发韧于“五四”时期的中国现代散文包涵了三大传统——“审美”的抒情，“审丑”的幽默，“审智”的思索。根据周作人的研究，其渊源主要是中国的明人小品和英国的幽默散文。然而，在五十年代以后的中国现代散文史上，这三大传统发生了分裂，散文一味浪漫，滥于抒情，没有现代性的突破。“从某种意义上讲，余秋雨生逢其时，他在中国当代散文陷于抒情审美，落伍于诗歌、小说、戏剧的审智的历史关头，对抒情的封闭性进行了历史的突围。”1992年余秋雨的《文化苦旅》一经面世，即刻蜚声四起，一时间洛阳纸贵、评论界大赞其散文“跨越了文学的、文艺的而走向文化的了”，余秋雨个人也被抬到“二十世纪中国最后一位大师级散文作家”的位置。紧接着出版的《文明的碎片》、《山居笔记》同样既叫好又叫座。然而时隔不久，余秋雨的学问和文章便遭到了批评界的围攻质疑，被斥为“文化散文衰败的标本”、“别一种媚俗”、“文化口红”。随着《霜冷长河》的出版，余秋雨的创作出现思想和艺术上的下滑，“一时间一种‘世人皆欲杀’的氛围赫然笼罩在余秋雨头上”，其中掺杂大量诽谤、辩诬与人身攻击。这些都构成了引人注目的余秋雨现象。时隔二十年，如今重新回头审视这场声势浩大的“余秋雨现象”，笔者尝试跳出语言学的框架，将其放到更广阔复杂的媒介生态当中予以考察，并试图推及大众传媒时代中国知识分子群体的裂变。
在现代物理学中，研究者已从对片段的专注转移到了对整体场（total field）的研究，然而在文学领域中，“我们似乎仍生活在神奇的一体化世界……我们仍然在使用陈旧的、前电力时代那种支离破碎的时间模式和空间模式来思考问题”。对于中国当代文学而言，这个“整体场”就是处在媒介多元化转型中的中国当代社会。创作主体、接受主体和传播主体在一定的符号环境和感知环境中发生着情感和审美的多层次交互运动。
今天，电视、电影、手机、网络等大小荧屏的替身正在我们周围无形地制造出潮流和压力，形成一个海洋般广阔、无差异的镜中世界。本文不准备去评论各种围绕着余秋雨产生的潮流和异议，而试图让读者置身于这个漩涡的中心，让他钻进去观察事态的运行，观察演变之中、人人卷入的情景。荣格说，“文化的最后成果是人格”。余秋雨显然是引领彰显新文化生态下的新型知识分子人格的代表。围绕着他的种种话题，是时代多棱镜下的一次显影，是“镜像人格”与传统规定气质间的猛烈较量，也是中国急速进入大众传媒时代后，知识分子群在调适过程中的普遍不适应感的一次爆发。
视觉时代成全的“中媒体”
匈牙利电影美学家巴拉兹在他的《电影美学》一书中首次提出“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”这种“视觉文化”被美国文化学者丹尼尔·贝尔定义为与传统的印刷文化相对应的文化形态。历史上从没有任何一种社会，曾经出现过这么集中的影像，这么密集的视觉信息。这种媒介的过渡，重新塑造了审美，对其受众和其他艺术形式都形成了不同程度的侵略。麦克卢汉认为电子媒介成为了人类中枢神经的延伸。而媒介的形式，已经将手术刀一直深入到我们的思维本身。人们长期承受“热媒体”的狂轰滥炸，不再需要通过凝神沉思达成与审美对象的沟通共鸣，他们越来越依赖逼真声像提供的“便宜的刺激和白痴的智慧”，从而抛弃了印刷时代培养起来的具有抽象深度的审美感知习惯，一改昔日的“感知模式或思想方式”。以往的文学主要是受到了意识形态因素的影响和支配，而这一时期的文学则需要重新划定权限，寻求与媒介特征和感知模式相适应的表达。
