党的十九大提出要实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村现代化。
让乡村更加美丽，让农业乡村产业更加兴旺，让农民更加富庶，让生活更加幸福。多年来的实践证明，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径和重要引擎。在乡村振兴的新时代，乡村旅游要有新作为、大作为。乡村振兴战略的实施，科学规划布局乡村旅游产业，改变过去乡村从属于城市的现实，建立了一种全新的城乡关系和发展方向，将有利于在未来形成“村镇化”与“城镇化”的双轮驱动，形成城乡经济社会一体化的新格局。
乡村旅游能起到什么作用？
乡村美，首先是文化美；乡村振兴，要以文化为引领；乡村旅游，要以文化为本。目前，在一些地方存在着乡村文化凋敝甚至“消失”的问题，乡村旅游担当着保护和振兴优秀传统文化的重要使命。乡村旅游要更加注重保护、传承和弘扬乡村文化、乡村民俗、乡村非物质遗产，以更加丰富的乡村旅游产品和业态，让人们体验乡村文化；让乡村文化在共兴共享的乡村旅游中发扬光大，再续辉煌。
对一般村落文化保护而言，发展乡村旅游以及休闲和农业旅游可能是现实的途径。在经济发展与村落文化保护这对矛盾中，乡村旅游和传统手工业的振兴，被认为是弥合二者的确效路径。在发展旅游产业这一视角下，我们看到传统农业文化保护与发展的契机和曙光。
手工榨糖、酿酒、纺棉织布、土陶制作、打铁、竹编等一些古老的技艺，以及收藏在博物馆里的农具，这些曾经是乡村生活重要组成部分的元素，承载了一代又一代无名工匠的创造冲动，也记录了农耕民族文化创造的历史。那些源自于乡土的民间艺术，同样是民间艺人对其生活世界的审美传达。因此，只有立足于农耕生产生活，我们才能理解江南水乡的跳鱼舞狮、西北干旱地区的唱雨戏，才能在其独特的韵律中体会到农民对大自然的敬畏与对丰收的期盼。此时，面对转型中的乡村生活，留住那些行将消逝的技艺，不仅可以增进我们对自身所属文化模式的理解，也能增进我们对乡土中国的认识。
为充分发挥乡村旅游保护与传承乡村文化的作用，我认为特别要重视三个问题：
一是重视乡村文化开发和旅游规划决策的村落社区参与。村落社区参与体现了“自下而上”的决策理念和思想。这种参与性决策与规划一般有两种形式：一种是政府主导的参与式决策与规划，通过多种社区参与的技术，让社区最大限度地参与进来，以实现决策、规划的民主化；一种是乡村居民主动参与的形式，即居民自己组织，进行发展论证，与政府之间进行互动。无论哪种形式，目的都是尊重当地居民的感受和需要。之所以要强调村落参与，是因为现实生活中，有着强烈排斥农民的倾向，一个乡村一旦被发现有旅游价值，公司就来圈地，把农民排斥在外，这种做法不仅伤害农民利益，也难以实现文化的保护和传承，失去了农民的村落是没有灵性的。
二是体现村落社区居民的旅游经营参与，社区居民的劳动生活过程就是旅游经营与服务过程，只有把两种活动的目标统一起来，才能调动农业文化和旅游开发的积极性，实现乡村旅游的良性循环。因此，要特别注意一些工商资本排斥农民和农村社会，只是在农村圈出一块地，搞所谓度假村、观光园之类的不好苗头。农业、农民、村落是乡村文化不可分割的载体，排除了农民的乡村旅游是空洞而单调的，并无文化可言，也不可能有可持续的生命力。
三是重视游客的参与。乡村旅游中的游客不是观光客，而是乡村文化的参与者。可以通过设计体验项目、城市居民在农家休闲度假、参与当地民俗活动、承包农民的地块或树木、城市居民农产品消费与农户生产对接、机关或学校团体与社区对接等方式实现游客的充分参与，以及与农民的充分交流。
需要指出的是，乡村旅游的设计，不是单纯的农业生产的设计，更不是单纯的建筑设计，而是集农业、文化、民俗、村落和民居设计、景观设计等为一体的综合设计，需要社会学、经济学、民俗学、农学、生态学、建筑学、旅游学、人类学等多学科参与讨论策划。
