摘要：当前，文化软实力的提升已经上升为国家战略，软实力有优劣和正负，不同类型的软实力需要不同模式的公共外交。“公共外交势能”理论揭示了新的传播模式，在这个视角下公共外交既包括国际广告、对外宣传等信源外推型公共外交，也包括国际新闻报道、人员往来等传受平衡型公共外交，更有秘密信息传播等受者主动型公共外交。公共外交势能的分析表明，不断挖掘中国软实力资源，提升软实力、积累公共外交势能，是提升公共外交效果的前提。
当一个国家的经济发展达到一定程度之后，这个国家的国家形象、软实力便会受到越来越高的关注。党的十八大报告特别提出“建设社会主义文化强国”“，扎实推进公共外交和人文交流”“，构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，使“文化软实力显著增强”。①
这是“公共外交”一词首次出现在党的代表大会报告中，显示了我国在今后一段时期内通过公共外交提升国家软实力的决心。我国有丰富的软实力资源，道路自信、理论自信、制度自信必须通过切实有效的公共外交手段向外部进行传递。在这种背景下，本文通过“公共外交势能”理论以期系统阐释该理论视野下的公共外交模式。
一、软实力与“公共外交势能”
（一）软实力的优劣与正负
软实力概念最早由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出。他认为，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬实力，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的软实力，所有国家都要学会通过新的力量源泉来实现自己的目标。这种通过让他人做他人自己想做的事情而获得预期结果的能力，无疑是一种通过吸引而非强迫获得预期目标的能力。②
在中国快速崛起，中国国际地位迅速上升的背景下，努力挖掘国家软实力资源、提升软实力公共外交势能，显得十分迫切和必要。作为一个有着几千年悠久历史文化传承的文明古国和文化大国，我国有着深厚的无比丰富的能够催生软实力的潜在资源，这些资源是我国软实力的“优实力”和“正实力”。
另一方面，由于发展阶段和特有国情等原因，我国在环境污染、食品安全、产品质量、社会建设等方面还存在一些问题。“铬渣污染”“、三聚氰胺”“、楼歪歪”“、小悦悦”等负面事件，让苦心塑造的国家形象、苦心积累的软实力，顷刻间受到伤害。
同时由于历史原因，国际上还有相当强的反华和排华势力，“中国威胁论”让一些国家对中国充满警惕。这一切，成为了中国软实力中的“劣实力”和“负实力”。
软实力的优劣和正负是一个相对概念，同一件事，不同立场和视角会有不同的结论。“优实力”和“劣实力”是按软实力的现有客观状态进行分类的，如中国悠久的历史文化和其具备的国际影响力，是中国软实力中的优实力；而环境污染、交通拥堵，则是中国软实力中的劣实力。
“正实力”和“负实力”则是按动态发展趋势进行的分类，如中国当前发展势头给中国带来的道路自信、理论自信和制度自信，是中国软实力中正实力的代表；而法制不健全、制度滞后等则是“负实力”的表现。
（二）“公共外交势能”理论
公共外交是展现软实力的重要途径，近年来我国学界对公共外交的关注度迅速提升。一般认为，公共外交是一国政府通过文化交流、信息传播等形式影响国外公众的活动，也就是一国对另一国舆论的开发和影响，其最根本的环节是观点和思想的流通。在这个意义上说，公共外交本质上是一种信息传播活动。
在公共外交或国际文化传播活动中，有一个值得深思的现象，即发达国家的文化元素可以轻而易举地传播到他国，在产生巨大文化影响力的同时，还能带来巨大经济收益，如美国好莱坞大片、日本动漫、韩剧等。
而近年来，中国对外宣传工作取得一定成绩的同时，一些外宣模式在推行过程中遇到重重困难，不但花费巨额资金，还很难产生普遍而持久的影响力。
对于这种鲜明的对比，有学者用形象的比喻加以解释：“中国文化和西方文化如果比喻成两个水库的话，显然在近代以来，西方文化的水位高，中国文化的水位低。如果两者连通，必然是水往低处流。如果想把低势能的水输入到高处，就需要耗费电能或柴油，通过提灌设备灌过去。”③
这种比喻启发我们对“公共外交势能”进行思考。所谓公共外交势能，就是一国在开展公共外交时，由所传递信息性质和传受双方相对位置决定的公共外交能量。本文结合重力势能和弹性势能这两种物理学中最常见的势能理论，对公共外交势能加以阐释，探析公共外交的全新模式。
二、公共外交的“弹性势能”
