品牌是企业的品质、形象和生命。随着数字智能技术的广泛应用，重塑品牌成为对企业的挑战和机遇。企业将自身优势与数字化技术紧密结合，就会在工业社会向数字智能社会转型中得到改造、转变和升级，并使企业品牌体现出智能化品质、数字化形象和强劲生命力。
企业数字化转型是企业品牌升级的机会
数字智能化转型的本质是生产力的变革和飞跃。生产力是品牌建设的土壤、空气和水分，数字智能技术拓展了劳动者智能，劳动工具更加智能灵动，劳动对象在传感器和大数据及云计算的作用下能动起来。企业要在数字技术生产力变革条件下保持品牌竞争力，就必须对竞争对手的威胁、新的市场发展机会和剧烈的市场变化作出快速反应。从这个意义上说，企业数字化转型也是品牌建设的一个崭新途径和高等赛道。在数据驱动下，企业可以基于数据洞察呈现的相关性了解用户真正的需求，获取用户信息、需求和行为模式的路径越来越通畅，这给品牌成长提供了新路径。数字化转型不只是技术的更迭，而是战略、组织、运营等全方位的变革。品牌建设是设计、制造、监管、体验、应用的全过程，是企业综合素质的体现，哪一方面有问题都会影响品牌建设；反过来，培育品牌又会促进转型中各项素质的相互协同和提高。在数字智能技术的条件下，品牌建设会在原来程序上用时少、成本低、质量高，相对原来的品牌建设更具优势。
建设具有全球竞争力的世界一流企业是在当今数字化转型背景下提出来的，它与数字化转型相一致，旨在培养和锻造企业的全球竞争实力、科技创新能力、持续发展能力、承担社会责任能力，在数字化发展中瞄准国际标准、打造中国品牌，向全球价值链中高端进发。
在企业数字化转型和建设世界一流企业中，虽然遇到新冠肺炎疫情对全球的冲击，然而，抗疫却也成为了化消极为积极的强大力量。许多企业采用线上线下相结合的方式，展现出新的增长点，高科技企业正在寻找新的方法，将敏捷性和智能化融入供应链，更好地抵御危机，推进了企业数字化转型。受疫情影响而缓慢下来的发展速度，有助于企业审视数字化转型的本质和品牌的价值，并通过科技生产力和市场方式，盘点价值链状况，合理调整产业链和供应链。全球抗疫最需要品牌力量和品牌责任，如：疫情初期口罩告急，中国石化坚持人民需要什么就生产什么的原则，12天建成一条熔喷布生产线，76天从零起步建成全球最大的熔喷布生产基地，打通口罩产业链，带动了一场跨专业、跨企业、跨行业、跨产业的口罩增产大协作；许多企业积极参与全球抗疫，持续为抗疫提供医疗物资、医疗设备、医疗团队等各类支持和援助，展现了企业的社会责任和品牌形象，增加了抗疫新动能。为迎合后疫情时期社会生活的新模式新趋势，医药化工企业在提供消杀药剂、治疗药品、医疗耗材、化工原材料、专用装备等产品基础上，向着抗疫最需要的产品和品牌转型，向着智能化的设计制造方式转变，彰显出产业链的巨大优势。
发挥央企优势创建数字智能化品牌
央企发展关乎国计民生，具有战略性产业和集群优势。在数字智能条件下，央企的品牌建设赋予了特殊的战略意义。
一是发挥央企的产业集群优势，把统筹安排与市场机制结合起来，营造数字智能品牌的协同生态。企业集团整体的数字化转型，可以推动产业链、供应链的相关联动，而数字化转型本身是一种集成式创新，其涉及大量跨学科、跨知识、跨技术的交叉，一个集团或相近产业的若干集团就是一个产业数字化集群，企业应将产业链、供应链活动的数字化改造作为优先事项，提升集群整体的产业数字化品牌价值，实现加速增长。产业集群采用两种运作方式。一是统筹协调。要推动内外部资源共享和协作，探索内部链式流转运行，促进产业协同，共同培育数字化转型生态，加快形成集团级数字技术赋能平台，加快推进数字基础设施能力开放，推动大中小企业融通发展，为集群内企业集中力量提升品牌的科技含量和附加值奠定基础。二是市场机制。相对稳定的产业集群在于市场调节，品牌的生命力也在于市场。要坚持市场化运行，激活产业链各个环节的积极因素，在完全的市场竞争中应对需求端变化，在产品的竞争中以质取胜，并通过创新产品、拓展品牌效应、巩固市场份额，为企业赢得市场竞争力，打造具有未来数字智能发展前途的央企品牌。宏观统筹与市场机制的运作方式，使集群优势与尊重各主体特点相统一，形成良性循环的协同生态和竞争格局。
