摘要：“马云爸爸”是一个土生土长的、具有中国特色的网络称谓，是一种新媒体领域的“亲属称谓”泛化现象。“马云爸爸”消解了“爸爸”这一专属称谓在传统文化中的定义和内涵，但其仍具有文化合理性。“马云爸爸”称谓的流行呈现的是一种传统“父权崇拜”和当代“数字英雄崇拜”心理。从技术赋权的角度看，马云的“电商革命”也带了巨大的“性别效应”，女性网民群体与“马云爸爸”称谓的形成具有密切的关联。在中国语境下，“马云爸爸”背后的“道德合法性”在这一称谓的形成过程中至关重要，这种道德合法性既是传统的，也是现代的，它也离不开马云对自身公共形象的精心维护。作为一种流行文化，这一中国式称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。
作为一个网络称谓，自2014年起，“马云爸爸”一词开始出现并活跃于自媒体社交平台。经过几年的传播与扩散，这一称谓如今广为流行，也被越来越多的年轻人所接受。在百度搜索中以“马云爸爸”为关键词检索，可以得到超过528万条搜索结果。不仅如此，“马云爸爸”的称谓也从网络社交媒体堂而皇之地登上了主流媒体的版面。在2015年11月的“澎湃”新闻网站中，至少有两篇文章提到“马云爸爸”。在其他主流媒体，甚至党报党刊中，“马云爸爸”一词也时有出现。
那么，马云为何会变成“爸爸”呢？“爸爸”这样一个有着明确指向的称谓为何泛化开来？在“知乎”平台上也有网友发出这样的提问，但回应者却难以给出一个有说服力的解释。作为商业精英，马云在经济领域和互联网领域的成功有目共睹，但这是否就是马云被封“爸爸”的原因？同样是互联网商业精英，为何没有人叫比尔·盖茨爸爸？也没有人叫百度的李彦宏、腾讯的马化腾为“爸爸”？同样是商业赢家的董明珠女士（格力电器董事长），为何没有被尊称为“明珠妈妈”呢？“马云爸爸”的这一称谓与中国传统文化及当代社会语境又有何关联？这些问题尚没有人给出一个很好的解释。本文结合对35位年轻网民的访谈，从传播社会学角度试图对此作一些研究，以期抛砖引玉。
一 “马云爸爸”作为一种中国式“拟亲属”称谓
中国传统文化崇尚宗族和血缘，中国社会是一种奠基于宗族血缘基础上的“关系社会”“熟人社会”。一个重要的表现就是中国人喜欢用亲属称谓来称呼陌生人。正如金耀基先生所指出的：“在中国社会，人与人的关系千丝万缕，不要说是真正的亲属、同乡，就是朋友，或朋友的朋友，只要一攀上关系，就成为‘准亲属’的关系，一切称呼都换成亲属性的称呼，真正变成‘自家人’了。”“XX叔叔”“XX阿姨”就是这样的称谓语。“马云爸爸”的称谓与此类似。但与叔叔阿姨不同，在中国传统文化中，“爸爸”是一个指代亲属关系的专门用语。
中国古代字典《尔雅》、《释名》还没有“爸”这个称谓。“爸”作为“父亲”称谓，最早有明确记录的可能是《广雅·释亲》：“爸，父也。”从字形上看，“爸”是一个从“父”“巴”声的形声字。有学者考证认为“爸”字今天的读音形式（bà）始于南宋。“爸爸”这个叠声词首现于明末张自烈的《正字通》。也有学者认为“爸”的读音源于中古吴方言，《集韵》：“爸，吴人呼父曰爸。”还有研究者认为，“爸爸”这个叠声词可能来自阿拉伯语“巴巴”，系一个对男性长者的尊称词。虽然不同学者的解读不同，但“爸爸”在汉语中的含义一直是明确的。相比于“叔叔阿姨大伯大妈”等其他称谓，“爸爸”一词的专属性一直很强。除了叫自己的生父（或者配偶的父亲）外，中国人鲜有叫外人为爸爸的。如果有，这必定是一种屈尊或侮辱。也正因此，“马云爸爸”的出现显得十分突然，与我们既有的文化规范可谓格格不入。但存在的必定有其合理性，而要解释其合理性，我们首先要对这一称谓的来龙去脉作一个正本清源式的追溯。
（一）“马云爸爸”的称谓溯源
“马云爸爸”的始作俑者已难以考证。笔者在“慧科新闻检索数据库”中检索，发现2013年7月《金华日报》发表了《我与马云爸爸的交往》一文。这可能是“马云爸爸”有据可查的最早媒体表述。不过，这篇文章中的“马云爸爸”还是指“马云的父亲”——马来法。同年，户外亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》风靡全国，“爸爸”这一称谓在线上和线下都得到广泛讨论。“爸爸”一词也开始扩大语义空间，具有了“泛称”的含义。2014年4月CCTV新闻频道“新闻直播间”栏目发布了“中国互联网·20年那些人”系列视频，涉及阿里巴巴公司的视频名叫《阿里巴巴的“爸爸”：马云》。这一节目列举了马云近20年间创造的巨大商业成就和社会价值。马云开始和“爸爸”这一称谓关联在一起。不过在这个视频中，“马云爸爸”仍是“公司创始人”的含义。
