论文摘要：中国列车电视迅速发展起来，给人们展现出了极大的产业发展空间，当然，其前途也存在一些不确定性因素。而列车电视作为新兴的移动电视，给新媒体的理论与实践带来的深层次的启示——“制造媒体”的理念与方法，也许有更突出的意义。
关键词：列车电视 制造媒体
“列车电视”(train TV)对不少传统电视工作者来说是个陌生的名词。顾名思义，列车电视是在列车上运行的电视节目与广告系统。实际上，中国列车电视的实践从2002年就开始了。11月8日晚，在由厦门开往北京的K308次列车上，旅客们兴致勃勃全神贯注通过悬挂在车厢两端的超薄型液晶电视机收看十六大新闻节目，这标志着中国国产最新最先进的可以适时接收电视新闻的列车电视系统研发成功并正式运用。2003年福州新时速广告有限公司独家经营福建省首列豪华旅游商务列车的列车电视广告。列车装备有最先进的车载卫星接收系统，车厢内每组均配备新型的液晶电视，可接收央视新闻及自办栏目。2003年经国家广电总局批准，广源传媒成为国内唯一一家列车车载电视（CTTV）试点企业。到2004年，列车电视又有了长足进的进展。以中国铁路列车电视媒体网络为基础的广源传媒已拥有全国80%以上的列车资源，已安装广源传媒列车电视的列车途经全国70%的铁路线。公司已在近百列铁路列车上安装了电视系统，并在北京、上海、重庆、广州、成都等全国二十多个大中城市设有服务机构。广源传媒已发展为集投资、开发、影视节目制作、发行、车载电视播放及广告经营为一体，专业从事铁路列车电视、专业收费电视、互联网、网吧连锁店、报纸、广告的传媒机构，号称全国最大的移动媒体。盯上列车电视的可不只广源传媒，北京时速在线广告有限公司、青岛新奥传媒有限公司等都参与了列车电视广告经营，此外，铁路系统自己也在筹备电视广播网，而网通公司也有将宽带和电视结合一起搬上火车的方案。
列车电视何以吸引了人们的注意力？
一、列车电视的传播优势
CTTV通常在国内每列火车上要装130台电视，加上一些备用的车厢，每列车需要的电视就更多了。目前在已开通的空调线路中，安装的电视终端量为2万台，均采用高清晰度液晶彩电；每节座铺车厢安装4～6台15寸高清晰度液晶彩电；硬卧及软卧车每个包厢内安装1台10寸液晶彩电；餐车安装2台液晶彩电；平均每10位旅客共享1台液晶彩电；观看的最远距离为5米。这2万台高清液晶电视被安装在了90多列火车上，预计到2005年将完成260～300列的安装工作。
CTTV全程节目由央视实业精心策划，内容包括：综合节目栏目（列车服务大管家、乘车常识、旅行服务等为主的广而告之的节目）、新闻时事论坛节目、综艺音乐集粹（曲艺小品、音乐欣赏、艺术人生精选播出）、视点（原创栏目，播放自制的各类专题节目）、剧场（影视精品、电影点评）、瑰丽旅游线（沿途城市自然风光、风土人情、旅游胜地、旅游知识介绍）、企业之星等。CTTV主要分为三种播出方式：普通车厢的乘客收看固定的播出节目；Z字头列车上的乘客可以收看到5～8套节目；T21/22、T13/14等列车的2节豪华包车厢可以VOD点播。
列车电视的传播优势比较突出。首先，它拥有庞大有效的收视群体。铁路客运列车覆盖全国七万公里铁路线，年客运量高达十三亿人次。据统计，在列车电视的受众中：
1、旅游占17%，采购、销售占28%，商务谈判占25%：这里集中了最广泛的采购、销售和商务人士，都是社会的精英群体，对新生事物及商务信息比较关注，大都属于企事业单位主管、白领阶层及商务人士，消费水平及消费观念比较超前，并且具有较强的消费决策权和购买能力。
2、探亲者占10%：功成名就后衣锦还乡，或努力工作后为补偿并增进与家庭关系的群体，一般这种群体会大肆采购贵重物品或名牌产品以赠送亲友，以满足自己心理、环境的需要，是高消费群。
3、师生占10%：生活在最好的知识环境，是社会最纯的知识分子阶层，老师有稳定收入并享受政府福利待遇，是白领阶层；学生经济上有父母支撑，同时也是未来白领阶层的准群体。其他占10%，无显著特征，属小群体。
