【内容摘要】新闻传媒被推向市场以后，受到了新闻规律与市场规律的共同制约。从本质上说，在新闻信息消费市场上，求对于供的制约作用即市场规律的制约作用是客观存在的。而新闻规律则是确保新闻活动乃至整个新闻事业体现其自身特质的一种带根本性的规律。对于新闻传媒而言，两种规律既有吻合之处，又有不吻合之处。寻求两者之间的契合点，探讨两种规律达到契合的途径，才能使新闻传媒的运作达到最佳状态。

【关键词】新闻规律 市场规律 契合点

一

新闻传媒的运作有其自身固有的规律。只要是新闻传媒，就无一例外地受到新闻规律的制约，就必须不折不扣地按照新闻规律办事。而新闻传媒身处于其中的市场（新闻信息消费市场），也有着其固有的运行规律即市场规律。市场规律对于新闻传媒也有着毋庸置疑的制约作用。在我国实现了由计划经济向市场经济体制的转变以后，亲历了这种深刻变化的新闻传媒，切切实实地感受到了市场的威力。

制约着新闻传媒的新闻规律与市场规律，各有自己的内容，有着可以吻合的部分，也有着不相吻合以至相互抵触的部分。

市场规律的核心内容是：企业以市场需求情况、产品销售情况来确定资源配置和产品生产，并通过市场最终获取经济效益。根据物质产品的产销、供求情况揭示出来的市场规律，在很大程度上，也制约着精神产品的生产者和传播者--新闻传媒。从本质上说，在新闻信息消费市场上，求对于供的制约作用也是客观存在的。无人需要的新闻信息，最终不可能解决其价值的实现问题，当然也就不可能给传媒带来正面的社会效益和丰厚的经济效益。

新闻规律是确保新闻活动乃至整个新闻事业体现其自身特质的一种带根本性的规律。新闻规律是客观存在的，其内涵十分丰富。我曾经在一篇文章（注：丁柏铨："党报与新闻规律"，《新闻界》1997 年第1期。）中，将新闻规律分为两个部分：新闻活动、新闻事业受外部条件制约的规律和新闻活动、新闻事业的内在规律（简称新闻内在规律）。新闻活动、新闻事业受外部条件制约的规律，涉及的是社会经济基础、上层建筑中其他部门对新闻活动和新闻事业的影响。新闻内在规律是以受众为本位的、确保新闻活动和新闻传媒取得最佳传播效果的规律。大致可以这样说，新闻活动和新闻事业受外部条件制约的规律，规定了新闻事业的性质、新闻的部分重要功能。新闻内在规律则规定了新闻的另一部分重要功能，同时规定了新闻活动和新闻事业为经济基础服务和影响社会生活所采取的特殊方式。

新闻规律和市场规律，它们既然实实在在地存在着，那末也就必然从各自不同的角度作用于新闻传媒。新闻规律使新闻活动区别于非新闻活动，使新闻传媒与不是以传播新闻为目的的传媒形成了分野。新闻传媒无论是处于何种经济体制之下，都无可避免地要受到新闻规律的制约。对于新闻活动和新闻传媒来说，市场规律则体现了来自市场的因素对新闻传媒和新闻活动的制约。它的作用在市场经济条件之下才得以发挥。它应当也是宽泛意义上的新闻规律所包含的一项内容（属于新闻活动和新闻传媒受外部条件制约的规律中的一部分），但它又不可能取代新闻内在规律。对新闻活动和新闻传媒有着一定制约作用的市场规律，并不决定一项活动是否成为新闻活动、一种传媒是否成为新闻传媒，并不决定新闻活动和新闻传媒的本体特征；但它在很大程度上与新闻传媒所报道的新闻信息的受众认可问题相关，决定着新闻传媒能否从市场上获取自身生存与发展所不可缺少的资金以及获取资金的多寡。因此，市场规律之于新闻传媒，其重要性非同小可。

