一、基本价值理念
对外宣传是要全面立体的展示中国形象，让世界对一个不断变化进步的中国有着更全面的理解，进而更好融入世界，为人类命运共同体贡献中国力量，而不是其他。正因为此，外宣应有自己的基本价值观和一些基本原则，只有对此有一个清晰认识，才有利于推进中国的外宣工作。
1.外宣目的是让别人了解我们
改革开放40多年，中国在全球的迅速崛起，自然有其道理和逻辑。中国要融入世界，需要让国际社会认可中国，理解中国，就需要用能够听懂的语言，让世界了解中国。我们不能用别人不明白的表述方式强加于人，那样也不会有好的效果。
2.重要的是做好自己的工作
要让他人了解、理解中国，就需要做好自己的工作。外交是内政的延续，外宣也自然是内政的延续。而内政则是外宣的基础。中国自己事情做好了。外宣才有厚实的基础。舆论从来只能顺势造势，却不能凭空造势。凭空造势不可能持久，但祸害无穷。
3.内因是变化的依据，外因只是条件
苏联的解体不是亡于西方的舆论宣传和和平演变，而是苏共，特别是苏共的高层领导严重的脱离人民，并凌驾在人民之上。是苏共自己的腐朽堕落才导致苏共被人民抛弃。千里之体溃于蚁穴，不是因为蚂蚁才让堤坝溃塌，而是堤坝的维护者的严重渎职给了蚂蚁机会。外宣工作一定需要分清内外因的辩证关系及相互影响，而不能把外宣放在不恰当位置。
4.社会存在决定社会意识
有什么样的社会存以，才有什么样的社会意识。当然，社会意识对社会存在有反作用。中国的外宣，基于中国的内政，基于中国的社会存在。正是中国自身快速发展，并惠及14亿中国人民，中国的对外宣传才有厚实基础。
二、人人都是国家形象代言人
中国外宣，要让别人了解中国，需要在全球树立中国国家形象。那什么是中国国家形象呢，谁又是中国国家形象代言人呢？
中国作为深深融入全球一体化进程中的发展中国家，?40多年的改革开放，每年有成千上万的中国人走向世界，或是出国旅游，或是海外留学，或是贸易往来，等等。与此同时，每年也有大量的海外游客、留学生、媒体记者和贸易往来人士到中国参观旅游、学习和工作。在全球一体化进程中，中国是怎样的国家，人民是怎样的人民，已经深深印在全球人民的记忆中。在全球化时代，14亿中国人民，人人都是国家形象代言人。这不是一句口号，而是真真切切的事实。作为一个出国人员，或是旅游，或是学习，或是工作，你的行为就代表了中国，就是国家形象代言人；作为一个中华人民共和国公民，你在国内与外国人接触、打交道，你就是中国国家形象。你展示了中国人民的美好的一面，你就给世界带来了美好；你展示了中国人一些不好品行，你就给世界展示了形象不完美的中国。无数的个体形象形成了中国的总体形象，就是中国国家形象。
三、中国形象的另一维度
14亿中国人在海内外展示的形象就是中国形象。这只是考察的一个维度，只是中国形象的一部分，而不是全部。中国形象还包括中国政府制定的内外政策，中国在国内和全球推崇的价值理念，中国文化在国内外展示的软硬实力，中国社会法治进程、国家和社会治理水平、中国进出口的商品与服务，中国在联合国等国际组织和驻外使领馆的外交人员在外交舞台上的表现，------，等等。
习近平同志在十八届中共中央政治局第十二次集体学习时提出了四个“大国形象”的概念。即“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。这四种形象的综合就是中国形象。这是展示中国形象的另一维度。
1.文明大国形象
中国是一个有着悠久历史的文明古国，应当在全球展示泱泱大国热爱和平，以平等待人、文明谦和之行为准则，遵守联合国宪章等一系列国际社会认可的法治和规则，体现中国超越意识形态价值观的形象，等等。
2.东方大国形象
中国作为东方大国曾在历史上大放光彩，但近代落伍了。国际社会对中国印象也往往与愚昧落后相连。要塑造东方大国形象，就是要展示中国经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美，文化多样和谐，开放自信谦和，可信可爱可敬的中国形象?。
3.负责任大国形象
重要的是展示中国政府对中国人民负责任的形象，这个认识十分重要。只有首先对中国人民负责任，才能够赢得国际社会的尊重。同时展示中国在国际舞台守信用，讲规则，循法治，承担与中国自身国力相适应的国际责任的形象；等等。如果承担远远超出了中国自身国力的国际责任，并不利于塑造一个负责任大国的形象。
4.社会主义大国形象
