摘 要：本文从社会批判的角度考察了身处消费时代现代人的性格特征，并重点分析产生于晚期资本主义社会的、一种根植于消费伦理的社会文化现象——自恋主义产生的结构根源上。由此我们不难发现，消费社会呈现出与早期资本主义社会截然不同的特征。一方面，消费活动促进了个体化。另一方面，资本主义早期勤勉与节俭的禁欲主义式新教伦理，被提倡享乐和即刻满足任何需求的消费伦理所取代。消费伦理与“个体化”的共谋，将个人主义推向了它的极端形式——追求享乐主义并高度关注自我的自恋主义文化。自恋主义所爆发的问题及其导致的后果对公共及私人领域双方均已产生不可估量的影响。厘清自恋主义文化与消费社会之间的共生关系，并揭示自恋主义文化导致的“人的异化”构成了本文的核心。
关键词：自恋主义；消费社会；克利斯多夫·拉什；大卫·理斯曼；“他人导向型”人格
从结构与制度层面关注现代人的生存境遇，揭示现代性引发的人的主体性缺失，以及由此伴随而来的种种人的异化现象是社会理论经久不衰的核心课题。从古典时期开始，社会学家们就达成了这样的共识，即人的特质、需求和动机在很大程度上是社会发展的产物（吉登斯语）。为此，马克思的“异化”理论、涂尔干的“失范”概念、韦伯的“理性的牢笼”、齐美尔的“文化悲剧”等，分别从不同侧面对现代导致的、普遍存在的人的主体性缺失现象进行了深入探讨。这些理论为从社会结构层面研究人的特质、意识以及精神结构提供了可能性，也为我们深刻理解资本主义制度下现代人精神异化现象提供了重要启示。
本文试图从社会学角度探讨消费社会对个体的深刻影响，并将重点放在考察身处消费时代现代人的性格特征研究，及其揭示有别于资本主义早期“人的异化”特征的、产生于消费资本主义社会的新的异化现象。如同自人类社会形成以来，生产活动始终存在一样，消费也贯穿于人类历史变迁的所有时期。但尽管如此，不同社会依然呈现出不同的消费特征。费瑟斯通(Featherstone,M.)指出，在西方，存在两种不同的消费文化。在一些社会中，为了维护并再生产稳定的身份系统，商品的自由交换与供应受到了明显限制。而在另一些社会中，商品的自由交换与供应表面不受任何限制，在这样的社会中，品味、独特的判断力、知识和文化资本便显得尤为重要[1]。前者存在于欧洲前现代后期，后者则出现于以二战后以美国为代表的西方发达社会。人们通常将这一社会称之为大众消费社会。
大众消费社会的来临，与工业化程度的不断提高有着密不可分的联系。20世纪中叶，以福特制为代表的大规模生产体系，使得商品价格不断走低。价格的下降，刺激了中产阶级的消费欲望，使消费需求大幅上升。旺盛的需求加速了资本积累，而资本的累积进一步推进了生产的机械化和合理化，商品以更快速度被大量生产了出来……最终导致生产过剩，商品泛滥，大众消费社会就此诞生。在大众消费时代，消费而非工作构成了人们生活的核心。鲍曼曾经讲过，生产是集体的努力，而消费是完全个人、独立且最终是孤独的活动。不存在“集体消费”。消费者即使在消费过程中聚集在一起，但实际的消费活动还是保留了完全单独、个人经验的体验[2]。简言之，消费加速了个体化进程。
伴随着消费社会的来临，出现了一种与推崇勤勉及禁欲主义的新教伦理截然不同的消费伦理，它推崇享乐主义价值观、提倡必须立刻满足任何需求。消费伦理和个体化进程的加速共同催生了一种享乐主义的个人主义文化——自恋主义。不过，尽管消费伦理推崇享乐并尽量满足个体的欲求，但其目的并非为了制造一种非理性的欲望文化。相反，它深深根植于消费“目标”及其合理性，旨在展现主体新型的、“理性”的社会化。一方面，消费革命及其享乐主义伦理加速了社会的原子化、渐渐掏空了根植于个体深层意识的社会信仰，并导致个体的非社会化。另一方面，通过大众媒介以及消费逻辑，个体又被重新社会化了。只不过这是一种去压抑的、旨在多变的社会化。最终，个体虽然摆脱了罪恶感，却由于必须独自面对瞬息万变的世界而陷入焦虑与彷徨之中，体验到深深地冷漠与幻灭感[3]。
1.他人导向型
在很大程度上，消费社会研究或消费文化研究就是对身处消费时代个体的研究。在这方面，身处消费最前沿的美国社会学家曾经做出过巨大努力并取得了丰硕成果。米尔斯的“经纪人”、 埃里克·弗罗姆的“市场生意人”、霍尔的“当代精神病态性格”、威廉· H·怀特的“组织人”以及格林的“中产阶级男孩”等等，都试图从不同侧面把握消费时代出现的新型人格类型和文化特征。他们将大众消费社会普遍的人格特征概括为：“迫切与他人和睦相处，甚至按照庞大组织机构的要求来设计自己的私生活；竭力将自己当作一件标有市场价格的商品加以推销；极其渴望得到温情、安慰和奉承。他们的价值观极易受到侵蚀”。[4]
