文·曼尼(Kevin Maney)在其著作《大媒体》中提出，"大媒体"(Mega-Media)描述传媒业不分领域全面竞争的现象，且传统大众传媒业、电信业、信息(网络)业都将统合到一种新产业之下，这个新产业就叫做"大媒体业"。

②参看《全球首脑抢滩"微博外交"》，http://news.xinhuanet.com/world/2010-12/17/c_12889309_4.htm。《多国首脑织"围脖"　微博外交成时尚》，http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=75259191。

③黄升民：《三网融合了，视频何去何从？》http://media.people.com.cn/GB/22114/70684/188758/11489615.html。

④1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)在《未来的冲击(Future Shock)》一书中提出设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1987年，斯坦·戴维斯(Start Davis)在《Future Perfect》一书中首次将这种生产方式称为"Mass Customization"，即大规模定制(MC)。^NU1