曹芳是潮汕职业技术学院的大二学生。10月7日，学校发了一则关于“双十一”天猫购物狂欢节学院通宵不断电不断网的通知。

通知上写着，本着经济实用的原则，应广大同学的提议，学院决定周末晚上（11月10日）通宵不断电不断网，同学们晚上可以放心购买自己所需书籍、生活用品等。

这是让曹芳和她的小伙伴看起来非常有爱的一则通知。曹芳说，按照学校的规定，每天11点半后宿舍就准时熄灯了，而这次因为“双十一”，让他们得到了特别的照顾。

“曹芳们”的热情完全可以理解。“双十一”已经演变成一个特殊的节日，属于全部参与或者见证网购的人。

不过，今年“双十一”和以往有所不同。除了参与的电商数量增多，商家的规模也比去年翻了一番。线下百货企业和购物中心开始转变观念，部分开始积极应对消费人群的大迁徙，做大促销或者联合电商线上优惠。但是在经济观察报调查的数家购物中心和百货企业中，也有企业压根没有当回事，即便受到线上冲击。多数表达同样的观点，“不能革了自己的命”。

随着购物需求的转移和购物体验的完善，“双十一”变成了一年一度展示网络购物的锦旗。在未来线上和线下的零售交锋中，谁也无法独善其身。此次线上线下尝试的O2O模式，是否会再掀起一场商业形态的演变，狂欢过后，消费者会给出答案。

线上狂欢

去年“双十一”当天，淘宝联手天猫从网购用户手里抢到191亿元，引发了电子商务和传统商业的正面讨论。

今年，天猫和淘宝早在七八月份开始准备。天猫副总裁王煜磊说，投入的精力也比以往多出数倍，宣传也从城镇走向了农村。这为天猫和淘宝带来的直接效果是：参加促销的商家数同比增加1倍，参加官方活动的商品同比增加1倍。

按此推算，今年天猫的交易额至少翻倍：382亿元。不过，王煜磊说，阿里巴巴内部并不希望今年交易额的数据超过300亿。一旦超过，全社会的物流调用起来都无法消化这300亿的订单。

天猫还为今年“双十一”规划了一个主题，即O2O（Online　to　Of-fline）策略，鼓励线下零售商全面转型电子化。截至目前，已经有全国1000多市县的3万家线下门店参与到这次“双十一”。这无形给线下的百货卖场和购物中心巨大压力。

此外，天猫还通过无线客户端，将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。同时，高德地图还会标出参加天猫双十一门店的位置，并与天猫会员体系打通。“我们希望是能够打破线上线下的壁垒和界限。”王煜磊说，这一次是没有围墙的“双十一”。

刚刚战略投资PPTV的苏宁云商，宣布在11月8日-11日期间，举办第一届“O2O购物节”，线上线下准备了200亿货源，检验其商品、价格、体验、入口等服务的线上线下协同效应。

除了互联网技术的门店端、PC端和移动端以外，苏宁还将苏宁无线、苏宁阅读等苏宁云应用深度植入到每年销售数上亿台的PC、平板电脑、智能手机和电视中，同时在视频、游戏、音乐、电子书等内容载体中植入苏宁经营的商品和服务。苏宁易购执行副总裁李斌告诉经济观察报，今年的销售目标是100亿元。

与天猫、苏宁云商主打O2O概念不同，腾讯电商将主打服务牌，旗下电商网站易迅在“双十一”期间，12个城市一日三送服务。为了给电商业务造势，腾讯电商还启动了集团资源：如QQ弹窗推送、易迅双11微信卖场等。

11月4日，易迅家电将矛头指向京东，投放1亿现金券，促销3C类产品。易迅网后台数据显示，当天访问量比平时激增5倍之多。

1号店、凡客、唯品会、京东商城等也都纷纷启动了“双十一”期间的促销计划。本来货品客单价就不高的1号店更是推出了“全国包邮”的策略。

有了天猫去年“双十一”的铺垫，今年几乎全网的电商都加入到网购促销中来。为了避开天猫，京东商城、易迅、苏宁云商等都避开了“双十一”当天的较量，而是将促销时间提前，“双十一”只是当作促销活动收尾的一天。正式因为有了这些铺垫，电商迎来了11月财富聚敛的黄金时期。

