2008北京奥运会，以媒体类别论谁是最大赢家？答案是新媒体。2008众多大事，发生一次新媒体就跃升一次。新媒体与2008，已经说了千言万语，大概还有万语千言要说。本文则把时段拉长、地基掘深，穿透乱七八糟不规则的表层，集中讨论新媒体与人。
一、媒介是人的帮手
如实招来，这思想来自保罗•莱文森，他论述了媒介演化的“人性化趋势”。说媒介互相竞争，人主沉浮。是人决定着媒介的演化，适者生存的媒介就是适合人的需求的媒介。①把这意思推进一步，自然就得出——媒介是人的帮手。
这命题中有几个关键词。首先，人是谁？莱文森说得对，那指大多数人，凡接触媒介的人都参与了选择，但人数众多的消费者决定着媒介进化的方向，正如操桨手最多的那群人决定船的走向一样。②引申开就是，观察媒介使用，值得注意的，不是少数人的个别行为，而是多数人的普遍行为；更准确地说，是前者如何演进为后者，像亚当•斯密说的，当女工也穿上公主的丝袜，丝袜就势不可挡了。
其次，何为帮手？那是以人为中心的媒介观，或者帮忙，或者帮闲。媒介为人而存在，这即“人文”的基本含义，下面以此为基准来透视新媒体。
二、帮忙即解决问题
丹尼尔•贝尔认为，“匮乏”是当代社会科学的基本分析概念。不能局限于匮乏的实物定义，后工业社会带来了一整套新的匮乏，它们是信息匮乏、协作匮乏以及时间的匮乏。③贝尔所谓“后工业社会”是现代化的一个阶段，而只要开始现代化，就会越来越出现这三种匮乏。新媒体正是在解决当代“匮乏”的问题上，给人帮了大忙。
我的效率
效率即单位时间内完成的工作量，提高效率就是追求节省时间。新媒体新增4种方式帮我省时：一是提速。使原有活动更快捷。要在信息海洋中寻找对“我”有用的信息，可“拉”又可“推”。前者有搜索引擎；后者有简单信息聚合（RSS）。二是并行。同时做几件事。北京奥运会，好些人就是一边上班，一边开着电脑瞄比赛。学生告诉我，手机报的一大好处就是上课看。我说，好哇！毛主席教导我们，老师讲课罗罗嗦嗦，允许学生打瞌睡。现在毛主席要说，允许学生看手机报！毛主席和学生心连心啦！
三是挪动。把A时段做的事挪到B时段去做。我的时间是不等值的，24小时中有黄金，也有垃圾时段，高效率就是在合适的时段做合适的事。难怪IPTV大肆宣扬“时移电视”，即储存实时电视节目，供我方便时点播，还可暂停、快速前进或后退，把我从电视节目单的强制时间安排中解放出来。四是替代。用耗时较少的活动代替耗时较多的。电子邮件替代了邮政信函，即时通讯替代了电子邮件，网上购物替代了实地购物……大多是部分替代，完全替代也有，为人类立过大功的电报，不幸强敌环伺，终于寿终正寝，默哀！
以上侧重分析“信息获取”的效率，而我的效率远不只此，它涉及我的工作、学习、投资、消费乃至休闲，我用新媒体来求职、购物、贷款、交友、征婚、保险、维权、培训、远程教育、预定机票、酒店打折、房屋买卖租赁……几乎涉及我生活的各个方面，只要哪儿有提高效率的需要，只要用过新媒体，后者就把我“粘”住了，这才是新媒体可怕的地方。比起传统媒体，新媒体不是媒体，它不仅是、或远远超越了传统意义上的媒体。它作为效率帮手，无孔不入地嵌入了我的生活，成了青年情侣向往的小泥人——你身上有我，我身上有你，传统媒体只有惊呼——情痴啊，超级可怕！
小众交流
相对“大众”传媒，新媒体的优势在“小众”交流。尤其擅长3种方式：一是搞定。电子邮件、手机短信与即时通讯，实质还是私人通信，大多是目的明确，要把特定事情谈妥和搞定。私人媒体就别眼红大众传媒，本本分分盯“搞定”就有开发空间。2006年北京联动在线推出“对话链广告”，把用户使用即时通讯中涉及的关键词转化为链接，点击链接即进入广告主的网站。因关键词在私人通信中出现，与交谈内容关系密切，点击的可能性较大，一时吸引众多广告主，很多行业和热门产品的关键词均被抢购。