传播学者已经对信息传播的模式进行了大量研究并取得了丰硕成果。在各主要传播模式中，传播的要素主要包括信源、信息和信宿。根据三者的相互关系，从信息传播角度可将公共外交的“弹性势能”分为如下三种模式。
（一）信源外推型公共外交
“信源外推型”信息传播活动以广告、宣传为代表，信息由信源强力推出，信宿对信息通常表现消极。信源外推型公共外交中，由于信源占据主导地位，所传播的多为正面信息，旨在提升“正实力”和“优实力”。信源强力将信息推出，而信宿一般会对信息有一个逆向的推力。近年来，随着改革开放的深入和经济持续增长，中国的充足财力和开放思维保证国家层面广告活动的开展。2011年，中国国家形象广告在美国纽约曼哈顿的时报广场播出，是典型的信源外推型公共外交。
在这种模式中，信源需要做的是加大A推力、优化信息、减小信宿的B推力，以便改善传播效果。这方面比较成功的例子是2009年商务部推出的“MadeinChina，MadewiththeWorld”广告，该广告的核心信息是：“中国制造”的产品实质上是“全球的”。香港浸会大学孔庆勤团队通过研究证明，将“中国制造”分解成价值链中不同的组成部分，例如设计、技术和制造，广告引起了积极的结果，加强了观众购买“中国制造”产品的意愿，广告整体上是有效的。④
在国际传播中，通过广告展现形象、表达观点一直是较为通行的做法。日本“3·11大地震”后，日本政府在中、美、英、韩等多国主流媒体刊登广告，感谢各国救援的同时，展现其救灾的高透明度，挽回因地震、海啸、核泄漏而遭受打击的日本国家形象。
（二）传受平衡型公共外交
在国际信息传播活动中，较常见的传受平衡型传播有国际新闻报道，以及通过旅游和留学等进行的人际信息传播活动等。在传受平衡型公共外交中，软实力中的优劣正负各种信息都有可能进入信道并得到传播。
外国驻华记者是中国开展公共外交的重要渠道，而实际情况却是这些记者关注的信息与我们希望传播的信息之间存在错位。当然这个错位越小，传播效果会越好。而缩小这个错位无非需要注意两个方面，一个是对境外媒体实施适度宽松的政策，在释放信息时考虑对方需求“投其所好”；另一个就是使驻华记者适应中国国情。2008年汶川大地震，中国政府在灾区曾一度对境外媒体采取了非常宽松的政策。笔者曾与日本NHK电视台记者小田真进行交谈，他说“地震发生后的约10天时间内，采访报道的环境非常宽松，这一点让我非常吃惊……这种透明的政策让灾难的严重性直接展现在全世界媒体受众面前，积极救灾工作也得到大量报道，为中国政府赢得了很高的评价。”在全球化背景下，在吸引游客和留学生方面，各国都在积极行动。如韩国政府推出立体的留学生支援政策，整合高校、社会等多方力量积极改善外国留学生的学习、生活环境，取得了很好效果。截至2011年6月末，在韩国的外国留学生人数从2004年的1.7万人快速增加到8.7万人；日本在上世纪80年代就推出“接受10万人留学生计划”；2008年又推出“30万人留学生计划”。截至2010年5月，在日本留学的外国留学生人数达14.2万人；改革开放以来，来华留学生人数持续增长，2001年到2008年期间，来华留学生人数年均增长率超过20%，当前在华留学生的人数超过24万。
（三）受者主动型公共外交
受者主动型信息传播模式以谍报和保密工作为代表，同时也广泛涉及软实力中的“劣实力”和“负实力”传播。在这个传播模式中，信源会竭力保密，而信宿则会通过各种手段（包括非法手段）来接近、获取信息。信源一直通过A力保护信息，信宿一直通过B力试图获取信息，二者博弈决定传播达成与否。
目前，很少有人将谍报与公共外交、国际传播联系起来考察。日本著名谍报学者、早稻田大学名誉教授山本武利指出：“谍报给人神秘印象，但实际上80%左右的谍报信息都可通过公开信息推断出来。”一个与中国有关的典型例子就是1959年发现大庆油田，很长一段时间内油田位置属于机密。
当时日本出于战略需要，非常关注中国石油事业发展，并将大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。恰好这时，《中国画报》刊登了王进喜的照片，日本人根据其皮帽子和周围景象判断油田应在中国东北。其后，日方又根据《人民中国》杂志刊登的文章判断具体位置应该在黑龙江省安达车站附近。此后，又根据《中国画报》刊登的炼油厂照片，推断出油缸外径，并精确判定大庆油田年产量约为360万吨。保密工作与政府信息公开是一对看似矛盾的统一体，在处理二者关系时，应在确保保密工作的前提下，努力推动信息公开。
当前，行政透明和信息公开是世界各国政府施政的主要方向之一。1991年，中国设立国务院新闻办公室，加强国际传播。经过“非典”的教训之后，中国政府更加重视信息的及时公开，新闻发言人制度逐步健全，不仅向海内外媒体提供大量信息，还在一定程度上塑造了一个更加透明、负责的中国政府形象。