作为社会称谓的“马云爸爸”，其形成还是依托于互联网。2014年天猫“双十一”前，一个名为“不加V”的微博用户转发电商活动的微博，他写到：“她们的理想是叫王思聪老公，叫马云爸爸，她们的梦想是和披着羊皮的狼滚床单”。这里的“叫马云爸爸”还带有嘲讽的含义。2014年11月29日，微博名为“谷大白话”的博主发布了关于美国“黑色星期五”引发疯抢狂潮现象的微博，名为“刘玛露”的博主转发并评论道：“感谢马云爹，你国要tm这么玩，我活不了这么大。”微博名为“废话师”的用户转发评论改为“谢谢马云爸爸”。正是这两位微博用户，开始在正面意义上使用“马云爸爸”这一称谓。
与此同时，在马云的微博评论区，也有人开始称他为“爸爸”。在2014年12月8日马云发布的微博中，共有超过七千条评论。评论中网民多称呼马云为“马总”“老马”“小马哥”和“马老师”。也有用户称呼他为“老公”和“爸爸”。一个名为“还本”的网友留言“老公”获得最高点赞数，明显超过“爸爸”。到2015年1月4日，马云发布的微博下共有7810条评论，称呼其为“爸爸”的评论开始获得更多关注，获得了好几千个点赞。“马云爸爸”的称谓开始脱颖而出并流传开来，逐渐取代了马云的其他社会称谓。
可见，“马云爸爸”一词其实是一个不断进化的被选择性接受的概念。其之所以能够形成，与网络流行文化悉悉相关。正如美国媒介环境学者梅罗维茨所指出的，社会场景（虚拟的与现实的）是形成我们语言表达及行为方式的框架基础。“爸爸”称谓的改造，在网络环境中的形成显然不是偶发的。在“马云爸爸”之前，“爸爸”的泛化已然在不同的媒介场景中出现。除了《爸爸去哪儿》，在网络综艺节目《奇葩说》中，主持人马东毫不避讳地称呼广告商为“金主爸爸”。而在网络游戏直播中，输掉比赛的一方喊胜方“爸爸”也是游戏过程中的一种互动消遣方式。这些对“爸爸”称谓的改造在网络世界中不断获得网民的接受。可以说，网络环境很大程度上消解了“爸爸”一词的传统属性，减少了人们使用这一称谓时的心理障碍，为“马云爸爸”的出现奠定了基础。
不过，在笔者看来，“马云爸爸”并没有完全改变“爸爸”的含义，这一称谓仍然遵守着相应的语用规则和文化规则，它既是新潮的，又是传统的。
（二）“马云爸爸”称谓的“文化合理性”
我们可以把“马云爸爸”看作是一种亲属称谓语的泛化。在汉语文化中，用亲属称谓称呼陌生人的现象十分普遍。这和中国特殊的文化传统有关，具有鲜明的“中国特色”。杨国枢先生认为，这种“泛家族主义”与中国农业社会形成的文化传统有关。“家庭既是传统农业社会中唯一重要的团体或集团，自小生活其中的强烈经验与习惯使中国人养成一种明显的心理与行为倾向，那就是将家庭以外的团体或组织予以家庭化，即将家庭中的结构形态与关系模式推广或概化到家庭以外的团体或组织。”在费孝通先生看来，传统中国人的社会结构是一种“差序格局”。以“己”为中心，像石子入水的波纹，逐渐扩展开来确立亲疏关系。受这种文化传统的影响，在社会交往中，中国人喜欢将亲属称谓语扩展至陌生人，以此拉近彼此之间的关系，这也演变成为中国人言语交际中的一种“礼貌原则”。虽然今天中国人的人际关系已经高度社会化，但传统的家族观念以及由此而形成的亲属称谓语仍然强烈地影响着人们的语言与交往，对非亲属交际对象使用“大爷”“阿姨”“叔叔”之类的叫法在中国见怪不怪。不过限于“同类交往原则”，这一称谓仅限于中国人。所以同样作为数字时代的标杆人物，微软创始人比尔·盖茨和苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯，他们创造的产品从社会影响和社会价值而言都不亚于马云，但中国人却不会用亲属称谓去称呼比尔·盖茨或乔布斯为“比尔盖茨叔叔”“乔布斯叔叔”，更不用说去叫一个外国人为“XX爸爸”。可见，“马云爸爸”这样的称谓得益于马云是中国人，它的使用者也是中国人。马云及其追捧者所体现出来的汉语文化特征，使“马云爸爸”这一称谓具有了文化合理性。
“我平时和朋友一起聊天也会说到‘马云爸爸‘，叫叔叔也是叫，伯伯也是叫，叫’爸爸‘又有何不可呢？只不过和‘叔叔伯伯’的叫法可能程度和味道不够，叫爸爸才显得更亲切、更准确吧。”（26岁女性受访者，公司职员）
从语用原则上来说，“马云爸爸”这一称谓也不是任意的，它遵循着亲属语素的选用原则。一般来说，在人际传播中，拟亲属称谓中的亲属语素在选用时受到亲疏原则、年龄原则、地位原则和礼貌原则等语用原则的影响，也因此赋予了由其构成的拟亲属称谓特有的社会指示功能。
首先是亲疏原则，称呼人会根据与被称呼人的关系选择恰当的拟亲属称谓。在网络环境中，“姓名+爸爸”的称谓是网民单方面构建的亲近关系，具有鲜明的主观色彩，投射的是子女渴望“爸爸”对自己给予关心或支持。其次是年龄原则。在年龄原则中称呼人会考虑到被称呼人的年龄差距选择亲属语素。不同于“XX姐”“XX哥”等“平辈”称谓，“马云爸爸”表现为一种尊称。1965年出生的马云在年龄上大体符合年轻一代网民特别是“90后”群体的父亲年龄，这使得马云成为90后眼中的“公共爸爸”。第三是地位原则，即说话人根据地位的高低决定称谓方式的选择，因为称呼语代表的是人与人之间的一种社会关系。这一原则在“马云爸爸”中也体现得非常明显。无论是财富地位还是社会地位，马云都足以令众多网民尊敬和仰视。
