文化传播学是五十年代前后产生并逐步发展成为一个独立学科的。在我国，有关文化传播学的理论问题一直没有进行过深入的讨论。本文试图从文化学、社会学、传播学的交叉中对文化传播的原理进行论述，并以此作为研究文化的一个入口，来研究传播与文化的互动。

文化传播学是文化学和传播学的杂交品种，它的最大特点是学科的交叉性。传播学理论是文化传播学的理论基础。

传播是一种古老的现象，对它的系统研究并形成一门学科，却是很晚的事情，就如同心理学，有一个漫长的过程，却只有一个很短的历史。

一

在词源上，传播具有两方面的含义：信息的分享和信息的传递。信息可以是消息，也可以是能量、物质。结构主义者认为，世界是由各种关系而不是由事物构成的，这种理论的概念是：在任何既定的情景里，一种因素的本质就其本身而言，是没有任何意义的，它的意义事实上是由它和既定情景中的其它因素之间的关系所决定的。这是现代科学赋予人们的一种观念，就如同人们曾经认为原子是物质的基本单位一样，但不久就证明原子是由质子、中子和电子组成的，并有相对稳定的位置和结构。而社会系统以至思维、语言、心理和意识都有结构、结构又不是静态的，支配结构的规律活动着，使结构不仅形成结构，还起构成作用，就是说结构是一种动态的平衡。

传播是一种复杂的动态的平衡。我们很难给传播下一个大家都能接受的定义，目前的定义都只能反映传播的某一方面的本质特征。从最普遍意义上讲，传播是一个系统（信源）影响另一个系统（信缩）的活动，这是一个操作意义。

由此，我们可以说，传播是普遍的，传播是结构的信息交流过程。传播无始无终，传播的过程就是传播本身，传播的结构就是由传播所产生的各种关系的变化。

传播有各种分类方法，按传播的性质，有生物传播，物理传播，社会传播，物理传播也是属于社会传播的；按传播的范围，可以分为大众传播，组织传播，人际传播，自我传播。

传播有各种理论，例如：

五要素理论：这是拉斯韦尔1954年提出的传播结构，谁？（who）说什么？（Says）通道？（Throughwitch chaunal）对谁？（To　whom）效果？（With what effect）1958年布雷多克又增加了两个因素，即何种情况下（where）和为什么目的？（why）

社会类型理论：西方传播学家认为目前世界上有六种传播制度和类型，即：集权主义理论，它是文艺复兴后期极权主义气候下的产物，强调报刊是国家的公刊，不得攻击占统治地位的道德和政治的价值，违抗当权者是犯罪行为；自由主义理论，这种理论是自由主义思想发展的产物，反映了现代资本主义"观点公开的市场"和"自我调节"的观念，它包含报刊不用事先检查，出版自由，攻击政府和官员合法，新闻采访完全自由；社会责任理论，这是对自由主义理论的修正，强调媒介应覆行一定义务，在法律范围内，媒介多元，思想自由，社会与公众有权参与传播；共产主义理论，媒介公有，为工人阶级服务，社会有权检查出版物；发展中国家的媒介制度理论，这是麦奎尔提出的，主要包括，媒介与国家政策一致，经济优先，发展优先，本国文化与语言优先，自由与责任统一，国家有权介入媒介活动；民主参与理论，这种理论提出公民有权接近媒介，内容不受政治影响，媒介为受众存在。

两极传播理论：这个理论认为观念常常是从媒介流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分。最早提出这种理论的是拉扎斯菲尔德，其后有墨顿、门泽尔和卡茨。守门人理论：勒温首先提出了这个理论，他发现人类生活中存在许多不同途径，每一途径上都有"门"，能不能通过"门"由"守门人"确定。后来，怀特将"守门人"理论用来研究传播学，此后，许多学者如麦克内利、巴斯、麦奎尔等都对"守门人"理论进行过研究。关于"守门人"选择信息的标准，盖尔顿和鲁茨提出了九条因素：时间跨度--时效性，显著性--强度和限度，清晰度--真实性，文化接近与相关--接近性，一致性--符合受众的某些期望，出乎意料--突发性，连续性--具有新闻价值，不断引起注意，构成--符合媒体的要求，社会文化价值--"守门人"的价值观念。

"使用--满足"理论：这个理论的中心思想是受众为达到满足和实现需求而使用媒介，受众的行为在很大程度上按照个人的需求和兴趣来加以解释。

个体差异论：人的心理构成是千差万别的，人的失天和后天知识形成差别，认识事物时有偏见，价值观不同，个人的社会环境不同。这个理论是德福勒于1966年提出的（见梅尔文·德福勒《大众传播理论》）。