目前，乡村旅游在保护村落文化方面还存在着明显缺陷。一是排斥了农民和农村的乡村旅游，如一些观光园、农业主题公园等，这种做法解决的不是乡村问题，而是满足少数精英的创造作欲和有钱人进入利用美丽乡村环境获得宜人生活环境空间的需要，难以体现村落文化的保护和传承的功能，也难以让农民获得乡村旅游收益。以获利为目的的外来资本投资乡村旅游，并无益于村落文化的保护。二是一些不恰当的经营管理方式，于无形之中将商业化的元素渗透到当地文化的细胞中，一些朴实的乡村文化随着旅游开发逐渐变味。都市文化、特别是消极的都市文化，对传统文化的冲击，加速了优秀村落文化的毁灭。三是缺乏科学规划的大兴土木、破坏地形地貌和景观生态，以及私搭乱建、搞不协调的城市娱乐工程等做法，是与村落文化保护和传承背道而驰的。
需要指出的是，我国大部分村落既不是古村落，也缺乏旅游休闲条件，这样的村落同样需要保护。乡村振兴要把满足村民对自身美好生活需要放在突出地位，尊重乡村自身的发展规律。要为乡村设计既要能体现乡村特点和蕴涵乡村文化，又具备现代居住条件的民居；农田的布置、作物和树种的搭配，使一年四季都有不同景观；生态系统循环利用、休耕与轮作、循环利用与废弃物废水的处理、土地的净化等，要发扬有机可持续的生产与生活理念；地方知识和传统工艺的农产品加工和食品制作，也会为农民带来收益；现代科技在生产和生活中的广泛应用，可以极大提高农民的幸福指数。
如果人为加速村落消失，或者把农民全部请“上楼”，人们失去的不仅是童年的快乐、对家乡的眷恋以及心灵休憩的地方，也消灭了乡村文化提以得以存在的空间，毁掉了子孙后代寻根的精神家园。
典型案例有哪些启发？
我们考察过了一个叫何斯路的传统村庄，这个村庄依靠自己的力量从衰败走向了富裕。何斯路村位于义乌闹市商海西15公里的山区，由于耕地少，交通闭塞，乡村精英和青壮年劳动力流失，到2007年，这个拥有户籍人口900多人的村庄，常住人口只有300人左右，而且以留守老人为主，人均收入4570元，昔日的良田被“抛荒”，往日青山绿水变成垃圾遍地污水横流，世代居住的村庄沦落为“空心村”，日渐凋敝，成为义乌最贫困的山村之一。
而今的何斯路村不仅成为远近闻名的富裕村，而且早已旧貌换新颜，成为一个如诗如画般的幸福美丽乡村，百亩薰衣草庄园内常年繁花缤纷，多样化民居建筑错落有致。阡陌交通、青山绿水、鸡犬相闻、鸟语花香、和谐恬静的村落环境，俨然陶渊明笔下的世外桃源。何斯路村先后获得国家级“最美乡村示范村”“最美田园村”等多项荣誉桂冠，真正实现了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。
何斯路村的蜕变是从认识乡村资源开始的。以往对乡村的认识就是资源匮乏，没有产业支撑，解决不了就业和增收问题，于是人走村空。2008年何斯路回来一个叫何允辉的人任村主任，他懂得乡村的资源不仅在于土地和矿山，而应该包括自然资源、社会资源和文化资源。他们自觉或不自觉地在整理资源的基础上，发现资源要素的价值，并找到实现其价值的路径。单一的传统农业无法使村民安居乐业，片面发展工业也常常加速乡村的衰亡。何斯路村立足乡村特色资源、以乡村文化传承为核心、走出了一二三产业有机融合的脱贫致富之路。
村里的传统种植主要是糯米、水稻、油菜、蔬菜等，在保留传统种植满足村民生活需要的前提下，把100亩荒地充分利用起来，选择了薰衣草作为现代农业发展主题，将薰衣草种植、加工及旅游融合发展。除了门票收入，薰衣草提炼精油及其副产品的深加工，经济效益十分可观。走出了一条保护原生态自然环境，有效地利用耕地资源，美化了村居环境，发展特色产业的可持续发展之路。
