【内容提要】在全球化、信息化的今天，大众传媒的竞争日趋激烈，中国大众传媒面临严峻考验。但是，中国传媒影响国际舆论的能力非常有限，主要原因有四：一是缺乏对西方传媒制度与政策及西方受众心理的了解、研究；二是传媒议题生产能力弱，传媒内容生产落后；三是传媒文化产业机制落后，结构不合理；四是缺乏传媒内容的品牌意识和竞争意识。学界公认中国对外传播中迫切需要改进的问题是：首先，在重大突发事件及政治性很强的新闻报道错失良机并且不善于生产议题去引导境外舆论；其次，以"弘扬主旋律"、"以正面宣传为主"的宣传方针容易给国外媒体留下负面传播的机会；最后，无法针对不同文化背景的国家以开放的姿态开拓创新传媒内容、形式等。具体而言，中国大众传媒主要存在七个方面的问题：以宣传代替新闻传播，公信力低；政策及媒介经营理念滞后；媒介结构单一，制度供应不足；资源整合能力低，融资途径不足；面临国际国内多重冲击与压力；非理性的娱乐化倾向在膨胀；传媒的贵族化精英化趋势。为此，学界应该从四个方面展开研究：西方传媒发展的制度转型研究；中国对外传播的内容产业发展战略研究；内容创新研究；提高新闻公信力与传媒国际化水平研究。从而为中国传媒研究从全球化视野、多样化结构、大工业传媒产业等方面提供理论支持与政策借鉴。
【关 键 词】超越传统 建构诚信 传媒体系
当代中国是世界上传媒最多的国家之一。据新闻出版署官方网站2009年公布的信息数据，中国大陆有期刊9549种（2008），出版社579家（2008），报纸1943种（2008），电视台296座2984套节目（2007），电台964家（2007），网站323万家（2009），网民3.84亿（2009）。[1]中国也是世界最大的传媒市场、受众市场和信息市场。传媒在中国社会、政治、经济、文化结构中扮演着不可或缺的重要角色。但中国传媒在国际上的地位相当落后，我们不但要有危机感，还要有羞耻感。我们必须坚持科学发展观，直面中国社会转型期传媒发展面临的新问题，探讨和研究在中国社会变革与转型期中国传媒创新、产业变革与转型问题，尤其是传媒创新与产业发展问题，以"国际视野、中国特色"为标准，建立中国传媒协调发展的完整机制。
一、中国传媒发展的国际背景
作为当代世界全球化的基本条件和最主要的推动力之一，当代国际传媒业经历着诸多重大变迁，大众传媒业已经演变为世界最重要的产业之一，传媒技术形态不断创新和整合，传媒发展的四大空间（地区、民族国家、国际、世界性组织）在冲突与合作中彼此解构与建构，传媒经贸自由化与全球化成为主导国际传媒发展的主要潮流之一，公共传媒发展形态及其生态环境处于急剧的变动之中。随着我国愈来愈融入并深刻影响国际社会，中国传媒业也日趋强烈地经受着国际传媒发展潮流的冲击。目前，西方传媒业在相当大程度上主导了世界传媒发展。[2]129为了从全球化视野把握我国传媒业变革与发展的大局，就必须深入而又全面地透视国际传媒新格局及其发展演变的新态势。
世界传媒市场结构是垄断竞争型的，传媒扩张呈现高度不平衡性，少数跨国媒体集团占据主导地位。在过去的几十年里，中国通过国际传播，让世界以最快的速度了解中国。尤其是通过2008年奥运会这一盛事，中国国际传播发生历史性变化，实现了三个重大转变：从宣传到传播的转变，从对外媒体的传播到全方位传播的转变，从对外宣传到对内外传播的转变。在对2009年发生的新疆暴乱的报道中，中国政府对外传播采取的一系列公开透明的措施赢得了国际社会的普遍赞许。
但在国际传播活动中，中国尚缺乏具国际传播能力的媒体，尤其是在重大国际事件中，中国传媒影响国际舆论的能力非常有限，缺少话语权，严重影响中国国际形象的建构，影响国外上层和国民对中国的了解。究其主要原因有四：一是中国传媒缺乏对西方传媒制度与政策的了解，缺乏对西方受众心理的研究；二是中国有强大的传媒资源，但传媒议题生产能力弱，传媒内容生产落后；三是中国传媒虽有走出国土之战略，但传媒文化产业机制落后，结构不合理；四是缺乏传媒内容的品牌意识和竞争意识。
随着中国对外开放力度的不断加强，西方越来越关注中国。中国传媒急需实现走出国土的转型，完善传媒内容发展政策，从战略的高度建构全球化的中国传媒内容生产和流通系统。国际传播学者普遍认为中国传媒内容产业的落后严重影响传媒软实力的提升，因此，传媒内容生产研究既具有学科的理论意义，也具有强大的现实意义。尽管中国领导人已经明确意识到传媒软实力建设的重要意义，中国各级政府也已经意识到传媒硬实力发展受制于软实力支撑不够的窘境，但国家建设模式的路径依赖决定了战略调整的滞后性。传媒内容（文化）会在社会整体现代化进程中扮演与经济相同甚或比经济更重要的角色。因此，国家必须改变固有的习惯思维，而将传媒建设置于一个战略高度。