枪弹理论：它假设受众接收信息是无条件的，个人是"原子化"的没有社会性的个体，传播者把信息象"子弹"一样打出去，受众象"靶子"会被击中。

文化规范理论：研究传播影响人的原因，是信息能够形成一种道德的文化的规范力量。

二

文化传播的分支理论，是以传播作为研究文化的人口，洞察人类的文化行为，这些理论来源很多，有人类学的、社会学的、文化学的、但文化传播学的任务不仅仅是洞察人的文化行为，还在于研究他们如何传播和分享这些文化。

人类学理论：文化传播的人类学理论产生于19世纪末。泰勒在《原始文化》一书中首先用传播的概念来研究文化问题，发表了许多文化研究的论文。后来许多学者对此进行了深入研究。

德国文化传播主义：德国人文地理学家拉采尔从人文地理的角度研究文化。他认为文化要素是伴随着民族迁移而传播出去的，自然条件造成的民族文化差异，会随着各族的沟通与交流而减弱甚至消除，而物质文化是各族沟通的前提，物质文化"通过人，同人一道，随着人，在人身上，特别是在人之中，即在人的心上，作为一种模式的思想芽，才能传播。"通过人的自身传播的方法，就是民族迁移，战争与征服，商业贸易。丝绸之路就是物质文化传播的最好证明。拉采尔的思考被他的学生费罗贝纽斯所发展。根据对非洲的考察，他发表了《非洲文化的起源》，提出了"西非文化圈"的问题，并认为在每一个文化圈中，都有主要来自物质文化的一系列特征，例如两面坡的直角房屋，用植物作弓的弦，用植物编织盾和面具。他还认为每一种文化都是一种活生生的有机体，经历诞生、童年、成年、老年、死亡等过程。文化的相似主要是地理条件相似，而差异也是由于地域不同造成的。例如，东方文化的洞穴感觉，停滞感觉，命中注定思想，听天由命思想，西方文化的远大感觉，发展感觉，个人主义与思想自由，表现了各种不同的特征，是不同地域的文化。德国史学家格雷布内尔通过研究发现，世界上各地区都有六到八个单位和独立的"文化圈"，每一文化圈都有一定数量的文化因素。他提出了划定文化圈的标准，一个是形式标准，即文化现象的相同形式，第二个标准是数量标准，即文化现象中细节上的相同。他认为凡是相同的文化现象都属于同一文化圈，然后可以从文化圈的地理分布来研究文化出现的时间和传播的道路。我们认为，当文化圈在地理分布上连续时，这一理论似乎得到了证明；但有时候同一文化圈会被切断或相距很远，或文化特征相同，但并不是同一地域，例如非洲的沙漠文化，亚洲的沙漠文化，澳州的沙漠文化，都有类似的文化现象，我们不能说这些文化现象都是同一文化传播的结果。可以说，文化的产生不都是传播的结果，也有进化的结果，这就是为什么东亚有独木舟，印第安人有独木舟，澳洲土著人也有独木舟的结果。共同的进化机制可能造成文化上的某些共同现象或类似现象。德国天主教神父施密特认为最早的"文化圈"同最早的历史阶段相一致，因此，可以划分出原始文化圈，越是古老的文化越表现出文化基本要素上的多元性，并以人种和部族文化为表征，而高级文化则表现出强烈的趋同性，并在全世界传播。

文化传播学派：英国传播学家里弗斯、史密斯、佩里是文化传播学派的主要代表人物。里弗斯认为，民族之间的沟通和文化的融合是人类进步的动力，但是文化因素是传播的现存状态，同时文化发展也有内在进化机制，例如：秘密宗教仪式，就是因为信教人属少数原因。史密斯和佩里的传播思想较为极端，他们认为，埃及是世界文明的中心，世界上的高级文明都是从这个中心传到世界各地的，这是泛埃及主义。于是，他认为，古埃及安葬仪式和木乃伊传播到世界各地，成为"文明的太阳"。史密斯和佩里的观点相似，他把文化分为两个阶段，一是最初的原始的"食物采集"文化；二是以农业、石头建筑和金属加工为基础的"古代"文化，古埃及是古代文化的代表。佩里极端的认为，任何文化发展不是靠自身的独立的发展，而是靠高级文化的传播。