中国在九十年代初期逐渐步入了视觉狂欢时代。进入九十年代，电视机已经从只有小康家庭拥有得起的高档消费品，逐步平价普及，走入寻常百姓家。随着中国城市化进程的加快，职工的劳动时间与自暇时间出现明确剥离。1995年3月25日，国务院重新发布修改关于职工工作时间的规定，将每周工作时间改为40小时，实行双休日工时制。这一制度的直接作用是人们获得了更多的闲暇，与之相应和的城市文化随之兴起——看电视成为了大众追求轻松娱乐的主要休闲方式。随处可见的图像、电影、电视、广告改造了我们的审美感官。荧屏抢夺了文学的受众，人们相信摄影机是客观、中性的，开始怀疑文学与实际生活之间的需求关系。中国文学在九十年代初面临了一场前所未有的信任危机。1992年，“十四大”确立了社会主义市场经济体制作为改革的目标趋向，出版社自主发行的观念和机制逐步形成。发行机制的改革扩大了出版社的自主权(如图书选题的决定、图书定价权等)，使出版社由单纯的生产型转变为独立的组织经营者，在其主体意识逐步增强的同时，也承受了更大的经济和文化的双重压力。这时间，社会对文学有了一种共同的和自觉的期待，双方都进入了一种自然选择的状态。
九十年代初，有过一段无法绕过的文化解禁时期，接续了八十年代自由的文化空气，《顾准文集》、《废都》、《白鹿原》等诸多在今天看来尺度巨大出版困难的作品都是在这一历史缝隙里横空出世的。与此同时，经历了捌9事件和苏联解体，“社会主义新人”的尊崇形象遭到普遍怀疑，国家需要重塑历史潮流，重树一个时代的“文化英雄”。《文化苦旅》可说生逢其时。早在1988年，《文化苦旅》中的大多篇目已在《收获》上连载，同期刊发的还有张承志和王蒙等人的文章。余秋雨本人亦早在1984年凭借《戏剧理论史稿》荣获北京全国首届戏剧理论著作奖，十年后再获北京文化部全国优秀教材一等奖。《文化苦旅》面世其时，余秋雨已是一位知名学者，颇受学术界追捧。吊诡的是，他后来并未如同顾准、张承志那样成为“学术英雄”、“社会良心”，却一径拐下学术殿堂的侧坡，走向如簇如拥的大众平民，成为了一代“文化明星”。这种戏剧性的分岔和站队，实难排除视觉文化的干预影响。余秋雨其人其文亦是与时代合拍，与荧屏共振。历时四年终于出版的《文化苦旅》，可说是文化自然选择的结果，符合了在社会转型的前提下，文学对自身的发展作出的调适。《文化苦旅》中大量戏剧化的场景、充满演绎味道的人物和一触即发的抒情，使得大众得以在阅读中进行世俗化的观看。作为一部散文集，《文化苦旅》与电视既为对手，又与电视脱不开亲缘关系。诚如尼古拉·米尔佐夫指出的，新的视觉文化最主要的显著特点之一就是把本身非视觉性的东西视像化。余秋雨的文化大散文自觉地向视觉文化靠拢，充满了对古人的猜测、臆想和移情，发展出一种戏剧性感官性的文字审美。试看《问卜殷墟》中对王懿荣的一段描写：
“我相信，他在决定自杀前一定在书房里徘徊良久，眼光最不肯离舍的是那一堆甲骨。祖先的问卜声他最先听到，却还没有完全听懂。这下，他要在世纪交替间，为祖先留下的大地问一次卜……凶耶？吉耶？他投掷了，他入地了，他烧裂了，裂纹里有先兆可供破读了。”
余氏笔下的人物亦时刻充满了“镜头感”，不愧为最棒的演员，再来看《古道西风》中的孔子演绎：
“一天，正在编《春秋》，听说有人在西边猎到了仁兽麟。他立刻怦然心动，觉得似乎包含着一种‘天命’的信息，叹道：‘吾道穷矣！’随即在《春秋》中记下‘西狩获麟’四字，罢笔，不再修《春秋》……‘西狩获麟’，又是西方！他又一次抬起头来，看着西边。天命仍然从那里过来，从盘庚远去的地方，从老子消失的地方……那天他想唱几句。开口一试，声音有点颤抖，但仍然浑厚。他拖着长长的尾音唱出三句
泰山其颓乎！
梁木其坏乎！
哲人其萎乎！”
在一个电视逐渐称霸的年代，荧屏对于文学的影响不可回避，对于文人也产生了不同程度的观念占领。在1998年第1期《文友》杂志上，余秋雨公开表明：“我完全不拒绝现代传媒，上电视为什么不可以？只不过介质不同。鲁迅当年写小说、白话文上《晨报》副刊。真正有文化良知的人不吝于把自己的声音送到每一个平民的耳朵里，为什么要在象牙塔、小庭院里孤芳自赏、以自闭的方式保存文化的崇高感，充当文化贵族……在这点上我不赞同钱钟书的观点。杨绛曾经说，他们就像红木家具一样，稍微一碰就会散架。事实上，很多时候媒体很需要专家发表他们的意见、看法，而真正在电视屏幕上谈吐、形象都合格的人并不多，中国的知识分子要不要上电视就跟慈禧当年与大臣商议要不要坐火车一样可笑。”事实上，余秋雨与荧屏文化内在的对称，并不仅仅是“上电视”那么表面。