传统手工艺是村落的重要产业资源。何斯路素有家家户户酿制黄酒的民俗传统，采用山泉水和自产糯米做材料，纯手工酿造，曾经是村民收入的重要来源之一，也是村中曾经的特色传统产业，但随村落衰落而萎缩了。当地认识到家酿黄酒传统工艺的经济意义和文化价值，动员有经验的村民恢复传统工艺黄酒酿制，并举办何氏家酿黄酒节，邀请专业人士对村民自酿黄酒进行评比并给予相应奖励。每年黄酒节，300多户村民踊跃参加，游客络绎不绝，对村民自酿黄酒赞不绝口，黄酒供不应求。通过游客口碑和媒体宣传报道，如今何斯路的黄酒节和黄酒已成为何斯路村的一张名片，为村民增加收入数百万元。更重要的是古老的黄酒酿造工艺得到传承。
民宿是许多乡村振兴的基本路径，以至于成为乡村发展规划的标配。何斯路村具备发展民宿的所有要素：特色民居与村落景观引人入胜，丰富的民俗与村落文化耐人寻味，山水成趣与农业景观使人流连忘返。但在过去没有把这些要素当财富。如今村里拥有了100多间客房，6个会议室，可容纳300多人同时就餐的度假宾馆，入股村民每户年分红在8000元以上，可增加村民年工资性收入200多万元。民宿、茶馆、咖啡馆、小商店也发展起来了。这里人们不仅看得到山，望得见水，还可零距离地体验民俗文化和乡愁。
何斯路村实现了真正意义的产业融合，首先体现在资源整合，山水林田路统一规划，充分挖掘和利用了村中的水域、园林、土地、古民居等乡村生态资源的价值，其次是不同产业彼此融合渗透，农业、手工艺、文化、旅游相互融合，实现了村落的全域景观营造。产业链由此得到延伸，如从糯米种植到黄酒的酿造，再到黄酒节的举办和酒文化的弘扬；产业功能也由此扩展，乡村的生产、生活、文化、社会以及教育功能得以综合体现。其三，何斯路找到了实现产业融合的平台，即以村民为主体的股份合作社。这是村社一体的合作社。邀请专家对村内生态资源进行专项评估测价，将其折算成股份，实行“一草一木皆股份”的“生态股”，每个村民可享受“不花一分钱、免费享有2000股”的权益，以原始股方式入股合作社。这不能不说是一个体现乡村整体价值的创造。
从认为乡村没有资源，到充分挖掘乡村资源而形成系列产业，是何斯路从贫困到富裕转变的认识基础，可贵之处在于他们认识到了乡村的价值，没有使乡村受到建设性破坏，为乡村进一步发展保留了最为珍贵的资源。
谁是乡村振兴的主体？
谁是传统村落保护与振兴的主体？这个主体只能是当地的居民。离开或排斥村民的任何“振兴”“发展”都是本末倒置，既不能保护和传承传统文化，也不能实现可持续发展。何斯路村发展经验告诉我们村民主体地位的重要性。
首先，何斯路村发展之路是从恢复乡村的主体性和确立村民发展主体地位开始的。除了培育公共文化、发展乡村公益事业，创新合作经济形式、壮大集体经济等一系列恢复乡村主体性措施之外，利用新乡贤的力量复兴乡村是其重要经验。乡绅制度植根于乡土社会，乡绅作为体现儒家道德规范，实施知识教化的有威望群体，通过维护伦理、劝课农桑、纠纷调解、扶贫济困、协调村落公共事务等，保障乡村有秩序运行。在新的时代背景下，新乡贤是指有资财、有知识、有道德、有情怀，能影响农村政治经济社会生态并愿意为之做出贡献的贤能人士。在目前乡村价值规范体系坍塌的情况下，新乡贤的核心作用在于凝聚乡邻，以道义整合利益，发展出在新时代下适应乡村发展的共享价值规范体系。
与外来者不同，乡贤是乡村有机体系的重要组成部分，不仅有浓厚的家乡情怀，也有改变家乡面目的参与能力。从乡贤入手提高村民在传统村落复兴中的主体性不失为有效途径。在何斯路村，2008年，新村委会成立后召开的第一次大会是乡贤大会，把从村里走出的商人、企业家、政府官员、知识分子请回来，共议村庄的发展蓝图。大家纷纷出谋划策，不仅集中了大家的智慧，也凝聚了力量，凸显了村民的主人翁地位。以后每年一次聚会，新乡贤成为乡村建设的重要力量。村里的退休教师办起了老年大学，成立了村老年协会，有的担任宣传员、辅导员；有的当上了解说员。乡贤们在组织农民、教育农民，提高农民综合素质、转变观念、培养农民良好习惯等方面发挥了重要的道德示范作用。乡贤群体最突出的特点是不但不与民争利，还主动为乡村活动出钱出力，帮助有困难的村民，恢复乡村的互助传统。乡贤也成为乡村建设的投资主力，在村里形成了有钱出钱，有力出力的新气象。
