“装房子、买家具，我只来居然之家”！
最近，在有些收视率较高的电视频道中，人们不难看到：年过半百的著名演员陈宝国、赵奎娥夫妇，身着新郎新娘般的服饰，迈着轻盈的步履，行走在一家国内知名的家居建材市场里。最后，这对著名的夫妻在镜头面前停下脚步，大声对观众们说出了上面这句充满溢美内涵的广告词。
不止一个朋友和我说起，每次看到这个广告，总感觉有些不对劲，好像什么地方出了问题。到底是什么问题，他们也一时说不清楚。据我观察，这些朋友中，没有一个是从事建材零售行业的，也没有迹象表明他们和“居然之家”之间有什么纠葛结怨。从这些人朦胧的感觉里，我似乎再次体悟出自然法的魔力 —— 或许在宇宙间的确存在着一种自然法，它们不是存在于人类制订的协议、国家制订的法律之中，而是存在于人的内心中，这种自然法昭示着宇宙和谐秩序以及正义合理的价值标准。
我从一个法律人的视角，告诉这些朋友，你们的感觉是对的，这则广告的确存在着不公正的因素。轻则属于用词严重不当，重则涉嫌在广告中使用了排他性的不正当竞争用语。
《中华人民共和国广告法》第７条第２款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“装房子、买家具，我只来居然之家”一语中，问题出在“只来”两字，尽管话语中没有直接露骨地使用“最高级、最佳、最好”等字眼，但它释放出的信息昭然若揭：只来我家店，勿去他人家。独此一家，别无分店。即便是一个具有普通文化程度的人，也不难听出其中的弦外之音。公正的市场竞争应当是善性的竞争。“只来居然之家”之语境明显属于绝对化、排他化用语，故应适用前款法律之规定。在欧美国家的反不正当竞争的案例中，也曾有过类似的涉诉案例。
丰田汽车公司也曾有一句著名的广告词说：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。不过，这句很精妙的广告用语在法律上并没有任何问题。它只是幽默地提醒消费者，购买丰田车的人很多，此车在全球的销量非常可观。举目所及，此言的确不虚，基本接近事实。
不过，当人们听到陈宝国夫妇大声嚷嚷着“我只来居然之家”的时候，估计没有多少人会真的相信，陈宝国夫妇自从“装房子买家具”以来，从来都是“只来居然之家”。不难想象，陈家自从拥有了不动产以来，大到空调冰箱写字台，小到地板油漆水龙头，恐怕不会都是从居然之家采购的。况且，“居然之家”成立于1999年，它的鼎盛期也只是最近这几年。一家企业固然可以借助明星、名人的推介来使自己一举成名，但应当切忌在广告中夸大失实和偏锋走火。
应当承认，居然之家在家居装修零售行业中，是家口碑不错的成功企业。假如真的有足够的证据证明，它是这个行业中是最好的和最佳的，即便多些赞美和夸奖之词，充其量也属于在叙述一种既定事实。遗憾的是，任何产品和服务的优劣其实都是相对的、比较而言的，同时还具有地域和时间阶段的局限。在广告中使用此类的绝对化语言，违背事物不断发展、变化的客观规律，客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争，同时也是《广告法》所不允许的。如果此事发生在“律师满街走”的欧美国家，这样的广告词估计会招惹民事官司的。
美国有一家驰名世界的汽车轮胎公司，英文名叫“Goodyear”，登陆中国后取名为“固特异”。我总是觉得这个译名起的很生硬和蹩脚。有一次，我在海南博鳌遇到了该公司驻亚太地区的一位市场主管。我向他建议，最好把这个译名改一下，改成“固大爷”（因为Goodyear一词的发音，很接近北京人说的“固大爷”，地道的北京口语里常常把“大”字，发成“的”字音，比如，“现大洋”、“袁大头”等等说法），这样一来，既发音相近又含义贴切，还可以吸引大众的眼球。
这个美国人好奇地问我，“大爷”在中国话里意味着什么？我告诉他，“大爷”指的是一群人里的“老大”，有最牛最好最棒的意思。听到这里，这位美国人开始皱起了眉头。他说：“这个译名好是好，恐怕在法律上会有些问题。估计中国的工商管理部门不会批准这个名称的”。他的话，真让我这个中国法律人觉得有点儿难为情。
有人会说，你们学法律的人天生有种职业病，就是喜欢在鸡蛋里挑骨头无事生非。写到这里，我自己也觉得，对这件事的过多指摘，是不是有些吹毛求疵和小题大做？不过，仔细想想，人类社会的生活规范从来都离不开对点滴细节的纠偏与追问。一个良序市场经济的原理，并没有多少深奥的秘密，其实都是些通俗易懂的常识。然而，这些常识却需要通过人们不断地讲、重复地讲、你讲、我讲、他也讲，才有望以后慢慢成为大多数人的共识。有位语言学专家的研究结果表明，据统计规律，只有当一个生词在七十多个场合被使用时，才可能被一个常人掌握。那么，一个良序市场经济的原理何尝不需要如此呢？
相反，如果所有的人都对各种不公正、不规范的事情置若罔闻、听之任之，那么，我们的社会就真的像那首令人哭笑不得的民谣中所说的 —— “红灯，我们习惯了闯；座位，我们习惯了抢；说话，我们习惯了嚷；创造，我们习惯了仿；恶人，我们习惯了让；媒体，我们习惯了挡”。最后，无非是：法治不彰，大家都不爽！
*作者注：此文为作者为《法制日报-法治周末》撰写的每周专栏稿，发表时稍有删节。