按照唐纳德.麦克温尼的说法，“在我们大半辈子的生活中，艺术界和娱乐界的内战连绵不断……电影、唱片、广播、有声电影各界都在爆发内战”各种感官形式深刻地互相杂交彼此影响。电视普及之后，荧屏把语言简约成对眼球的迅速攫取，使得表达的形态、结构、速度乃至习惯悄悄发生了变化。文学也逐渐开始模拟荧屏心理。余秋雨在其1988年出版的《艺术创造工程》中提出了一个“召唤结构”的概念——“在整个艺术创造工程中，最终也是最重要的一道工序便是疏通作品与接收者之间的关系，以开放而不是封闭，作为整个工程的了结”。这也体现了余秋雨在创作过程中浓烈的观众意识。写过一本《观众审美心理学》的余秋雨自然是深谙“观众心理”。他谈巴金，先抓住作家的年龄，随即“看看人类历史上真正活到一百岁的文学家有几个”，搬出“中国古代，活到40多岁的有曹雪芹、柳宗元；50多岁的有司马迁、韩愈……80岁以上的就多了，郭沫若、茅盾、丁玲、沈从文、林语堂；90岁以上的居然也有，叶圣陶、夏衍、冰心。”这种归纳法完全是满足观众的好奇心理和对数字的迷信，创作思维走向美国式的重装潢的娱乐风格。
荧屏时代的到来让人类在柏拉图的洞穴中愈走愈深，一而再地陶醉于影像世界中投射的真实，从而更为深刻地忽视真实本身。然而，印刷时代留下的惯性一时还有遗存，对于历史的反观与人生的焦虑是整个九十年代压抑的追问。与此同时，这种追问又必须在印刷时代的高贵追求和图像时代已不可逆的感官能力间取得平衡。大众呼唤在荧屏以外，有更令人信服的声音帮助他们“传道、授业、解惑”，同时又必须是在可以接受的能力限度里，符合他们认识世界和自我的方式。余秋雨“亚学术”的姿态正好契合了这种需求，亦使得他较之同期大热的席慕容、汪国真等通俗文学作者高出数段，深得各地中学老师的激赏力荐。学生无须像夜读三毛般打着电筒偷偷传阅，《文化苦旅》成为青少年、老师、家长以及各行各业小白领正大光明走入书店的理由。其不仅输出知识、情绪，还奖赏某种带有进步意义的精神标签。余秋雨深知此时大众传媒的不坚固和青少年对文化懵懂的期待，他在散文中写道“一种装腔作势的深奥，自鸣得意的无聊，可以诓骗天下，却无法面对所有即将成为社会主人的广大青年和孩童”以戏剧理论家、文化学者身份走进文坛的余秋雨凭借其“文化大散文”成为了一代青年的人生导师，不得不承认，余秋雨履行了学者、作家、媒体都应当做，却又没有做的义务，他有效覆盖了三者的“盲点”，恰恰成为了时代之所需。比之汪国真、席慕容的小资情调，他有历史作底，深怀“人文精神失落”；较之于李泽厚、赵元、顾准等人，他又是可以与青年相互倾诉相互感动的。他深入到了下一代的成长中，在许多读书还甚少的“读书人”心中成为了大师。这也印证了德怀特.麦克唐纳口中“中媒体”的胜利——在一个“高媒”不存在，“低媒”被厌弃的年代，“中媒体”篡夺了“高媒”在大众心目中的权威，成为了一种可以流行的敬仰。
与此同时，电视等媒介也似乎意识到了自己的贫乏，他们主动邀请文化学者加盟，成为节目的指导、嘉宾、评委，将其包装为“文学明星”、“文化名流”来大幅度地提高收视率。而对于荧屏的拉拢，余秋雨不仅温顺接受，还表现出了与同代学者大相径庭的大方热情。1999年作为香港凤凰卫视“千禧之旅”的特邀嘉宾，余秋雨出访十余国对人类各大文明遗址的历史进行考察，并随即出版了纪录这次行程的散文集《千年一叹》；之后又参加了“欧洲之旅”，出版了围绕旅程而写的《行者无疆》。他高频率参加各种访谈节目，包括《杨澜访谈录》、《财富人生》、“黄帝故里拜祖先”央视直播访谈等；担任凤凰卫视“秋雨时分”节目主播近两年时间；接连坐镇中华小姐环球大赛评委，“国际大专辩赛”点评嘉宾，央视青年歌手大赛评委等席。可以说，他和荧屏之间，实有一种相互成就的关系。
荧屏催生的镜像人格