4、按年龄层分析：90%以上的旅客年龄在18-55之间，构成社会的消费主体。
5、按职业素质分析：普遍具有较高的素质及稳定的收入，政府公职人员18%，销售人员28%，民营、个体经营者32%，服务业工作者8%，此外还有大学生等社会主流人群。他们中很多人是集团购物的影响者，是社会消费的主体。
列车电视的另一个优势是受众观看时间长。按一个城市居民每天收看电视3小时，可选择的频道为40个计算，其每天收看一个频道节目的时间平均为4.5分钟。而列车上只有一个频道，广告时间专一，没有选择机率，旅客平均每天收看列车电视的时间为11.5小时（690分钟），是城市居民收看一个频道的时间的153倍。
列车电视对广告主也是有优势的。车载电视广告的价格是电视台电视广告平均价格的10.24%左右，行业多，宣传面广，而且针对性强，能在短期内达到强势效果。据初步估计，列车电视的广告市场的年营业额在两亿元以上，经营价值是明显的。
列车电视的迅速发展开拓了一种新的传播空间，产生了一种新型媒体，给电视产业、广告产业增添了新的机会，对传媒事业的发展带来了新的启示。
二、“列车电视”的启示：制造媒体
人们经常强调，21世纪是传播的世纪。社会学也公认，21世纪以后，人类社会的两大枢纽之一即是媒体（另一个为大学），但一般人较容易将媒体局限在一般的以新闻传播为核心的报纸、广播、电视、网络上面，而且对这些传播方式的理解往往是僵化的。比如“电视”，往往就将其与“家庭第五面墙”联系起来，将其视为以家庭为接收场景的一对多的视听传播系统。今天的人们常常感到媒体资源的稀缺。而这样的对“媒体”的模式化理解往往制约了人们“制造媒体”、扩展媒体的动力与能力。列车电视的发展为中国解决媒体资源稀缺的问题提供了一种思路。
对媒体资源稀缺的思考，迫使我们回到逻辑演绎的起点：到底何为“媒体”？媒体，也称传播媒体，媒体、媒介在英文中表述为media，概指在信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质载体。人们习惯将“媒体”与“媒介”混用，如常常将计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都叫做媒体。实际上，“媒介”、“媒体”、“媒材”应该是既紧密联系又相互区别的几个概念，或者说，我们应该有意识地对这几个名词加以区分，才能在不同的语境中选择使用以更准确地表达我们的所指。媒介可以是“媒材”、“媒体”的通称、统称，而“媒材”应该更多地指传播的物质载体、技术材料，上述计算机、光盘、网络、电影等所谓“媒体”，实际上就是“媒材”的意思。媒体应该指基于一定的“媒材”从事信息传播事业的社会性结构，是“媒材”与社会组织、传播通道等的综合体，比如报社、广播电视台等是媒体，而不是“媒材”。“媒材”的自然属性、技术属性第一，而“媒体”的社会属性非常重要和突出。一种“媒材”可以产生多种、多个媒体，如电视可视为一种“媒材”，电视台是“媒体”，电视这一种“媒材”可以产生多个“媒体”，如中央电视台、东方电视台、成都电视台等多家媒体。“媒材”的基本属性为信息介质，而媒体实际上是资源中枢，当然包括信息资源中枢，但凸显的是资源中介的属性。特别是进入21世纪，传输信息更是仅仅作为媒体功能的基础，而不是其最后的宗旨，媒体的本意更多的是属于资源媒介，是作为资源整合的中介与枢纽，是满足媒体制造者的主体需要。特别是进入21世纪，人们需要各种媒体来整合资金、人才、注意力等社会资源，实现自己的政治、经济、文化的诉求，而非为传输信息而传输信息。特别是在媒体产业化的浪潮中，媒体更被普遍视为整合广告资源的平台。