二是参与。现代民主不限于政治，还扩展到经济、社会与文化领域，这就使公众的参与意愿广泛又强烈。新媒体提供了“不在场的参与”——跨地域、去时间、只要共同关注即可参与的技术可能。典型的是虚拟社区：天涯社区、西祠胡同、水木清华等，更小的，像这次北京奥运会，各种兴奋点，千差万别的主题，都能在网上会聚成一个个臭味相投的小圈子，“顶”的“倒”的“晕”的“笑S人了”……每个人都有发言权，既有真理越辩越明，也有“争论是吵架之母”，吵到最后，键盘上A和C之间那个键磨损得最快……这才是原汁原味的民主！既有粗鄙，也有希望之光。最大的希望就是引导公众在争辩、试错中走向成熟。它凝聚起人气，激活了思想，培养了沟通习惯或技巧，这就够了。磨损几个键，小意思啦……
三是管理。与平等参与相对，在另一端，则是有主导意志的管理。各级政府网、企事业网（包括内部网），行使着这类功能。还有更曲折的，据《天府早报》消息，2008年秋季开学后，“老师必须开博”——成都金牛区政府投入近千万，为全区 1700多名中小学班主任，每人配备一台笔记本电脑。老师在博客撰文，师生互相交流；家长也从中了解老师，发表意见和建议。这等于把家长会、班级会开到了网上，也是将虚拟社区与真实社区相结合，开发数字化时代新的管理方式。
新知速递
“只要你在QQ上，你一定知道中国夺金最早的那个人。”腾讯CEO马化腾说。清华大学媒介调查实验室截至2008年8月9日12时的数据，有65.28%的网民通过腾讯QQ获知中国代表团的首金。岂止首金信息，连夺金者的经历、家庭、伙伴、爱好乃至糗事……网络都可以迅速收罗，把冠军翻个头足倒立！这就是新媒体“速”递“新”知的优势。其价值尤其在三个方面：
一是个人临时急需的活知识。我随手在“百度知道”敲入“吃饭”，叮叮当当跳出这些提问：“宝宝多大才肯吃饭？”、“吃饭快吃的多还是吃饭慢吃的多？”、“急！求请女生吃饭借口一个！”、“吃饭什么时候喝水最好？”、“多吃饭能使松松肉变紧从而减肥吗？”……下面都有一本正经的回答。更稀奇古怪或更平淡无味的问题，像哪条路最近、哪儿价格最低？……辞典上查不到，你一般会想到上网，也通常不会失望。这种知识为个人临时所急需，它太分散、太零碎、生命太短暂，传统媒体受制于成本无法提供，但无数的个人却迫不及待地需要它——“内事不决问老婆，外事不决问google！”——连与老婆不再牵手该去哪儿办证，都得先“百度一下”。
二是大事发生的异常依赖。传播学家梅尔文•德弗勒曾提出“媒介依赖论”，既有“日常依赖”，即平时使用媒介的习惯；又有“异常依赖”，社会重大变化，情况不明，受众急于了解情况，谁快他就异常依赖谁。④单说2008年，国际奥委会首次单独授予新媒体奥运转播权，这老虎放出来就不得了！据万瑞数据发布的《网民奥运媒体选择及网站评估报告》，北京奥运会期间，超过90%的中国网民将互联网作为获取奥运信息的首选媒体，在网民中互联网的奥运传播影响力超过电视。偏偏2008年又发生众多事件，2月，雪灾肆虐；3月，拉萨骚乱；4月，奥运火炬全球传递受阻；5月，汶川大地震……让我们焦虑不安，却也加速形成异常依赖。国务院新闻办公室网络局副局长彭波认为，对汶川地震的报道，标志网络媒体正成为中国社会的主流媒体。以前说“事件成就媒体”，现在要加注——“尤其成就新媒体”。各类媒体中，“大事”总是给新媒体带来“最大”的机遇。无它，大事发生最需要新知，巴不得早1秒钟消除不确定性，加上新媒体能看、能听、能说、能核实与讯问、下载、存储与转发……也就特“粘”人。