当前国内外各界认为，中国对外传播中迫切需要改进的问题是：首先，在重大突发事件的报道上不能在第一时间、第一现场、第一家传播出去，特别是在重大突发事件等"热点"新闻和政治性很强的新闻报道中不善于生产议题去引导境外舆论。以新疆"7·5"事件为例，我们通过对《纽约时报》"7·5"事件的报道可以看出：在消息来源上，该报涵盖了中国官方、汉族和维族受害人、热比娅集团、观察员、目击者等各个方面，试图通过消息来源的多元化增强新闻的可信性，同时体现出自己的客观中立的立场。然而通过对该报报道重合度的测试发现，除去报道"7·5"事件发生基本情况，包括伤亡数据、政府反应的样本以外，在相关背景的分析介绍上，有14篇报道通过直接或间接引用指出，维吾尔人在中国受到的待遇是不公正的，生存空间受到汉族人的威胁，占了总样本数的41.18％；此外，还有8个样本中提到维吾尔族人对于政府公布伤亡数字的怀疑，占样本总数的23.53％。我们看到，该报并未通过评论直接表明自己的态度，而是通过对消息来源精心选择的方式，更加隐蔽地表明了自己的观点。在为时一个月的"7·5"事件报道中，《纽约时报》先后提出了二十多个议题，影响了整个美国媒体的报道。其次，在对外的报道中，坚持"弘扬主旋律"、"以正面宣传为主"的宣传方针当然是对的，但却容易给国外媒体留下负面传播的机会。特别是对中国发生的重大的社会事件，如果我们对外保持沉默或失语，就会给西方媒体大肆炒作的机会。最后，由于文化背景、思维方式、价值观念的不同，国内外的受众对广播电视节目的心理需求有所不同，因此我们不能用内宣的思路、方式对外传播，而应该进行调查研究，了解他们的兴趣、爱好、要求，以开放的姿态，努力进行传媒内容、形式等方面的开拓创新。
我们必须坚持科学发展观，直面中国社会转型期传媒发展面临的新问题，探讨和研究在中国社会变革及转型期中国传媒内容创新与内容产业变革与转型问题，尤其是传媒内容创新与产业发展问题，以"国际视野、中国特色"为标准，建立中国传媒对外传播内容协调发展的完整理论框架，并在这一框架理论的指导下就中国传媒对外传播可持续发展、对外传播中媒体内容产业机制改革、媒体议题战略理念的建构进行科学的分析，为国家传媒内容产业发展政策的供应提供决策咨询，特别是为国家在新媒体与传统媒体融合发展方面提供创新的理论思考与实验路径。
党的十六届四中全会确立了建设民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会主义和谐社会的目标。这是一个战略性的目标，体现了广大人民的根本利益和共同愿望。其中涉及的热点、难点问题众多，与改革发展中的利益关系、利益格局紧密相连。社会的发展与传媒的发展是一种互动关系。和谐社会的建构也为传媒的发展提供了机遇和环境，加速其健康发展进程。对于政府、社会、公众来说，需要建造良好的媒介生态环境，以最终有利于传媒参与建构和谐社会。自今年年初以来，中央级媒体和省市地方媒体相继提出改革措施，出台改革方案，微观上推陈出新，宏观上求大求强。然而，迄今为止，从战略上看，中国媒体的改革思路并不宽广。
最近，由中国新华通讯社主要发起，新闻集团、美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司、时代华纳特纳广播集团和谷歌等8家媒体共同响应，一场全球报刊、通讯社、广播电视、新媒体的高端盛会"世界媒体峰会"在北京召开。会上，胡锦涛总书记指出，当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入，中国政府支持中国媒体同国外媒体在新闻传播、人力资源、信息技术、业务发展等方面加强交流，深化合作。
二、中国传媒发展的问题与讨论
中国是世界上的媒体大国。在走向现代化的历史进程中，在整合全国政治、经济、文化、人力资源中，在凝聚全中国的力量中，中国大众传媒发挥了无可替代的重大作用，这个功劳是历史性的。中国传媒的最大优势是有利于组织国家活动，如政治活动、保卫国家的抗战抗灾害等，但在中国社会的现代转型中，中国传媒却有点力不从心。
（一）中国大众传媒主要存在七个方面的问题
1.以宣传代替新闻传播，公信力低
要保持媒体的公信力就必须使媒介的宣传色彩淡一点，宣传味少一点，离人民群众近一点。新闻传播具有宣传的强大功能，但必须注重新闻规律和宣传规律，研究新闻传播和宣传方略，利用新闻传播达到宣传的目的。
2.传媒政策及媒介经营理念滞后
媒介经营产业化、市场化、集团化是20世纪90年代以来中国传媒企图摆脱既有模式的大胆尝试，在经济利益驱动下，媒体开始了以经营广告为发端的市场化进程，并从实践中认识媒体走向市场的必要性和必然性。但我们对传媒市场和传媒产业的认识还没有走出计划经济和"事业单位"的怪圈。过分依靠行政主导下的传媒集团化容易导致不公平的、非市场方式的竞争。重组后经济实力可能增强了，但同时负担可能加大了，甚至出现"劣势互补"。