可见，尽管“马云爸爸”的称谓成型于网络文化，但这种网络文化依然受到现实文化语境与语用原则的影响和制约。与其他一些网络用语不同，“马云爸爸”并非一种网络恶搞或无厘头，而是在相当大程度上遵循了汉语的文化、交际和语用规则。如果我们进一步研究就会发现，“马云爸爸”这种“拟亲属称谓”的形成既有文化与语言基础，更有社会和心理层面的支撑。
二 “马云爸爸”与“父权主义的数字英雄崇拜”
父权是什么？在笔者看来，父权制首先是一种家庭经济制度。“父亲”的生理优势决定了无论在狩猎文明、农业文明抑或是工业文明中，都扮演了家庭主要经济来源的角色，处于支配地位。当父亲的权威成为儿童在家庭中获得的主要体验和基本认知取向时，父权崇拜便成为儿童的基本动机。在中国传统的宗法制环境下，男尊女卑，父权主义特征非常突出，这种特征也推及至政治文化领域。事实上，传统中国的父权崇拜与权力崇拜往往是交叠在一起的，相互强化的。中国“父权主义”的家族文化与政治文化连绵不绝，影响至今，也蔓延至商业领域。在笔者看来，“马云爸爸”这一流行符号的背后，体现出的就是一种“父权崇拜”。它既有中国传统的父权崇拜的基因，又具有鲜明的时代特征。笔者概括为“父权主义的数字英雄崇拜”。
（一）“马云爸爸”的“父权”与“父爱”
马云毫无疑问是中国电子商务的“教父”。有人说，阿里巴巴的“巴巴”与“爸爸”谐音，可能是“马云爸爸”称谓的来源。这一说法不无道理。但同音只是表面，我们还需要从“爸爸”这一社会称谓的实质功能来理解“马云”为何会被尊称为“爸爸”。
在中国人的观念中，爸爸要负责家庭的营生，要给予家庭和子女物质层面的支持，衣食住行用，都需要爸爸维持。马云的影响恰恰体现在这些衣食住行用领域，他的存在给人们带来了极大的便利。从阿里巴巴公司的主营业务来看，从购物，金融，支付，文娱，到大数据，云计算，人工智能等，其经营涵盖了网民衣食住行的各个方面。尤其是淘宝网，令人们足不出户，就可以解决基本的生活问题。数据表明，截至2018年6月，淘宝网的会员用户已突破5亿大关，这是一个庞大的用户市场。与此同时，支付宝的用户也非常之广。2018年1月2日支付宝发布的2017年全民账单显示：已有超过5.2亿的用户活跃在支付宝平台。依托马云创建的淘宝网和支付宝等平台，年轻人完全可以做到足不出户而衣食无忧。
“作为消费者，我很开心他（马云）可以为我带来这么方便的购物app，让大家足不出户可以买到饮食起居所需的商品，出门都可以不带现金。想看电影就直接在阿里巴巴的淘票票上买电影票，想叫外卖有淘点点，出门旅行可以事先在家订好机票酒店。支付宝无处不能用。现在出门不用带现金，别忘带上手机就可以了。”（22岁女性受访者，学生）
马云给年轻人的生活带来了前所未有的方便和快捷。这些“福利”不正像一个理想中的爸爸所能提供给子女的“关照”么？实际上，即便你没有钱也无所谓，“马云爸爸”可以借给你花，这就是网络金融与信用消费。线上商业B2B与网络金融服务的扩展，使得马云成为网购消费者的福音。一位受访者坦言：
“我很喜欢支付宝上的信用消费。月底没钱的时候，碰到淘宝上有我喜欢的东西打折怎么办？现在没关系，有蚂蚁花呗可以透支。还有几十天的免息期，这感觉不要太好。免费花钱的时侯觉得（马云）确实会有爸爸的感觉，因为只有爸爸才会这么慷慨地给我零花钱。”（22岁女性受访者，学生）
的确，马云的互联网与金融创新使他的社会角色就像一个无处不在的“家长”，吃喝拉撒，全部接管。这种“无微不至”的托管与服务确实容易让人联想到爸爸。阿里巴巴的商业革命打下了深深的“马云”烙印。在笔者看来，马云商业革命中的“父爱主义”体现在“打通场景”、“解决痛点”、“保障安全”和“福利发放”四个方面。例如“花呗”与“借呗”提供的无息借贷，共享单车芝麻信用免押金的创新以及移动支付的红包发放等，都让网民，尤其是在校大学生和经济尚未独立的青年消费群体得到了真真切切的好处，赢得了他们的信赖和口碑，网民“爱屋及乌”也在情理之中。可以说，马云在人们生活领域里的存在感和其无微不至的“照顾”是分不开的，这也是其他互联网巨头（如百度、腾讯或者网易、新浪）所不具备的，因此只有马云获得了“爸爸”这一殊荣。
（二）“马云爸爸”与数字英雄崇拜
父亲往往是儿童的崇拜对象，不仅因为其权力与角色，也因为其“英雄形象”。在笔者看来，在“马云爸爸”这一称谓中，既体现了网民的父权崇拜，也体现了一种英雄崇拜的社会心理。