社会主义的旗帜是公平正义。展示社会主义大国的形象，首先在在中华人民共和国管辖范围内，展示中国各级政府和中国公民在维护社会公平正义方面的形象。包括建设法治中国、保障公民权利、扶持弱视群体、限制政府权力、使政府各项权力都在法治轨道上运行的形象。同时，展示中国在国际舞台上，维护全球的公平正义，为建设一个体现公平正义的国际环境，推进全球可持续发展的形象，等等。
四、正视自己的短板
中国40多年 进步之神速超乎人们想象。作为一个发展中国家，中国在自身发展中存在不足和问题也十分显然。但很多问题，属于发展中的问题，作为发展中的问题，也会随着中国社会发展得到解决。比如人权问题，中国社会长期缺乏人权意识，自然也不承认人权，这是历史事实。随着中国社会的社会进步，中国人权意识大幅提升，中国诸多人权问题也得到解决，或者得到很好解决。2004年中国将保障人权写进庄严宪法，表明中国社会的巨大进步。中国社会目前仍然还存在一些人权问题，这是事实。而这类问题，同样也是全球每一个国家普遍存在的问题。正视自己的问题，而不是回避问题，这是一个发展中大国的自信。也只有正视自己问题，并努力加以解决，中国的发展将势不可挡。
五、不要忌讳他人的批评
中国是一个有着14亿人口的发展中大国。改革开放40多年，中国虽然显示了巨大勃勃生机，展示了中国特色社会主义的优越性，但作为一个复杂的混合体，自然也存在这样或那样的不足。以富裕情况分析，中国是四个世界的缩影。既有能够与欧美发达国家相比的北上广深一线城市，也有与发达国家和新兴工业化国家相类似的广东，江苏、浙江等沿海等地，还有与广大第三世界相类似的中国中西部地区，还有被联合国认定的全球最贫困地区在中国一些边缘省份也可找到类似地区。虽然近年来中国反贫困运动成效显著，中国最贫困地区条件也有所改善。正是作为复杂的混合体，中国在发展过程中出现一些问题和不足十分正常。问题是，我们如何对待不同的声音，包括来自不同国度、不同媒体的批评。这些批评，有可能是出于善意，也有可能是不怀好意；一些批评有事实基础，也有一些缺乏基本事实基础。如何应对，考验我们的智慧。
对外宣传工作，一项重要使命是提升中国在国际舞台上的话语权，提升话语权重在尊重基本事实、基本科学，需要理性平和。对骂无助于话语权的提升，重要的是否有建设性的想法和意见，而不管其出发点怎样。即使面对不怀好意的批评，都应知道自己面对的是什么，需要什么，只要秉持“有则改之无则加勉”的理念，诚如毛泽东同志所说，不管什么人，只要你说得对，对人民有好处，我们就照你的办。当然，这需要胸襟和雅量。一些国家、一些媒体罔顾基本事实攻击中国，自然不能接受，需要适时进行反击。但是否需要在没有照顾到基本事实的情况下奋起回击，似乎也没有必要。道理很简单，外宣不是图一时口快。
中国目前和一些国家，包括美国在内，存在尖锐矛盾和冲突。重要的是需要搭建交流对话平台。互相妖魔化、互相叫骂，不利于关系和解，更不利于中国自身进步。
六、融通中外
融通中外是构建对外话语体系的关键。对外宣传工作就是要在不同文明之间架起沟通的桥梁，把中国人的话说给外国人听，而且让外国人听得懂、愿意听，就必须在融通中外上下功夫。而不能用别人不明白的表述方式强加于人。
融通中外，首先需要了解对方，用对方听得懂的语言说话。需要了解对方的价值观，行为方式，语言表达等。只有这样，才能够找准公约数，这是融通中外的基础。我们常说要相互包容，而包容的基础就是相互认知，相互了解，相互尊重。对外宣传工作的一个现实是，中国在一些领域现在还处于有理说不清、说了传不开的尴尬境地。这背后原因很多，其中关键的一点，是我们不了解对方。往往是自说自话。而中外利益交汇点、情感共鸣点，能够听得懂的语言，就是国际交流的公约数。只有把我们想表达的与国际社会想听的结合起来，突出中国价值，是融通中外的灵魂。融通中外不是迎合，而是要通过对方受众乐于接受的方式，易于理解的语言，更好地传播中国发展理念、文化等，让中国观点变成世界语汇、成为国际共识。
融通中外，需要有的放矢。世界各国千差万别，需要针对各国不同的文化背景、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面的差异，面向不同国家和地区做到有的放矢。对外宣传工作不仅要“知己”，还必须要“知彼”，即了解对外宣传国家民族的个性特点。只有这样，我们才能正确认识别人，既不盲目崇拜，也不妄自尊大；也只有正确认识特定国家和民族特点，才能够真正做到有的放矢。而这需要做大量基础工作才有可能做到。如果不付出巨大努力，要想了解对方，融通中外是不现实的。