新闻规律和市场规律，两者并不是在同一层面上、同一空间中对新闻传媒发生制约作用的。新闻规律是新闻传媒自身所固有的也是特有的规律，可以说是一种"与生俱来"的规律，因而它对于新闻传媒来说有着专门的适用性。按新闻规律办事，是新闻传媒健康发展的必不可少的条件；反之，违背新闻规律，新闻传媒就失去了健康发展的基本条件。而市场规律的作用范围，则要比新闻规律的作用范围大得多。举凡是商品流通领域，市场规律总要发挥它的作用。它不仅制约着物质产品的生产和消费，而且也制约着精神产品的生产和消费。精神产品的生产和消费，一定程度上也要受制于市场的供求关系，在这一点上，情况与物质产品的生产和消费大致相同；但是，由于新闻必须依据事实进行真实的报道，而且常常体现意识形态的属性，因此，新闻传媒又并不能完全以销定产，不能一味搞"市场决定"论。精神产品的市场供求关系的背后，存在着一种在更深层次起作用的因素，这就是生产者的价值观念与消费者的价值观念的交互作用。价值观念反映了人们对世间事物的是非判断和功利判断，决定着人们对事物或趋或避、或好或恶、或亲或疏的态度。如果精神产品的生产者在产品中隐含的价值观念与受众的价值观念相吻合，那末，后者的需求欲会变得更为强烈，并有望化为现实的行动。如果两者的价值观不相投合，那末，精神产品要么最后将受众征服，要么受到受众的抵制。在精神产品受到抵制的情况下，受众的新闻需求终将难以转化成现实。新闻作品具有商品性而又并非一般意义上的商品，新闻传媒身处于市场而又并非一般意义上的企业。新闻作品和新闻传媒以自己的方式作用于受众，影响他们的意识。传媒担负着扬善抑恶、扶正祛邪、影响公众舆论的神圣使命。它的价值观、使命感，总是通过所生产和传播的新闻作品或隐或显地表现出来。精神产品直接作用于人的意识，这种功能是物质产品所不具备的。由此看来，全部适用于物质产品生产和销售的市场规律，只是部分地适用于精神产品的生产和销售。将市场规律中适用于物质产品生产和消费的那部分内容，生硬地搬到精神产品生产和消费领域中来运用，往往就会出现偏颇。而看不到市场规律中存在着的适用于精神产品生产和销售的那部分内容，这又成了另一种偏颇。

二

新闻规律与市场规律，两者的一致之处在哪里呢？

首先，新闻传播行为与一般产品的生产和市场销售行为有着某种相同的归宿，这就意味着作用于新闻传媒的新闻规律与市场规律，有其一致之处。一般产品的生产和市场销售行为以消费者为归宿，这是不言而喻的。新闻传播行为的前道工序包括采、写、编，一旦刊播，目的也都在于让受众接受（受众也就是消费者，受众接受即受众进行新闻信息消费）。从总体上说，新闻传媒在市场经济的条件下运作，市场规律将迫使它把精神产品的消费者--受众--放到极为重要的位置上，十分重视他们的需求、利益和接受心理，并以此为契机，潜心研究新闻规律，在提高新闻信息的价值和质量方面下功夫，在通过新闻传媒为受众提供多种高质量的服务方面下功夫，在满足受众的正当的合理的需求方面下功夫。这样做，既符合市场规律的要求，又符合新闻规律的要求。

其次，作为市场规律要义的竞争机制，将促使传媒在遵循新闻规律方面展开竞争。我们说，同行之间的竞争，是市场规律的核心层的内容。竞争几乎就是市场规律的同义语。在新闻传播领域中，三大传统媒体的竞争愈演愈烈，同一媒体（例如报业）内部竞争的激烈程度也正在不断升温。传媒竞争的本质是争夺受众。市场竞争的最终结果是优胜劣汰。优胜，既是指传媒在遵循市场规律方面优胜，也是指在遵循新闻规律方面优胜；而劣败，则既与违背新闻规律有关，也与违背市场规律有关。新闻传媒致力于提高发行量、收视（听）率，致力于降低刊播的成本，其驱动力来自于市场。新闻传媒参与市场竞争，其正道是按新闻规律办事。因此可以说，对新闻传媒有着制约作用的市场规律，也将促使传媒在遵循新闻规律方面展开激烈的竞争。