“作为人体延伸的媒介改变了人体的感官比率”。新的感官比率所造成的新的心理平衡，必然会锻造催生出新型人格类型，以适应传统人格在遭遇视觉时代冲击时，那种无能为力的状况。“一个时代、一个民族、每一个个体的理想文化人格是在各种文化力量的协商之中产生的”。余秋雨正是一个特殊的社会转型期，在文本和媒介的双重关照下，实施话语与人格的相互建构，不断完成对自我人格的设计和塑造。荧屏对余秋雨艺术风格产生的潜移默化的影响，已不仅仅外化为其行动上对视觉盛宴的亲近，同时逐步内化为一种新型文化生态下的新型文化人格。
“复杂的时代往往培养了复杂的知识分子类型”。九十年代是一个“前所未有的复杂而又暧昧不清的时代，社会巨变带来的震荡和对人们生活的改变远远超出了我们在八十年代的想象”（陈晓明语）。经过八十年代末“历史强行进入”(西川语) 所导致的历史断裂，正统的官方话语和主流意识形态在九十年代的合法性严重衰退，消费主义的兴起并不能全然遮蔽社会遭遇的巨大震动。此时的官方，急需重新传播一个民族自信的历史；民众亦需要文史知识的零食，迎合缓解动荡过后的焦虑，个体独立的萌动和商品大潮下的空虚。余秋雨散文发掘出一条联系宏阔历史与个体感情间的通道。他文本中呈现出的情感状态，亦是一种具有普适性的，对待历史文化的私人体悟，“至少也算通俗地亲近了一次吧”20。在《山居笔记》新版自序中，余秋雨写道：“在总体计划上，这本书是我以直接感悟方式探访中华文明的第二阶段记述。”我们可以将余秋雨的文化大散文热看作2000年之后“国学热”，“史学热”的前站。他身后长长的背影下还站着易中天、于丹等日后崛起的文化超星，他们无一不是学者身份，无一不是用感悟的轻俏形式面对一些“重大心灵情节”，又无一不被媒体先“捧”后“杀”，饱受舆论诟病的困扰。归结起来，这类电视文化导师拥有着一些相似的人格特点，他们“颇具现代物质性的个性追求与活动方式、颇为传统和道德性的人文立场与美学选择，在协助商业集团将大众文学阅读消费化的同时，也在大众中培养了阅读意识、民族精神以及文化自信”。在此，我们不妨将这种荧屏催生出的知识分子的新型人格命名为“镜像人格”。
人格是一个包括心理层、精神层和行为层的综合系统组织形象（谭仲益、陆家希语）。所谓荧屏催生的“镜像人格”，要先从“镜像”谈起。近十年来，大量电生理数据证实了非人灵长类脑中存在镜像神经元。这种镜像机制可以作为一种联系自我和他人之间的桥梁，参与到多种社会认知中，例如意图的理解、模仿、共情、语言以及心理理论等；诸多实验假设，人脑中也可能存在一个类似的镜像神经元系统。这从生理学上呼应了拉康的认知理论。拉康认为，自我的建构离不开自身也离不开自我的对应物，即来自于镜中自我的影像； 自我通过与这个影像的认同而实现。镜像阶段是一个自欺的瞬间，是一个由虚幻影像引起的迷恋过程，自我永久地被限定在与自己异化的境地。所谓“电视场”恰恰是一个主体遭放逐的领域。荧屏生活使得笛卡儿式的主体愈发受制于无法控制的外部力量。荧屏的介入，将对其自我的本质、身份及身份认同产生重要影响。一个根本性的转换就此发生：自我变成了镜中影像。以余秋雨为代表的知识分子新型人格的建构，既离不开文本阐释的自身，也离不开自我的对应物——他者，即荧屏中的自我影像，更离不开镜子背后隐匿的无数个自我反射——镜头后的观众。这种关系从根本上看是三重的，认同、倒置和异化同时发生。以余秋雨为代表的知识分子新型人格类型——“镜像人格”，经过归纳，具有如下几个特征：
1、虚拟性存在。
莱恩指出，有一种非身体化自我就是失去了身体的正常统一关系，身体已经不再能够体现他的真实自我，而变成了一种缺乏生命力的自我系统的载体，为了确立自己在生活中的地位和形象，他只能在自我与他人之间进行虚假的人格扮演，获取一种贫乏到近乎虚空的非真实直觉。“镜像人格”的知识分子沉醉于生存中的做戏感，随时留意环境的冲击并迅速调适自身身份，主体精神解体，强力意志随之泯灭，“正如镜像阶段的幼儿所玩的有无游戏，仅沉醉于镜像的出没中，对终极目的缺少关怀”。由于认领了媒体赋予的“文化大师”身份，余秋雨在遭到各方挑剔时多少显得自尊受辱，难于下台。但这并没有使他放弃与媒体合欢的生存游戏，他在采访中一再表示：“我喜欢媒体。媒体是长江大河，尽管其中有不少污浊，泥沙俱下，但没有它的滋养土地会死去。我认为文化以传播为实现自我的基本方式，否则它缺少责任感，也缺少被检验的可能。”他仍时刻准备面临镜中“检验”！镜头背后的眼睛成为了钳制台前木偶的无形细绳，让主体既无法自由狂欢，亦无处自然沉寂，囚困于无数个自我投射中。