而由于耗散性地开发或行政性的控制等因素，人们常常感到媒体资源的枯竭，其中可分为绝对枯竭与相对枯竭。绝对枯竭是纯物质性的技术性的枯竭，比如频道空间的用尽，还比如有人说因为手机的技术成熟性会使之成为移动媒体终极形式，成为媒体终结者。相对枯竭是指在一定的行政限制条件下，或由于人们自身观念的限制，对媒体资源开发的无力造成的媒体资源枯竭，比如限制报刊的刊号增加，规定只能哪些条件才能办电视台。观念限制，比如说认为报纸只能是对开的形式，而把报纸可能有的其他形式排除掉。行政限制的解除需要客观的时机，而把人从媒体观念中解放出来，是人们发挥主观能动性，制造媒体、创造新媒体的重要方面。从根本上说，“万物皆媒”，任何物质都是媒介，虽然这话有点大而无当的嫌疑，但是也的确具有哲学的彻底性，这样的认识可以给我们制造媒体打开思路。任何物质都有组成媒体的潜质，媒体不可能有终结的形式。不断涌现的新“媒材”都有产生新媒体的可能，老“媒材”加上人流资源等社会资源，也可能创造媒体。新媒体产生的动力与方法是无穷的。
这是一个需要制造新媒体的年代，也是一个可以制造新媒体的年代。事实上，“新媒体”总是在新与旧的辩证中推陈出新代不乏出的，在当代，更是以网络为核心与标志，“新媒体”大行其道。而实际上，这种“新”媒体只是其技术之“新”，新媒体实在可以有多种方式。新媒体，即有新的元素之“媒体”。这个“新”，可以是新在“时间”而有新出之媒体，可以新在技术而有技术新媒体，也可以新在制度而有制度新媒体（如有人以“新媒体”的概念仅指“完全依据市场规律运作的媒体”，而将中国计算机世界出版服务公司定义为国内惟一的“新媒体”），也可新在传播中的“传——受”通道，而有通道新媒体。列车电视，庶几可称作“通道新媒体”。以技术而论，它并无与一般所说的“电视”根本的技术新意，但它的传播通道与一般的家庭电视决不相同，它以列车作为电视的二次载体，是接受场景不断流动的流动媒体，所谓“电视长了脚，跟着乘客跑”，在此意义上，它是一种“新媒体”，是一种制造的新媒体。由于技术在传播变革中的决定性影响，我们可以将技术新媒体称为绝对新媒体，将资源嫁接性的新媒体如通道新媒体称为相对新媒体。列车电视就是一种相对新媒体。
在列车电视的新意中，我们看到一些似曾相识的东西。我们很容易从列车电视联想到航空电视（air TV）、巴士电视（bus TV）等。从逻辑上说，我们可以把他们共同归属到“交通电视”、“交通媒体”的范畴。这又让我们关注到交通与传播的有趣的关系。在英文中，communication为传播，communications为交通，二者渊源何其深厚！而一般意义上的交通与传播的确在学理上有他们的深刻联系。交通为对实际的物质的运输的事业，交通中必有传通之渠道（如公路、铁路），有所载之物（如人、货），承载之物（如汽车、列车），实际的交通就是传播的一种简化而形象的比喻，也是一种实在的传播形式，反过来也可以说“传播”是“交通”的泛化、抽象与提升。交通形式本身暗含了“交通传播”、“交通媒体”成长的契机。根据不完全资料，中国的交通媒体发展是迅速的，1993年，北京通成推广公交广告有限公司率先投资于中国的交通媒体，最早进入中国市场并伴随这个市场成长壮大。现在我国内地已有上海、北京、广州、武汉、成都、长春、南京等十多个城市在公交车上播放移动电视。1997年后中国香港的巴士电视发展起来。2001年开始，国航班机开播了《空中新闻》闭路电视节目。经营数年的空港联合文化传媒有限公司旗下的北京空港强视媒体于2002年正式成立，开创了中国航空电视媒体第一品牌AIRTV。资料显示，中国发展交通电视的步伐还不算慢，就拿列车电视来说，虽然日本、英国、美国等国都已开始发展，但英国也是2004年11月才开始启动商业列车电视。这充分说明，在中国还有不小的制造媒体的空间。
三、列车电视的发展空间
中国的列车电视有着较宽广的前景，在于它有着一定的物质技术基础、政治基础、受众基础。
物质技术基础：遍布全国的空调列车线路搭建了强大的传播网络；良好的收视条件与时间、无干扰的媒体环境创造了几乎100%的到达率等。
政治基础：近年来国家领导人一再要求电视新闻上火车，以便乘坐火车的广大旅客也能及时了解国内外信息，使党和政府的声音及时地传播到这流动的空间，让列车也能成为社会主义精神文明建设的基地。