其次，为了培养村民的归属感和自豪感，激发村民的主体意识，何斯路村着力于重塑乡贤文化。他们为村里走出去的科学家、艺术家、医学家、工程师等名人立塑像，整理村名人故居，每个塑像旁有其崇高品德和事业成就的文字介绍，村里出的名人是村民的骄傲。对健在的军事指挥员、政府官员、教育家、企业家等名人，宣传他们的事业贡献和品德，让乡贤及其亲属得到照顾和尊重，这些工作不仅使乡贤们多一分对家乡的牵挂，也对村民们树立了榜样。除此之外，何斯路村号召乡贤返乡，为人们留下了一条返乡的路。这些人回乡后，以自己的成功人生为乡里树立起人生榜样，成为乡村道德模范。今天，从乡村走出去的各类精英，在奉献了自己的一生之后，在城市无所事事是一种巨大的浪费。把他们吸引回家乡，让退休的官员、专家、学者、商人回乡安度晚年，以自己的经验、学识、专长、技艺等反哺桑梓，对延续传统乡村文化的文脉，激发乡村活力具有重要意义，也是“记得住乡愁”的具体体现。
其三，在村庄环境整治过程中，何斯路村认识到村中老年人德高望重、言传身教的价值，建设村老年协会和老年大学两个平台，将何斯路的发展理念、规划和措施向老人们宣传，在老人之间形成共识，进而影响他们的家人和周边的人。如今，人们养成了良好的卫生习惯，偌大的村子仅需两名保洁员即可保持干净整洁。不仅如此，村民们还因地制宜地在自家门前屋后或砌筑花坛、或悬挂花篮，形成了“花开满院”“绿植上墙”“一户一景”的村落景观。何斯路的老年电大和老年协会把老年人凝聚在一起，组织全村老年人开展书法、国画、诗词、养生、保健、文化娱乐、时事政策以等一系列活动，并向老年人宣传村庄建设方案和相关政策，发动其积极参与到村庄各项建设活动中来。通过老人们的身体力行和言传身教，为其子孙们树立了榜样，成为道德教化的重要力量。
其四，组建合作社，实现共同富裕。何斯路的股份合作社是村社一体的具有村落共同体性质的现代经济组织，特别是他们创造了生态股的概念，认为乡村的山水田林路、农业景观、村落建筑、新老民居、民俗、手工技艺、甚至新鲜的空气，都是全体村民的共有资源，村落的发展就是凭借这些不可分割的资源实现的。因此，有了收益应该全体村民利益均沾。他们请专家对村庄山水林田等资源的生态价值进行评估，折合成股份，村民讨论协商由村集体占股25%，每个村民可免费享受2000股的权益，让村民以原始股方式入股合作社。剩下75%的股份由村民和外来资本认购，其基本构成为：村民占88.18%，外来社会资金占11.82%。生态资源股份化、全体村民做股东，是何斯路共同富裕道路的创新经验。是乡村价值的实际体现。村民年终可按实际收益分红，还可享受集体福利，例如60岁以上老人可免费享受每年800元的大病保险，60岁以下的村民则可享有200元的小病保险，每年的重阳节和春节为老人举办敬老活动等。股份制经济的实施，体现了乡村价值，盘活了集体资产，使全体村民体验到村庄一草一木的价值，感受到自己家庭以及个人与乡村整体的关系，村民们说，比以往任何时候都深切感受到村落的存在。
其五，社会组织积极参与。社区的组织化程度被认为是乡村治理水平的重要指标，也是村落共同体构建的重要内容。社会组织在参与农村治理中体现出的专业精神和实践经验、机动灵活并善于创新等行动特点，较之于其他干预力量更有利于推动社区能力建设。何斯路村社会组织雏形已经形成，在乡村社会治理中发挥着不可替代的作用。在村里考察，人们常遇到老年人志愿者拿着话筒给前来参观的团队讲解村落的历史和村里的故事。志愿者队伍是何斯路村的一大亮点，从耄耋老人到大学生、从返乡乡贤到一般村民，他们各尽所能，在乡村卫生家督、垃圾分类、文化活动、节日庆典、导游服务、解说、授课、辅导员等公益岗位上从事志愿服务。
