麦当劳餐厅遍地开花，麦当劳精神战无不胜。经济学家、管理学家、效率专家、工会领袖、调查记者、政治家、反全球化分子、环保分子、人权卫士、动物权利保护者、营养学家、肥胖人士和反肥胖人士，莫不将麦当劳作为自己的研究或攻击对象，但只有在社会学家加入进来之后，这一课题才变得格外有趣了。

乔治·里策尔（中译本作"瑞泽尔"）就是这样的一位学者，其名作《社会的麦当劳化：对变化中的当代社会生活特征的研究》出版于1993年，轰动一时（6年后便有顾建光译中文版问世），此后数次修订，2012年又出了20周年纪念版，现在这个中译本即得自于此，只是书名和作者姓氏的译法都有了改变。

里策尔指出，"麦当劳化"的核心特点是同质化、可预测性、高效率和可计算性。这些特点不仅让麦当劳自己的餐厅迅速扩张现已发展到世界119个国家的3.4万家门店，而且催生了大量以相似模式经营的餐饮企业或产品如加拿大的蒂姆·霍顿咖啡店、法国的快餐羊角面包、印度的羊肉汉堡，同时它还"迫使其他行业服务于快餐行业的麦当劳化，以满足其无厌的需要。土豆种植与加工、养牛场、肉鸡养殖业，以及屠宰加工业，全部都不得不使经营麦当劳化小的（常常也是非麦当劳化的）生产者和牧场主已经被排挤出市场"。

"麦当劳化"的概念脱胎于马克斯·韦伯对理性化（旧译"合理化"）和理性主义的阐述。在韦伯看来，理性化的过程体现于现代社会生活的所有领域，并主导着资本主义发展的内在进程。沃尔夫冈·施路赫特曾为我们总结了韦伯笔下理性主义的三大特征：1、通过计算来支配事物的能力。2、对"意义目的"进行知性探讨和刻意升华的系统过程。3、有系统、有方法的生活态度。

而所谓的麦当劳化，也就是一个理性主义自我实现的过程，是一个"快餐店诸原则逐渐支配美国以及世界越来越多的层面和领域的过程"，正因为如此，麦当劳式的经营理念迅速扩张到了快餐店之外，与美国文化融为一体，在整个世界攻城掠地，全方位侵入了我们社会生活的各个方面。举凡零售、教育、出版、医疗、娱乐，以至私人生活，莫不受到麦当劳化的巨大影响。换言之，这不是"汉堡统治世界"，而是全球化时代理性主义的全面获胜。

阿姆斯特丹的红灯区是性产业麦当劳化的一个范本，新东方式的外语培训班则堪称教育麦当劳化的楷模，然而我们的整个教育也许都正在或已经麦当劳化了。我们有麦当劳式的大学、中学、小学，甚至更早最近多所幼儿园给儿童集体喂服抗生素的丑闻固然令人震惊，但是如果把幼儿园想象成快餐店，或是为快餐店（小学）提供食材的养殖场，这一切便未必那样难以理解。抗生素大抵如同鸡肉中的防腐剂，奥数班也只是瘦肉精罢了。

对效率的不懈追求已经渗透进我们社会肌体的最深处。在大多数情况下，我们浑然不觉地将麦当劳化的原则视为天经地义。韦伯在一百年前已经预见到了理性化的非理性后果：对效率的追求必须导致对整齐划一的偏爱，以加强社会控制为目的的现代官僚制度便应运而生，尽管它们往往是低效的和开支巨大的，也是容易腐败的。里策尔在麦当劳化的企业中同样注意到了这种理性化之后的非理性：收款台前的长龙，花钱多但服务差。不仅如此，"快餐店也会使消费者失去人性。在一种类似的流水线上就餐的就餐者被还原为一部匆匆通过自动就餐的机器。"他写道，"快餐店还通过使互动、交往变得统一和一致的脚本化过程等使消费者去人性化。"而这正是韦伯对理性化社会的担忧所在。

由于针对员工薪酬和垃圾食品的攻击连续不断，麦当劳叔叔的形象已经不再那么可亲可敬了。谁会成为下一个麦当劳？里策尔提到的是近年来快速崛起的星巴克。这家同样出自美国的连锁咖啡店采取了一系列引人注目的去麦当劳化措施，比如用舒适的扶手椅和沙发取代麦当劳硌屁股的硬板凳，并且提供免费Wi-Fi，努力营造一种顾客想呆多久就呆多久的温馨氛围。而"麦当劳给人的总体信息就是消费者在它那里并不那么受欢迎，麦当劳希望消费者快点吃完，然后赶快滚蛋。"但事实上，由于有限的空间、扶手椅和沙发，使星巴克的好客成了一种表面现象，八成顾客都是即来即去，因此，"星巴克的主要创新只不过停留在舞台表演艺术的领域，"里策尔写道，在它的场景中，"少量无报酬的表演者（但是真的出了钱的消费者）创造了一种旧式咖啡屋的幻象。尽管大多顾客可能喜欢观看这种表演秀，但由于时间的限制，他们并不想或不能成为其中的表演者。即使他们想要成为这种表演秀的一部分，也因为缺少足够的座位而不能成为那样的表演者。"

较之1990年代初的首版，里策尔作品的20周年版中出现了许多新生事物，如俗名"伟哥"的壮阳药万艾可、谷哥搜索引擎、维基百科、苹果的iPod和亚马逊的Kindle电子书阅读器，皆可从中看到麦当劳化所导致的快餐式变革：人几乎能够即时获得所需要的一切，而且比以前便捷得多。

我很高兴看到性爱衣柜在里策尔的新版中得到了保留，因为10多年前我在一篇关于未来性生活的文章中使用过同样的例子。那是伍迪·艾伦的电影《沉睡者》（港译《傻瓜大闹科学城》），他在片中扮演1970年代的一个小职员，速冻后在2173年醒来，偷看到了黛安·基顿和男友做爱。只见两人穿戴整齐，钻进了屋角一个单门衣柜大小的圆形容器，大概是按了开关，衣柜一阵乱颤，伴随着那对淫乱男女的大呼小叫，两人随即和衣走出，一副事毕后略显疲惫的样子。

这一场云雨狂欢只持续了十几秒钟，没有前戏，甚至没有接吻，比饭后漱漱口来得更加稀松平常，直看得化装成机器人的艾伦目瞪口呆。后来他就此事向基顿求教，得到的答案是衣柜已成生活中的必需品，因为两百年后所有的女人都性冷淡，所有的男人都阳萎"那些祖先是意大利人的除外"。

里策尔据此指出，性之麦当劳化的精髓就是"使人从无欲状态而很快获得性满足"。按照现今科技发展的速度，我们可以合理地相信，那一天已经指日可待至少不必等到2173年。那为了人同时又非人的衣柜，那满足了人的一切同时又控制人的一切和一切人的社会。