三是亿万草根的社会瞭望。传统媒体总有盲点。我们熟知的林肯名言，按原顺序说得铿锵有力：1、你可以在某一时候欺骗所有的人；2、你可以长期欺骗某一些人；3、你不能永远欺骗所有的人。林肯够狡猾，他强调“永远”，永远有多远？如果颠倒顺序，按3、2、1读一下，怎么样？相当的凄凉和无奈，甚至是邪恶教唆！活画出传统媒体社会瞭望的困境。可能在某些时候、某些人，恰恰没有“及时”得到真相。新媒体在事实核实、民意表达方面，成了亿万草根的千眼千口，极大凸现了事件的可见性，增加了社会透明度。最近的例子就是陕西“周老虎”事件，置疑声首先来自网络，然后有了“打虎派”，然后是水落石出。善用新媒体，它还要在民主政治建设中发挥大作用。
三、帮闲即增加快乐
解决问题不能说尽新媒体，网上冲浪解决什么问题？闲逛呗！何必那么功利兮兮呢？给心情放个假，挖挖坑、灌灌水、斗斗嘴……正如忙与闲语义相反，帮忙与帮闲通常也是对立的。帮忙要节约时间，帮闲则要消磨时间、享受时间……勤奋得像个永动机，快乐也会变老的。闲暇时间占了国人的两个1/3。一是每天的1/3，即工作、睡眠的“8小时之外”；二是全年的1/3，即国家法定假日115天。让这些闲暇时光增加快乐，新媒体自有优势。
体验新边疆
1998年，美国学者约瑟夫•派因与詹姆斯•吉尔摩提出，1990年代，体验经济时代已经到来。而1990年代，正是互联网在全球突飞猛进，可以说，没有互联网就没有体验经济。这之后，新媒体还从广度、深度和伴随，即从三个不同的方位拓展体验的新边疆。广度，有整整一个产业在创造虚拟体验。那是数字内容产业，其涉及“内容”的类别有：数字影音（包括数字电视、数字电影、数字音乐等）；数字游戏（包括网络游戏、手机游戏、PC单机游戏、电视游戏和掌机游戏等）；数字出版典藏（包括数字出版、数字典藏、电子数据库等）；电脑动画等。
深度，是角色代入的沉迷。典型的是电子游戏，资深报人金龙打“仙剑奇侠传”，眯着近视眼在网上谈恋爱。曾为一个女孩的死饱尝幽明相隔之痛，后来，一位高手说，其实当时按一个什么键这位女孩就可以复活，金龙一刹那万念俱灰，觉得是自己害死了她。可痛定思痛，觉得她真的复活了，自己这一份美好而沉痛的感情又无处着落！⑤这种真实与虚拟结合的深度卷入，是传统媒体无法企及的。而广度与深度、真实与虚拟相结合，则从不同方位发起了探索体验新边疆的快感冲锋——就是让你觉得爽！high起来了！说当代人在理性上超越古人，说我们比孔子、柏拉图还高明，怕再狂妄的人也不敢轻易下断语。但拜新媒体之赐，我们大大拓展了感性体验倒是真的，当代人的体验在数量、种类和强度上，都以我们的祖先无法想象的方式大幅度增长。
不仅此也，还有伴随，媒体追人、人追媒体随时随地high起来。数字技术、计算机网络技术和移动通信技术，使随时随地“人媒合一”分享体验成为可能。有了伴随，新媒体不仅能霸占大块闲暇时间“全帮闲”，即前面说的两个1/3；还能见缝插针地“半帮闲”。半者，忙与闲不好从时段上截然划分。当今社会，纯粹的“有闲阶级”已经消失，但再忙碌的人也有各式各样的“被迫”赋闲，像交通时间，等待时间——填充前者的有车载移动电视，挤进后者的有楼宇广告电视。
切勿轻视半帮闲！因为人人都需要，每个人都有候车、等人、排队、旅行……即交通或等待中百无聊赖的时间空隙，这时候，拓展任何一点体验边疆都“聊胜于无”。这是一个非常大众化、也需求极为强烈的市场。而随着自由职业者、“瘦猴”（SOHO）一族、弹性工作制、视频会议……的出现或普及，忙与闲更不易从时段上清楚划分。但再忙也要忙中偷闲，愈忙愈要忙中偷闲，男女搭配，干活不累！这偷出来的“一点”闲，就是伴随媒体的用武之地。