何斯路村的蜕变很好展示了乡村作为一个有机整体存在的意义，是传统村落发展做出了富有启发的诠释。传统村落衰落的重要原因之一是共同体解体、人心离散、精英流失，何斯路村别开生面之处在于在经济、文化、社会生活等方面重构现代村落共同体，保存了传统乡村社会温情脉脉伦理体系，村落富裕没有导致原有和谐人际关系以及村落文化碎片化，反而增强了村落认同感和荣誉感。这是一个村落共同富裕的典型，每个村民都是村落发展的受益者。走共同富裕道路与资本下乡圈地占房排斥农民主体的思路具有截然不同的性质。
对话：
记者：您能介绍一下乡村振兴战略提出的主要背景吗？
朱启臻：无论是新时代社会主要矛盾的变化，还是、同步进入奔小康、强国梦等哪一个国家战略或目标，变有没有乡村的同步实现，都是不完整的，甚至是不可能的。，所以习近平总书记说过“小康不小康，关键看老乡”。现在，在某种程度上说，乡村拖了中国整个社会进步的后腿，这块短板不补齐的话，强国梦就可能落空。未来可能出现的问题将更加难以解决。这是党的十九大提出乡村振兴战略的主要背景。
此外，在过去的新农村建设、美丽乡村建设中，出现了很多偏差需要及时纠正。振兴这次提出乡村振兴战略的提出，对于扭转乡村建设的一些模糊认识、纠正一些偏差，使乡村发展走上较为正确的道路，有重要意义。总之，乡村振兴战略提出的主要背景是城乡发展不平衡。
所谓乡村建设的偏差，最主要的表现就是重硬件、轻软件，重建筑、轻产业，重物质、轻精神，甚至把城市建设当成乡村建设的样板，要按照城市建设思路改造乡村，所以以至于被有些专家批评为“建设性破坏”，以为建设起来一个个“美丽”美丽乡村，其实是把乡村的文化和许多内涵都给破坏了，这种现象比较多。这次乡村建设的综合性和复杂性，决定了乡村振兴战略提出，不是国家哪一个或哪几个部门可以牵头完成的。中国的乡村太复杂了，包罗万象，乡村包罗万象，涉及产业、社会、文化、教育等诸多方面就是一个大社会。比如乡村振兴战略中提出的“产业兴旺”，就包含了十分复杂的内容，乡村里不一定全都是农业产业，除了种植业、养殖业，还有手工业，还有以产业链延伸或产业功能扩展为特征的产业融合。农产品，比如加工业、乡村旅游休闲度假等服务业、乡村文化与产业的融合基础设施建设、改善民居建设对乡村景观以及产业发展的影响、乡村治理营造产业发展环境等，这些都需要动员社会的力量、动员方方面面的力量才能完成。超出了传统农业的范畴，这是哪一个部门可以胜任的。这乡村振兴是一个综合的、系统等的工程，要汇集全党全社会的力量才能得以完成。当然，一些提法，在现实生活中，无论是物质投入还是感情体现，距离比如“乡村工作全党工作的重中之重”的要求都还，但现实中还有很大距离。
记者：您一直说乡村振兴的主体是农民，这一点非常重要吗？
朱启臻：是的。所谓乡村振兴，一定要以农民为主体，离开了农民，乡村不可能振兴，如果离开了农民只能是乡村破坏。其中一个重要的标志就是看是不是让农民受益了真正富裕起来；这种受益而不是开发公司富了发财，然后分给农民一些收益一杯羹，这种做法让农民沦为了打工者，而不是主体，这不是乡村振兴。乡村振兴的总方针含义很明确，：。所以乡村振兴战略一定是以农民为主体。习近平总书记所说的少拆房、慎填湖、不砍树，以村民在原有村庄肌理的基础上来享受现代生活。在云南的民居里，还讲过，庭院比洋房好，记得住乡愁。这些重要讲话都是对乡村特点和规律的准确把握。让人困惑的是，下面执行时总是偏离方向。可见，培养懂农业、爱农民、爱乡村的干部队伍的重要性。