2、天然的焦虑消解机制
荷妮认为，任意了解人格的努力，都必须解释其内在驱动力。人的心理动力系统包括两个方面：一是焦虑，二是为对抗焦虑而产生的防御机制，这两种动力系统构成了人类的复杂人格结构。这两种动力系统，在“镜像人格”的知识分子身上有着健康循环。很难想象他们会有鲁迅那种巨大的精神悲苦。余秋雨访山问水走遍神州的一个重要目的，就是想在叙述推演中消解焦虑。正如敬文东在《圆形叙述的黄昏》里指出“这种山水人格自足性中包纳的消解方式，同时充任叙述对象和消解作者自身焦虑的解毒剂”。这一剂解毒药，消解的不仅仅是作者的焦虑，还惠及大众和出版商，造成一个“授予焦虑”——“焦虑置换”——“消费解毒”的商业化循环。通过这一机制，将文学转化为消费品, 将文字阅读与文化习养转化为消费行为、时尚追随和信息获取。诚如鲁宾所言，作者“协助媒体与出版社不断将大众的文化焦虑转化成对文化商品消费的焦虑, 将对知识的焦虑转化成对文化信息的焦虑，同时也协助两者以商品形式不断解除和再制造焦虑”。针对焦虑的消费模式，与消费时代形成了某种奇妙有趣的微观对应；同时与阅读审美的迁移，有着内在的逻辑关系。
3、同步共时性
犹如镜子里的反照不需要片刻等待，拥有“镜像人格”的知识分子总是与时代、时政、时尚密切紧贴，实时互动。这一特点从余秋雨对于网络新媒体的亲近可见一斑。2005年，余秋雨与“久久读书人”网站展开合作，开通了“秋雨在线”官方网站，并通过“对话秋雨”栏目与网友进行在线交流；在搜狐、新浪、腾讯等大型门户网站上都有余秋雨的个人博客，与网友始终保持密切互动；2008年“坟川大地震”后，余秋雨的博文《含泪劝告请愿灾民》被各大网站纷纷转载，又一次引发了激烈的网络争论。再深入一步说，生存于镜中世界，自体被割裂为种种相关因素的不间断反射区，这也是“光的形而上学”的题内之义：与光或者说视觉霸权相抗衡的力量——幽暗与黑夜，寂静与沉默，黑暗与死亡——在镜像人格身上消失殆尽。在他们身上找不到对于明亮通透的信息社会的打破与逃离，相反，他们负责守护这个自足世界的存在，将一切还原为视觉存在与实时观看。
4、个人气质中抒情的自发倾向
余秋雨属于偏向阴性的诗人气质，脆弱且多情。他不像爱略特等文学现代派那样憎恶现代文明，倒是像惠特曼那样对大众充满浪漫与理想。他的情绪往往浪漫高亢，俘获人心，带有强烈的表演欲望和情节色彩，且是一触即发，一发不可收拾，试看“道士塔”中的一段：“偌大的中国,竟存不下几卷经文？比之于被官员大量遭践的情景，我有时甚至想狠心说一句：‘宁肯存放在伦敦博物馆里！这句话终究说得不太舒心’被我拦住的军队，究竟应该驶向哪里？这里也难，那里也难，我只能让他停驻在沙漠里，然后大哭一场‘我好恨’！”一句“我好恨”，几乎可以代表余秋雨最突出的情感气质，那种情绪化的失态“只为美丽，只为青春，只为异性，只为生命”。
5、充满谬误的回声图景
教皇庇护十二世（Pope Pius Ⅻ）曾断言，“可以毫不夸张地说，现代社会的未来及精神生活是否安定，在很大程度上取决于传播技术和个人的回应能力之间能否维持平衡”。余秋雨找到了这种平衡，他的攻击者们用另一种方式也找到了这种平衡。余秋雨在走红的同时，在镜中树立起了许多自身的反面。每当他遭遇攻击激烈反驳，都又一次给这些活在他投射中的对立面们拨出一条生路——不少人确是“因咬而红”，他们成为他无法阻挡的回声，让他无法忍耐，又迫使他再次成为这些回声的回声。“余秋雨偏爱用激烈的态度回应论敌，他态度越是激烈，论敌越是死咬。”在狼烟四起之时，为了回应那些对其文革作为的攻击，他甚至专门写了一本《我等不了了》来澄清事实，依据自己的人生信念塑造了自己的历史。在这部书的前言中，他写道“但是，‘真实’又是什么？我重复地陷入了从庄子到西方现代哲学家都描述过的苦恼之中。这个世界需要真实吗？如果需要，又需要到什么程度？这些问题，我都不清楚。”在这里面还存在着另外一批“回声”，他们是一批愤怒的辩诬者，有杨长勋、安波舜、孙勇、田崇雪、林连德等人，他们对各种攻击余秋雨的话语义愤填膺，感叹“在没有规则的文化领域，不遵守规则的文化场地，不入流者必然战胜君子，必然战胜大师”。