在以上此类研究中，试图通过对美国都市中产阶级性格取向、消费模式和生活方式研究揭示消费社会文化特征的理斯曼的《孤独的人群》最具代表性。理斯曼的研究从考察都市年轻中产阶级性格特征入手。在《孤独的人群》开篇部分，他首先对社会性格作了如下界定：所谓社会性格并非个人特有的气质、才干、生理和心理属性，而是专指“特定社会群体间共享的那部分性格”，是在“社会和历史因素”共同作用下形成的“个人驱动力和满足需要结构”。理斯曼按照人口变化趋势将社会划分为人口高增长潜力阶段、过渡增长阶段和初期人口减少阶段三个时期。他指出，这三个时期分别对应三种不同的社会性格，即传统导向型、内在导向型和他人导向型。
传统导向型人格普遍存在于人口高增长潜力时期，即前现代社会，其成员的社会生活受到传统礼仪和习俗的严格限制，个体的社会化过程就是学习如何理解和继承持续了几个世纪的传统行为模式。在这样的社会里，个人必须服从传统的支配，因而形成了一种以传统为导向的人格。传统导向者受“羞耻感”的驱使，渴望自己的行为能获得他人认同。
内在导向型人格主要存在于工业社会早期的人口过渡增长阶段。内在导向者通常以幼年时期形成并被内化了的人生目标作为行为指南（理斯曼将此称作“心理陀螺仪”），借用弗洛伊德的话说，内在导向者的一切行为必须接受“超我”的检验，一旦脱离既定轨道个体便会遭受良心谴责，产生深刻的“罪恶感”。
理斯曼指出，我们所处时代，即初期人口减少期（指二战后美国社会）的社会性格，正在从以内在信念为依据的“内在导向型”，转变成以他人行为准则为依据的“他人导向型”。他人导向型指一种对他人的期待和兴趣爱好十分敏感的性格取向。指引他人导向者行动并被内化了的，是一种收集同阶层人及同龄人所发信息，以及偶尔参与信息传播的能力。理斯曼将他人导向者的性格特征形容为根植于“无处不在的焦虑”的“雷达”装置。他人导向型性格主要存在于战后美国大都市高收入群体和年轻人群当中，是资本主义“由生产时代向消费时代过渡而发生的变革” 在私人领域的反映。事实上，德鲁克，伯恩海姆和克拉克等学者都曾经对此问题进行过深入探讨。他们一致认为中产阶级的出现与战后美国第一产业的衰退，以及随之而来的第三产业兴旺有关。战后，教育普及以及经济的高速增长使服务业得到了迅猛发展。曾经以农业和繁重的机械工业为谋生手段的劳动者，在接受教育后纷纷放弃原先的职业，进入第三产业就业。在纽约、波士顿、洛杉矶等大都市，他人导向型白领阶层迅速崛起。理斯曼推测，这一趋势将随着工业化日趋成熟，消费文化逐渐占据主导地位而扩散至世界各地，他人导向型社会的来临指日可待。
与以生产为核心的内在导向型社会不同，他人导向型时期是一个以消费为主导的社会。在内在导向型时期，生产永远居于首位，消费是第二位的。内在导向者热衷于工作，消费只是炫耀财富或调节个人生活的手段。理斯曼指出，存在两种不同类型的内在导向型消费者，即1）以获取为目的的“获得型消费者”和2）将消费视为缓解工作压力的“逃避型消费者”。前者热衷于工作并把消费也当作“一项以购物为目的工作”去完成，其典型代表是19世纪美国的百万富翁。对于他们而言，消费不是为了享乐，而是为了炫耀财富，。拥有大量奢侈品是地位与财富的象征。“获得型消费者”类似于凡勃伦笔下从事炫耀性消费的有闲阶级。另一方面，“逃避型消费者”则把消费视为逃避工作的手段。在内在导向型社会里生产始终是第一位的，行动者唯有通过工作才能体现完整的社会化自我。但尽管如此，为缓解工作压力，内在导向者偶尔也会采取一些逃避措施，消费正是一种有效的方式。不过，里斯曼指出，“逃避型消费者”并非仅仅为了缓解工作压力而消费，很多时候消费的“动机并非纯粹为了逃避，而是一种伪装了的追求地位升迁的欲望”[5]。也就是说，最终“逃避型消费者”和“获得型消费者”一样，也将消费视作炫耀和制造“差异”的手段。总之，在内在导向型时期，消费从未对个体的人生目标构成任何实质性威胁。只要有必要，他们随时可以回归工作。
随着他人导向型社会的来临，“获得型消费者”与“逃避型消费者”同时消失了。一方面，“获得型消费者”之所以渴望拥有商品，是因为他们曾经确信“消费就像工作成果一样，可以终身享用，不会即刻过时”[6]。然而如今这种对商品的热情伴随着财产安定性的丧失而逐渐消退了。他人导向者从孩提时代起就被商品所包围。对于他们而言任何东西都迟早会过时。另一方面，部分内在导向型个体所表现出来的“逃避型消费”倾向也随着“工作与娱乐相互交错在一起”[7] 而失去了存在意义。他人导向型个体并无清晰可辨的自我核心，他们根本无从逃离自我。