美国文化传播主义：美国历史民族学派和描述语言学派奠基人博厄斯是文化传播主义代表人物。他反对地理决定论、种族决定论以及单线进化论，也反对简单化的传播主义。他认为每个文化集团有自己独一无二的历史，这种历史一部分取决于文化集团的内部发展，一部分取决于它所受到的外部影响。这实际上是对进化论和传播主义理论的折衷，这种折衷也是合理的。他主张对文化采取历史主义的研究方法，而不是采取各种决定论的态度；但他又十分重视传播的意义，他认为应当研究各民族之间的文化上的相互影响，这种影响在一定的地理区域内确立了文化上的共同性，文化学者应当研究民族之间文化互相影响的具体形式，以及文化传播问题。

博厄斯的学生威斯勒、克罗伯、罗维等人发展了他的思想，形成了美国的传播主义学派。威斯勒认为，文化构成的最小单位是"文化特色"；若干文化特色构成复合文化，复合文化以辐射状态进行传播。文化传播有两种形式：一种是自然传播的形式，它在不知不觉中进行；另一种传播是有意识的有计划的传播，即有意识的组织开发或通过战争、贸易、传教、旅游进行传播。歌顿威泽反对进化理论，强调文明的集体传播。他认为人类发展的一般规律和总方面是不存在的，而文化传播则是十分重要的，通过一个民族吸收另一个民族的文化的过程来发展文化。他既承认文化传播的重要性，也承认地理因素的影响和趋同现象。罗维具有强烈的反进化主义倾向，他认为各民族之间文化现象的雷同之处并不意味着规律的存在，相同的文化现象，在很多情形之下，是文化传播的结果，也有不同原因产生相同文化的问题。

文化传播的社会学理论：关于文化传播的理论问题，大致可以分为文化传播主义与进化论两种，并且是互为对立的。前者曾在欧美发生很大影响，并一度取代进化论处于主导地位，但实际上是并行不悖的。严格地讲，社会发展的早期，文化圈内的进化因素较大，社会发展的主要动力是人的生存欲望，社会群体发展之后，社会性行为多于生物性行为，文化发展较多靠人的沟通和社会传播，进化机制没有早期重要。但进化论并没有过时，极端的进化论和极端的传播主义都是不科学的。

文化是社会意识范围，是一个有机体，文化本身也是进化的，是随着人的进化而进化。但仅靠人本身的进化是很慢的，没有传播，人永远过着与世隔绝的生活，人就无法进入文明时代，虽然人没有传播活动，并没有"进化"成狗或猫，仍然是人，但很难摆脱原始的生活方式；而文化也在进化中，即有内在的进化，就是人的拓殖，也有外部的发展，就是传播，各民族文化的互补能推动文化的发展，互补就是传播的结果，而传播的作用比进化的作用要大得多。

三

文化传播有自己的原理、机制和规律，主要是：

维模（Latency ）原理：文化的维模功能是社会文化的基本功能之一。在文化传播中，维模功能使文化圈对外来文化起选择作用和自我保护作用。当外来文化有利于原有文化模式的时候，便容易被接受，并被作为一种新的文化营养为原有文化所吸收；如果外来文化对原有文化模式有破坏性时，维模功能就会起"守门人"的作用，拒绝外来文化的侵入。

维模功能是一种文化自我保护机制，是社会制度、社会价值、伦理价值和社会文化质量的必然结果，是一个国家或民族、或文化区的思想和文化警察，它的作用的发挥有赖于社会内部运行机制的状况。一个社会如果处于发展与上升阶段，维模功能对外来文化则比较"宽容"，以适应社会发展的需要。换句话说，开放型的社会里，维模功能也就比较开放。在封闭的社会里，内部运行机制失调，社会处于惰性状态，文化的维模功能也处于关闭状态，对外来文化也就会顽强的拒绝，文化传播就不能实现。维模功能对文化传播的作用既有"积极"的一面，也有"消极"的一面，积极的一面是对民族文化的保护，对外来文化的"把关"；消极的一面是对文化传播的阻隔，使文化区处于封闭状态和惰性状态，造成原有文化的缺乏活力。