6、资本越界流通
拥有“镜像人格”的知识分子，擅长将文化资本，合法地转化为真正的经济资本和社会权力。文化资本的控制运作决定了社会文化的基本走向，知识分子借助媒介平台发挥其话语权，全面介入到媒介对社会文化的渗透中，实现其文化资本的跨界自由流通。作为一个产业，现代传媒与文人之间已然形成了某种隐秘的契约关系。以余秋雨为代表的知识分子大大方方在契约上签字，他们高声应和一个商业社会的到来，将文化转变为“硬通货”，成为彻底的“越界者”。余秋雨认为，“文化转型时期，文化人最好能抓住一些传播力大的平台”、“知识分子要有勇气在一切公共空间运用理性……应该善于在传媒上向大众传播理念”。他在接受访问时直言不讳地表达了成为“文商”的愿望：“很遗憾我现在还没有成立公司，还没有成为文化商人。但是有一些人在文化事业像现在国家领导人讲的变成文化产业化的话，我会表示巨大的尊重。遗憾的是我本人包括我太太在内，都还没有找到使我们的文化和企业化紧紧连在一起的一条路子，非常可惜，这是我和整个中国文化都在探求的路子。”至2004年3月，余秋雨作为股东联合财经作家吴晓波、出版人黄育海等人共同出资组建上海九久读书人文化实业有限公司。余秋雨任公司名誉董事长，真实迈出了“文商”步子。九久读书人文化实业有限公司是一家图书发行企业，旗下拥有“99网上书城”和“99读书人俱乐部”，开发出一条会员制直销模式的图书发行通路。作为国内最大的图书音像销售网站之一，99网上书城在2007年跻身综合购物类网站前五名，余秋雨也由此成功完成了人文资源和先进营销模式的联手。这种对成熟商业人格的渴盼和实践，从内部呼应着一个时代的来临。
传统规定气质与新型文化人格间的时差
余秋雨过度市场化、荧屏化招来了不少非议，批评界也渐次出现否定的声音，质疑其学养及格调。据媒体报道1995年李延良曾给余秋雨去信，指出《文化苦旅》中的多处错误。余秋雨专门回信致谢，并于1998年向文汇出版社推荐李延良担任《山居笔记》的校对。然而，文人间的来往并不都是如此周全的“君子之礼”。李庸一篇《余秋雨的两处硬伤》，开揭余秋雨“硬伤”风气之先河，一时间大小文人轮番上阵对余秋雨进行各色声讨，有关余秋雨是“文革余孽”、“四人帮文胆”、“帐中主将”、“文革”时期上海市委写作班子“石一歌”成员等等骂名一时喧嚣尘上，从最初的学术交流，渐至讽刺挖苦，殆近人身攻击，“捅开了中国文人憋了很久的咬人劲头”。根据《我等不了了》当中杨长勋对余秋雨的戏谑：“据我统计，这几年来国内诽谤你的文章已发表了一千八百多篇，这肯定不全；如果乘上每份报纸的发行量，那么，与你名字相关的恶言恶语在全国就是一个天文数字。放心吧，你肯定创造了一个独立知识分子遭受诽谤的历史记录。”自1996 年，有心人开始在收集余秋雨的争论文章，这些批判文章先后被汇编成《感觉余秋雨》、《余秋雨现象批判》、《秋风秋雨愁煞人--关于余秋雨》、《世纪末之争的余秋雨：文化突围》、《审判余秋雨》。然而，论战的喧嚣掩盖不住理论的贫弱，诚如有学者所言“《中华读书报》、《文学自由谈》、《南方周末》、《文汇读书周报》、各种大学学报，还有各种晚报，对于余秋雨展开了空前激烈而混乱的争论，其水平之低，除了历史上的大批判以外，可以说创造了文学批评的记录”。
对于余秋雨的大肆讨伐，乍看是学术批评；再看乃意气之争、红利之谋；时隔二十年回头审视，这实在是一次时代超速列车与文化惯性的严重“脱轨”。