在他人导向型人格占主导地位的时期，工作与娱乐的界限已然被打破，消费活动逐渐取代工作成为人们日常生活的核心。他人导向者将所有精力都投入到消费领域，生产因此也成为一种消费活动。但必须指出的是，他人导向型消费者并非如内在导向者那样，主要为了炫耀财富并显示自己的与众不同而消费。他们“所追求的不是个人超越特殊同侪群体或特定文化的名望，而是追求同侪的尊敬，或曰比尊敬更为重要的——同侪的爱戴”[8]。为了实现这一目标，他人导向者必须首先克服物质上的困难，与有着相同价值观和共同追求的同侪群体成员保持“一致”。借用理斯曼的话说，就是“他人有，自己就该有”。换言之，消费者的欲望很大程度上来自与相同阶层、相同年龄层的成员保持一致的渴望。在此，消费与其说是为了从同伴中脱颖而出，不如说是为了避免因跟不上同伴步伐而与众不同。“与众不同”（差异）曾经是内在导向者渴望通过消费实现的目标，但如今却成为他人导向者必须竭力避免的事态。“消费被保持在一定限度之内，消费者因担心招致他人嫉妒而不敢过于卖弄，同时又由于嫉妒他人而不敢太吝啬。”[9] 理斯曼由此得出结论，在以他人导向型为性格特征的消费社会，追求与同伴（同阶级）保持“一致”或避免“与众不同”成为推动消费的主要动因。
此后，理斯曼在Abundance for What?一书中，用“标准组合”(standard package)一词来描述大众消费时代的这一特征。“标准组合”具体指某种系列商品组合，如中国社会曾经流行的“自行车、缝纫机、手表”三大件和后来的“冰箱、彩电、洗衣机”新三大件就是典型的“标准组合”。我们可以将“标准组合”理解为“向他人看齐”的生活水准指标，是一种保持与他人步调一致的调节装置。在此，关键不是制造差异而是保持与他人的一致。换言之，标准组合是他人导向型个人“一致性倾向”的具体体现。在大众消费时代，消费的对象已然不是商品本身，而成为与“他人保持一致”，或“像他人一样生活”的社会符码。
值得一提的是，他人导向型所指向的，是同一阶级（中产阶级）内部的“同侪群体”（中最优秀的成员），对其他阶级或身份群体具有很强的排斥性。他人导向者所强调的“一致性”并非针对由所有社会阶层组成的整体社会，而是为了获得同时代相同社会阶层成员组成的“同侪群体”的认同。此类认同是以对其他社会阶层的强烈排斥为前提的。尽管理斯曼在《孤独的人群》中，将大部分精力集中在对美国都市中产阶级人格特征及其消费模式、娱乐休闲方式的分析研究上，断言除了极少数富人之外，西方发达国家具有较高经济地位的人几乎都是他人导向型。总之，他人导向型已然成为消费社会的主流人格。[10] 但与此同时，理斯曼也坦率承认仍然有约三分之一的美国人属于“被统治阶级”。他们不仅不具备他人导向型人格，而且拒不接受占就业人口一半以上的中产阶级生活方式。另一方面，以中产阶级为主导的、大约占美国人口三分之二的“特权阶层”，对这些基于阶级与种族的“被统治阶级”持强烈的排斥态度。在为数不多的篇幅中，理斯曼论述了他人导向者对社会底层的排斥心理。他写道，“他人导向者极其所能宽容同侪群体一起进行社交活动，但不能将其扩展到更广泛的社会阶层”，他们很难逾越社会地位和社会阶层障碍。[11] 因此，他们在与人交往时，往往“根据交往对象阶层的不同而区别对待。……同侪群体可以根据阶级或伦理道德的标准决定什么是不受欢迎的，应当抛弃的或者对谁（如南方黑人）可以不必认真对待，只需记住他的名字”。他人导向者的此类排斥性策略，虽然能够保证其圈内生活变得较为容易，却阻碍了在由不同阶级、不同种族成员构成的整体社会里获得成功。[12]
理斯曼有关消费社会人格类型与文化特征的研究，此后受到包括鲍德里亚在内众多社会学家的大力推崇，而《孤独的人群》一书则由于成功描述了大众消费时代行动者所共享的价值观、行为方式、交往习惯和接受信息方式等“社会性格”特征，而被视为消费社会学的经典之作。不过，也有不少社会学家对理斯曼的学说提出质疑，如美国社会学家桑内特就认为理斯曼的研究颠倒了顺序，美国和西方社会并非如理斯曼所言，正在从内在导向型过渡到他人导向型。实际情形恰好相反。消费时代的人格特质从他人导向型转向了内在导向型。桑内特用“公共性的丧失”来形容中产阶级固有的排他性特征。在《公共人的衰落》中，桑内特从公共行为、公共言论、公共服饰、公共信念等方面对“公共性的丧失”进行了细致入微的考察。以公共服饰的变化为例，他指出，在18世纪的西方社会，表示社会地位的符号标识十分清晰，人们很容易从穿着打扮上分辨出他人的身份和阶级。但19世纪以降，随着阶级与身份本身流动性的加速，由大规模生产导致的“作为上层阶级象征”的服饰迅速普及至中产阶级。最终，导致人们很难通过外表辨别他人的职业、社会地位及身份。个性只能通过可以辨别自己外表和行为举止细微差异的亲密同伴得以维系。如此一来，由能相互读懂对方行为举止细微差异的亲密伙伴组成的同质性共同体便由此形成。人们对亲密共同体之外的人毫无兴趣，沉浸于与能够识别自己身份的他人交往。他们期望通过此类亲密体验，发展人格。桑内特将此现象称为“亲密性的专制”，他并且认为消费时代是一个亲密性社会，占主导地位的社会性格并非理斯曼所说的他人导向型，而是以“亲密性的专制”为特征的，高度关注自我的内在导向型[13]，桑内特将此称为“自恋主义”。桑内特进一步指出，消费社会是一个公共空间丧失的社会。在这样的社会中，每个人都变得极端自恋，所有的人际关系中不无渗透着自恋的因素。[14] 自恋主义是消费时代人们普遍的性格特征。