二是发挥央企国计民生和战略性产业的优势，借助数字智能技术，转化、改造和升级传统品牌。央企在国民经济中占据重要地位，培养和积累了大量优秀品牌。数字化转型要在珍惜传统品牌的同时，跳出品牌看品牌，善于发现品牌的短板，以应对国际品牌的挑战。数字化品牌与传统品牌是相互继承而非割裂和对立的关系，传统品牌在供应链上的扎实度是靠时间打造的，它代表的概念是消费者对某一产品或服务的特性、形象以及性能的总体认知度，这对数字化品牌也相当重要。无论是在虚拟的数字世界、还是在现实的原子世界，品牌的含义没有本质变化，以信息化、网络化、智能化为标志的数字技术革命，造就了数字化品牌与生俱来的特质、强势扩张力和智能性质。许多企业都在数字化转型中主动依靠数字智能技术重塑品牌，如：中铁装备用数字化为传统的盾构技术赋能，做到无人值守，并将“摸黑”掘进变成“透明”和“智慧”掘进；振华港机作为“全球港机之王”的品牌，在数字化转型中打造振华特色的智能制造新模式，智能化调度时间从原先的5分钟/单缩短为30秒/单，提高调度效率9倍；还有中车长客打造的高铁“金名片”、中国长城打造的“国产中国芯”等，都是通过转化和升级传统产品和品牌，缩短设计和制造流程，优化生产设施，降低材料使用和管理运营成本，赋予其智能性，提高了效率。有的品牌还在产品中植入芯片以验证安全和查询产品的使用说明。
三是发挥国企混合制改革的优势，央企信息产业会同民营企业，共创数字智能产业化品牌。央企中的信息通信产业企业，可会同互联网民企一起，加速信息技术融合创新，发挥数字智能技术的优势，共同建设5G、大数据中心、工业互联网、区块链等新型数字基础设施，探索构建数据中台、业务中台、技术中台等新型数字平台，并加强平台、系统、数据等安全管理，推进全社会数字化转型，共推信息技术与经济社会发展融合，助推各种产业融合，共享数字经济要素资源，为企业数字化转型提供技术支撑，为传统产业数字化改造奠定基础。就信息通信和互联网企业自身而言，尽可能把数字产业化做强做优做大，发挥数字产业化生力军的作用，带动产业数字化广泛发展。为此需要培育壮大人工智能、大数据、云计算等新兴数字产业，着力推动数字业务发展，优化资源整合，打造规模化数字创新体，培植新业务增长点，扶持行业领先的数字化服务龙头企业，研发和输出数字化转型产品和系统解决方案。在核心电子元器件类、工业软件类、数字平台类、数字化解决方案类等方面，持续打造具有较大影响力的核心技术产品和行业解决方案。同时，更需紧扣国家重大战略需求和产业发展瓶颈，聚焦高端芯片、核心工业软件等关键领域，加快关键核心技术攻关，加速打造原创技术策源地，突破品牌的制高点，发挥产业平台和应用场景优势，加大自主产品应用推广力度，为社会各类创新主体开展技术创新和产业孵化提供条件和载体。
四是发挥央企门类齐全和体系完整的优势，推动数字技术与实体经济融合，打造产业数字化品牌。以数字化转型为前提，推进制造业与互联网融合、制造业与服务业融合，按照企业品牌发展的目标要求，根据不同场景、人群和消费需求，以及消费者注重的品牌认知与口碑，在产品设计、品牌建设、营销手段和销售渠道等方面敢于创新，着力打造产品的“品牌符号”，以战略制高点支撑品牌建设。特别要围绕企业的生产经营难点痛点问题，强力推动产品创新数字化、生产运营智能化、用户服务敏捷化、产业体系生态化，加快企业高质量发展，培育那些带动面广的应用场景，打造复制性强的解决方案，树立示范性好的品牌标杆，以更多的优秀品牌争取竞争主动权，展现央企产业数字化的主力军形象。
要突出品牌的数字智能化特点
品牌是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量企业实力的重要指标。数字化转型后的企业品牌具有四个新特点。