“崇拜心理是人类自我意识的产物，是伴随着意识觉醒的认识发展出的意识形态，体现了人类对自我和环境的理解和体验。”英雄崇拜是深深渗透在人类的文化观念和心理结构当中的一种意识。在19世纪英国历史学家托马斯·卡莱尔(Thomas Carlyle)看来，英雄之所以成为英雄，在于筚路蓝缕的实践活动。“世界历史就是人类在这个世界上所取得的种种成就的历史，实质上也就是在世界上活动的伟人的历史。他们是民众的领袖，而且是伟大的领袖，凡是一切普通人殚精竭虑要做或想要得到的一切事物都由他们去规范和塑造，从广义上说，他们也就是创造者。”马云的奋斗和成功的轨迹，完全符合人们心目中的“英雄形象”。他出身于平民阶层，高考受挫，创业之路也充满艰辛，但其没有放弃，投身于互联网和电子商务，最终取得了巨大的成功，创造了新的历史。马云可谓白手起家，其成为“中国首富”靠的不是贪污受贿或官商勾结，而是靠自己的打拼和努力。这种“非常励志”的经历使马云很容易成为人们崇拜的对象。
在笔者看来，“英雄崇拜”虽然古老，但也有时代内容。对马云的“英雄崇拜”显然与当代人的“数字崇拜”是分不开的。互联网技术的发展和普及使得任何在这一领域内取得成功的人士都会被人们视为“数字英雄”。从比尔·盖茨、乔布斯、贝佐斯到扎克伯格等，数字时代的科技精英总是受到人们英雄般的崇拜。这种崇拜比起非互联网领域表现得更加明显。虽然传统行业也不乏成功人士，也有身家上亿的富豪，但却少有人叫他们“爸爸”。为什么呢？因为与马云比起来，这类企业或富人对人们生活的改变远不及数字化互联网。传统行业富豪发家所具有的“道德化色彩”也不如互联网行业。如房地产大亨，其财富的累积往往伴随着某种“原罪”，普通民众很难认同其“英雄形象”。只有马云这样白手起家的互联网领域的数字英雄，其财富的取得不论从道德层面、想象层面、还是从现实层面，都比许多富豪“清白”得多，“正义”得多。正因此，马云更加适合作为新媒体时代的英雄，也更加容易得到大众的尊崇。正如受访者所言：
“他就是个传奇人物，因为他创造了许多奇迹。他虽然出身平凡，读的大学也很普通。但他最终没有被埋没。他靠自己的努力在杭州创立了阿里巴巴，取得了辉煌的成功。我刚开始有点不相信，我觉得他的长相很奇怪，很难想象这样一个人能创造出这么庞大的公司，的确令人钦佩。”（22岁女性受访者，学生）
马云的外形一直是媒体和网民们调侃的对象。如同“马云”这个名字一样，马云的长相普通得不能再普通。然而，当马云创造的财富和给人们的生活带来的改变达到令人不可企及的高度时，作为“逆袭典范”，他的外形已经不是问题。相反，正是因为“马云”的普通，从名字、学历到长相，更加反衬托出他的“英雄形象”。这样的“英雄”更接地气，更值得效仿和认同，因此也大大地拉近了马云与网民的心理距离。“马云爸爸”的流行正是一种数字时代偶像崇拜的产物，马云的平民形象与数字英雄特质显然扩大了人们对他的膜拜。
三 女性网民与粉丝的“封禅”与“加冕”
在考察“马云爸爸”称谓的形成过程中，笔者发现一个有趣的现象：对于“马云爸爸”的认可和使用存在性别上的差异。大多数女性受访者认可并接受这个称谓，但相对而言，男性受访者的接受程度就低得多，尤其是成年男性。
“马云爸爸”的使用者与拥趸者确实大多数是女性。这或许和女性对网络用语的偏好和风格有关。不可否认，同男性在人际交往中偏好追求“主导性”不同（例如喜欢充当别人的爸爸），女性更加钟爱亲密称谓词的使用，尤其在社交媒体的表达上。刘宝芹和牛耘两位研究者在《基于情绪特征的中文微博用户性别识别》研究中发现，微博平台“女性在表达情感时比男性更加随意，使用更多的网络新词。”当然，“马云爸爸”这样一种表达方式未尝不是一种“戏谑”，但在笔者看来，这一称谓之所以会被女性网民认可和接受，恐怕还有着更为深层次的社会心理原因。笔者试从三个方面加以解释。
（一）马云电商帝国创造的“女性粉丝经济”
马云的电商帝国是数字经济发展的产物，极大地推动了新的消费观念与消费行为的形成。喜欢购物的女性是这个电子消费群体中的重要主体。如淘宝网就可谓“女性消费者的乐园”，马云的技术创新给了女性前所未有的购物体验。
网络上流行着这样一句话，“男人强则王健林强，女人强则马云强，少年强则马化腾强”。虽然这只是网民的戏言，却也大致道出了马云和女性的共生关系。不同的产业有不同的消费群体，不同的消费人群对房地产、电商和游戏等产业的偏爱与依附程度的确不同。2015年艾瑞咨询发布的《女性网民网购行为洞察——用户风向标系列报告之24期》报告指出，中国女性用户网购平台中淘宝与天猫覆盖人数和浏览页面数均位居第一位第二位。在中国家庭中妻子掌握财务大权的约占40％以上，这些女性控制了国内60％的消费营业额，决定了76％的家庭购买力。显然，庞大的女性用户群体是马云获得“爸爸”这一尊称的人口学基础。
女性网购人群既是阿里应用平台的主要消费群体，自然也可以看作是马云的粉丝群体。淘宝和天猫开创的其实也是一种“粉丝经济”。所谓“粉丝经济”是“通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。”淘宝上商品种类齐全，用户群体庞大。“天猫”则主要锁定淘宝网导流后对服饰品质或对母婴类商品有需求的用户。两家阿里系企业也善于营销，通过优惠活动和“造节”（“女人节”、“双十一”等）活动极大地提高用户粘性。