2.自恋主义
桑内特的主张得到了众多社会学家的响应，其中最具代表性的当属美国社会学家克利斯多夫·拉什（Christopher Lasch）。拉什有关“自恋主义”的论述主要见于《自恋主义文化》一书。在此书中，他将“自恋主义”视为消费社会的文化特征。与桑内特一样，拉什的考察同样是从对理斯曼“他人导向型”的批判性继承出发的。他在书中写道，理斯曼主张伴随着富裕社会的来临，强悍的个人主义者开始让位于个性随和、更乐意与他人合作，适合在庞大的组织机构中从事谈吐轻松、工作繁重的临时工的“他人导向者”，而且，构成“他人导向型”的主体人群大都为都市中产阶级，正是这一在工业化早期注重未来、追求遥远目标与推迟享受的社会阶层中，强调立刻满足各种欲望的享乐主义代替了新教工作伦理。但拉什认为理斯曼的观点并不成熟。在他看来，享乐主义只不过是一个骗局，“对享乐的追求掩盖了争权夺利的斗争”。行动者并非如理斯曼主张的那样，变得愿意顺从他人意志、随和并乐于与他人合作了。与早期中产阶级相比，他们只是更善于利用人际关系的习俗来使自己得益而已。[15] 总之，这是一种以享乐主义面貌出现的极端个人主义、一种“自恋主义”。也就是说，消费社会占主导地位的社会性格并非“他人导向型”，而是由极端个人主义演化而来的“自恋主义”。
“自恋”一词最初来源于精神分析学，由弗洛伊德的《论自恋》而广为人知。通常意义上，自恋指一种自我关注，人人都或多或少带有这一倾向。但消费社会的自恋主义并不是弗洛伊德意义上原始的自恋主义或拉康 “镜像阶段” 的自恋经验（婴儿那样的原始自恋者），而是第二阶段，或者说是病理的自恋主义。在此，自恋是一种性格紊乱，指一种强烈的自我迷恋。自恋主义者极其迷恋自己，以至于对自身以外任何人和任何事物都不感兴趣。他们将自己视为世界的全部，认为自己就意味着整个世界。[16] 精神分析学家康巴克描绘了自恋主义者的人格特质：“具有野心勃勃、夸大妄想、劣等感、以及极度渴望从他人那里获得赞赏与喝彩的多重人格特征”。在他看来，自恋主义者既“对自己心怀不满并抱有慢性的不确定感”，又在意识与无意识深处“对他人抱有掠夺心态并缺乏慈悲心”[17]。
自恋主义不仅是一种心理现象，而且也有着重要的社会意义。弗洛伊德十分强调心理健康与心理病态之间的连续性，认为精神病和精神变态在很大程度上是某种特定文化的典型表现。在弗洛伊德生活的年代，歇斯底里和严重的神经官能症曾经作为独特的病态形式普遍存在。此类病症以夸张的形式表现了资本主义制度发展早期人们的人格特点：强烈的物质占有欲，疯狂的工作热情和严重的性压抑。然而，自第二次世界大战之后，在以美国为代表的西方发达国家，歇斯底里病症逐渐减少，取而代之的是具有极端个人主义倾向的自恋主义者的大量涌现。“与病态的自恋主义有关的这些性格特征以较普遍的形式大量地出现在我们时代的日常生活之中。”。[18] 前精神分裂症的、边缘性的性格紊乱——自恋主义成为消费社会普遍的人格特质。
桑内特曾从社会学的角度，对“自恋主义”进行过精彩论述。他指出，作为一种人格障碍的自恋，不同于强烈的自爱。“自我迷恋并不会产生满足，而是对自我的伤害。”[19] 自恋主义者的主要特征之一，就是无法理解什么是自我和自我满足。他们必须不停地追问外部世界对自身的意义，不停追问自己与他者或他者行为的关系。也因此，自恋者无法清晰地理解他者或他者的行为。悖谬的是，这种自我迷恋妨碍了自我需求的满足。一旦开始与他人交往并建立起某种确定关系，自恋主义者就会发现“这并不是我想要的”，并由此体验到一种深深地失望感。因而自恋具备了双重特征：既迷恋自我的各种需求，又阻碍它们得到满足。[20]
拉什与桑内特持同样观点，认为自我迷恋不是一种自爱，而是对自己的伤害。他指出，自恋主义与早期工业社会受“超我”严格监视的内向型人格有着本质区别，其痛苦的来源并非来自过度压抑导致的悲痛与内疚，而是一种深刻的焦虑。自恋者体验到强烈的空虚感及不真实感、一种自尊被严重动摇的挫败感。他们既不相信历史，又对未来充满绝望。“折磨新一代自恋主义者的不是内疚，而是一种焦虑。他并不企图让别人来承认自己存在的确凿无疑，而是苦于找到生活的意义。他已从过去的迷信中解放了出来，但却对自己现在的存在发生了怀疑”[21]。这导致了人格分裂。一方面，自恋主义者完全退缩到自我关注中，不再关心也无法理解这瞬息万变的世界。他们完全沉浸于自我完善和自我实现中：