中国五千年的文明沉淀出了一部集体文化人格史，“在超稳定的文化心理图式， 趋同性的思维机制下，中国文化人在个体的自我认识与情感意向的社会化过程中，形成了一个不可逆转的认知准则和价值取向”。口味一旦形成就会非常顽固。犹如有机体对异体有排斥反应，传统文化人格也有其难以僭越的内在的规定性。进入九十年代，社会开始被图像和信息所包围，被镜像所构想和把握。大众传媒催生出了新型“镜像人格”的知识分子，然而传统积习沉重的肉身仍在压迫吞食缺乏理性传统的知识界。“中国每次社会转型，总是很难带动集体文化人格的相应推进”，这种滞后性形成了一个时间差，而在这个时间差里可以制造出充满火药味的批评空间，足以瞭望当时整个批评界的心态和动向。要理解传统规定气质“顽固口味”与社会转型中“镜像人格”间的“时间差”，必须考察中国传统文化人格的哲学源头、基本类型、内在冲突和历史断裂。
王国维在《文学小言》中说，屈原、陶渊明、杜甫这样伟大的作家，即便毫无文学天才，其人格亦自足千古。中国古代学问的核心是人学，人学的核心是君子之学。中国传统知识分子“以农本情结、天人合一、整体主义、伦理本位主义、唯日常生活规范是从为特征”，根基于儒道互补互渗的心理图式。可以说，儒和道是中华民族的文化基因，犹如八卦双鱼图中的黑色和白色，或隐或显地在知识分子人格调色板上存在。传统文人要么兼济“入世”，要么飘然“出世”。儒家通过对君臣、父子、兄弟、夫妻等基于自然血缘和世俗等级的伦常的强调，塑造出与现代社会公民意识相对立的臣民意识，从“楚臣”意识浓重的屈原，到在修堤筑坝的苏轼、白居易都努力“修身治家齐国平天下”。知识分子基于道德认知，依附于统治阶级，往往是在半推半就中成就了知识与政治的联姻35。余秋雨对于这些儒家文化养育的读书人有过理性总结：“不能说完全没有独立人格，但传统的磁场紧紧地统摄着全盘，再强悍的文化个性也在前后牵连的网络中层层损减。”他自己似乎也的确不大喜欢被“紧紧地统摄”，坚持在1992年辞去上海戏剧学院院长职务。另一方面，道家通过对“自然无为”、“隐逸避世”、“无为而治”的推崇，塑造出中国传统文人非常突出的隐士人格。英国历史学家汤因比称中国为“隐士王国”——知识分子长期处于一个静态性的农业社会中，有一种自足自在的传统，与世界秩序保持一种自觉不自觉的光荣和孤立。从陶渊明“采菊东南下”到五四时期现代散文家们的“闲适”和对旧文化“骸骨的迷恋”，都是对现实逃避得诗情画意，姿态傲然。余秋雨亦对这种安贫乐道的退隐思想提出异议，“他们消除了志向，渐渐又把这种消除当作了志向。安贫乐道的达观修养，成了中国文化人格结构中一个宽大的地窖，尽管有浓重的霉味，却是安全而宁静。于是十年寒窗，博览文史，走到了民族文化的高坡前，与社会交手不了几个回合，便把一切沉埋进一座座孤山! ”他又发现，“隐”是为了“遇”，在《天灾神话》中他写道“中国古代很多号称隐逸的文人大概是在羡慕嫦娥所取得的这种逆反效果。他们追求孤凄，其实是在追求别人的仰望和传诵。因此在中国，纯粹的孤凄美和个体美是不多的。”无论是忠臣、叛徒还是隐士，传统知识分子“先天具有一种迂远而阔于事情的弊端。文化培养了他们精致的文化品位和高远的理想，他们生来似乎就是要担负天下大事的，但是对于实际的现实生活反而有着相当大的隔膜，缺乏驾驭现实的能力。”他们多半文弱、不谙现实，似乎凡俗事务不值得懂得。余秋雨提倡的则是对现实人生的深切把握，在这一点上，他的文人观与胡适颇为接近。《风雨天一阁》中他就批评丰坊“太激动，太天真，太脱世，太不考虑前后左右，太随心所欲……实在不懂人情世故。”在他自身的人生轨迹中也不难看出，他从浙东学派中汲取了驾驭现实人生的人格素养，表现出极高的参与社会实务的热情。
