一、话语权是对民意的掌控
我们的社会，其正常秩序能否维持，能否免于动荡和瓦解，一般依靠三层“防线”。第一层，是民意认同。所谓“得民心者得天下”，如果民意（社会）出于某些原因高度认同政权（国家），那么，即使暂时出现重大的政策失误、事故、灾变，但由于民众内心的支持，也仍可保持社会基本稳定。1959-61年的三年困难时期，是有代表性的例子。
第二层，是经济状况。民心散失，认同瓦解，但宏观经济依旧运行，甚至保持增长；日常生计尚能维系，乃至小有改善。于是导致这样的情形：“端起碗吃肉，放下筷骂娘”。尽管社会心理已经动摇，人心浮动，但由于现实经济利益的制约，人们在行动上仍依循旧例，所以社会秩序还在表面运转。这种情况，我们并不陌生。
第三层，是武力控制。人心失尽后，如果继之以经济动荡，失业、通胀、破产，等等，经济危机便升级为社会危机，社会秩序将接近崩溃的临界点。既然内心（第一层防线）的、利益（第二层防线）的约束已经失效，那么，就只有依靠最后一层防线，由国家的本质（暴力），由国家机器的坚硬内核（军队），直接出面维持秩序了。“政权就是镇压之权”，国家的暴力本质，在危机时期最为显著。这种局面，在20世纪的中国屡见不鲜。
维护社会秩序的这三道防线，从柔到刚，从精神到物质，从软实力到硬道理，逐层递进。前一层失守，社会秩序便转而依托后一层，并企图重新恢复前一层。反过来，后一层则总是为前一层提供其存在的必要前提：武装力量是保障国家政权稳定的根基，只有稳定的政权才能提供经济发展所需的社会环境；同时，一个政权，也只有在经济领域，特别是民生方面做出实绩，才能取得民意的高度认同。
就第一层而言，民意体现为舆论，舆论表达于媒体。在常规历史时期，控制媒体，就能主导舆论，掌握话语权。话语权的角逐，是对民意、人心的争夺，是围绕社会秩序第一道防线的攻防战。
二、资本控制媒体
《天下》杂志给出的选题：“媒体、资本与话语权”，其间的逻辑关系似乎一目了然：资本控制媒体，从而掌握话语权。应该说，这是较普遍的情形。
以美国为例，传媒业主要被五大财团，即时代华纳集团、沃特·迪士尼集团、通用电器集团、新闻集团和维亚康集团所垄断。五大财团还同时控制美国的娱乐业。另外，美国报纸约有1500份，日销售量数以千万计，其中只有不到20%为独立报人所有，且发行量很小，绝大多数报纸由大财团掌控。同时，特别值得注意的，是犹太财团对美国传媒业和舆论的控制。在上述五大财团中，时代华纳、沃特·迪士尼、维亚康的老板都是犹太人，其下属公司的重要领导人，也大多是犹太人。包括CNN、HBO、ABC、迪士尼（动画台）、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、《大西洋月刊》和《财富》杂志等具有世界性影响的美国主流媒体，都在犹太财团旗下。
犹太系媒体引导舆论的情况，可以中东问题的报道为例。在阿以争端中，犹太系媒体一贯采取双重标准，例如，同样的强硬姿态，表现在以色列一方，被称为“鹰派”，表现在巴勒斯坦一方，被说成“极端主义”、“恐怖主义”。《华盛顿邮报》曾以头版图片报道巴以冲突的受害者：左图是一位失去5名子女的巴勒斯坦母亲，右图是一位痛苦流泪的哀伤的以色列妇女。尽管受害程度天差地别，该报却用同样篇幅和规格貌似公正地予以报道，实际将受害方与加害方等量齐观，借此淡化、掩盖、颠覆了巴以冲突的实质。犹太资本刻意偏袒以色列，成功地主导了美国的社会舆论，为美国长期扶持以色列，执行其中东战略，提供了民意基础。美国中东战略的目标之一，是控制石油，确保国际石油交易以美元计价和结算，借此维持美元作为世界货币的特殊地位，保障美国的全球金融霸权。并非巧合的是，美国金融业同传媒业一样，也主要由犹太财团控制。这样，“资本”便实现了从媒体到政治、军事，到经济、金融，再到媒体的完整的自我循环。一旦这个循环发生断裂，“资本”的统治就岌岌可危了。
上述美国资本的循环的另一种表现形态，就是美国霸权的三要素，即高科技-军事霸权、美元-金融霸权、政治-意识形态霸权。这三个要素各具功能，彼此支持，三位一体，媒体和话语权同样在其中扮演着重要角色。
三、话语权就是文化领导权