因为没有指望能在任何实质性方面改善生活，人们就使自己相信真正重要的是使自己在心理上达到自我完善：重视自己的感情，吃有益于健康的食品，学习芭蕾舞和肚皮舞，沉浸于东方的智慧之中，慢跑，学习“与人相处”的良方，克服“对欢乐的恐惧”[22]
另一方面，自恋主义者必须依靠他人才能获得自尊，只有在他人的注目和喝彩声中，或者在“依附于他热切希望为之接受并得到其支持的坚强而令人崇敬的人物时”[23]，才能获得一种安全感，并得到自身存在的确认。
尽管自恋主义者不时会幻想自己权力无限，但是他却要依靠别人才能感到自尊。离开了对他崇拜得五体投地的观众他就活不下去。他那种脱离家庭纽带和社会机构束缚的表面自由并不能使他傲然挺立，也不能使他作为一个个人发出光辉。相反，这种自由带来了他的不安全感，只有当他看到自己那“辉煌的自我”形象反映在观众全神贯注的眼神里时，或者只有当他依附于那些出类拔萃、声名显赫、具有领导才华的人物时，他才能克服这种不安全感。[24]
人格的分裂致使自恋主义者内心世界十分荒凉，对他人的漠不关心导致其个人生活变得兴味索然，并体验到强烈的空虚与不真实感。
他要依赖他人时时把赞美和崇拜之辞灌入他的耳中。他“必须把自己依附于某个人，过一种寄生生活”。可同时，由于他害怕在感情上依赖他人，也由于他对人际关系持操纵的、剥削的态度，他与他人的关系就变得无味、虚假而又令他深感不满。[25]
至此，拉什描绘出一幅消费时代“自由”人的性格特征图。显然，自恋主义的出现与20世纪中后叶社会结构发生的一系列深刻变化息息相关：庞大组织及官僚机构的产生；危机四伏，剑拔弩张的社会生活；尤其是从强调资本主义生产到强调消费的转变。[26] 从现实的角度看，自恋主义是应对现代社会紧张与不安的最好策略。庞大的官僚组织非常适合自恋者的生存。自恋者虽然内心充满痛苦，却有着能在官僚机构中取得成功的许多性格特点：官僚机构既注重巧妙处理人际关系的能力，又阻止人们建立深厚的友谊。不仅如此，它还为自恋者提供了他需要的赞许使其得以保存自尊。[27]
社会生活也演变成一场“人人对抗，个个为敌的战争”。拉什分析道，在19世纪，人们虽然狂热的信仰成功，却很少强调竞争。那时，“衡量成功的标准不是通过与他人的成就做比较，而是要看自己的行为是否符合自律及自我节制这一抽象理想”[28]。但20世纪以降，个人发展的条件发生了很大改变，都市中产阶级主体不再由老派的中产阶级银行家、小商人、小工厂主、技术工程师等构成，而是被官僚、商界有薪管理者和白领所取代。在此背景下，产生了一种崇尚竞争的个人主义文化。个人的竞争意识成为成功的关键因素。如今，为了获取上司的赞许和青睐，有抱负的年轻人必须与他人竞争。19世纪盛行的力争超过前辈并为后代谋利的斗争方式，被强调同辈之间你争我夺的生存竞争所取代，能力相当的同龄人为了获得有限的职位而互相倾轧。结果，资本主义早期勤奋、节俭的价值取向被强调操纵人际关系的能力所取代。“勤劳的典范让位于自信者、善于给人留下好印象的行家。年轻人被告知他们得设法推销自己以获得成功”[29]。“正是这种文化把“个人主义的逻辑引入了一场人人皆敌的混战，把对幸福的追求引入以自我为中心的自恋主义死胡同” 。[30]
消费社会进一步助长了人们的空虚感和孤独感。通过大众传媒的传播，人们对不需要的商品产生了一种必要性。法兰克福学派曾从批判的角度，对大众消费文化对人格形成的影响进行过深入研究。本雅明认为，在资本主义的都市世界中，陌生人、商品和外表以崭新而令人惊讶的方式，成为人类行动和主体性的中心。[31] 阿多诺和霍克海默尔论述了大众文化的瓦解作用并将批判矛头直指文化产业。他们指出，文化产业在资本主义再生产中扮演着重要角色。它所制造的包括广告在内的各种文化产品具有双重功能，即使大众逃离悲惨的现实和防止抵抗的出现。文化产业将大众改造成愚昧无知、心满意足、没有任何批判力的消费者。[32] 马尔库塞则将马克思主义政治经济学和弗洛伊德精神分析理论结合在一起，对消费主义进行了猛烈抨击。在其著名的《单向度的人》一书中，他将消费主义视为是遏制社会批判与革命潜能的邪恶势力。他写道，在很大程度上，人类的需要是历史性的，必然受到所处社会制度和利益分配的制约。在资本主义社会，人的主体性由资本主义体系的要求所决定。也就是说，在资本主义社会，人们的大部分需要都是虚假的需要，而非真实需要。 虚假的需要指“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的需要，使艰辛、侵略和非正义永恒化的需要”[33]。在马尔库塞看来，现代社会的“大多数需要，诸如休闲、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人之所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”[34] 人们在广告等消费文化的引诱下，满足于物质享受，甘愿沉溺在闲适、家庭生活与性机会所提供的虚假自由之中。单向度的人是一个肤浅的人，他过着虚幻的生活，自觉自愿地以满足“虚假的需求”为目标，而不是借助批判理性来获得“真实”的观点。