对于新闻传媒而言，市场规律与新闻规律，两者之间又存在着某些不甚一致之处。

曾有论者指出："新闻规范与商业规范同时并存，但有时又互相矛盾。"（注：苏钥机："完全市场导向新闻学：《苹果日报》个案研究"，《大众传播与市场经济》，香港卢峰学会1997年6月。 ）这里所说的"新闻规范"、"商业规范"，与我所说的"新闻规律"和"市场规律"的概念较为接近。那么这两者之间存在着什么样的矛盾呢？这位论者阐释道："新闻规范指导记者不计代价发掘新闻，不惜得罪权贵，把社会公众需要知道的事实报道出来。而商业规范则强调小本采访，不要随便得罪新闻来源或客户，以最低成本制作最多人想看（但不一定需要）的消息。"（注：苏钥机："完全市场导向新闻学：《苹果日报》个案研究"，《大众传播与市场经济》，香港卢峰学会1997年6月。 ）记者冲破阻力，调查采访，发掘新闻，这样做完全符合新闻规律；但小本采访和与客户保持良好的关系，又大致体现了市场规律的要求--这就直接构成了矛盾。在市场经济条件下，理所当然地包含着经济利益内容的市场规律和丝毫不受经济利益影响的新闻规律之间常常发生冲突，委实在所难免。

其实，新闻规律与市场规律之间的不甚一致又何止这一点呢？

新闻传媒所面对的受众，情况是很复杂的。毫无疑问，受众中的大多数人，其新闻需求乃至精神需求是健康的、正当的，情趣是比较高尚的；但毋庸讳言，也有一部分人的情趣、品位不高。满足后者的需要，不能不说也是市场规律在起某种作用；但这样做，显然是忽视了市场规律中适合于物质产品的生产和销售的部分，与适合于精神产品的生产和销售的部分的区别，而且又往往并不符合新闻规律，还对按新闻规律办事的新闻传媒形成了一种不小的冲击力。或许可以这样说，满足受众中情趣健康的大多数人的正当的、合理的新闻信息需求，这既合乎新闻规律，又合乎市场规律；而以满足一部分受众的低级趣味换取媒介的火爆效应、扩大市场占有率，这种做法虽然可以从市场规律中找到某种依据，但它却根本违背了新闻规律。

再说，新闻传媒争夺受众的情况也是比较复杂的。如上所述，新闻传媒之间激烈竞争的本质就是争夺受众。这当然也是市场规律的题中应有之义。许多新闻传媒的负责人，头脑较为清醒，他们以合乎新闻规律的方式去参与市场竞争。这种做法最终将使他们立于不败之地。然而，也有一些新闻传媒的竞争方式就值得推敲了。它们一味通过商业性手段，例如支付高额回扣、投桃报李刊登人情稿等等办法扩大发行量。（注：董秦："论当今报刊面临的挑战"，《新闻传播论坛》第2辑， 南京大学出版社，1996年版。）其做法或许可以为市场规律所认可，但它往往又并不合乎新闻规律。

此外，新闻传媒的负责人在处理新闻与广告、与其他产业的关系的时候，情况往往也比较复杂。根据近年来的发展趋势来看，新闻传媒已逐步走上产业化经营的轨道，传媒除主要从事新闻信息传播和兼营广告信息发布以外，还经营其他产业。在报界，报业集团方兴未艾。在报业集团中，其他产业占了很大的比重。经营其他产业，可以给传媒带来丰厚的利润。从事这项工作，自然应当严格地按照市场规律办事。但是，即使如此，以其他产业挤压办报工作，也仍然是不恰当的。就新闻传媒的广告经营情况而言，这方面存在的主要问题是：1.由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻"蚕食"的态势。2.广告向新闻渗透。新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。这是新闻传媒适应某种市场要求所用的办法，或许可以从市场规律那里得到解释，但它的直接结果则是混淆了新闻与广告的界限，以牺牲受众的利益为代价，从广告主手中获取利润。这就从根本上违背了新闻报道所必须遵循的新闻规律。