3.媒介结构单一，制度供应不足
中国的经济模式具有国有（即全民）、集体、个体、外资、合资等形式，但是，就总体和实质而论，主要媒介形式却只有公有制一种形式。传媒业作为国家的"事业单位"，国营性质，国家投资，党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展做出了巨大的贡献。但在国际资讯一体化的形势下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与竞争越来越激烈，中国媒体发展受市场影响也越来越大，如果中国媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场竞争力。中国现有媒介的数量已几乎达到饱和状态，结构性问题不解决，在国际上难有竞争力。
4.资源整合能力低，融资途径不足
中国传媒在资本运营方面面临的问题较多：资源整合能力低，普遍盈利水平不高，融资门槛相对较高，融资方式单一，最大的壁垒是政策的不明朗。中国传媒应在适当时机进一步适度放开政策管制，鼓励社会资本对传媒资源的并购整合，提高行业集中度，拓宽媒介融资渠道，实现市场资源的整合和优化。特别是在一个尚未开放、投融资法律法规尚不健全，甚至大多数传媒单位连企业都不是的传媒市场上，资本难以进入媒体，资本也无法保护自己。正是在这一关键问题上政策和法律的缺失，传媒不过是其击鼓传花游戏的道具。
5.面临国际国内多重冲击与压力
在国际上，在国际传播活动中，中国尚缺乏具重大国际影响力的媒体，常常处于任人评说的状况，尤其是在重大国际事件中，中国传媒影响国际舆论的能力非常有限，有时处于"失语"状态，严重影响中国国际形象的建构，影响国外政要和白领阶层对中国的了解。今天，国际传媒跃跃欲试，时刻准备进入中国，而中国在相当大的程度上既缺乏面对的思想准备，又缺乏面对的理论储备和实践经验。在国内，中国面对政治透明、信息公开的压力，面对舆论引导、疏导舆情的巨大任务，面对因社会发展、互联网技术进步所带来的负面影响--集体意识消解、社会信任危机、公共观念淡薄等新问题，我们需要进行新文化价值建构。
6.非理性的娱乐化倾向在膨胀
近年来的娱乐节目、真人秀节目比拼，一方面丰富了人民群众的娱乐文化生活，但另一方面失却了对价值的合理性追求。部分媒体娱乐内容只见技术不见人，有的内容有严重的反文化的非理性倾向，是科技文明对人文文明的冲击，拜金主义对人文价值的冲击。一个虚拟的直观的视觉社会，大众不过是借这些虚拟的情景来获得节日般的快乐，发泄他们的情绪。少部分人表演，多数人带着痴迷在全神贯注地关注或观赏少数人操控的演出。这种表演"有一种真正的'催眠行为'和刺激力量"，而主办者则在大众的狂欢中发财。这就是"马克思所指认的市场交换中已颠倒为物与物关系的人与人的劳动关系，也被再一次虚化，成为商业性影像表象中呈现的一具伪欲望引导结构"。[3]
7.传媒的贵族化精英化趋势
当传媒进入了市场经济，就具有了社会公器和赢利主体的双重身份。中国农民在全国人口比例中占80％以上，是最大的社会群体，但在全国9000余种期刊中，农业期刊只百余种，注册的296座电视台2984套节目中，反映农村生活的栏目不到20家。包括农民在内的社会弱势群体在传媒资源分配和利用上明显处于弱势。大众传媒大众看不到（中西部有些农民20年没看过电影）、看不懂（城市话语）、看不起（一张电影票抵中西部贫困区农民月收入的50％以上）。
（二）要提高中国传媒的竞争力，必须从四个方面进行研究
1.西方传媒发展的制度转型研究
发展中国对外传播，争取国际话语权，首先要研究西方，了解西方。深入研究当前西方传媒发展状况，这有助于确立中国传媒国际传播战略，也有利于中国传媒形成更为有效、更加深刻的影响力，包括商业的、文化的、公共话语的博弈实力，在国际公共领域、传媒经济、文化传播领域，实质性地推动多元多样、公共与商业共荣、全球与本土互补合作、适度竞争的合理秩序和可持续发展格局。
传媒结构演变是当前西方传媒发展的基本面，其集中表现在转型中的传媒制度上，包括政策环境、意识形态、市场结构、行业标准、专业文化、企业组织、内容生产方式、人员结构诸多方面。
特别值得注意的是，当前西方传播政策范式的历史性转型。20世纪80年代早期，以垄断竞争为特征的传媒商业化政策转向已经非常明显。20世纪90年代中下叶以来，欧美国家普遍实施放松管制与重构版权体系的新政策，极大地改变了传统传媒制度，一方面推动了传媒业的飞速发展，另一方面引发了文化与商业、表达自由与产权、公共利益与商业利益等一系列重大矛盾，新旧政策以及各项新传媒政策之间矛盾丛生，冲突层出不穷，贯穿其间的价值理念、体制框架、政策行为、技术基础等构成了既充满活力、又进退维谷的图景，传媒业及其生态环境的全方位变迁随之加快。[4]