适应原理：文化适应是文化传播的重要机制之一，它是文化传播的选择性，就如同输血一样，先要验血型。当一种文化传播到另一种文化圈中的时候，必须适应这一文化圈的特殊情形。如果说维模功能是受传者对文化传播的影响机制的话，那适应原理便是传播者对文化传播的影响机制了。印度佛教在中国的传播就有过这样的过程。佛教传入之初受到排挤，为了适应秦汉儒家政治伦理观念和文化意识，印度佛教徒或以商人，或以中国文化的欣赏和研究者面目出现，高唱儒佛一家理论，虚晃一枪以后，便攀援儒学思想，与儒家文化相妥协，在翻译经典时，凡涉及到男女之间、家庭之间、主仆之间关系的内容的都有很大改动，甚至关公也被拉入伽蓝殿。特别是唐代以来，许多佛教徒专门编造讲学的佛经，如印度佛教《盂兰盆经》叙述释迦牟尼弟子目连入地狱救拔母亲的故事，讲的同中国孝经一样，在中国被广泛传播，佛教神的观念甚至接受了中国的送子观音菩萨，五谷丰登的地藏菩萨，德贤高超的善贤菩萨，智慧第一的文殊菩萨，在佛教寺院中有突出的体现。基督教早期在中国的传播与佛教大不一样。由于基督教没有考虑文化适应的问题，明清之前一直未能在中国传播，后来利玛窦米中国传教，学汉学，穿儒服，了解中国文化，提出"耶儒合论"，鼓吹两教"同条共贯"，经过29年的苦心经营，终于进入北京（1601），向明神宗献上了体现西方科学的"自鸣钟"，打开了基督教在中国传播的大门。

进化原理：人类发展最重要的一点就是不断前进，不会停止在原地，而是以新的代替旧的，"优胜劣败，适者生存"，文化发展也是这样。文化的"优"指相对于别的文化较为"文明"、即文化质量较高的文化，而"劣"则是指封闭的、落后的、愚昧的文化。比较起来，文明程度越高的文化越容易扩散，这种生物进化原理在文化传播上就是优势扩散原理。一般来说，优势文化表现出较强的生命力和传播力，无论是精神文化还是物质文化。

文化是发展的和变化的，发展是指文化的进步与增殖、生产与创新。由于第三次产业革命，信息社会的"3A"革命（工厂自动化、办公自动化、家庭自动化）和"3C"革命（计算机、控制、通讯）成为先进的物质文化，在全世界迅速传播。精神文化也是如此，中国文化就曾经迅速在世界传播。变化是指评价文化的标准随着社会的进步而变化，亦指文化本身的变化。文化的优势是会变化的，例如，中国文化曾经是世界上最文明的文化，并在世界上广泛传播；但到了今天，继续说中国文化是当今世界上最文明的文化是不妥的，随着岁月的流逝，中国文化已相对显得落后与保守。

文化圈层原理：文化圈层是指同质文化的范围，即空间的延伸性。文化圈层性既表现在传播者中，也表现在受传者中，可从不同角度去划分。如从文化性质上分，有政治文化，经济文化，教育文化，知识文化，宗教文化。从社会结构上分，有工人文化圈层，农民文化圈层，知识分子文化圈层，还可以分为城市文化圈层，乡村文化圈层，大众文化圈层，精英文化圈层。不同文化圈层的交流与沟通表现也有所不同，文明程度高的文化容易传播，但是落后文化的维模功能会阻止先进文化的传播。同样先进的文化由于文化现象不同，沟通也不会顺利，会出现互损、互补、互动的文化同化现象。不同时代的人会有代沟，会产生文化差异，对文化的接收会有不同的选择和理解。

文化融合原理：文化融合是指两种以上不同文化传播后发生的吸收、认同、复合现象。文化融合是文化传播的结果，例如不同民族杂居形成的文化，多民族居住的城市形成的文化，商贸、旅游形成的文化，都是文化融合。

传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。促进文化融合的途径主要有四条：第一，通过物质的传播，不同地区产品的交流，城乡物质资料的交换，各种技术的传播，使文化得到交流，并形成新的文化。第二，各民族文化自然的传播，主要是民间的交往，生活的联系，人员的流动，生活环境的变化，这种文化的传播与融合是在不知不觉中进行的，是潜移默化的。第三，引进新的文化，这是受体主动接受或主动引进外来的文化。例如国际间的文化交流与合作，使原有文化与外来文化整合成新的现代文化。第四，强迫性的文化传播形成文化融合，这是受体被动接受的结果。例如，通过侵略、征服、垄断传播工具等手段进行文化扩张，使本地文化与外来文化得到融合。从历史的发展角度来说，用一种文化征服另一种文化是相当困难的，即便是文明对落后的征服，也是一个漫长的过程。

文化同化是文化融合的主要表现，是两种文化彼此互动而逐渐趋于一致的现象。一般来说，两种文化中，先进的文化、文明程度较高的文化对落后的文化具有同化作用，而落后的文化则处于被动地位，处于被同化的地位。

文化融合使原有文化圈吸收了营养，使文化的适应、文化的整合功能得到增强，并在文化发展过程中，实现文化的重构。

文化增殖原理：文化增殖是文化的放大和同质量积累，它是在原有文化的基础上，在传播的过程中产和出新的价值与意义，或者是文化的进一步拓殖。另一方面表现为质量的放大，即原有文化的质的升华，它从本质上讲仍然是原有文化的放大。