作用于新闻传媒的两种规律既吻合又不吻合，这完全是正常现象。就两种规律形成的关系模式而言，大致有以下四种情况：一是既不合乎新闻规律，又不合乎市场规律。处于这种状态中的新闻传媒，它们在市场上是盲目的，莽撞的，在新闻传播方面所做的努力常常是徒劳的。无视受众和市场的存在，以受众无法接受的方式传播新闻，将新闻传播等同于说教式的宣传，让新闻传媒去完成并不应该由它去完成的任务，都是同时违背两种规律的突出表现。应该说，这是一种非常糟糕的情况，新闻传媒必然同时受到两种规律的惩罚。二是合乎新闻规律，但并不合乎市场规律。这种情况确实存在。其主要表现是：一部分新闻传媒在计划经济体制的轨道上运行久了，人们的思想观念和某些组织机制与市场经济的要求尚不相适应，对新闻传媒的一身兼二任（既是事业单位，又是企业单位）的性质缺乏全面的认识和准确的把握，仅仅看到了新闻传媒属于事业单位的一面，而未看到它同时还有属于企业单位的一面。处于这一种状态中的新闻传媒，在市场经济条件下将难以为继。三是不合乎新闻规律，但却合乎市场规律。与第二种情况相反，一部分新闻传媒仅仅看到了它属于企业单位的一面，而忽视了其属于事业单位的一面，因而在处理新闻传播业务的时候，用市场规律全面取代新闻规律。另外，值得注意的还有近几年来流行起来的"炒作"新闻现象，对某些并不具备多大新闻价值的人物和事件进行反复的、力度很大的报道，大事渲染，藉此人为地制造热点新闻，使之在新闻信息消费市场上显得十分抢眼。我以为，这种做法大致符合市场规律，但它绝不符合新闻规律。四是既合乎新闻规律，又合乎市场规律。处于这一种状态中的新闻传媒，将获得最佳的传播效果和最好的市场效益。应当说，这是一种很高的境界，不是轻而易举可以达到的，然而经过艰苦的努力最终又是可以达到的。在市场经济条件下，新闻传媒应当致力于达到上述高境界。

三

市场规律与新闻规律，正因为有着一致之处，所以寻求两者的契合点就有了可能性；正因为又有着不甚一致之处，所以新闻传媒的负责人以及全体新闻从业人员，应当保持清醒的头脑，并采取恰当的对策。

对于新闻传媒来说，两种规律的交汇点、契合点存在于受众对信息的需求这样一个区域。新闻传媒寻求两种规律的契合点，必须注意以下几点：

1.增加新闻信息的"含金量"　这就是说，新闻传媒所刊播的新闻信息要有比较高的新闻价值。要减少和杜绝冗余信息、无价值信息和重复的信息。要想方设法增加新闻信息的价值含量和有价值的新闻信息的总量，以满足受众也就是市场对新闻信息的需求。"增加新闻信息的价值含量"，是针对"增加信息量"的通行说法而言的。许多传媒都认同并采纳了这一说法，并以此作为自己改版和改革的目标。但是，我认为，一般地提"增加信息量"，其实并不是很准确。没有"质"的保障，光增加"量"又有什么用呢？而"增加新闻信息的价值含量"，则是指新闻传媒所刊播的每一则消息或其他新闻作品，都包含有一定的新闻价值，对于它们都一概必须提出价值含量的要求。"把关人"应当果断地摈弃空话连篇和毫无新闻价值可言的新闻作品。增加"有价值的新闻信息的总量"，是指新闻传媒在有限的版面空间和节目时段中，不仅要保证单个的新闻信息有质量、有价值，而且要保证此类信息有足够的数量，达到较大的容量。为此，新闻作品必须短而精。