一是创造。就是在数字化发展实践中创建标准和品牌。制造主要是做低附加值工作，极易受制于人；创造则带来高附加值，属于产业链上游，可用无形资源创造财富，使整个产业更加健康。数字智能化技术的广泛应用刚刚开始，就以一种强势的力量影响着现实，甚至不能按既有的经济分类来理解经济的发展，这就需要企业不拘一格、大胆探索，走出自己的路子，尤其是具有优势地位的企业要敢于创新产品、善做品牌、厘定标准。在杭州G20峰会对数字经济定义的基础上，国家统计局会同有关部委调研后发布的《数字经济分类》，从数字产业化和产业数字化两方面，确定了数字经济的基本范围，将其分为数字产品制造业、数字产品服务业、数字技术应用业、数字要素驱动业、数字化效率提升业五部分。前四部分是数字经济核心产业，对应《国民经济行业分类》中的26个大类、68个中类、126个小类；后一部分是数字化效率提升业，对应《国民经济行业分类》中的91个大类、431个中类、1256个小类。央企应在上述框架和范围内，甚至不限这些分类，分门别类地探索、创造和发展，把品牌建设和制订标准结合起来，在创造产品的基础上尽可能多地打造品牌。
二是智能。要把数字智能技术与制造技术结合起来，赋予实体经济更多的智能，创造更快、更好、更完善的产品和服务，使产品更加智能、使品牌体验极佳。还可应用数字孪生技术实现物理实体与数字虚拟体之间的双向动态交互，用数字技术赋能物理系统，用物理空间展示数字空间，让企业产品和品牌在数字和物理两空间收获成功。通过数字化功能改造产品，使产品智能灵活，具有自适应性程序、地理定位、数据传输、传感器和摄像头等智能技术，使其有反应、能协作和主动联网，可以最大程度满足用户需求，减少地域限制，扩大人与人之间的交流空间。
三是体验。数字智能时代在购买产品消费的同时，也在购买产品体验。虽然产品就是品牌，但对品牌的体验却不止于产品。这种体验不仅在产品的使用和服务的享受过程中，还可在网站、社交媒体或者App中互动体验；即使没有购买和使用也能直观地感受和认知，既能感受看得见的产品品质、包装、使用方便性、价格合理性、服务水平、企业实力、员工素质等品牌形象，还能感受到产品思想、情感和文化等无形的品牌价值和浓厚潜力，实现了抽象的品牌体验和具象的产品体验的完整认知。随着软件更新，还可给客户带来实时、自适应、互联的体验，产品也会根据用户需求、使用情形来适时调整和适应，使用户对品牌的认识可动态把握。为使产品更有吸引力，提升客户对品牌的忠诚度，企业还可提供以对话式、即时性、真实场景的互动体验，比如:一个创新品牌，未必最先拥有新技术，但却率先开发了新体验，直接或间接地为客户提供想要的服务、社会地位和归属感，增强用户黏性，让产品或品牌始终站在市场最前沿。
四是价值。企业产品和品牌体现企业价值和文化，也是品牌建设的灵魂。数字化转型也是企业在思想、价值和文化方面的深层次变革。数字智能时代，以数码和文化符号重构品牌，建立品牌与人心对话的桥梁。在多元化、去中心化的社会文化语境下，品牌符号顺应人心潮流，丰富了工商业与人心的对话，通过推广优秀案例，宣传品牌代表的新趋势、新思想、新方法，为品牌建设面向未来、不断生长铺垫着有益进路。数字化让品牌能更精准地了解消费者，使产品能够越来越贴近消费者，数据将比用户更加清晰地表达他们真正需要什么。说到底，品牌价值就是以用户为中心，围绕满足人民对物质和精神的美好生活需要，追求健康取向、瞄准正能量的标准、创新数字智能的延伸。产品价值就是最好的营销和品牌，如果违背品牌价值，用户只需5秒钟就可卸载相关App，并果断放弃这个品牌，企业就会丢掉品牌的信用溢价。如此的品牌价值要求企业始终自律向善，容不得偶尔“偷懒”或者违背公众利益去做一点点“恶”。正是这样的价值，才能不断丰富品牌内涵，延续品牌生命力。
本文原发《企业文明》杂志，2021年第11期