拉什继承法兰克福学派的批判精神，探讨了消费文化对现代人精神结构的影响。他将广告视为欲望生产的重要手段，并重点考察了广告在重构生活方式及其塑造人格方面的作用：“广告所创造的是它所特有的一个产品：那永远得不到满足、心情烦躁、焦虑不安又百无聊赖的消费者。广告推广的与其说是某种产品还不如说是作为一种生活方式的消费习惯。”[35] 在广告的极大刺激下，消费者不仅对商品产生了强烈欲望，而且连全新的体验和自我实现都成了欲望的对象。广告一方面竭力推崇消费，把其视为摆脱孤独、病痛、厌倦和缺乏性满足的手段。另一方面，它又利用现代工业文明的种种弊端，制造出各种新的不满形式。不仅“现代人所特有的异化状态”（拉什语）被用来刺激新的消费需求，连现代性带来的后果，如环境污染、食品安全也被当作创造消费需求的突破口。你的工作无聊乏味吗？你的生活空虚吗？消费将填补那令人窒息的空虚和孤独感。你日常食用的商品安全吗？你居住的环境清洁吗？更高质量的消费将给出解决方案。
广告具有双重功能：第一，它用消费消解人们的不满与反抗。第二，消费宣传把个体的异化本身也变成了商品（在更晚近，现代性后果导致的普遍不安全感也成为广告宣传的对象，成为了一种商品）[36]。现代文明带来一种普遍的厌倦和失望感，支配阶级利用广告创造出这样一种消费文化，即人们可以通过消费发泄不满情绪，而无需以斗争的方式争取权利、寻求变革。广告使个体完全丧失了“阶级”意识。如今，疲惫不堪的工人们不再努力改善工作条件，而是试图通过消费寻求身份认同和自我表达。
与此同时，广告也提议用消费来治疗现代生活中的种种精神颓废现象。广告的任务在于创造消费者 “批判性的自我意识，并伴随着在市场中所获得的解决之道。”不过拉什指出，广告的主要功能并非在于创造焦虑，而是要引发赖以存在的焦虑。消费者虽然并不完全相信广告所宣传的内容，并力图摆脱其影响，但正是将自身从广告中脱离出来的此类努力，培养出一种对非现实性的认知性洞察。这种洞察力最终被体验为个人的不确定感。不仅广告中的形象被认为是不真实的，而且要获得关于自我的真实感也变得越来越困难。被批判理论家确定的真实性在治疗文化中则被体验为一种个人危机。消费文化“在减轻肉体所继承下来一切旧时不幸的同时，也制造和加剧了新的不幸——个人不安全感和对地位的焦虑。”[37]。
拉什指出，“广告作为服务于社会现状的仆从”，将自己同自20世纪早期至今的价值观的剧烈变化，以及生活方式和道德观方面发生的革命联系了起来。大众消费经济的需要已使把工作看作一种责任、鼓励勤奋工作、推迟享受的道德伦理，即韦伯所说的新教伦理成为过时。在广告的诱劝下，如今人们为了消费而工作。奢侈品的大规模生产已把19世纪贵族追求时尚、喜新厌旧的生活方式扩大到普通民众。广告支持各种“革命”，鼓励妇女起来反抗男性的压迫、支持年轻人反抗长辈的权威，并把消费的自由伪装成真正的独立。然而，尽管广告“把妇女和孩子从父权的专制下解放出来，到头来却又让他们受广告、工业联合公司以及国家这些新的家长的统治。”[38] 换言之，尽管消费者希望能够进行自由选择，但依然受到消费文化的左右。而且，由于消费文化的多变性，以此类方式获得的认同，如同服饰那样可以随时更换，如此一来，人们甚至无法分辨自我与外部的界限，紧张与冲突成为无法忍耐的东西。
此后，拉什在 The Minimal self 一书中，将此类自恋主义的人格特征描述成“最小限的自我性”。所谓最小限度的自我即是将社会中的紧张与冲突限制在最小限度之内的精神防御手段。总之，拉什眼中的现代人十分孤独，已经不再强调与他人保持一致，也不再关心他人，而仅仅保持着自恋主义式的、最小限度的自我认同。
3.结语
以上，对消费社会特有的社会文化现象——自恋主义进行了较为深入的考察。由此我们不难发现，消费社会表现出与早期资本主义社会截然不同的特征。消费促进了个体化，而资本主义早期勤勉与节俭的禁欲主义式新教伦理，则被提倡享乐和立刻满足任何需求的消费伦理所取代。个体化与消费伦理共同催生了一种提倡享乐主义并高度关注自我的个人主义文化——自恋主义。自恋主义所爆发的问题及其导致的后果对公共及私人领域双方均生产了深远影响。