而现在的许多做法是令人担忧的，为了旅游把传统村落里的老百姓牵出去，把房子租给外来人，或由公司经营，雇一些人表演性的再现传统文化与乡村技艺。充其量是再造了一个景点，破坏性的，对文化更是从根上有了破坏，剥夺或者伤害了当地人的根本利益，这一点是无可争议的。那些把当地人迁出，把房子出租给外地人经营的做法，都与乡村振兴战略的理念背道而驰，乡村也难以振兴。有些被宣传火热的所谓典型案例，实际上与乡村振兴毫不沾边，仅仅是开发公司利用了乡村的青山绿水和田园风光，占领地盘、抢占优质资源的案例而已。
现在，乡村建设中有条件发展旅游的地区，乡村旅游几乎成为乡村振兴的一个标配，甚至那些没有什么条件发展乡村旅游的地区乡村，也被那些规划者、设计者牵强附会地塞进也有很多把了乡村旅游加入进去，自然是失败多成功少。乡村建设要始终把老百姓的生活需要放在首位，当一个乡村很好地满足了老百姓生产、生活的需要，老百姓过上了舒适、安逸的生活，对其他人也自然会产生吸引力。
利用乡村和农业的价值来发展乡村旅游，是很多地区、特别是大城市周边，乡村振兴的一个重要产业支撑。这方面成功的案例有很多。当然也有一些存在争议。比如有些地区发展的是乡村旅游，但是排斥农民，把农民挤走后再造一个景点，这种乡村旅游实际上和乡村没什么关系，仅仅是利用了乡村的青山绿水和田园风光，与乡村振兴风马牛不相及。我认为，有些典型案例与乡村振兴毫不沾边，仅仅是开发公司占领地盘、抢占优势资源上比较成功。
可能当时，当地农民也很欢迎资本进入进行开发，但农民支持不等于为农民谋了福利。一开始很多农民喜欢“上楼”，但一上楼就后悔。实际上可以采取一种让农民获得更多利益的方式来振兴乡村。农民有认识上的局限性，有时分不清眼前利益和长远利益，但假如让农民自由选择还可以回去，那很多农民会选择回去。现在的情况往往是农民无法自由选择。
浙江有两个案例不错。义乌有一个村庄，叫何斯路村。10年前，这个村子很穷，人均年收入4000元左右。2008年前后，村支书从外地回来了，他是一位商人，多年在外经商，自己有一定经济基础。他完全按照乡村价值体系，以农民为主体来进行乡村建设。后来我发现，他的做法与我写的一本书《留住美丽乡村——乡村存在的价值》理念完全吻合。这个村子也是发展旅游业，建起了熏衣草庄园、度假山庄等，农民都占有股份。而且村子里规定了：游客不能是一种熙熙攘攘的状态，打扰当地人的生活，老百姓还是在那里安逸地生活着。
浙江丽水市松阳县有一个村子，沿坑领头村，是国家级贫困县里的一个贫困村，原来在山上，本来政府准备要整体搬迁，搬到山下来。后来有一位画家发现了这个村子，认为真是天然的一幅油画，于是画了一幅画，获得了全国大奖。后来全国油画协会主席去那个村子作画，许多国外的画家也去，作品都引起很大反响而且卖价很高。现在这个村子已经是全国300余个美术院系的写生基地，后来县里将这个村子申报了全国传统村落保护名录，国家拨款保护起来。现在这个村子，民宿发展起来了，从一晚200多元到1000多元，高中低档都有，外边打工的能人也回来了，大学毕业生在外面难以找到满意的工作也回来了，产业也发展起来了，土特产价格翻番还供不应求。一个原计划要整体搬迁，似乎已经没有任何价值的村子，现在决定不搬迁了，而且搞得红红火火。
这些案例告诉我们，到底应该以什么观念来看待乡村？以工业文明观念来看待乡村的话，乡村没什么价值，但如果以生态文明的观念来看待乡村的话，乡村具体不可替代的价值。
记者：在您看来，旅游业以哪种方式或说姿态，融入乡村振兴战略，是比较好的？
