在近期结束的“两会”上，关注“网络水军”的议案使得“网络水军”现象再度成为社会舆论关注焦点，引发广泛争议。一方面以主流媒体为代表的舆论坚决喊打，称其制造民意，左右舆论、误导受众、甚至影响政府决策，不惜使用“网络打手”、“网络黑社会”等词以示深恶痛绝；而另一方面也有舆论为其“叫屈”，认为“网络水军”是信息化条件下，“网络营销与公关”发展的新型模式，将之视为“洪水猛兽”有以偏概全之嫌。其实争执双方都没有错，只是看待问题的角度不同，如果能够对“网络水军”有一个全面客观地认识，如何引导与规范“网络水军”的那些事儿就不是什么“难事儿”了。
一、“水军”背后是“推手”
“网络水军”的出现源于“网络推手”的兴起。作为近年来涌现出来的一个“热词”，“网络推手”最早出现在2005年11月14日的上海《解放日报》上。在对“网络红人”“天仙妹妹”的报导中，该报使用了《“网络推手”打造网络奇迹，川女命运三月间改变》的标题。随后，这支“神奇之手”缔造的“网络神话”层出不穷，“网络推手”逐渐成为特定人或团体的代名词。他们能够以“网络”为平台，“网络工具”为载体，通过有目的性的策划与有计划性的推进，主动设置网络热点，引导网络舆情，达到其推动特定对象，使之产生影响力和知名度的目的。2008年之前，“网络推手”主要是以个人工作室形式零散存在，业务范围相对有限，以娱乐性、草根性为主要特点，与正规“网络公关”、“网络营销”公司的区别显而易见。但随着对互联网资源的积累日增，社会影响力尤其是在网络舆情营造与引导方面所表现出来的超强“能量”，其市场不断扩大，业务范围也逐渐向“营销”与“公关”类拓展，“网络推手”从业公司或人员不断增加，涌现出一批专业的推手公司，甚至一些传统的从事“网络营销”与“网络公关”的公司也开始涉足相关领域，再加上一般网络推手公司也往往以网络技术公司、网络传媒公司、网络公关公司、网络广告公司等名称来注册，二者边界逐渐模糊。业界将从事相关业务的公司干脆统称为“网络推手公司”。
目前这些公司散布于全国各地，拥有庞大的“网络水军”资源与论坛资源。据统计，这些公司多达成1200余家，较为出名的有陈墨网络营销顾问（曾捧红“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”等网络红人）、1024互动营销顾问（曾组织网络攻击华为、奇虎等公司）、北京点石网络推手公司、北京雅歌时代品牌维护机构等。从业人数约55万，国内客户涉及汽车、IT等数万家企业。相关行业已形成庞大产业链，其运作模式也日趋成熟。“网络推手”在了解客户需求，确定任务类型并进行全面策划之后，进入实际执行阶段，即起用大量的“网络水军”分配任务操作其发贴，营造热点，达到营销与公关目的。由此可见，“网络水军”是指受雇于“网络推手”，通过发帖回帖造势并以此获得相应报酬的网络人员，一般以大学生、公司白领、残疾人和无业人员为主，数量众多。“水军”虽由普通个体网民组成，但作为特定群体，成为产业链的重要一环。虽位处“末端”，但作为“实施工具”却身在“一线”，构成整个产业运转的“基石”。
二、“水军”具备强大“网能”
作为所谓民间利用互联网资源的标志，从“网络水军”参与炒作的诸多网络热点事件来看，的确展示出强劲的“网能”。如据北京市网络新闻监管中心经调研显示，目前国内知名商业网站和论坛50%以上的帖子都为“水军”所为。众多热点事件背后都有水军的身影，一位老“水军”更是豪言：“给我十万水军，我就能淹没网络。”因此，似乎无论从事何种“推手”业务，正当性暂且不论，但无一例外都离不开“水军”。因为他们依靠的不仅仅是“人海战术”，更是充分利用了信息时代网络传播的特质。