如果说，这一传媒政策范式转型在商业方面相当清晰，那么在公共领域的重构方面则不仅步履维艰，而且左右摇摆，尴尬模糊，而塑造一个适应当代公民社会发展与新技术浪潮的公共领域，则是西方商业传媒与公共传媒得以长治久安的主要条件之一，是构成其合理合法的基础。
从公共领域的视角来看，在全球化、商业化、传媒新技术语境中，西方主流新闻专业主义文化这一重要的传媒结构正面临深刻危机，这突出表现在当代国际新闻专业主义中的两大关键范畴，即社会责任与问责。这对概念及其所表征的现实具有深刻的互文性，既反映了当代西方传媒制度和新闻专业主义的发展态势及其困境，又深刻折射出欧美在传媒制度、新闻伦理、传媒道德等方面所存在的巨大差别，一方面最近60年来备受国际学界重视，而且愈来愈成为关注的焦点之一；另一方面其间唇齿相依而又矛盾尖锐的状况也愈趋严重，其历史性转型之路异常艰难。
在全球化语境中，垄断竞争、文化多样性、公共领域彼此构成了考察当前西方传媒发展制度转型的三大复合维度。与此同时，全球化语境必然要求这一研究是在西方国家与发展中国家的联动关系中展开，尤其是在西方国家及其边缘性国家的联动关系中展开。
2.中国对外传播的内容产业发展战略
当代跨国公司是当代世界文化传媒产业迅捷发展的基本组织动力。当今文化传媒产业的基本组织构成是传媒跨国公司，[5]它们主导并有力推动了世界文化传媒产业，建构起全球化的文化传媒生产和流通系统，且多层次多方位地穿透着民族国家这一基本单位，从而在相当大程度上将全球化和地区化直接联合起来。格里芬教授指出，生机勃勃的联合企业及其传媒系统在世界许多地方建立全球化的区域生产和销售市场网络，它们彼此集合，"创造出真正的、前所未有的全球辐射力和市场渗透力"。[2]129而当代日趋强劲的市场经济、自由贸易、自由主义等，则是当代传媒跨国公司的社会基础。
随着改革开放的不断深入发展，我国传媒领域在一些重要方面也愈来愈呈现出与世界性潮流同步的发展趋势。20世纪80年代末至90年代中期，我国传媒体制发生巨变，产业化进程加速发展。权威部门的统计资料表明：1998年至2001年间，中国国内的传媒产业已经连续3年保持了25％的增长速度。从1998年起，传媒产业的利润总额就超过了烟草业，成为国家第四大支柱产业。[6]与此同时，我国传媒领域机构的组织形态进行了激烈重组，集团化和企业化发展演变持续不断。因此，提高我国传媒经济竞争力就自然而然成为行政主管部门、业界、文化学术界的强大共识。
值得注意的是，最近十多年我国传媒产业发展的经验表明，传媒经济竞争力与传媒内容的公信力和多样化之间存在着深刻的矛盾，而问题的严重性在于传媒的公信力、多样化、经济竞争力都是我国传媒发展及其体制变革目标的基本战略取向。在理论上，传统政策思想以社会效果与经济效果的辩证统一观念思考问题，但是在当代新的历史条件下，现实状况与发展态势并非如此，至少是更为复杂，而英国当代政治哲学家柏林教授所谓的价值冲突论也许更符合实际情况。如何在发生概率高的矛盾乃至冲突过程中，动态地解决与协调传媒发展战略中的诸多价值目标，这就成为考察当今我国传媒发展的基本思路之一。传媒跨国发展使全球传媒产业竞争更加激烈，我国传媒产业最近十年发展迅速，但国际化水平很低，传媒产业管理水平和传媒产业政策供应与传媒产业发展的速度有很大距离，传媒产业发展国际化和传媒产业可持续发展、新媒体发展等缺乏战略思路，媒介产业首先要研究在全球化速度加快的情形下，如何动态地解决与协调传媒发展战略中的诸多价值目标特别是新媒体发展战略目标问题。
3.坚持内容创新
传统的媒介内容生产理论是建立在以报刊为主的新闻媒体基础上，随着广电媒体，尤其是网络、手机等新媒介的出现，以及新闻线人、新闻策划等新现象的出现，带来媒介内容生产中的新闻责任、新闻法制、新闻道德、媒体公信力、媒体把关人等一系列新问题，新闻传播理念显然面临更新。而且在媒介功能定位上，传统的宣传主功能定位不仅在国内越来越受到媒介市场化和社会公共性系统的挑战，在国际传播上更是毫无效果可言。
4.提高新闻公信力与传媒国际化水平
互联网时代，全球化和信息化加强了各国经济的相互依赖，也改变了各国发展的国际环境并丰富了它们进行互动的方式。在空前开放的国际环境下，任何国家的发展都已不可能在封闭的状态下进行，国际舆论对国家发展的影响日益重要，国际新闻和跨文化传播重要性日益凸显，已成为提升国家软实力的重要途径和手段。毋庸讳言，欧美国家的国际传播能力确有很多值得我们学习和借鉴的地方。