“马云打造了淘宝网真是造福消费者，功德无量。我现在连超市都很少去，要买什么天猫超市一天之内就能到啊。有什么需求淘宝基本都能满足，当然是马云爸爸的粉丝啦。在‘双十一‘那段时间叫“马云爸爸”的次数可能是最多的。”（34岁女性受访者，大学教师）
在网购过程中，消费者既成为淘宝这一品牌的粉丝，也一定程度上成为马云个人的粉丝。她们不再仅仅只是消费者，也可能对马云倾注了某种感情因素。
（二）马云的电子商务对女性的巨大“赋权”
“投之以桃，报之以李”。我们还可以从性别与“技术赋权”的角度看马云的电子商务给女性带来的影响与改变。
赋权理论产生于20世纪六七十年代。所谓赋权是一个多层次、宽泛的概念体系，在不同学科中，其适用的层面也有所不同。Boehm(2003)认为赋权可以被定义为增强个人、人际或集体的政治力量，使个人、团体或社区有权力和能力采取行动，以改变现状的过程。互联网是一种重要技术赋权，它使个人的力量得以大大增加。不仅在政治社会领域，即便在商业领域中，互联网技术也能够给消费者赋权，产生巨大影响。在笔者看来，马云所开创的电子购物与电子支付模式就是这样一种技术赋权。正是这种技术赋权带来了消费民主，金融民主，以及人们生活中的权力关系的变化。
如果我们从性别的角度看，我们就会发现，马云所开创的网络购物与支付革命带来了巨大的“性别民主”和“平权效应”，其给女性的赋权远远多于男性。
“以前我要去购物，得走路去，我不会开车，也怕不安全，因此总要拉着老公一块去。买回来东西，我也拎不动，因此总是要依赖男人。但在淘宝上，我敲敲键盘就可以搞定一切。我不需要花多大的力气，即便是买大件，也有快递小哥给我扛上楼。我觉得这种当家作主的感觉很好。马云让我们足不出户可以逛遍大小商店，而且可以通过手机随时随地下单。这当然是对女性巨大的解放。”（36岁，一位家庭主妇受访者）
可见，马云受到女性的偏爱不是偶然的。如果说在传统的家庭生活领域，女性本来就是被赋予一定自主权的话，那么在电子商务时代，家庭生活的采购权和选择权则进一步向女性倾斜，这显然提高了女性的家庭地位与社会地位。依托阿里巴巴的整套技术链支持，马云打造的销售平台、支付平台、售后服务和物流平台等大大降低了女性消费的门槛，克服了女性因体力相对不足而产生的对男性的依赖。女性的“消费无力感”被消解，取而代之的是“消费自主”甚至“过度自主消费”（俗称“剁手党”），这是实实在在的“技术赋权”。
消费者之外的另一个女性群体，即淘宝上的女性卖家，她们对马云更是“青眼有加”。马云的电商模式催生了数以万计的“百万富翁”，许多人通过这个平台找到了自己的位置和人生价值，其中很大一部分是女性。
“我比较早做淘宝的，大概在是2005年左右，我从杭州一所很一般的大学毕业，也没找到像样的工作。我就去淘宝上开了一家服装店。开始生意做得很小，一件一件地卖，后来就越做越大，搞批发了。再后我让男朋友辞了工作和我一起做淘宝，不到30岁，我们已经挣了几百万，早就买房买车了。和我们那些考上好大学、找到好工作的同学相比，我觉得我比她（他）更充实、更富有。我非常感谢淘宝、感谢马云给了我这样一个创业的机会。没有马云，也不会有我的今天。” （淘宝女性卖家，35岁）
尽管笔者没有拿到淘宝网女性创业者的具体数据，但仅从我们的调查中也可以看出，女性商家（或销售人员）是一个相当大的群体。电子商务模式给女性提供了平等的就业和创业机会，使他们可以在新的商业模式下取得甚至比男性更好的业绩。电子商务时代的女性不仅拥有了更多的消费自主权，也拥有了更多的创业自主权，这些都是拜“马云爸爸”所赐，女性又怎能不有所感激？
（三）“马云爸爸”与部分女性对财富的幻想与渴望
当然，“技术赋权”下的女性的情感回馈并不能完全解释“马云爸爸”的生成机制。这一社会称谓的背后必然投射着女性的其他心理。在笔者看来，一种重要的心理就是部分女性作为消费者对财富和资源的强烈渴望。从各种“金主爸爸”到“马云爸爸”，“爸爸”的背后是一种拜金主义和消费主义。“消费主义不仅是一种价值理念,也是一种强调占有的行为实践,是观念与行为的结合，其核心内涵在于过度的占有和消费，并以此获得社会身份的认同与文化的认同。”通过消费与占有财富来获得身份的认同是我们这个物欲主义社会的一种“时代病”。市场经济释放了人们对财富的渴望，而马云的“淘宝革命”一定程度上进一步激发了人们的“消费欲”与“占有欲”，这恐怕是马云创业之初也始料未及的。