一方面“水军”能够利用网络“议程设置”“吸引眼球”。“议程设置”是指传播媒介能够通过报道与信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响人们对舆情“大事”的关注与重要性判断。相较于传统媒体，网络传播的实时性与集束性大为增强，能够做到以极快的频率和强度迅速聚焦某一事件。“水军”正是利用这一点，发挥强大的人力优势，“得令”之后随时“呼啸而至”，迅速形成对目标“铺天盖地”的炒作，人为地“设置议程”，有预谋有步骤地制造“网络热点”。最为经典的莫过于2009年7月发生的“贾君鹏事件”，百度贴吧魔兽世界吧出现一个题为“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的贴子，短短五个小时之内就“盖起高楼”，成为热点，引来上万回帖，并被各大论坛迅速转载，引起广大网民关注。事后，有网络策划团队站出来表示这正是一次蓄意策划的炒作；
另一方面“水军”还能启动“沉默的螺旋”“影响大脑”。“沉默的螺旋”是指舆论的形成与媒介营造的氛围有直接关系，媒介就某一事件报道的倾向性能够形成舆论导向，形成“先入为主”的认知氛围，从而对某一事件形成一个意见气候，而受众由于惧怕社会孤立，会对占据主导与优势的气候采取趋同行动，其结果就造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。“水军”们正是利用这一点，彼此呼应，在第一时间形成强大舆论氛围，将事先精心设计，具有强烈目的性和倾向性的言论信息植入受众“大脑”。有学者在对以往一些网络事件的分析中发现，往往对于一件普通纠纷的报道，如果一开始就将其定性为所谓“官民”纷争，那么不管事实真相如何，舆论一边倒的态势将不会得到有效逆转。
正是“水军”在舆情制造与引导上的强大“网能”才使它成为当下网络营销与公关业务运作的重要模式。但反过来，如果这种强大的“网能”没有用于“正道”，就会给社会稳定带来不利影响。
三、喊打“水军”为哪般？
其实作为“工具”的“网络水军”本身并无对错，关键是看其“为谁所用”。当前“推手”行业良莠不齐，鱼龙混杂，其业务范围并不仅限于正当商业网络营销与公关。在实践中，“水军”常常被“不正当利用”，走上“歪道”，产生一系列不良社会影响，从而招至打声一片。
一是引发商业层面的企业“不正当竞争”。某些推手公司为谋取经济利益，协助有关企业来意攻击竞争对手，或是对本企业产品进行不实推广和营销，从2008年的“王石捐款门”恶劣影响到2010年的“乳业巨头大战”当事人“落入法网”，这些行径已严重破坏企业间正常竞争，影响正常商业秩序；
二是助长社会“低俗”现象。“低俗”之风的确有一定的社会与文化根源，但由于“水军”的加入，有愈演愈烈之势。为迎合一些人捷径“出位”的需求，不少网络推手公司对其进行“丑化”、“黄化”、“无厘头”式量身打造，从“凤姐”到“伪娘”，从“兽兽门”到“献身门”，进一步加剧网络文化中的“审丑恶俗倾向”；
三是引发社会层面的“网络暴力”现象。“如果你要黑一个人，请找水军!”网络的虚拟性与隐蔽性本身就容易激发偏激言论与情绪。“水军”“有目的性”地加入与煽动，能够迅速与不明真相的网民形成互动，激化非理性情绪，甚至直接演化为一种“网络暴力”。“人肉搜索”所带来的系列网上网下人身攻击就充分说明了这一点；
四是容易酿成“网络群体性事件”。网络公关或营销是一种有组织调动群体意识的行为，一旦被别有用心的人利用，就易引发群体性事件，影响社会稳定。更为甚者，一些“网络水军”甚至得到国外机构和资本的支持，不断在国内各大论坛发布和张贴攻击信息、造谣言论或挑拨语言，制造网民与政府矛盾，甚至推行网络文化渗透活动；