新闻公信力的概念与可信度来自同一个英文单词"Credibility"。新闻可信度是指受众根据新闻媒体的可相信性、准确度、偏向、深度和客观性，从而判断或认知新闻事件是否值得相信。一般而言，新闻可信度的要素包括：（1）新闻事件的消息来源；（2）新闻消息呈现的形式；（3）新闻传播的载体；（4）接收新闻的受众差异。信源可信度（Source Credibility）与媒介可信度（Media Credibility）是可信度研究的两个主要维度。"客观性"是新闻公信力的重要指标。新闻记者与编辑承担着讲述真相的专业职责，是一种不容推辞的义务诉求。新闻客观性在读者或观众"相信"还是"不相信"的决断中影响力位居首位。
新闻客观性表面体现在外在的操作规则上，实质是一个职业团体对自己职业规范、职业理想的明确申明和维护，是一个由理想、假设、实践和制度混杂一起的体制。默多克的福克斯新闻频道考虑到公众对新闻很低的信任度，将台标主旨定义为"我们报道，您决定"，要求记者"只述不作"，以客观陈述的方式成功地赢得公众对新闻报道的较高信任度。
"新闻公信力不是解决新闻媒体当前问题的一个时尚的灵丹妙药，而是我们需要一种准确无误的新闻专业主义态度和一套新闻伦理标准。"一切新闻事业，当以对读者的诚信为其基础，故必须诚挚、忠实与正确。新闻公信力不是远离我们工作的一种理论或哲学，而是我们职业化生涯的心脏。"新闻公信力不是为了卖出更多的报纸，而是提高我们的报道质量以及建立正直的新闻理念。为了获得更高的公信力，我们首先要做的是停止浪费我们已经拥有的信任。"
对全世界的调查研究表明，自2000年以来，新闻公信力下降的局面是雪上加霜，以致公众认为新闻过于自由，已经威胁到公共利益，要求限制新闻自由。2001年，美国自由论坛在关于《第一修正案》的调查中发现，71％的美国人民认为政府对媒体的监督是重要的，82％的人民认为媒体对政府的监督是重要的。此外，41％的人们在自由论坛的调查中，认为新闻自由超越了政府的新闻检查，只有36％的人们认为政府的检查超越了新闻自由。新闻公信力正逐渐成为新闻专业主义历程中出现的一个死穴，因为公众正在远离新闻。调查表明，2／3的中年人仍然喜欢看新闻，但青年人仅为1／3，对新闻的兴趣与信任呈衰减趋势。此外，信息渠道的多样化，使传统新闻报道的权威与真实感受到极大的挑战。
研究表明，人们对媒体的信任和尊重正在迅速下降，新闻界的问题已经成为公共威胁，并且正在为此付出代价。复旦大学新闻学院在有关中国传媒"议题设置功能"的抽样调查中曾涉及上海市民对于传媒的信任程度一项，其结果不容乐观，超过半数的市民并不认为传媒能够完整地反映客观世界。香港大学民意网站2006年5月公布的调查结果也显示，香港市民对新闻传媒表现的整体满意率为49％，但也有42％的表示人不满意杂志的表现。该校在同年4月进行的民意调查也发现，近七成的受访者认为香港传媒有误用或滥用新闻自由的情况。
有学者认为，美国这个充满矛盾的超级大国总是以正义和道德的外衣掩饰自己的掠夺本性。实际上，倒不如说它是用文明人的措辞掩盖了政治骗局的某些粗野成分。乔姆斯基说，美国式宣传的成功来自精心培养的民众心中的"必要幻想"和"情绪上十分有效的过分简单化"。凭藉自由、平等这些简单的、放之四海而皆准的真理性语汇来获得公众的认同，全世界被邀请加入"西方民主"的俱乐部，赞赏并认可"西方价值观"。西方意识的话语垄断地位是如此根深蒂固，以至于它不仅被当作普遍政治理想来追求，而且被当作普遍理论和规范性框架。
新闻媒体的公信力与这种国家力量息息相关。我们无法将新闻媒体系统视为独立存在，与它所身处的政治文化背景相剥离。美国的政治、经济及传媒力量都致力于为美国建立一种以"地位的优越性"为基础的特性，强调美国社会的特征就是独一无二的先进性。反过来，美国社会的权力地位也相应地构建出了一个富有权威性的新闻媒体领域，创造了它的全球影响力和吸引力。
三、中国传媒发展的超越与创新
我们无法将西方新闻传播理论与实践在中国复制，而符合中国历史文化和现代发展的新闻传播思想理论框架必须在马克思主义毛泽东思想指导下由中国人去完成。因此，我们必须坚持中国新闻传播思想的核心价值。
中国社会主义特色新闻思想的核心价值是中国新闻工作的党性原则，必须以马克思主义新闻传播思想和"三个代表"理论为指导思想，认真解决增强中国大众传媒的软实力，提高中国大众传媒新闻竞争力的若干理论与实践问题，包括新闻竞争力的核心要素--公信力、新闻传播创新思想等深层问题。在此基础上"深入探讨市场经济条件下我国新闻传播的属性、地位、角色、原则与要素，特别是媒介市场化、全球化背景下中国新闻传播的传播战略，指导中国新闻传播实践"。
（一）理论创新--全球化视野