人类社会，一般讲，存在两个起支配作用的力量中心，一是“权力”，一是“资本”。两者遵循不同的统治原则，“权力”偏于强制，“资本”侧重诱导。不同社会的统治，有的以“权力”为重，有的以“资本”为主。媒体的控制，也是如此，在有些社会，媒体主要不是隶属于“资本”，而是隶属于“权力”。但是，无论是谁，控制媒体，并不意味掌握话语权，尤其是在历史的非常规时期、转型时期或危机时期。这里，首先需要理解话语权的内涵和层次。
关于话语权，没有统一的定义。抽象笼统地说，它是一种掌握、控制、支配“话语”的软性权力。这个定义，需进一步阐释。其中“话语”概念，包含两个层次：第一，话语是某种被传达和接收的信息，例如某个新闻、图片、微博、歌曲、电视剧、学术论文，等等。第二，作为话语的信息不是“标量”，而是“矢量”——既有大小又有方向的量，就是说，话语不是“中性”的，而是表达、包含或潜藏着某种或显明或隐晦的是非判断、价值取向和意识形态，包括一整套价值观、历史观、世界观，等等。
因此，所谓话语权，就是对“话语流”的方向进行调控的能力/权力，即对话语背后的是非判断、价值取向和意识形态进行引导和塑造的软性权力——它不是采用强制命令的方式，而是通过议题设置、叙述策略等多种手段，暗示、诱导、感染、说服，以支配舆论，使人们自愿地按照某种规定的方式去思想和行动。
因此，话语权就是葛兰西所谓的“文化领导权”。葛兰西认为，在一个国家，政权只是其“前沿阵地”，文化领导权才是其坚固的“堡垒”，从而使国家能承受经济、政治的打击。葛兰西反对所谓“国家即警察”这类简单化的观点，他认为，如果没有公民的同意，一个国家将难以维持，而文化领导权，就是借强力之外的力量来对公民进行教育，使之自愿接受国家的统治。因此，国家的职能在总体上发生了改变，已经变成“教育者”。这里需要再澄清两点。
第一，避免直接的强制，而采用柔性手段间接进行统治，是资本主义时代的显著特点。这是因为，在市场体制下，人与人之间是彼此交易的契约关系，至少要在表面维持一种“自愿”的原则。上文提到，这是“资本”、“市场”的统治区别于“权力”、“国家”的统治的一个基本特征。
第二，话语权或文化领导权的取得和维系，主要不取决于话语和文化层面，因为话语是现实的反映，文化折射的是经济、政治、社会。前者只是技术面，后者才是基本面。话语权或文化领导权的获取或丧失，取决于人心向背，而人心之向背，则最终取决于各种现实因素的综合，取决于现实的利益格局和力量格局。因此，控制媒体，对于话语权的掌握，并不具有决定的意义。
四、舆论的载体
当前，舆论的主要载体，也是媒体的主要受众，即城市主流人群，所谓白领、小资、中产。这三个概念可以互换，白领强调职业特征，中产侧重经济地位，小资偏于文化政治。他们处于社会结构的中间位置，上有权力和资本，下有庞大的工人、农民工和农民。根据人力资源与社会保障部2011年度《统计公报》的数据，2011年末，全国就业人员76420万，其中第一产业就业人员占34.8％；第二产业占29.5％；第三产业占35.7％。无需说，白领阶层全部在第三产业。
中国社会科学院曾综合参考各城市物价水平、居住成本、交通成本和城市现代化等因素，公布了《2007年全国主要城市白领工资标准》：各主要城市白领的月收入标准为，上海：5350.00元，深圳：5280.00元，温州：5020.00元，北京：5000.00元，杭州：4980.00元，广州：4750.00元，等等。另据2011年7月1日《新京报》，财政部税政司官员称，该年9月1日，个税起征点由2000元提高到3500元，工薪收入者的纳税面，将由之前的约28%下降到约7.7%，纳税人数从约8400万人减至约2400万人。由于在3500元以上收入者当中，还有部分蓝领高级技工等从业者，因此真正的白领人数还将更少，不会超过全部就业人口的3%。
这个为数很少的白领阶层，主要是专业技术人员，即公司职员、律师、记者、医生、教师等——在我们的语境中，白领并不包括公务员。他们有较强职业能力、较好工作环境和较高经济收入，一般受过良好教育，知性、雅趣、时尚，有一定独立思考能力。白领、小资、中产，数量有限，但是，无论在概念上怎样界定，这个阶层的“主观人口”一定多于其“客观人口”，就是说，在身份认同上愿意归属于这个阶层的人，要远超过其实际数量。这种身份认同，包括分享其趣味、观念和生活方式。因此，白领、小资、中产的核心群体尽管占总人口比例很小，但在舆论导向上的放大效应却极为惊人。