五是不利于维护健康有序的网络舆论环境。有媒体展开网络炒作的调查，结果显示，只有2.1%的网民认为网络炒作的事件和人物“都是真实的”，有9.1%的网友干脆说“几乎没有一件是真实的”，90.3%的网友担心，越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。许多人表示，“现在看到什么事件、红人，第一反应就是，这可能又是一场精心策划的炒作。”长此以往，网络公信度势必受到严重损害，无法保障网络舆论空间健康有序的发展。
四、“水军”前景有定数
虽然当前“水军”现象的确对我社会管理与网络舆情环境建设带来一定困扰。但在笔者看来却也不必过于担忧。因为无论是作为正常网络营销与公关所用的“水军”，还是那些扰乱社情民意的“水军”，其实都只是网络产业乃至网络社会发展的阶段性产物。
对于正常用途的“网络水军”模式，业内人士认为其生命力有限。正如蓝色光标公司董事长兼CEO赵文权在接受TechWeb采访时表示，“‘网络水军’这种模式没有价值，雇一堆人自娱自乐，自说自话，没有意义，不是真正的用户参与，未来肯定会被更积极更有效的模式取代，因此，只是网络互动营销发展过程中的短暂现象”。而怀有不正当目的的“网络水军”好景更不会长。因为他们设置的“议程”是虚假的，植入的“信息”是错误的，实施的只是一种“骗术”，在其发展初期，由于社会以及网民对其认识有限，它还有得手的机会与施展的空间。但在互联网信息海量汇集，各方言论均有渠道的情形下，尤其是随着网民辨别能力的提高，“骗术”终有被揭穿的时候，更不可能一而再、再而三的得逞。正如去年的“蒙牛陷害门”事件便很快真相大白，并以相关人员落入法网落幕。
更为重要的是，当前国家相关部门与社会各界已经充分认识到其负面影响，均在积极探索寻找解决之道。如国务院新闻办主任王晨年初在回应“网络水军”问题时表示，“网络水军”在社会各界引起了强烈反响,中央领导人也很关注这个问题,并指示他们要认真研究。国新办非常关注该问题,目前正在研究依法加强“网络水军”管理的措施。而在今年3月，在中国互联网协会行业自律工作委员会的指导下，由百度贴吧发起并联合开心网、搜狐社区、网易论坛、天涯、猫扑、凤凰论坛、西祠胡同网、京探网、19楼空间等社区平台共同参与的“反垃圾信息网络社区联盟” 日前正式宣告成立。据悉，联盟成员间本着开放原则，共享反垃圾信息最新技术成果、采取共建垃圾信息特征数据库、设立共通的垃圾信息投诉举报通道等举措，向益壮大的网络“水军”以及网络垃圾信息“亮剑”。相信在各方努力下，“水军”市场“火爆”的局面不会长久。
五、规范“水军”并不难
通过对“网络水军”本质、作用、影响乃至发展前景的分析，能够看出“网络水军”不是洪水猛兽，只要我们能够针对其特点与发展规律制订策略，就能够对其实现有效规范。
首先认识到“水军”的本质是“推手”的工具，那么要从根源上消除当前“水军”带来的不良影响，必须尽快规范“网络推手”行业。即将网络推手这一网络新现象纳入互联网管理框架下统一考虑，通过认真分析其行业发展客观规律，充分利用现有法律法规对其进行了有效约束，并在此基础上，弥补可能存在的漏洞，进一步完善与细化相关规则，为有效治理相关行业提供充分的法律依据与保障；
其次，认清网络发展客观规律，鼓励相关行业的自律行为。新型网络传播方式与模式的出现是网络发展的客观规律。“网络水军”作为“网络推手”行业阶段性的营销模式有其生命周期与发展规律，应在认清规律、把握动向的基础上，对其发展态势做出客观评判，并尽可能地发挥其本身的纠错功能，鼓励相关行业自查自律，主动“趋利避害”；
最后鉴于“水军”主要通过“议程设置”与“形成意见气候”影响舆情，相关部门应继续加强网络舆情监督与引导能力，建立完善的信息发布与民意表达渠道。一方面应建立和完善信息协调与发布机制，加强网上舆论宣传和引导，让真实的信息与积极正确的舆论“充分发声”；另一方面努力建立和推进健康的民意表达机制建设，积极搭建与网民良性互动的网络平台，从而有效遏制虚假信息的传播。
（作者系中国现代国际关系研究院信息与社会发展研究所所长助理）