中国共产党第十六次代表大会以来，面对着社会主义现代化建设、改革开放和计划经济向市场经济转轨的新形势和新任务，我党对新闻工作进行了理论联系实际的论述，尤其是"三个代表"重要理论对于指导新闻理论与实践创新研究是划时代的重要突破。
在我们探讨中国新闻传播理论建构时，必须充分考虑中国现行的传播理论和新闻体系结构。中国现行的新闻传播理论和新闻传播体系结构源于中国共产党在国内革命战争和抗日战争时期的报刊活动。1949年后，中国共产党从执政党利益出发，封闭了全部非共产党的报刊及一切新闻媒体，并迅速在除台湾地区以外的全国建立了中国共产党领导的一元化的传媒体系。这种体系的主要构成是：一元新闻理论，强调新闻传播的中国共产党党性原则和喉舌功能，生产资料全民所有，实行纵横交错的、多层次的、多流向的新闻传播网络，包括中央、省市、地县党报、无线电传播等传媒系统，企业报系统，专业报系统。这样一个新闻传播系统在中央及各级党委的领导下，在计划经济的体制下由各级宣传部门具体管理，组织以正面宣传为主的公共新闻传播活动，成为党的权力的一个组成部分。这样的体制结构在今天看来显然是利弊共存的。实践证明，在我国实行对内改革、对外开放的形势下，这样的新闻观念和传播结构要完成我国社会主义现代化建设的任务显得力不从心。
"三个代表"重要理论是建立在对我国当代社会进行深刻分析的基础之上的，其精神实质对解决困扰我国新闻发展的难点具有历史意义。
建构我国当代新闻传播理论必须坚持几个重要的指导思想：
首先，必须把"三个代表"的重要理论，即代表先进文化，代表先进的生产力，代表最广大人民群众的利益作为我国新闻传播思想的理论基础。代表先进文化重点是抛弃落后的文化观念、文化价值、文化体制、文化方式和文化产品；代表先进的生产力重点是解决新闻传播要跟上现代社会的生产力发展和以先进生产力为基础的先进的生产关系；代表最广大的人民群众利益就是新闻传播要站在人民一边，代表人民说话，而不是站在人民头上指手划脚，不仅传播民主，还要民主传播。
其次，要正确对待我国20世纪创立和形成的新闻理论。毛泽东新闻思想和中国共产党创立的党报理论起于20世纪初，成熟于20世纪40年代末，经过半个多世纪，发挥了巨大作用。但科学是发展的，用科学的发展观看，需要对之加以检讨和完善。从时代背景来说，当时的新闻传播观念主要立足于民主革命，是战争年代，那时候的政治状态、文化背景和主要目标同今天区别很大。我们必须用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点进行分析和梳理，继承反映优秀成果的营养，完善不足。
最后，要重新审视并科学界定传播的党性原则这一理论，过去我们强调传播的党性原则，这在当时是可以理解的，今天我们有必要重新审视这一观点，重新研究传播性质问题，给传播一个更开放的概念。
今天的传播活动已不仅仅是政党的传播活动，而是国际化的。在改革开放的时代，传播成为全社会的行为，所有的社会成员都有传的要求和知的欲望。特别是我国民营经济迅速增长，民营资产阶级越来越要求开明的政治环境和民主的政治制度。这些民营资产阶级不同于西方的资本家，也不同于官僚资产阶级，他们是在改革开放的政策下，通过劳动获得了财富。这些民营企业家有的是勤劳致富，有的是知识精英，有的是有学问的专门家，他们日益需要社会的民主和富强，他们关心国家民主制度的发展，以保障他们的事业更加兴旺发达，作为执政党有责任为他们提供良好的政治环境和民主的制度空间。许多民营企业家不在共产党内，有的在民主党派，要他们按照宪法办事是必须的，要他们遵守中国共产党党性原则就是苛求，并且中国是多民族国家，许多宗教群众也需要自己的舆论空间。把国家传媒单纯变成党的喉舌不利于团结更广大的人民群众进行现代化建设。
为此，基于以上的论述，我国的传播事业可以概括为一个国家、两种理论、三种性质。一个国家，当然指的是中华人民共和国，这个是根本，不能改变；两种理论：党的新闻传播理论，普适的新闻传播理论；三种性质：党的传播媒体，国家的传播媒体，民间传播媒体。
党的传播媒体是形而上的以意识形态为主的媒体，坚持党的传播理论，按照中国共产党的要求，重点起党的喉舌作用，由中央宣传部管理，主要任务是：强化对党内的监督；宣传党的方针政策；同人民进行沟通；作为执政党的发言阵地。
作为形而下的信息产业的国家政府传播媒体，是商业化、产业化、市场化的传播媒体，重点报道政府行为，包括决策过程，行为过程，也是人民参政议政的阵地，同时是政府和人民的喉舌。
作为非党和政府的民间传播媒体，必须在宪法框架内进行传播活动。这些传媒可以不隶属于中国共产党，不接受中央宣传部的领导，是人民或民间的传媒，作为企业进行登记，在法律许可范围内开展传播活动。按照宪法精神，国务院管理部门对其实行业务指导，并成立行业协会进行行业监督与协调。