2.努力满足受众的多元需要　新闻传媒要由新闻唱主角。但是唱主角不等于唱"独角戏"。事实上，受众的需求是多种多样的。就受众所需要的信息而言，就既包括了新闻信息，又包括了非新闻信息（例如广告信息、股市信息以及各类服务信息）。而受众要求于新闻传媒的，不仅是为自己提供各类信息，而且还要求它能提供各类知识（最好具备百科全书的特点）。此外，受众在紧张工作之余，还希望新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。新闻传媒在被推向市场以后，随着新闻改革的逐步深入，已经注意到了受众需求多元化和满足受众多元需求的问题。新闻传媒的功能已经得到了很大的拓展。新闻传媒功能的拓展，既反映在办报、办台的宗旨的某些重要调整上（明显增强了为受众服务的意识），又具体落实在栏目的设计和设置上。以改革力度较大、率先建立报业集团的《广州日报》为例。该报多次扩版，为新闻改革提供了广阔的活动舞台，突出表现为增加信息量，扩大报道面，加强知识性、趣味性、服务性。其他诸多报纸和电台、电视台，也都纷纷扩版或增加播出时间，并对版面内容和形式不断加以改革和更新。这些努力的全部目的就在于：满足受众的多元需求。

3.追求趣味高尚的可读性　新闻传媒在进行新闻传播的过程中，在内容和形式方面要有吸引人之处。这就是要有可读（可听或可看）性。如果不具备这种品格，传播内容就难以传到尽可能广泛的受众那里，更难指望它得到受众的普遍欢迎与认同。对于新闻传媒来说，强调新闻规律就必须注重可读性，强调市场规律也必须注重可读性。因此，新闻传媒对可读性问题决不可等闲视之。坚持情趣高尚的可读性，就应当以内容的鲜活和表现形式的生动活泼吸引人。其途径主要有：迅速、准确、生动地报道众所瞩目的重大新闻；在特写、通讯、新闻素描等文体中，较多地保留经过精选的、真实感人的、充满生活情趣的典型细节；在言论中力求依据蕴含深意的新闻事实，体现新颖的见解、透辟的分析和酣畅淋漓的风格，在让人受到思想启迪的同时，获得某种精神享受；不管是采用何种文体，文风要让人感到亲切、亲和，可以接近，而不该面目可憎。

4.体现无可取代的特有魅力　在异常激烈的媒体竞争中，新闻传媒具有自己的特有魅力，才能立于不败之地。传媒具有自己的特有魅力，在市场上就牢固地占有了一席地位（并且是无可取代的）；相反，不具备或失去了特有的魅力，传媒的市场位置很可能会朝不保夕。因此，我认为：在市场竞争中，新闻传媒的生命活力在于自己的独特风格和魅力。未来的发展趋势是：有特色者活得潇洒，无特色者生存艰难；有魅力者受人青睐，无魅力者遭人冷落。新闻传媒的魅力与多种因素有关。既可以由一种尤为突出的因素，在魅力的形成过程中发挥特别重要的作用，也可以由多种因素共同构成魅力。这里所说的多种因素，包括：传媒所作的新闻报道所具有的公认的权威性（公正客观，真实可靠，高瞻远瞩，令人折服），高人一筹的水准（在新闻传播过程中时有高招、新招乃至绝招，常常开风气之先），名牌栏目和有较高知名度的主持人（这些栏目和主持人在读者、听众、观众中有着相当高的地位），关于重要新闻事件的独家报道（这些报道只见于此传媒，而不可能见于彼传媒），受众认同并留下深刻印象的媒体个性特点和风格。关于新闻传媒的魅力问题，过去研究得很不够，今后有提上议事日程认真加以研究的必要。

5.处理好新闻与广告的关系　新闻与广告，是新闻传媒的两翼。如果失去了新闻这一翼，那末，新闻传媒所发布的广告就会无所依凭；而如果失去了广告这一翼，那末，新闻传媒也就会难以为继。而从读者来说，他们购买、订阅某种报纸，主要是冲着新闻信息而来的；他们收听、收看广播电视，目的在于了解国内外新闻以及进行娱乐消遣。如果将报纸和广播电视的广告控制在一定的限度之内，受众还是可以接受的；而超过了一定的限度，受众就会感到无法忍受。新闻传媒应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在一个限度之内。这样做，体现的是一种尊重受众利益的意识。有没有这种意识，对于新闻传媒来说是至关重要的。