最后，简单探讨一下学界对自恋主义这一现象所持的不同态度。本论文对自恋主义的研究主要基于拉什的学术考察。如上所述，拉什对作为一种消费文化的自恋主义持批判立场。在他那里，“自恋主义”是一种极端个人主义，集中体现了消费社会的文化弊端。拉什使我们将目光再度投向了人的主体性问题，并为从社会学角度深刻理解消费时代“人的异化”提供了新的可能性。不过，也有学者对其学说提出了质疑，认为尽管拉什明确表示“自恋主义”反映的是消费文化腐朽的一面，但即便如此，他还是夸大了消费社会个体化进程的负面效应。例如，德乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）并不认同这样的观点，即个体化意味着利己的享乐主义，是泛滥于西方的自我狂热的标志[39]。事实上，贝克使用较为中性的“自我文化”一词，以避免“自恋主义文化”这样的表述。另一方面，吉尔·利波维茨基（M. Gilles Lipovertsky）则对自恋主义持一定的肯定态度。他将自恋主义置于个体化进程中加以理解，认为消费是推进个体化的一个重要动因，“消费时代在其对个体解放、在其对社会现实进行微观且全面的调节等方面表现出巨大影响力。”[40] 在利波维茨基看来，自恋主义代表了后现代一种全新的个人主义。它不再遵从社会和道德的最高价值观，也不再仅仅以个体多变的欲望为尊。换言之，自恋主义在消解了禁欲式专断文化的同时，也在很大程度上改变了个人领域本身的内涵和意义。自恋主义“使个别要重于普遍，心理要重于意识形态，交流要重于泛政治化，多样性要重于均质化，宽容要重于强制等。”[41] 总之，自恋主义“开创了后现代性的先河，即‘平等人类’的最高阶段”。[42]
显然，无论是贝克还是利波维茨基都持一种后现代主义立场。利奥塔主张有关现代性的各种宏大叙事和元叙事都已丧失其可信性。贝克继承了这一观点，他指出，人们尽管正从工业社会的各种形式（阶级、社会阶层、职业、家庭、婚姻）中“解放”出来，但在西方发达国家，社会不平等的结构依然十分稳固，群体间不平等的关系没有得到丝毫改善。这说明不平等问题不仅仅是阶级问题，从政治上处理这一问题时也不能把它当成一个纯粹的阶级问题。可见，围绕着“阶级”展开的各种元叙事和阶级解放的宏大叙事越来越趋向衰落，已经不能切合当代状况。基于以上立场，贝克并未像理斯曼和拉什那样，将自我文化视为一种中产阶级文化。在他看来，自我文化不再以阶级划分作为社会标志的根基，而是根植于一种价值观，即 “为自己而活的”的文化和政治动力。也就是说，自我文化并非无产阶级文化和资产阶级文化消失殆尽后，出现的一种中产阶级文化。而是“自我与他人都难以预测的”， “一种介于公民社会、消费社会、医疗社会及风险社会之间”的文化[43]。
利波维茨基的立场同样源自对宏大叙事深刻的不信任。在2012年和诺贝尔文学奖获得者略萨的对谈中，利波维茨基探讨了消费社会的积极意义。他指出，消费社会具有消解各种意识形态宏大叙事、使个人获得更大程度自主性的潜力。乌托邦式的意识形态宏大叙事把个人局限在严格的法规体系内，而在消费社会，休闲和享乐主义价值观取代了各种政治意识形态，人们不再甘愿屈服于权威，“他们希望开心，并用一切手段寻求快乐”。因此，尽管消费社会使得享乐主义生活方式泛滥，但也为人们提供的其他参照系，打开了让人们作出对比的新视野，在这一意义上，消费社会让“个人变得独立自主，创造了一种自助社会（society à la carte），人人都可以按自己的愿望过自己的生活”。[44]
尽管贝克和利波维茨基的立场与本文有很大不同，但同样为我们研究当代社会（拉什和利波维茨基的消费社会、贝克的风险社会）个体的生存境遇提供了富有启迪意义的视角。因篇幅有限，我将在下一篇论文中详细阐述后现代主义的主张和立场。
[1] Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, SAGE Publications Ltd; 2nd edition, 2007, p17.
[2] ジグマンド・バウマン(Zygmunt Bauman)：『新しい貧困――労働、消費主義、ニュープア』，伊藤茂訳，東京，青木社，2008年，p.620。
[3] （法）吉尔·利波维茨基：《空虚时代——论当代个人主义》，中国人民大学出版社，2007年，第3页。
[4] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第71页。注：国内学术界通常将Christopher Lasch翻译为“克利斯多夫·拉什”，本论文亦采用“克利斯多夫·拉什”这一译名。
[5]大卫·理斯曼：《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年，第121页。
[6]大卫·理斯曼：《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年，第118页。
[7]大卫·理斯曼：《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年，第142页。