毫无疑问，马云是一个创业成功者，一个超级富豪。谁不渴望有这样一个有钱有势的爸爸呢？因此，“马云爸爸”的社会称谓背后毫无疑义地折射出了称谓使用者对金钱和财富的渴望。就部分女性网民而言，她们渴望有这样一个“老公”或“老爸”。近年来，各种“国民老公”的流行折射了女性的这种心理。事实上，在马云的微博评论留言区，也有很多人都喊马云为“老公”，获得的点赞数以千计。显然，这些叫马云“老公”的留言者与点赞者不大可能是男性。不过，即便在网络上，明目张胆地叫一个有钱人为“老公”毕竟与我们的传统道德及主流价值观不合，而叫“马云爸爸”则安全得多。渴望一个有钱的爸爸，随时给自己钱花，为自己购物框买单。这样一个男人为你单纯付出而不图回报，哪个年轻女孩不幻想有这样一位理想的爸爸？
从弗洛伊德的角度看，女性本来就具有某种程度的“恋父情结”，这一点在以男性占有资源为主的“父权制社会”可能表现得更加明显。在弗洛伊德看来，“阴茎羡慕”情结使女性在成长中出现害羞、善妒等特质，并使女性在性别气质上认同母亲，爱慕父亲，直到青春期才将对父亲的爱恋转化为对异性的爱慕。“女性因为没有‘阉割焦虑’，更加保有孩童般的天真无邪，这就是为什么女性常有类似儿童行为的原因。”这或许从生理学和心理学角度解释了女性对“爸爸”依恋的特殊性。
大众文化理论家费斯克则借用弗洛伊德的“补偿理论”来解释“幻想”对现实生活中处于从属地位女性的重要意义。“幻想常被看作女性特有的现象，而表征则与男性相联系。按照这种观点，幻想是被当作‘纯粹逃避主义’来构建的。它允许女性以一种在现实世界中从来也不可能采取的方式实现其欲望的白日梦，是由他们实际缺乏权利引起并掩盖了这种状况的补偿领域。”可见，从心理学的角度看，女性对“爸爸”的依恋与渴望是潜意识中就存在了的。这种渴望被间接地投射到“马云爸爸”这一社会称谓中。在笔者看来，基于互联网和社交媒体的电子商业的技术赋权极大地提高了女性的地位，但也极大地刺激了女性的消费欲望。而女性也投桃报李，给马云“加冕”。这种加冕一方面是崇拜与尊敬，另一方面是对财富渴望的心理补偿。
当然，我们也应当看到，“马云爸爸”并非女性专利，事实上，也有相当一部分男性在使用这个称谓，在网络使用和卷入较深的男大学生群体中，“马云爸爸”同样有市场，他们并不觉得叫别人“爸爸”有什么难为情。我们又如何解释男性使用者的心理机制呢？
“儿童化”与人云亦云：“马云爸爸”的流行
如果我们不从性别化而是从年龄的角度来考察，就会发现“马云爸爸”的使用者多为80后、90后等年轻一代网民。当一个人叫一个陌生人为“爸爸”时，显然就将自己的身份置换为一个“未成年人”或“儿童”。而“萌”与“儿童化”恰恰是当下的网络文化和新一代网民的重要特征。
美国著名媒介社会学家尼尔·波兹曼在《童年的消逝》一书中讨论了电视媒介对儿童“成人化”影响的担忧：“不得不眼睁睁看着儿童的天真无邪、可塑性和好奇心逐渐退化，然后扭曲成为成人的劣等面目，这是令人痛心和尴尬的，而且尤其可悲。”但在互联网时代，“成人的消逝”却越来越明显，许多儿童成年后也“拒绝长大”，这确实是中国网络文化中的一种重要现象。
“萌”是网络文化中的重要主题词。“萌”文化大约兴起于20世纪90 年代的日本，随着日本动漫游戏产业而被引入到中国。随着网络文化的发展，“萌”逐渐突破了动漫亚文化的边界，从“二次元”扩展到“三次元”。“萌”在网络文化中被赋予可爱、天真、柔弱等意义，总是和“低龄化”联系在一起。“马云爸爸”称谓的流行也可以看作是一种网络萌文化的产物。使用者通过“低龄矮化”自身营造出一个臆想的被“强者”保护的安全空间。呼唤“爸爸”本身就透露出这样一种心理暗示。学者陈昌凤指出的：“流行语一方面能够反映目前中国社会结构下人们对自身社会身份的诉求，另一方面也呈现出人们抱团取暖的倾向。”“马云爸爸”流行语所体现出的就有这种“期待呵护”的儿童心理。他们当中既有女性，也有男性。只要是“拒绝长大”的“孩子”，都希望有一个马云一样的爸爸。在今天的互联网文化中，我们确实目睹了相当一部分成年人正在“儿童化”。不同于西方的“彼得潘综合症”，中国网络空间成人的儿童化与中国的传统文化、特殊的家庭与教育体制悉悉相关。孙隆基在《中国文化的深层结构》一书中就曾指出“中国文化弥漫着很浓厚的口腔化倾向”，中国人在成年以后，对父母的温暖怀抱“仍具留恋之延续”。心理学家武志红教授在《巨婴国》一书中对中国这种社会文化和心理有所揭示，在他看来，中国大多数成年人，心理水平是婴儿。“考虑中国式的人际关系，最核心的一点，是懂得大家都是巨婴，而巨婴最重要的一点，是需要照顾。”在笔者看来，当下互联网文化既呈现又强化了中国人的这样一种“巨婴”心理。
而网络文化所具有的“裹挟机制”与“模仿机制”则使“马云爸爸”不仅在女性群体，也在男性群体中流行开来。从本质上说，网络文化的流行机制其实就是一种跟风与模仿。“同步共震”的网民之间的相互模仿显然加速了“马云爸爸”的流行。在德国社会学家西美尔看来，模仿具有重要的社会和心理功能，可以给个体带来巨大的心理收益。实际上，就大多数网络用户而言，对“马云爸爸”称谓的使用，不过是一种“人云亦云”的模仿，这也是所有网络流行文化的传播机理。