今年4月26日，人民网官方微博的一条博文引致数千次转发：某著名党报的一年轻编辑，在社内培训时举出某微博女王的粉丝量达1955万的事例，指出她每次发言的受众，比该报发行量多出近7倍。该微博女王被认为具有“公知”（即自由主义）倾向，截止本文写作时间，她的粉丝量已增加到2400多万，而同一时间，该报官方微博的粉丝量仅185万。本文一再强调，现实的利益格局和力量格局所决定的民意指向，才具有本质的意义，它决定舆论的导向，而话语层面的各种策略和技巧，毕竟只具有派生、辅助的作用。应该说，当前，这个“民意”的核心群体，正是白领、中产、小资。
五、经济原则与政治原则不匹配
白领阶层大多在市场经济体制内谋生，习惯于所谓“自愿”原则下的契约式的人际关系。基于这种特定的生存方式，这个群体对自身权利有更为自觉和理性的意识，对社会政治的参与诉求也更高、更强烈，反过来，对自上而下的传统管制方式和教化宣传式的官僚体话语，本能地排斥。他们天然地倾向于自由、平等、民主、宪政等启蒙主义的价值，偏向自由主义的政治立场。
但是，启蒙主义和自由主义的局限是，只反权力，不反资本，仅仅抗议国家的强制，而忽略市场的压迫。因此，18世纪欧洲启蒙运动的历史作用，是为后来接踵而至的资产阶级社会准备舆论的和价值观的基础。同样，今天的白领、小资、中产们，由于具备良好的教育背景和较强的职业能力，能够在市场竞争中，赢得一定的社会经济地位，因此，他们的“民意”倾向，便仍然遵循市场经济的原则，在归根结底的意义上，仍然是服从资本的逻辑。这样，他们在“权力”与“资本”两者之间，有意或无意，站在“资本”一边。
在媒体和话语权研究方面，不能用全球问题、西方问题或一般资本主义的问题，代替我们的问题，否则，就将偏离自己真正的“特色”。因为，与一般资本主义社会不同，我们的特色是，“权力”主导并联手“资本”，同时，也主要由“权力”控制“媒体”，但悖谬的是，并不能主导舆论，没有掌握“话语权”。比较而言，“资本”则较为暧昧，一方面，要依傍“权力”，实现循环和增值，另一方面，又觊觎“权力”，意图取而代之。这种意图，得到白领、小资、中产所代表的“民意”的支持，实在意味深长。
之所以出现这种“悖谬”，是因为我们处于一个非常规的历史转型时期，经济原则与政治原则不匹配，就是说，市场体制下契约式的“自愿”原则，不支持自上而下的传统管制型的治理方式。按照市场规则，政治的治理方与被治理方无疑也需要订立某种“契约”，这就是白领、小资、中产们支持的政改方向——普选。
六、人民怎样掌握话语权？
上文说过，白领、小资、中产的数量占就业人口比例很低。但是，由于他们的教育背景、知识水平和职业特点，在舆论界的声音和影响与其数量不成比例。李陀先生在最近的《“新小资”和文化领导权的转移》一文中认为，由于文化生产的所有环节都在小资精英的控制之下，“不管国家和资本情愿不情愿，承认不承认，在今天，文化领导权在很大程度上已经转移到新兴小资产阶级的手中。”
上文已指出，白领、小资、中产的观点立场实际上仍然服从于市场原则、资本逻辑，并不具有独立的价值取向。因此，他们的所谓“文化领导权”，即使有，也不过是不自觉地、间接地为人做嫁而已。
更值得重视的，是就业人口中真正的绝大多数。他们被市场竞争挤压到主流人群之外，奔波于生计，沉默在边缘。这个庞大的底层，在价值立场上不同于白领、小资、中产，更不能认同于市场原则和资本逻辑，只是由于各种原因，他们中的绝大多数，还没有形成“自觉”。其价值立场，被小资话语所掩盖、所代表。由于所占资源的极度不均衡，这种状况，短期内还无法改变。
尽管如此，放眼未来，我们仍可做这样的畅想：随着电子数码媒介的进一步普及，“自媒体”（We Media）将真正成为群众手中的话语武器，自主发布、自主传播，在亿万群众参与的互动中，揭示真相，评说功罪，由人民自己掌握话语权，最终实现“群众自己教育自己，群众自己解放自己”。那些试图垄断话语权的任何机构，无论是权力，还是资本，都将淹没在舆论的人民战争的汪洋大海中。
（附记：本文关于美国传媒业的内容引自沈侃：《谁控制着美国的大众传媒？》，特此致谢。）