所有的传播媒体都应当在宪法框架内活动，参与市场竞争，按照产业管理，而不是冠以现在的宣传机构、事业单位、企业管理三顶帽子。戴上这三顶帽子，理论上混乱，管理上更混乱。党和政府的传媒可以利用其品牌资源，发挥"影响力"经济作用，但不得动用执政党的行政资源谋取利益，而是应当接受人民的监督。
"三个代表"重要思想把人民的利益看得高于一切，这是对传媒的最大要求，是要传媒在人民的心中树立良好的形象，而任何一个企业的良好信誉必然要通过生产、分配、交换、消费等各个环节来体现，对于新闻传播来说，组稿、选稿、改稿、校对、印刷、发行、广告、服务、财务等方面也组成了一个缺一不可的有机体，稿件的质量、广告的质量、印刷的质量等决定着一份报纸在人民大众心目中的分量，也操纵着它自身的兴衰成败。作为人民的传媒，传播者要热爱传播工作，视事业为生命，一丝不苟，创办高质量的为人民大众服务的媒体，赢得最宝贵的资产--"社会信用"。要建立社会信用必须通过持续的行为过程。它是浓缩的历史，是取得人们信任的前提。社会信用的获取是非常缓慢的，但是，它的毁灭通常却非常快，"创业容易，守业难"。
以人民的利益为前提，建立诚信的传媒体系有一个最重要的指标，就是取信于民，取信于民的重要指标就是保证人民得到客观真实的信息。要达到诚信，保证人民得到客观真实的信息要从三个方面做起：
第一是确保人民的表达自由。表达自由不是口号，不是书本理论，而是具体的和实在的：人民有机会表达思想、愿望、要求；有机会对国家大事表达意见，包括批评的意见；有权利得到信息，包括要求政务公开，了解政府的决策与决策过程，对决策提出质疑。
第二是建立多元的传媒体系。传媒体系多元就意味着人民有出版的自由。没有多元的传媒体系的国家不是自由民主的国家，因为任何一个国家的执政党很难完全靠自身的努力而不借助外力实现自己的目标，何况我们是人民的政府，更要依靠人民的力量。多元的媒体就会出现多种声音，多种声音就会给人民更多的判断和选择。人民有权利在宪法的保护下享受出版权。
第三是媒体的产业化。产业化是竞争的机制，是最优化机制。
（二）机制创新--多样化结构
研究现有机制，整合公共传播资源、公共外交资源和市民文化资源，建立大传播理念。要建立健全对内对外传播的工作机制，对外传播的协调机制，对外新闻发布机制，重大新闻事件的应急机制，信息反馈机制，对内对外传播内容的生产与国际贸易机制等。机制创新需要调整观念，需要研究有效的大众传播策略，并将其作为国家软实力提升整体战略中的一个重要方面来对待。因为文化（以及价值观念等）的传播与扩散，有赖于大众传播媒体。媒体不但是文化传播的介质和载体，它本身还是文化的有机组成部分。媒体的影响力不但直接耦合了软实力，它本身也成为软实力的重要组成部分。
目前对中国传媒的"事业单位性质，企业化管理"的界定，性质模糊，呈现出党、政、企不分的特点。
现代社会要求传媒更市场化、产业化，更具国际化特点。为适应国际化要求，也为我国传媒走向国际，我们需建设理论多元、结构开放、管理现代的传媒系统。
加强政党媒体。政党媒体作为党的喉舌，它是党的宣传机构，党有对媒体主要领导干部的任命权、重大事项的决策权、资源配置的控制权、传播内容的终审权。政党媒体也必须实行企业化管理，开展经营活动。在媒体的经营活动中，其与社会团体媒体不同的是有更严格的限制，严防利用党政资源与民争利，如在不平等的条件下获得广告资源、市场资源等。开展自主经营，参与市场竞争，保持党营媒体的公信力。党的机构可用党费订党报党刊，大中型国营企事业单位的党组织也能用党费订阅党报党刊。党营媒体可以申请必要的财政补贴。在经济欠发达地区，广告收入不足以支持党的媒体的正常运作，可以以党费作为补贴。
建设好政府经营和管理的媒体。政府媒体主要为公众的日常工作、生活提供信息服务。像电台电视台的财经、生活频道，都市报、晚报一批经济金融类专业周报。这类媒体占总数的60％左右。这类媒体同样会报道国内外重大新闻，但重点在社会信息、服务类信息。
政府媒体应和政党媒体、团体媒体有所区别：重点关注国计民生大事，是广大人民群众参政议政的平台。
发展社会团体（同仁）媒体。社会团体媒体是传播的重要方面，是民主社会人民言论自由权得到尊重的重要体现，是人民群众的言论场所。社会团体媒体可以是以报道新闻为主的媒体，可以是综合性媒体，可以是纯娱乐性、专业性媒体。社会团体媒体主要应是民间的投资，也可以有国营资本，但完全是企业化经营，党和政府对社会团体媒体采取政治上关心而不是干预，专业上是指导、协调而不是领导的政策。[7]
（三）内容创新--发展大工业传媒产业
