（吴万伟 译）

好校训很难找到，只消问问爱达荷大学就行了。去年它抛弃了从前的校训“从这里你能走向任何地方”，取而代之的是新的营销主题绰号是“没有篱笆”，伴随着一个口头禅“开放的空间，开放的思想”。这些话是要激发人们认识爱达荷的浪漫风景以及大学里没有边界的思想机会，的确完美无缺。

不过有个问题，那就是没有一个人喜欢这校训。所以最近两个口号都被抛弃了，换上了“领袖的遗产”，新校训受到校友和学生家长的欢迎。发言人说预计每年要花费90万美元的新运动将对学校的各种听众“有大的影响力”。

不管影响力到底有多大，大学真的需要一个校训吗？做个快速测验：你的母校的校训是什么？非正式的和随意性的调查显示许多人并不知道。

但是校训确实重要，至少对于那些拿了人家的钱要想出好校训的品牌专家来说如此。这些专家说，有些校训试图要把什么都包括进去，结果等于什么业没说。

按照客户中有诺基亚（Nokia）和思科系统公司（Cisco Systems）等知名大公司的伊戈尔（Igor）品牌命名事务所的品牌高级战略家安迪·瓦尔佛（Andy Valvur）的说法，大部分名称过分谨慎。他的公司一直在和一个大学合作，他拒绝指出这个大学的名字，该大学想要一个新校训和新校名。他说，该大学的品牌定位“过分笼统”，没有“抓住自己的优势”。

不久前，《格言》（Motto）杂志刊登了十佳大学校训名单。被其网站称为“全球最杰出的品牌专家”的罗伯·弗兰克尔（Rob Frankel）对这些选择并没有深刻印象。该杂志对于斯坦福大学的校训“自由之风吹拂”大加赞赏。

《X品牌的报复》（The Revenge of Brand X）的作者弗兰克尔说“不，是口号之风吹拂。”他对达特茅斯学院的校训“人在荒野中呼唤的声音”同样毫不留情。这个校训来自“以赛亚书”他说“这个校训在我看来同样是失败的。或许并不让人惊讶的是，达特茅斯的校长詹姆斯·莱特（James Wright）认为这个校训是历史回声和当代意义的完美结合。在当今时代，圣经典故可能过于冒险了。

瓦尔佛和其他一些品牌专家认为校训对于名牌大学来说重要性就没有那么大了。耶鲁大学确实有个校训（Lux et Veritas），翻译成英文就是“光明和真理”，但是它的校训不妨就是“耶鲁”。这个品牌根本就不需要再介绍了。

按弗兰克尔的说法，不是很有名的大学需要更多强调校训，“校训对大学的重要性就像广告口号对于商品一样，”他说。

实际上，最精明的校训往往属于像凤凰大学或者德福瑞大学（DeVry University）这样的赢利性大学。前者的校训是“往前想”，后者的校训是“走自己的路，今天”。

历史上一直没有校训的得克萨斯大学奥斯丁分校仅仅几年前添加了校训“改变世界从这里开始”。大学的设计主任戴夫·霍斯顿（Dave Holston）说这是从前的“意外的品牌”的受害者，这个公开形象缺乏明确的焦点。他说，校训是“我们是如何看待自己的，以及我们如何把这个思想传达给外部世界。”

按照《品牌简单化:最佳品牌如何保持简单和取得成功》的作者艾伦·亚当森（Allen P. Adamson）的说法，写一个短小精悍的校训决不是轻易完成的。他的客户包括卡夫食品公司（Kraft Foods）以及宝洁公司（Procter & Gamble），他说大学校训需要一些别的东西，“否则你听了，过后忘得一干二净。如果和故事联系起来，和自己的传统结合起来就最好了。”

这对于康乃尔大学的校训当然是真实的，被《格言》杂志誉为第一校训。它是该大学的创始人埃兹拉·康乃尔（Ezra Cornell）的名言“我要创立一个学校，在这里任何人都可以找到任何学科的指导”。虽然如此，这冗长拗口的话让负责品牌标志设计网站（Brand Identity Guru）的斯科特·怀特（Scott White）感到困惑窘迫“啊，好吧，我不知道该怎么说。我觉得这个校训同样糟糕”。

当然有些更锋利的口号。很多大学有非正式的校训，这些格言还被刻在体恤衫或者咖啡杯上。比如，里德学院的（Reed College）的地下口号“共产主义、无神论、自由恋爱”；斯沃斯莫尔学院（Swarthmore College）学生的“为无性内疚”，还有格林内尔学院（Grinnell）的“格林内尔到底在哪里？”和芝加哥大学的“快乐死亡之所”。

有些老的校训在《记事》杂志采访的品牌专家看来更好些。《傻瓜品牌》（Branding for Dummies）的合著者比尔·基亚拉瓦莱（Bill Chiaravalle）挖掘出赛顿霍尔大学（Seton Hall University）的“不管什么风险，大胆往前走”和卡耐基·梅隆大学的“我的心在工作上”。

他说“我喜欢老的校训，它们表达了经过多年积累下来的文化传统。这些内容丰富的句子里有精彩的内涵。”

这也显示写校训更多的是感情而不是科学。校训是否起作用常常取决于你碰巧问的专家是什么人。

即使倾向于把大部分校训都贬低为拙劣的雇佣文人产物的弗兰克尔先生至少对一个校训手下留情。这个校训碰巧是他的母校加利福尼亚大学的校训“Fiat Lux”，翻译成英文就是“要有光”。

弗兰克尔说“它对上帝适合，所以对他们也是适合的。”

译自：Your (Lame) Slogan Here by Thomas Bartlett

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