三、公共外交的“重力势能”
在物理学中，弹性势能之外的另一种重要势能种类是重力势能：一个物体的高度越高、重量越大，其重力势能也越大。同样，在公共外交和国际信息传播过程中，信源和信宿的相对位置也足以影响信息传播的畅通程度。按照信源和信宿的相对位置，公共外交重力势能可以分为如下两类：
（一）信源优势型公共外交
信源优势型公共外交中，信源处于优势地位，信息很容易从信源流向信宿。如通过好莱坞大片开展的公共外交是典型的“信源优势型公共外交”。同理，在动漫的国际传播中，日本也处于明显的优势地位，传播过程顺畅、省力。可见，在这个公共外交势能模式中，通常是优实力和正实力因素更容易得到传播，更容易获得优质传播效果。在我国努力提升软实力背景下，充分挖掘中国传统文化、中国制度优势和道路自信等方面的优实力和正实力显得十分必要和迫切。
在历史上，中国共产党曾经巧妙通过软实力传播，实现了公共外交势能的效用最大化。在“二战”后期，中国共产党曾开展了卓有成效的国际传播活动，团结了斯诺、白修德等一大批海外知名媒体记者，通过他们的报道向欧美社会展现了进步、民主、充满希望的解放区形象。不仅如此，中国共产党还教育、团结并带领大批日本反战人士展开了对日宣传瓦解活动，加速了日本的战败，为新中国成立后的中日交流奠定了基础。当时，无论是从中国国内还是全球范围看，中国共产党在财力、军力方面毫无优势，却卓有成效开展了国际传播活动。当时国民党虽然控制中央政府，却始终没有摆脱腐败、独裁的形象；相反共产党代表了民主、进步和正义，占据了道义的制高点，具有很高的势能，是典型的信源优势型公共外交，并取得了较好的效果。
（二）信宿优势型公共外交
所谓信宿优势型公共外交，就是在某个信息传播过程中，信宿处于优势地位，信源把信息传播到信宿处极为费力，传播效果也往往会打折扣。当前，中国经济和军事实力在全球占有重要地位，但文化软实力还较为薄弱，与硬实力不相匹配。在伦敦奥运会上，中国代表团虽摘金夺银展现强劲实力，却饱受质疑和偏见之苦。也就是说，中国在通过文化交流开展公共外交，尤其是面向欧美发达国家开展公共外交时，往往处于弱势地位，耗费大量人力物力，效果并不明显。当前中国在环境污染、食品安全、产品质量、社会道德等方面还存在诸多短板，“铬渣污染”、“三聚氰胺”“、楼歪歪”“、小悦悦”等不良事件，让苦心塑造的国家形象、苦心积累的软实力受到严重伤害，负实力问题凸显，需要在公共外交中坦诚面对。
同时，由于历史原因，中国在一些方面处于被孤立的地位，国际上还有相当强的反华和排华势力，“中国威胁论”让许多国家和地区对中国充满警惕。这一切，都使中国的公共外交处于劣势地位。孔子学院是中国提升文化软实力、开展文化对外交流的重要途径。2004年11月，全球第一所孔子学院在韩国挂牌成立以来，现已经有260所孔子学院在全球各地传播中国文化，有超过4000万老外操着南腔北调学习汉语。可以说，孔子学院既传播了中国文化，又满足了海外民众学习汉语和了解中国的需求，可谓一举两得。然而，并不是所有人都这么认为，很多海外媒体、民众、政治势力动辄拿孔子学院说事，认为中国是向外输出意识形态，甚至出现“美国要求孔子学院中国教师限期离境”的事件。孔子学院在欧美等发达国家面临重重困难，这正是信宿优势型公共外交亟需破解的课题，也是当前中国开展公共外交时最亟待突破的问题。
当前，提升文化软实力已经上升为国家战略，提升文化软实力的过程，就是公共外交势能积累的过程。通过上述公共外交势能模式分析可见，软实力有优劣正负，不同类型的软实力需要不同模式的公共外交。弹性势能视角下的公共外交，既包括国际广告、对外宣传等信源外推型公共外交，也包括国际新闻报道、人员交流往来等传受平衡型公共外交，更有秘密信息传播等受者主动型公共外交。“重力势能”视角下的公共外交势能分析告诉我们，不断挖掘中国软实力资源、积累公共外交势能，是改善公共外交效果、提升国家软实力的前提。
参考文献：
①胡锦涛：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗———在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》，人民出版社2012年11月版，第17页、第33页、第48页。
②赵鸿燕等：《电视外交：一种软实力的构建》，《现代传播》2009年第4期，第140页。
③赵可金等：《中国文化对外交流的四个问题》，《公共外交季刊》2012年夏季号，第76页。
④孔庆勤：《“携手中国制造”广告效果评估》，《公共外交季刊》2012年春季号，第115页。