受众基础：CTTV观众规模庞大，铁路客运是中国最主要的交通工具之一。据央视索福瑞的收视调查，中国乘客增长阶梯为：2003年13亿，2007年17.6亿，2020年40亿。调查表明，大部分旅客对列车电视是接受的，认为观看列车电视是旅途中消磨时间的好办法。
当然，列车电视未来的发展当然未必会一帆风顺，它也可能遇到一些问题。北京的巴士电视就曾遇到过挫折，《北京现代商报》2003年2月19《新兴媒体受考验 北京巴士电视广告神秘失踪》一文曾报道说，由于代理商“人间蒸发”对车载广告的正常运行造成一定影响，车载电视这个曾经在２００１年４月被媒体热炒为“移动电视系统”的新兴媒体，刚刚经过不到两年的市场检验，就已败下阵来。原因是代理广告的公司规模太小，代理的客户不多，无法满足巴士公司对于车载电视收益的期望。“业内人士认为，车载电视媒体虽然在日本、香港等地运作良好，但并不证明可以在中国正常运行，乘客和商家对于这个可以迅速获知信息的新兴媒体的认知还需要很长过程，而广告代理商也缺乏运作车载广告模式的经验。由此看来，这个曾经号称让月均２００万人次收看的新型媒体还远没有被北京认同。”，虽然这个问题只是个别的暂时的问题，但也可以提醒人们对列车电视可能出现的挫折保持警惕。
再有就是列车电视扰民的问题。作为移动电视，列车电视的缺点也是明显的。在移动电视的车载传播环境下，受众处于相对被动的地位，具有对某一预设好的传播内容的必视性。移动电视的垄断性传播，可以使广告的传播效果更佳。但它剥夺了观众手中的"遥控器"和随时更换频道的权利，强迫大家收看预设好的内容；车本身行驶的声音、乘客的交谈声、乘务员的服务声等对伴音有一定的干扰。车外景观的吸引、上下车来回换乘客、会遮住视线的站立、走动乘客……这些都可能影响乘客的收看心理，影响传播效果，更严重的是，可能牵涉到有关法律问题。在美国，交通媒体发展不力，很大程度上因为人们反对的声音太大。在香港，近年来，因为巴士电视嘈吵，乘客提出的投诉从未间断，有人发起了一场“静巴运动”，反对巴士电视，他们认为：“巴士电视广播利用声波、电磁波，把巴士公司单方面认为您要听的讯息传送给每一乘客，就等于一陌生人把他的手指，伸入您的耳朵，把他的舌头，贴在您的眼帘，更进一步把他整个身躯，塞进您的脑袋里，操控您的思想，摆布您的行为……也就是光天化日下的抢夺他人自由的行为”（见http://www.brightenhk.com/whatis.htm）。静巴运动也发展到列车电视，他们促请九广铁路公司维持列车电视不发声。他们反对该公司全面启动其车厢内的扬声器，把原本不发声的电视变为商业信息广播系统。静巴运动促请九铁重新考虑该项决定，避免在列车陕小封闭的公共空间内制造噪音污染，滋扰乘客。认为任何公共交通服务营办商如要播放有音响的商业电视节目，应确保想收听的乘客使用耳机。在车厢内用扬声器播放电视的音响，是把乘客安静地乘搭交通工具的权利出卖给广告商。静巴运动要求运输署保障各种公共交通工具乘客的权益不受这种趋势侵犯。
当然，随着技术的发展，列车电视可以通过配置耳机、电视屏幕个人化等等措施来保障人们对列车电视的选择权，得到人们的普遍赞同，使列车电视健康发展。这当然需要相当的资金，提高运作成本。但考虑到中国十几亿人口的交通流动量举世无两，中国经济的持续告诉增长，人流资源的开发价值不容忽视。人性化的列车电视应该会有较大的发展空间。
除了积极把握列车电视带来的经营机遇，对于后进的媒体和媒体人，或许更应该思考的问题是：新的“交通媒体”、新的“通道性新媒体”在哪里？下一个“制造媒体”的机会在哪里？列车电视正是给人们提供了参与的平台、思考的基点和行动的参照，因此具有明显的产业价值与理论意义，值得所有媒体人士与媒体研究者关注。
主要参考文献：
1、欧阳国忠：《列车电视的现状和未来》，http://media.people.com.cn/GB/22114/46698/46708/3341923.html
2、高昊、何晋文：《移动电视发展的新阶段——列车移动电视》，hhttp://www.gycm.com/ydds.htm
原载于《广告直通车》2005年第一期