文化在传播中能否增殖，取决于传体文化本身的价值和影响程度。文化历史，取决于传播的方式、频次、途径、范围，取决于文化受体的承受力、宽容度、政治环境、文明程度、宗教信仰等状况。落后的、消极的文化也能传播，也会有市场，也会增殖，但只是量的增加，并会逐渐被文明所代替。

文化增殖对于原文化来说既有积极的一面，也有消极的一面。积极的方面是文化得到更广泛的传播，文化的价值意义得到更深的拓掘，增强了文化的整合性。消极的方面是文化增殖会有虚假的现象，或背离原文化的现象。大量的虚假文化的增殖会破坏原文化，即"闻一增以为十，见百益以为千"，长此下去，就会破坏文化母体，甚至导致原文化的毁灭。

文化增殖对社会来说既是稳定剂，也是催化剂。如果是原文化基础上的增殖，是原文化价值与意义的发展，对社会来说是积极的，有利于原文化的整合与重构，原文化群体则会稳定。如果文化增殖背离文化母体，最终会加速社会的解体。对于一个落后的社会、落后的文化来说，解体是进步的；而对于健康的社会来说，必须考虑不断剔除糟粕，吸收精华，提高文化的整合性。

文化增殖受受体环境的影响很大，受体环境轻松，则有利于文化传播，有利于文化的开发与拓展，有利于原文化价值与意义的拓殖。封闭的文化环境、落后的文化环境没有生命力，不容易吸收营养，又无法抵制不良文化的侵入。受众文化欣赏水平和审美水平也很重要，所以"近朱者赤，近墨者黑"，墨子"哭干练丝"。

文化积淀原理：文化是一种积累，不仅仅是符号的积累，更重要的是"意义"的积累。积累是传播的结果，包括自然传播，即人的延续带来的经验的延续，物理传播，用媒体记载和延续精神文化与物质文化。随着人类的一代又一代的延续，文化积累越来越深厚。文化圈越稳定，文化就容易变得封闭和保守。中国封建社会历史长，中国文化以儒家文化为主体，较为适应封建社会的需要，加之家庭作为社会的基层组织和中央大统一的政治体制，使中国文化具有强烈的封建特征。社会成员封建文化的心理积淀很厚，文化观念的更新极为困难。由于文化的原因，中国经济的发展也增加了难度。美国只有200多年的历史，但经济却很 发达，一个重要原因就是文化积淀不厚，文化基础是工业文明后产生的多元文化，文化传播是开放的，容易吸收优秀的文化营养，为经济发展创造了良好的文化环境。文化积淀是一个选择、补充、淘汰、改造的动态过程，传播是文化积淀的外在力量。

文化分层原理：在同一文化圈内，由于传播的原因，导致文化的分层。特别是现代社会，传播事业发达，传播手段先进，易形成文化圈内不同群体间的文化层次。文化层次较高的群体容易接收外来文化，文化层次较低的群体对外来信息反应迟钝。结果，由于传播的原因，特别是信息社会里信息量急剧增涨，两个文化群体之间的差距越来越大，就会形成"代沟"（信息沟）。

文化变换原理：由于传播而引起的社会文化特质和文化模式发生转变，如西方文艺复兴、中国"五四"新文化运动都是文化变迁。没有文化的传播，包括文学艺术、哲学等的传播，文艺复兴不可能发生。同样，没有西方文明在中国的传播，包括西方科学民主思想和马克思主义在中国的传播，"五四"运动也不可能发生。

文化传播是文化变迁的动力，文化变迁是社会发展的标志，因为"各族的联系及文化融合，是发动各种导致人类进步的力量的主要推动力"。（英·里弗斯）美国社会学家阿尔温·托夫勒也在他的《第三次浪潮》一书中作了深刻的描绘。他特别谈到传播工具对文化的影响，第一次浪潮是农业革命，传播手段十分落后，没有收音机、电话、电视等传播媒体，传播的影响是很有限的。第二次浪潮是工业革命，产生了无线电、电话、电报等，尤其是报纸和广播的出现，非群体化的传播被群体化的传播代替，第三次浪潮是信息革命，群体化的传播所不但没有发展，反而被削弱了。例如，电视频道的增加，针对不同对象的刊物大量出现，造成观众非群体化，这种传播的特征表现了文化的非群体化特征和多元特征。现在又大力发展有线电视，使观众大大分散，更加促进了非群体化传播时代的出现。想用一种思想或一种文化影响受众的时代已经结束，正如托夫勒所指出的："文明越是多样，技术、能源和人民的变化越多，就越需要大量的信息。"