整部中国文化史在一代代文人耗尽的才华的供养下，生成了一种独特的悲剧性人格审美。寂寞、孤独、边缘、悲壮、不合时宜，这些都是知识分子身份得以确立的标志。愚忠的“臣民”是一种迂腐，绝尘的“隐士”又是另一种迂腐，他们都因不可变通而显得那么高贵，值得追思。似乎，“迂腐”成为传统文化影响下评价真文人的终极标准！这与耳听八路，眼观四方，如鱼得水，从容应付的余秋雨是多么地不符。余秋雨在与大众媒体的联姻中缺乏一种半推半就、欲拒还迎的姿态；他销量太盛出镜太频赚钱太多；不在官场不在野，又注定了他的尴尬和“可以攻击”。对于世故人情，余秋雨自己也曾有过一番颇为极端的反思，在妻子马兰遭到弃用时，他总结道“一个纯粹的艺术家，当然眼下的文化环境格格不入。但是，造成你现在这样的处境，主要是一个原因，因为我。全国那么多人在报纸上对我的长时间围攻，给这里的官员造成一个强烈的印象，以为政府讨厌我了。他们在这个当口把你更换掉，是一种响应，也是一个机会。”“古代的废墟实在是一种现代建构”，对于余秋雨疾风骤雨般的批判，似乎是传统“不合时宜”对“太合时宜”的一场围剿。余秋雨在《文化苦旅》系列作品中对文化人格高度关注，对生命意识的高度张扬，他高唱知识分子的健全人格。然而，他遭到的口诛笔伐也许恰恰是他过度健全的结果。他对于自身命运似乎也早有预言，在《文化苦旅》序言中就曾发问：“我们这些人，为什么稍稍有点学问就变得如此单调窘迫了呢？如果每宗学问的弘扬都要以生命的枯萎为代价，那么世间学问的最终目的又是为了什么呢？如果辉煌的知识文明总是给人们带来如此沉重的身心负担，那么再过千百年，人类不就要被自己创造的精神成果压得喘不过气来？如果精神和体魄总是矛盾，深邃和青春总是无缘，学识和游戏总是对立，那么何时才能问津人类自古至今一直苦苦企盼的自身健全？”吊诡的是，余秋雨思考的问题多在他自己身上有了反应，他提出诸多假设，生活一再地在他身上证伪证明。时隔二十年，我们清楚看到，日后的余秋雨蓬蓬勃勃实践了其人生计划，也看到他在口诛笔伐中用诽谤累累之身回答了这些预设问题。
五四以来，以科学知识谱系为主流的西方文明冲击了中国知识分子。然而，科学民主仅仅局限于知识的启蒙，并没有内化为现代意义上的文化人格。知识分子的现代人格理想的探求在十七年文学中被割断。九十年代随着文化市场机制的初步形成，知识分子还没有从八十年代末的狂风暴雨中安顿下来，就在新的神话中被迫重新寻找自己的位置，诚如陈晓明所说“当代生活正在以夸张的姿势奔腾向前。没有人能够抓住它的本质，触摸它的精神和心灵”。在这个荧屏和文字杂交的大生态下，知识分子一时无所适从，“充满矛盾诉求的悖论式的语境”造成了九十年代知识分子的人格裂变和不同的角色扮演。一方面他们仍幻想担当着“社会的道德规范、意义模式、生活方式等等的建构与阐释使命”；另一方面知识分子重返庙堂的道路已经在经济大潮中淹没；传统积淀下来的思维习惯又使得他们无法安然地投靠世俗。有趣的是，九十年代的知识分子在寻求其精英身份认同时，不自觉地继承了一元化的“道统”意识，文革的剩余能量在“排他性”中得以释放。刚刚过去的风波令他们内心余震难平，因不安而愈发贫弱固守，他们的思维气质和道德判断是传统的，拘谨的，有着内在的规定性。与规定不相符合的“倒行者”必将受到审判，更何况拥有新型“镜像人格”的余秋雨还顺应大潮“以文营商”，难免成为众矢之的，如他自己说“违逆着做官的大潮、学术的大潮、出国的大潮‘倒着走’，是一件非常辛苦的事情，因为一个人的肩膀摩擦着千万人的肩膀，一个人的脚步妨碍了千万人的脚步，总让人恼火、令人疑虑。我只管在众人的大呼小叫中谦卑躲让、低头赶路”。余秋雨的问题也是整个评论界的问题。
余绪
早在文字初兴的年代，柏拉图就在《斐德罗篇》中表达了他对符号传播的忧虑：通过对活生生语言的模仿，没有灵魂的文字提供给人们的是智慧的赝品，书写不但毁坏人的记忆力，还将思想不负责地四处撒播。一旦文字代替了口语成为承载知识的主要媒介，其侵蚀力将重造认知领域。“一种新媒介不只是新瓶装旧醋，而且是语音、语词、姿体和爱欲的迁移。”与此相同，新时期荧屏对于传统文学和人类心灵质地的入侵，亦使文明踏上了迥然不同的道路。进步抑或退步，取决于时间计量尺的长短。然而，文明的伤心处在于：社会的迅猛发展并没有催生出更为灿烂，更具包容性的集体人格。人们的身心始终生活在两个存在“时差”的世界里，经历着双重的历史，在两者的缝隙中表演自身的丑陋与无聊。而这一切的救赎还有待于一场历史性的精神引渡。