连“一丁点儿闲”都不放过的超级创意是彩铃，拨通电话的几秒钟，听周杰伦、蔡依林令人愉快，听到“我是手机小强……”或粥稀稀的“等咱有钱了／就得这么花……满汉全席开两桌／吃着一桌，看着一桌……私人保镖请两队／一队背着另一队……”把我笑翻。传染快乐，机主也自得其乐！其他呢？像交通时间，目前占大头的是车载移动电视，基本也就重放电视节目或录像，有没有其他创意呢？莱文森说摇滚乐，其命名来源于非裔美国人谈论性交的俚语，“摇”和“滚”本身就包含悄悄耳语、高声吼叫的意思，它充满动感，适合那个年代很招摇的州际高速公路，它是献给旅行者的音乐——那摇滚也是起于半帮闲，而人家搞出了一个大产业。⑥
娱乐现代化
体验不等于娱乐，娱乐却是最大众化的体验。迄今为止，娱乐现代化有两次浪潮，第一次是娱乐工业化。其典型特征是企业化、集中化、大规模复制——想想好莱坞模式的三大要素吧：制片人制、明星制、类型化创作。第二次是娱乐信息化。其典型特征是个性化、分散化、参与共享。玩家、闪客、短信迷以及部分的播客、拍客、博客和晒客，是第二次浪潮的代表。后者泛化了一个快乐王国，以上分析体验的，很多可以移植至此。从消费看，那是随身携带的快乐；从生产看，那是“全民DIY”的自己动手；关键还在“产消合一”，消费者作为娱乐生产的主体，在消费快乐时叠加他／她的自产快乐！
娱乐信息化目前还是大潮初起，有两个原因必然汹涌澎湃。一是新一代“娱乐生产消费者”的成长。年轻人扎堆的互联网，据2008年7月发布的CNNIC第22次调查，三大娱乐类应用——网络音乐、网络视频和网络游戏，均在排名前10位的网络应用之中。网络音乐排第一，使用率高达84.5%，玩游戏的网民也超过一半。“听听我们背后的脚步声吧！”——以分析后辈教前辈的“后喻文化”而著名的人类学家米德说。世界是我们的，也是你们的，但是归根结底是他们的。二是网络语言以及这语言蕴含的游戏心态。“偶天生就是个粉丝，做偶像不是偶的追求”——“MM，咱们化蝶去……”——“非洲小白脸”——网上有贴子讨论肯德基的口号“We do chicken right”应该怎么翻译：“我们会做鸡？我们做鸡是对的？”按维特根斯坦的说法，思考，本质上就是使用语言，当这类语言及心态进入无意识深处，成了一个不可删除的系统隐藏文件，会把大量事物都涂上娱乐色彩。
全民DIY并不等于一概抹平，普通人具有与精英同样的娱乐“生产”能力和权利，但产品还是有优劣之别。如芙蓉姐姐，说“审丑”未免把问题简单化，也低估了大众的判断力。芙蓉姐姐提供了大众狂欢的“材料”，大家对着她笑，不是她有幽默感，而是我们有幽默感。在这场游戏中，真正的主角是台下的“芙蓉教众”，而不是“教主”。公众分得清不同级别的价值，芙蓉姐姐与天仙妹妹走上不同道路就是旁证。由此推论，如何在娱乐信息化的个人创意中找出珍品，通过娱乐工业化来大规模复制，那里有商机存在，动漫、游戏、短信、彩铃……均如此，简言之，商机就在把娱乐现代化的两次浪潮合一，把零售型娱乐开发成批发型娱乐。
四、强势中的弱点
以上讨论新媒体帮忙帮闲的5大优势，都是传统媒体缺乏或较弱的。然而，绕到背后看，新媒体的强势恰恰是弱点，甚至是娘胎里带来的无法克服的基因缺陷。体验分享，也疯传“艳照门”；平等参与，也把真知灼见埋葬在废话与流言的汪洋大海。不是已经Web2.0了吗？呼儿嗨哟！谁都可以兴风作浪，什么破事都来“上传”，猪八戒游上海——乱来一泡！要回顾贝尔纳•瓦耶纳1979年的警告：“要想象一个交流为人人服务，完全自由流通的世界，这将是一种危险的想法：因为其结果是谁也听不到谁。”⑦网上百家争鸣也可能是百家胡说八道、千家言过其实、万家人云亦云……至少开初是如此，放任自流等它成熟——会成熟吗？地球人都知道，基因毛病只会越变越老，不会越变越好！——姑且假设会成熟，那也是漫长又代价极高的过程。