线下寂寞

电商线上打得不可开交，线下百货和购物中心反应平淡。

在上海徐家汇太平洋百货，一家服饰品牌销售商说，他们并没有收到商场“双十一”搞促销的通知。即便促销，也会选择在传统的节假日期间。一家珠宝店的销售人员更是摇头反问，“双十一”干嘛促销？

在北京西单的汉光百货，打出了“京城最长购物季”的促销标语。服饰品牌Navigare门店的销售人员表示，购物季刚开始的时候，店铺单天都能卖到十多万，现在少的时候也就一两万。据记者观察，大部分的销售人员在三五成群地闲聊，逛街的客人并不多。此外，西单的大悦城、君太百货均在“双十一”期间推出了不同的活动，但相比线上上亿的网民狂欢，这里简直门可罗雀。

合肥百货一位不愿具名的证券部人士告诉经济观察报，“双十一”对线下零售确实有一定的冲击，但是影响不是很大，线下的百货促销已经常规化，每周几乎都有不同程度促销。

然而，正如同上述商场的促销活动，这些并不能很好的吸引消费者。中国电子商务研究中心主任曹磊说，相比电商企业用尽各种宣传手段拉用户，传统的卖场做的还是有限。

不过，与上述百货企业不同的是，一些已经开通网上商城的百货商场开始针对双十一启动促销活动。曹磊说，这么做可以增加网上商城的人气，也可以带来线下门店的消费。

上海百联集团股份有限公司（下称“百联”）营销部人士透露，前有10.1黄金周的促销，后有圣诞节和元旦的两节促销，传统的百货卖场在“双十一”期间正好是销售的空档期。

百联除了线下商场外，也同时拥有电商网站百联E城。为了避开“双十一”，百联将促销时间提前一天，并且不允许商场内参加天猫“双十一”的门店单独在“双十一”当天做宣传活动。王府井百货则为了在平淡期能够冲销售额，提前“双十一”做促销。与百联、银泰一样，王府井百货拥有网上商城，线上线下同时展开促销。

天虹商场销售部人员告诉经济观察报，这是网上天虹（天虹商场的电商网站）第一次正式加入到“双十一”的促销中来，最直接的目的是想打造全渠道购物的概念。事实上，百联和王府井也都是第一次参加“双十一”的促销。

相比线上的狂欢，“寂寞”给了线下百货商场反思转变的土壤。但是依然“雷声大，雨点小。”

“O2O”趋势

有一个不错的迹象是，前不久，银泰商业集团开始转变思路，开始主动找天猫展开“双十一”合作。

10月17日，银泰商业集团与天猫宣布战略合作，前者将线下35个实体店相关资源支持天猫双十一购物狂欢节。银泰商业集团CEO陈晓东认为，线上线下由竞转合，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台，各自满足了消费者不同需求及体验。

线上线下商业走向融合，也是商业模式创新的需要。阿里巴巴集团COO张勇表示，互联网技术的发展正在对传统商业行业产生颠覆性影响，成为驱动变革的重要力量。

苏宁云商做O2O有一块自己的试验田——1600家线下门店。李斌认为，通过此次O2O购物节，让外界知道电商和实体零售是互补的关系，而不是替代的关系，未来的零售一定是让消费者享受到融合线上线下。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年1至9月商务部监测的3000家重点零售企业中，网络购物同比增长34.7%。预计前三季度网络消费零售额将达1.3万亿元，已经达到2012年全年水平。今年8月14日，国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》显示，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。

在此背景下，传统零售拥抱电商转型已加速。曹磊认为，“消费者的生活方式、消费习惯向互联网迁徙，是已发生的趋势。企业要做的就是提前撒网，布局互联网和移动互联网。” 记者 迟有雷