扬米·穆恩（YoungmeMoon）《如何打造脱颖而出的品牌》（王旭译）

（《哈佛最受欢迎的营销课》系列之一中信出版社2012年10月版）

哈佛商学院的扬米·穆恩教授这本书写得非常好，比格里高利·曼昆（N.GregoryMankiw）的《经济学原理》还要更显得自然宽博通透。她简直不是在讲营销，似乎是在写一篇篇优美流畅的哲理散文，而且富有激情和诗意！看似谈天说地讲世道人情，其实深刻准确地阐释了专业原理。本来营销就是讲买卖生意的事，脱不了庸俗，但在穆恩教授笔下，却成了生命的感悟、生活的智慧，耐人寻味的学问！

看看下面的论述，就会明白什么叫做摆脱专业教条，什么是超越经验的论述！知道了大家和专家的区别是什么！专家一般会细致深入地论述某个专业问题，而大家却能够跨越学科的局限和放弃学科的傲慢，行云流水般深入浅出旁征博引地叙述专业原理！“商业的一部分其实就是艺术，……它是一种调节的艺术。”（p6）“我相信营销已经成为时代之声。它不仅为我们的消费行为，也为我们的期盼、我们的爱和恨设定了一种有规律的脉动，营造出一种节奏”。（p10）她在论述行家购买时这样讲：“因为行家看的是差异，而新手看的则是相似点；行家可以通过细微的不对称识别出极小的差别，而新手则缺乏必要的过滤手段来有效地分析、整理和筛选各种产品集合；行家凭直觉就可以毫不费力地找到某个产品类别，而新手很费力才能找到产品类别的起始处、中间或者尽头。就这一点而言，购物已经超越了经验，上升到现象学层面”。（p12）“尤其当你认定商人无一不奸，尽骗人钱的时候，你会发现，没有比你这种观点更离谱儿的了”。（p42）

思维的深度、思想的高度和语言表达能力是任何领域的成功学者必须的基础。穆恩教授娴熟的语言技巧和深厚的语言功底使她的思想思维表达得透彻自然淋漓尽致！叙述的似乎不是买卖经验，而是鲜活的生活感受！请看她在《关于发展的悖论》一章中自然优美的自我感受表述：“从我成为母亲的那天起，我就失去了活在当下的能力”。“但为人父母却意味着同时生活在过去、现在和未来。”“有人说，年龄越大，时间过得越快，我认为他们错了。其实并不是时间过得快了，而是时间融合在一起了。”（p39）“而怀旧情结本身就是一个很有意思的概念------它是一种向错误方向发展的乐观情绪”。（p41）她在解释产品升级的“加法升级”和“乘法升级”时如此轻松举例：“电脑的内存越来越大，存储量也越来越大，这属于加法升级；专为孩子和老人设计特殊电脑属于乘法升级；麦片的内外包装更容易拆开，这属于加法升级；专为幼儿和糖尿病患者推出特殊麦片属于乘法升级。”（p44）她论述品牌差异化时这样纵情而论：“创意品牌吸引人们注意力的方式多种多样。逆向战略品牌采用的方法是忽视产品类别界限；超越行业的品牌采用的方法是忽视产品类别的界限，向固有的产品定义宣战；敌意品牌采用的方法则是拒绝遵守kesh顾客的传统理念；总体而言，这些品牌说明，当‘相同’泛滥成灾时，只要一点点不同就能重新唤起人们的感觉”。（p126-127）

“逆向战略品牌商家是这样做的：拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说‘是’的时候说‘不’，其他人说‘不’的时候说‘是’。最后结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的价值观”。她充满诗意地描述谷歌的成功例证：“打开谷歌主页，就像走进了一家超级奢华的精品屋，即使是最小的商品都放置在干净而崭新的货架上。节制中自有高雅，谷歌似乎明白这个道理。它让用户体验到了一种宁静的网络环境，这在其他网站上是无法体验到的”。（p79）她如此富有激情地论述差异化营销：“差异化不是一种策略。不是光鲜的广告活动，也不是系列闪亮的新功能。更不是一张薄薄的会员卡或退款保证，而是一种思考方式，是一种精神状态，一种要理解人们的承诺，但不是用一种人们不熟悉的方式，而是一种受人重视、尊重，甚至欢迎的方式去理解别人”。（p150）“差异化是一种异常行为；差异化是一种重新排列；差异化意味着坚持创造前所未有的事物，换句话说，差异化代表着抛弃常规的事物”。（p153）

穆恩教授在这本书中大量引用当前国际上社会学、心理学甚至文化学的新成果，使得她的纵情之论宽博而坚实。学者的职能就是探索与传播。浅薄的喜欢讲教条，资深的愿意卖弄经验，而大家则是通识。没有任何一门学科是孤立的！营销学到中国的时间并不长，目前还没有完全中国化。但中国人对商业的精神认识起点就很高！汉语称“生意”，表示不是简单的买卖，而是体会“生存意义”、“生活的意义”、“生命的意义”！它赋予经营者以充分的意识发挥空间。这本书实质上从某种意义上唤回了古老的中国营销意识！正如哈佛大学历史上最年轻的终身教授曼昆在给每一届经济学学生授课时的强调：经济学不是教你们怎么制定政策，也不是教你们怎么样发财，而是教你们怎么样更好地理解这个社会！

必须一提的是，这本书的翻译很好！

2014-2-15深夜与峻修堂书斋