内容创新是对内对外传播的关键，特别是国际传播，要形成大工业生产规模，建立内容创新与评估体系。对外传播面临的一个很大的问题是，中国的媒体无法在西方主流社会落地。中央电视台的国际频道（CCTV－4）在海外的落地项目目前主要限于海外华人、华侨和其他懂汉语的观众，而面向西方主流社会观众的英语频道（CCTV－9）还无法落地，当然原因很多，比如基础设施建设还需加强，新闻工作者素质还需提高，对媒体的推广不力以及西方主流社会的排他性等。但是，最重要和最迫切的是还需要内容创新，要让西方主流社会愿意看中国传播的文化内容，就像现在只要国际上一发生大事，人们就急着看CNN一样，如果我们的内容办出自己的特色，能够吸引国内外观众，使人们能够主动去看，那么落地后传播的有效性自然不再成为问题。这就需要我们以全球化的视野和思路，以开放的姿态，努力进行对外传播内容、形式等方面的开拓创新。
传媒内容产业不发达是中国传媒业老问题、大问题，是能够解决而未解决的问题。中国传媒的数量居世界前列，但一直是大传媒小产业。解决传媒内容产业主要从三个方面做起：扩大传媒的独立经营权，独立报道权，减少新闻传播的"出口转内销"，对内对外传播要争取第一时间、第一现场、第一信息、第一传播；规范传媒内容市场，包括规范产权和版权制度，发展规模内容产业；建立健全传媒内容评价体系和传媒行业自律体系。
（四）增强文化软实力--争取国际话语权
对外传播是一个国家争取国际话语权的重要方法，是国际社会了解重大国际事件的主要窗口，也是国家树立形象的手段。在过去的几十年里，中国通过对外传播，让世界以最快的速度了解中国。尤其是2008年奥运会，中国对外传播发生了历史性变化，实现了从宣传到传播的转变，从对外媒体的传播到全方位传播，从对外宣传到对内外传播的转变。最近发生的新疆暴乱中，中国政府对外传播采取的一系列公开透明的措施赢得了国际社会的普遍赞许。但对中国来说，新闻传播的改革开放才刚刚开始。
中国新闻传媒的对外传播是中国国家和中国文化体系针对国外及其文化体系所展开的信息交流活动，目的是让信息接受国了解中国的文化，培养友善的态度和合作的愿望，对于中国来讲就是"宣传自己，消除误解，在国际上树立正确的社会主义中国的形象"，防止被"妖魔化"。而要达到此目标，重要的基础就是一个国家的软实力和新闻媒介的软实力。美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈认为，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的"硬实力"，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的"软实力"，"一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力，都是它重要的力量来源"。相对于"军事和经济实力这类有形力量"，即硬实力，他将这种"重要的力量来源"称为"软实力"。如同小约瑟夫·奈所言，一个国家硬实力的消减并不意味着软实力的自然消减，同样，一个国家硬实力的增强，也并不意味着软实力的自然增强。事实上，软实力的增强（即一个国家文化的"全球普及性"）有赖于"扩散"和"广泛传播"，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算是真正提升了。而这正是大众传媒的重要职责。[8]
注：本文受国家社科基金项目（04BXW002）、上海市重点学科（传播学）建设项目（第三期）资助，项目合作者有上海大学影视艺术技术学院郑涵、沈荟博士，特此致谢。
【参考文献】
[1]中国互联网信息中心．第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/0L].(2010-01-15)[2010-02-25]. http://www.gapp.gov.cn/html/pir.
[2]Michael Griffin．从文化帝国主义到跨国商化：国际传媒研究的范式转型[J].全球传媒杂志，2003,2(2):117-134.
[3]居伊·德波．景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006:1.
[4]金冠军，郑涵，孙绍仪.国际传媒政策新视野[C].上海：上海三联书店，2005:1.
[5]Edward S Herman, Robert W McChesney．全球媒体[M].伦敦：凯瑟尔出版社，1997:173-184.
[6]江蓝生，谢成武．2001－2002年：中国文化产品发展报告[R].北京：社会科学文献出版社，2002:140.
[7]戴元光．社会转型与新闻传播理论创新[M].上海：上海三联书店，2008.
[8]李希光，周庆安．软力量与全球传播[M].北京：清华大学出版社，2005.