[8] 大卫·理斯曼：《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年，第138页。
[9] 大卫·理斯曼：《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年，第74-78页。
[10] 同上书，第259页。
[11] 同上书，第282页。
[12] 同上书，第140-141页。
[13] 理查德·桑内特：《公共人的衰落》，上海译文出版社，2009年，第5-6页。
[14] 同上书，第9页。
[15] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第74页。
[16] A·ローウェン：『ナルシシズムという病い』、新躍社、1990年、第14頁。
[17] Otto Kernberg,Borderline Conditions and Pathological Narcissism, New York:Jason Aronson,1975,p.264.
[18] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第39页。
[19] 理查德·桑内特：《公共人的衰落》，上海译文出版社，2008年，第407页。
[20] 理查德·桑内特：《公共人的衰落》，上海译文出版社，2008年，第9页。
[21] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第4页。
[22] 同上书，第3页。
[23] 同上书，第42页。
[24] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第9页。
[25] 同上书，第45页。
[26] 同上书，第71页。
[27] 同上书，第49页。
[28] 同上书，第65页。
[29] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，，第65页。
[30] 同上书，第4页。
[31] Philip Smith and Alexander Riley, Cultural Theory: An Introduction, 2001, Wiley-Blackwell, p44.
[32] Ibid p46.
[33] 赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，上海译文出版社，2006年，第6页。
[34] 赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，上海译文出版社，2006年，第6页。
[35] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第81页。
[36] 同上书，第81页。
[37] 克利斯多夫·拉斯奇（Christopher Lasch）：《自恋主义文化》，上海文化出版社，1988年，第81页。
[38] 同上书，第82-83页。
[39] Ulrich Beck and Elisabeth Beck-Gernsheim, Individualization: Instituitionalized Individualism and Its Social and Political Consequences, SAGE Publications Ltd; 1 edition, 2002, p.3.
[40] （法）吉尔·利波维茨基：《空虚时代——论当代个人主义》，中国人民大学出版社，2007年，第123页。
[41] 同上书，第133页。
[42] 同上书，第46页。
[43] Ulrich Beck and Elisabeth Beck-Gernsheim, Individualization: Instituitionalized Individualism and Its Social and Political Consequences, SAGE Publications Ltd; 1 edition,2002,p30,p42.
[44] Mario Vargas Llosa and Gilles Lipovetsky：Proust is important for everyone，http://www.eurozine.com/articles/2012-11-16-vargasllosa-en.html（中文部分翻译参考吴万伟的同文译作www.qunxue.net）
来源：《社会科学》2013年9期