前面说“媒介是人的帮手”，那是个全称判断，包括任何媒体。那么，看清新媒体的弱点，传统媒体就要发挥自己的优势去“帮”。喻国明先生如此分析：“报业在长期的运营过程中，积累了丰厚的无形资产，并由此形成了核心竞争力——专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。首先报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络，具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。其次，它的进入品质远高于一般的网络媒体，同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关，公信力较网络媒体高。再次，报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题，社会是统一性和多样性的结合体，无论这个时代对个性化的要求多么强烈，仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上，共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。”⑧说得好！可以推广这个差异化竞争的思路去分析广播、影视或期刊。
但也得承认，新媒体的强势占据了帮忙帮闲的相当份额。放弃这块市场，传统媒体就是自废武功。直言之，同质化竞争避免不了。深一层看，现代化就意味着同质化，看看我们衣食住行，身上穿的，屋里用的，比我们上一辈同质得多。我们的忙闲需求，也大大同质了，而一天24小时又是个常数，各类媒体在24小时中争相给我们帮忙帮闲，就免不了竞争同一群受众满足同类需求的同质化厮杀。曾与某电视台老总交谈，他说同城的移动电视对他不构成威胁，因为公交车上看过简短节目的观众，回去还是要打开电视机看完整的节目。
我告诉他一段历史：1950年代，美国电视兴起，电影观众下降，有人大惑不解，矛盾的是：有电视机的人比没有电视机的人更加经常去电影院！终于找出了答案：对电影冷淡的人，买电视机也不热心——电视的观众也是电影的好观众——他们用电视代替电影，只是一定程度上的，并非完全代替——这显示了两种媒体的真正竞争，因为它们争夺的是同一类顾客！⑨
不过，历史还是让人欣慰，电视也有强势中的弱点，电影至今星光灿烂，双方的竞争（包括同质化竞争及差异化竞争）与合作（包括“搞不过他，就加入他”以及“我的对手是我的朋友，消费者是我们的共同对手”以及阿尔蒙德的名言“伟大的领袖都是建立联盟的高手”），活像一部五光十色高潮迭起的好莱坞大片。其续集，必将在传统媒体与新媒体之间展开，必将有更多的视听奇观、明星组合、商业配方、重磅炸弹！
[注释]
①保罗•莱文森：《手机：挡不住的呼唤》，12、147页，中国人民大学出版社，2004
②同注1，13页
③丹尼尔•贝尔：《后工业社会的来临——对社会预测的一项探索》，512～513页，新华出版社，1997
④梅尔文•德弗勒、桑德拉•鲍尔—洛基奇：《大众传播学诸论》，346、353页，新华出版社，1990
⑤桑晔：《娱乐新世纪》，载新周刊杂志社：《一本杂志和一个时代的体温——新周刊十年精选》，129页，漓江出版社，2007
⑥同注1，20页
⑦贝尔纳•瓦耶纳：《当代新闻学》，315页，新华出版社，1986
⑧喻国明：《传媒的“语法革命”——解读Web2.0时代传媒运营新规则》，31～32页，南方日报出版社，2007
⑨弗里茨•马克卢普：《美国的知识生产与分配》，205～206页，中国人民大学出版社，2007