“这个网络词语很新。我喜欢追随流行，这样才不会落伍。既然大家都习惯叫他马云爸爸，自然而然我也跟着称呼。我不觉得有什么难为情，真没有想那么多。”（20岁男性受访者，大学生）
正是从众心理使时尚得以流行，也使这一网络称谓得以普及。在西美尔看来，追求时尚的从众行为不仅“对那些微不足道、没有能力凭借自身努力达致个性化的人而言是一种补偿”，而且也消除了人们的羞耻感，“所有的大众行为都有丧失羞耻感的特征。在时尚的支配下，他们很容易被接受。时尚根除了羞耻感，因为时尚代表着大众行为”。事实上，很大一部分受访者都认为叫“马云爸爸”是“随大流”，“没觉得怎么样”，也有不少人承认在使用“马云爸爸”称谓时会存在一种“群体压力”。对一位男性大学生而言，这种压力可能来自他的女朋友，也可能来自他的同侪。当大家都在叫“马云爸爸”的时侯，你要是不叫，你似乎就是“落伍”或不合群的“坏孩子”了。
马云对“马云爸爸”“道德合法性”的维护
除了从受众与媒介的角度来解释“马云爸爸”称谓的形成与流行之外，我们也可以从传播者——作为主角的马云自身来考察这一称谓的形成。在笔者看来，“马云爸爸”一方面是网络受众制造出来的符号，另一方面也离不开马云及其所属公司的主动建构与悉心维护。
“形象建构”对于一位大权在握的统治者而言是至关重要的。正如美国学者彼得·伯克在《制造路易十四》一书中指出的：“太阳王”路易十四的形象是“集体建构”的产物。“画家、雕塑家和版画雕刻师们对此做出了贡献。国王的裁缝、假发制作人和舞蹈教师们也都做出了贡献。编写宫廷芭蕾舞剧的诗人以及指导国王加冕仪式、国王入城仪式和其他政府仪式的典礼官们同样做出了贡献。”与此类似，在笔者看来，马云在经济领域和电子商务帝国中的“统治者”的形象不仅仅是马云自身的打造，也离不阿里巴巴的公关部门、品牌营销部门及其公司员工的刻意打造与维护。
在“马云爸爸”的称谓构建中，以微博为代表的新媒体扮演了关键的角色。马云自己也开设有新浪微博，最早称“马云爸爸”的也是新浪的微博用户。微博的社交功能为马云提供了展示形象及与粉丝互动的平台。
通过新媒体向公众进行形象展示是现代商业精英们进行自我推广的重要渠道，也是一种基本的素质和技能。一定程度上我们可以把这种形象包装看作是一种“表演”。“表演性是现代偶像生存最基本的策略，一切偶像都需要表演。”美国社会学家戈夫曼将生活比喻为一个舞台，将行动者称为“演员”和“戏班”，将作为行为接受者的他人称为“观众”，演员在这舞台上为不同的社会观众表演，进行“印象管理”。为此演员需要把自己受人欢迎的形象呈现在观众面前。在微博平台上，“马云爸爸”致力于建构自己良好的形象。2011年10月，马云在新浪微博上注册名为“大自然保护协会马云”的账号。2015年9月，马云将微博账户名称改为“青春如歌——乡村教师代言人马云”；2016年7月至今，其微博账号名为“乡村教师代言人-马云”及“TNC(大自然保护协会)全球董事会董事马云”。在新浪微博上，马云没有标注阿里巴巴集团董事会主席的身份，却强调突出自己“公益大使”的身份，这显然是想展示自己“有爱心、有社会责任感”的企业家形象。
从内容发布来看，“自然保护”和“关注乡村教师”在马云的微博中占有较大比重。笔者对马云发布的微博作了简单的统计。截止2018年7月28日，马云新浪微博上共有粉丝23719000人，自开微博以来共发布微博172条。在这些微博中，涉及公益主题的微博数量较为突出。2016年之前发布的103条微博中，公益主题占比还只有16.5%。但2016年至2018年，马云共发布微博32条，其中50%为公益主题相关微博（教育、儿童、志愿、环保）。可见近三年来，马云更加注重通过参与和宣传公益事业来提升自身的公众形象。他以自己的名字命名设立了“马云公益基金会（Jack Ma Foundation）”和“马云乡村教师奖”，并每年举办年度颁奖典礼，通过微博广泛宣传。
2016年2月，在虎嗅网发表的一篇文章中，马云表示：“2016年我希望最大的变化是什么？因为很多人把我叫‘马总’，其实我自己还是喜欢大家叫我‘马老师’。从明天开始，大家叫我‘马老师’…….我以前的职业是这样，在我的脑子里面，也希望大家捧场多支持我的教育基金、乡村老师，多支持环境保护，多支持公益。”马云很自谦，对“马云爸爸”这一称号并没有欣然接受。他更希望以“马老师”的形象示人，这一形象无疑也会使他更受欢迎和尊敬。