朱启臻：此次中央提出乡村振兴战略，在振兴乡村的各种力量和方式中，有一些行业、产业可以先行介入，旅游可以说是首当其冲的。在适合发展旅游的乡村肯定可以首先发展乡村旅游，可以激发乡村活力。就是在一般人认为，现在的情况是一些不太适合发展的乡村旅游的乡村，经过挖掘和创造条件也由成功在发展旅游的案例，比如陕西的袁家村、河北的管陶等。旅游可以作为乡村振兴战略中产业兴的一种产业类型。在此过程中，旅游业要关注到这样几个问题：首先是要以农民为主体，要尊重乡村规律，此外不要为了迎合眼前游客的需要而破坏乡村，一些把农民赶出乡村而发展乡村旅游的做法，绝对不能提倡。资本进入乡村本身是没有问题的，现在也有许多地方在这样做，但在此过程中要以农民为主体，要把握度。
其次，要特别注意旅游乡村的教育和文化建设，现在一些古村古镇，村落发展乡村旅游，有了一些名气，但失去了乡土人情的温馨是很可惜的。名气很大，客人想拍老房子的去拍张照片吧，房子主人说“不在我家在我们这里吃饭不能可以拍我家房子，不吃饭不能拍”；向路边卖水的摊贩问路，却告知说“先买一瓶水，再告诉你路”。有人还标榜说这是老百姓适应市场进步的表现。失去了乡土文化的吸引力。因此，乡村振兴发展乡村旅游要重视向当地老人问个路，先要买瓶水。这样一来，所谓的乡风文明建设，不要为了眼前利益而失去的悠久的优秀传统文化。等就都谈不上了。要发展，但也要保留优秀的文化传统。其实这些也不是什么难题，关键是设计乡村产品的那些人，不懂中国乡村的特点。
其三，不要为了旅游失去乡村生活特色。我考察过一个村寨贵州有一个侗寨，以前该村也很贫困，后来政府花很大力气，改善基础设施，把民居把寨子里的房子都盖成改造成具有民族特色的小别墅，村落心态、整体风貌看上去很有特色也挺好，后来发展，旅游发展的也很红火。，现在户均年收入已经达到40万元。但是乡村的元素越来越少了，农民都不种地了，村民们起早贪黑招揽客人，粮食、蔬菜、肉蛋奶等都需要从外边购买，也不种菜了，因为搞民宿没时间种地，粮食蔬菜都是去采购，村民们起早贪黑接待客人，忙得不得了。村里的妇女一边正忙着给客人做饭时，一遍还要听着喇叭里一广播里的通知，听说有旅行社到了，说又有几台车的游客来了，就赶紧放下手中的活，马上换了民族服装去跳民族舞，跳一天收入多少挣取收入。甚至有的人家为了更多的收入，让客人住自己的房间，自己到邻村租破旧、简陋的房屋住。资本看到了这个村旅游的潜力，就在村里建了酒店、剧院，开发大型室外实景演出，村子一下子变得沸腾了，成为一个喧嚣的、热闹的景点。村落里的传统民俗、老百姓悠闲的生活方式淡化了、消失了。这能算得上乡村振兴吗？
民族民俗文化商业化了，老百姓的生活方式被彻底改造了。老百姓的房子都给游客住了，自己到邻村去住或住在很临时、简陋的地方。如果问这些当地人赚这么多钱为什么时，他们会回答“到城里给下一代买房子。”实际上，城里都羡慕这里的青山绿水，都到这里来住。也就是说，为了赚钱而赚钱，把自己原有的生活和文化都丢掉了，忘记了“人为什么活着”这个基本问题。资本看到那里有潜力，就在那里建了酒店、剧院等，开发大型室外实景演出，村子已经不是村子了，成为一个喧嚣的、热闹的景点。侗族文化、当地人的生活方式、乡村有机慢生活，都找不到了。乡村旅游不是把乡村变成景点。旅游、文化、生活方式等，要统一起来。
4年前我去那里调研，当地人跟我们说，一年人均收入1万元左右就觉得可以了。其实我们建议，把这些资源平均分配到周边的几个村子，当地人都可以过上小康生活，又保留了悠哉游哉的生活方式，没必要集中这么多资源打造这么一个突出的典型。但当地政府就是想造出这么一个典型。现在这个村子的村民已经失去了原有的生活，而且很累。
应该看到，乡村旅游作为今后旅游业增长的主战场，乡村旅游不仅改变着乡村生态面貌、经济社会发展方式、产业要素流动方向，更是消弭城乡基建鸿沟、唤醒乡村文化复苏的重要力量。只要尊重农民主体地位，懂得乡村特点，遵守乡村发展规律，在乡村加速振兴的大潮中，乡村旅游业可以有所作为。
2017.12
原载中国旅游报大讲坛