可以看出，在马云的公共形象展示中，他非常注重自己的“道德形象”的展示，而有意淡化了自己的“富豪形象”。马云的这种形象维护策略是非常符合中国的社会文化心理。孔子说：“不义而富且贵，于我如浮云”。尽管“富”是中国人所追求和向往的，但在中国的传统文化中，如果一个人“为富不仁”，他很难获得人们的尊敬，甚至成为人们“仇富”的理由。随着当代中国社会的发展，尽管“重利轻义”的趋势越来越明显，但传统的价值观仍然是人们判断善恶是非的重要标准。马云显然深知这一点，他越是以“公益使者”的形象示人，他的行为就越具有“重义轻利”的道德色彩，因而也越能够获得人们的认可和尊敬。事实上，马云也达到了这一目的，这从马云微博中的留言和点赞数量众多中可以看出来。
除了马云自己的认证微博，阿里巴巴公司还开设有企业官微，马云的道德形象也通过阿里巴巴的平台得以建构。截至2018年6月7日，阿里巴巴的官微共发布2796条微博。其中涉及马云的微博数达到230条，占比8%。毫无疑问这些微博都是正面的。微博中的马云不仅是叱咤风云的互联网精英，创业典范，关心员工的老板，更是热心公益的中国乡村教师和大自然的呵护者。这些形象的构建符合“真善美”的标准，与网民心目中“爸爸”的良好形象十分匹配。显然，这种“富且仁”的高尚形象为“马云爸爸”赢得了道德合法性。
不过，这些可能未必是事实的全部。马云毕竟还是一个商人，一个资本运作的高手。实际上，就新浪微博这一展示平台而言，它不是马云的客场，而是主场。公开资料显示：截止2017年5月，阿里巴巴持股新浪微博比例高达31%，仅次于新浪。阿里巴巴曾明确表示微博为阿里系应用。笔者在新浪微博中搜索“马云爸爸”，结果只显示机构认证发布“马云爸爸”的相关微博。显然，“马云爸爸”这一关键词经过了搜索引擎的过滤，这在一定程度上显示并保障了马云对个人形象的保护。
不仅如此，阿里巴巴作为互联网行业的巨头，在媒体尤其是新媒体领域布局甚广，触角所及十分广泛，因而不仅在传统媒体领域，在网络空间更是具有深厚的影响力。这非常有利于马云个人形象的建构和宣传。在各类媒体上，马云也不断尝试着新的“表演”，其形象建构的策略也日益多样。互联网上流行的“悔创阿里杰克马”就是马云“表演”的典型案例之一。2017年“双十一”购物节期间，马云主演、与众多功夫巨星合作的电影《功守道》推出，赚足了眼球。马云甚至还涉足歌坛，推出了与巨星王菲共同演唱的歌曲《风清扬》(“风清扬”为马云在阿里巴巴的内部花名）在互联网新媒体领域，马云的形象建构与宣传可谓十分成功。事实上，马云确实少有负面新闻。作为一个在商海中博杀几十年的商界精英，做到这一点十分不容易。这也是马云区别与其他富人、商业精英不同的地方。在中国的互联网上，马云的故事很多，绯闻很少，他不仅是创业典范，也是家庭典范和富豪典范。这种“清白形象”有效地构筑了“马云爸爸”这一网络称谓的道德基础。
结 语
社会心理学家塔尔德指出：“语言变化总是比较快而完整地适应社区的精神、外部现实和语言的社会宗旨。”作为一个有中国特色的网络称谓，“马云爸爸”既是现代的，也是传统的，既是虚拟的，也是现实的。这一网络称谓发端并流行于网络文化，但却受到现实语境的强烈影响和制约。与其他一些流行语不同，“马云爸爸”并不止于一种网络狂欢，在中国语境下它有着清晰可辨的语言、文化、沟通与社会逻辑。作为一种中国式“拟亲属称谓”，这一网络称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。
在笔者看来，“马云爸爸”的称谓一方面表征了网民的“父权崇拜”心理，另一方面也表达了对当代“数字英雄”的崇拜。女性在这一称谓的形成与传播过程中作用巨大。从技术赋权的角度看，基于互联网和社交媒体的电子商务技术极大地提高了女性的地位，带来了巨大的“性别民主”和“平权效应”。女性网民给“马云爸爸”的加冕一方面体现了对他的崇拜与尊敬，另一方面也投射了部分女性对财富的占有和强烈渴望。而弥漫整个社会的消费主义和金钱至上的社会风气，以及网络环境下的模仿与从众心理，则大大消弥了人们在使用这一称谓时的心理障碍和羞耻感。
在笔者看来，“马云爸爸”背后的“道德合法性”在这一称谓的形成过程中至关重要，这种道德合法性离不开马云对自身公共形象的精心维护。从传播社会学的角度看，马云这种道德形象的展示与维护是十分必要的。在中国特殊的社会文化语境下，“英雄崇拜”本来就需要道德基础的支撑。“泛道德主义”是中国传统儒家文化的重要特征，这在当代中国的媒体文化与网络文化中也有非常突出的表现。“以德服人”仍然是中国人进行社会评价的最高标准之一，对名人、富人的评价更是如此。
我们可以设想，如果马云的道德形象出现问题或受到影响，“马云爸爸”这一社会称谓完全可能随风而逝，因为没有人会去叫一个有道德缺陷的人为“爸爸”，哪怕有钱也枉然。在笔者看来，这是“中国式英雄”所必需面对的文化现实。因此从这个角度看，承载了无数网民崇拜和美好幻想的“马云爸爸”，其道德基础其实也是非常脆弱的，这既需要马云一如既往地“行得正、坐得端”，也需要马云及其团队在公共传播中对其形象持续而谨慎地进行维护，否则“马云爸爸”的称谓可能难以持久，毕竟，在互联网上，一切都有可能发生。
