社会舆论包含了公众对政府形象的认知与评价，政府形象在公众认知中的好与坏可以直接通过舆论呈现出来，因而，公众对政府舆论评价的集聚与传播，在某种程度上决定了政府的公众形象。政府形象传播必须依靠正面的、积极的舆论支撑，或是在负面的舆论压力下采取积极有效的应对措施，化舆论被动为主动。引导舆论的前提是掌握舆情，因而建立科学的舆情分析机制，形成舆情监测、分析、预警的制度化安排，能够为政府形象的管理起到有效的防护作用。

舆情实时监测

在以互联网为代表的现代媒介所构建的传播环境中，政府形象的舆情监测应当是实时进行的。因为从信息源头到达广大受众那里的传播时间与传统媒介环境下相比，已经大大缩短，并且传播路径也日趋复杂，很难通过传播路径干预的方法去控制舆情。只有建立全媒体的舆情实时监测系统，才能在第一时间发现与政府形象有关的舆情信息，为及时分析和有效应对创造条件。形象维护的舆情监测与突发事件处置、民意沟通及舆论引导有着共通之处，就是积极主动地根据涉及政府主体的社会舆情态势，进行甄别、梳理和归类，特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、形象“坏点”和认知“死点”，做到及时发现、及早甄别、及速处置。

1． 舆情热点

舆情热点是一定时期内社会症候的反映，表现为民众在某一阶段较为关注的舆论话题，既具有全局性、共同性的社会认知特点，也具有地域性、复杂性的社会心理特征。随着我国改革开放和市场经济的深入推进，一些深层次的社会矛盾和问题逐步显现，社会焦虑感在一定程度上增强，人们的社会认知和社会行为出现多元化、功利化、感性化的色彩，与政府主体相关的舆情热点频发。从一般性政府形象舆情热点来看，目前主要集中在政府履责、政务公开、政情评价以及官员守法立德、廉洁自律等方面。从地方政府形象舆情热点来看，比较多的是结合地域性特点的一些事项，如地方长期积累的社会矛盾加剧或缓解、政府承诺事项的完成或拖延、政府决策与民意沟通的契合程度、地方官员行为处事与民众期待的一致程度等。从政府形象时效性的舆情热点来看，主要聚焦在与已经陷入舆论热点的政府负面形象个案是否具有共同点，如政府机构的失职、塞责、诿过以及官员中的“雷人、雷语、雷事”。这些形象舆情热点应当成为舆情监测的重点，一旦发现，必须高度重视，及早澄清事实、明晰责任，以免舆情蔓延，热点升温。

2． 舆论燃点

在媒介融合、媒体发达的现代传播环境中，见诸各类媒体的信息和意见总量已经处于过饱和状态，哪些事件信息或意见表达能够引起媒体和公众普遍关注，进而扩大为普遍的社会舆论，往往取决于舆论燃点的作用。舆论燃点是指在相对平静的舆论环境中，点燃某一主题社会舆论并使之迅速升温的事件信息或意见表达中的关键内容。在人人皆为传播者、事事皆可发评论的媒介环境中，借助于发达的传播渠道，伴随着社会普遍存在的焦虑情绪，社会舆论生态呈现出燃点低、扩散快、爆点大、参与广的特点。一个看似普通的事件信息或意见观点，常常能够在极短的时间内引发媒体聚集和公众关注，并在各方意见参与下形成巨大的舆论声势，进而引爆社会情绪，触发社会现实行动。就政府形象舆情监测而言，舆论燃点是能够导致媒体和公众对政府及其官员信任或不信任的关键所在，及时把握这一关键，有利于掌握形象传播的主动权。一方面，积极运用正面信息内容巩固和扩大公众对政府良好形象的认知，起到事半功倍的形象传播效果； 另一方面，及时化解和处置负面信息，改善和修复受损害的政府形象，缓解舆论压力，引导公众进行客观评价。除各类突发事件信息可能导致的舆论燃点外，媒体的调查性、揭露性报道，政府的草率决策和政府官员的不当言论传播，以及网上传言、网友投诉、网民爆料等，都可能成为舆论燃点，应当在形象舆情监测中予以高度重视。

3． 形象“坏点”

社会舆论必然包含公众对于政府形象的各种评价，其中最为要害的是引起公众负面评价的形象“坏点”，即政府机构已经形成的过错性事实。这种无法回避的过错性事实最能引发公众舆论的声讨，并在各类媒体中迅速蔓延开来，集聚成巨大的舆论压力。政府机构只有承认过错、纠正过错，并对由于过错造成的损害对象真诚道歉、给予补偿，才能实现舆论解压。一些政府机构面对过错的推诿、辩解，或采取置之不理的“鸵鸟”策略，都会进一步加剧社会舆论批评的声浪。在政府形象舆情监测中，对于政府形象“坏点”要高度敏感，一旦发现，必须迅速作出判断和决策，以坦诚的态度和实在的纠错进行舆论解压，否则对政府形象的损害会越来越大。对于任何政府来说，形象“坏点”总是客观存在的，在现代媒体环境中，不能寄希望通过掩藏来消解其负面影响，而是要勇于面对，积极改正，进而用更多的形象“好点”去激发舆论赞许，更新人们对政府的形象认知。

4． 认知“死点”

公共舆论是各种社会意见的集合，在不同意见表象的背后都有着其内在的理性认知逻辑。再简单的意见内容都会有其“道理”的存在，并非只是人们情绪化的反映，情绪往往是伴随一定的认知逻辑出现的。就政府形象舆论而言，影响人们对政府评价的意见，除了个体的利益诉求和直接体验外，在很大的程度上是基于人们对社会的基本认知态度和价值选择，这就构成了人们对政府形象认知的基础逻辑。当人们从自身的认知逻辑出发，能够对政府的行政作为进行合理的逻辑构架时，就可以得出积极的、肯定性的意见评价； 而当人们无法从认知逻辑上对政府决策及其管理行为加以合理解释时，自然就会形成消极的、否定性的意见评价。所谓认知“死点”，就是指人们在其自身认知逻辑上无法进行合理解释的矛盾点，它必然引起人们的负向评价，或发出质疑，或提出批评，进而促使负面的舆论集聚起来。在政府形象舆情监测中，必须对这种认知“死点”加以重视，并通过合理的认知逻辑进行解析，向公众及时呈现客观事理和主观价值判断。否则，认知“死点”就会对政府形象形成极大的舆论杀伤力，使政府陷入舆论批评和声讨的被动境地。

舆情特征分析

在媒介发达、个体传播活跃、信息量冗余的传播环境中，需要对影响政府形象传播的舆情特征加以有效分析，包括舆情中具有哪些引发公众关注的因素、社会心理和价值判断常态是什么、在什么条件下更容易引发舆情以及以何种方式表达等。舆情分析的目的是为政府形象管理提供正确的舆论引导方向和科学的舆情干预方案，扩大正面形象传播的舆论主动，化解负面形象传播的舆论被动。从目前与政府形象传播关联密切的舆情案例来看，可以从舆情中包含的社会角色因素、社会症候反映、社会冲突程度和社会表达方式四个方面进行特征分析，找出其中的内在联系。

1． 社会角色

在现实社会生活中，由于社会分工的客观存在，人们总是在一定条件下承担着特定的社会角色。社会秩序的正常运行赋予了不同社会角色不同的社会责任，公众也相应地形成了一种认知期待，对处于不同社会角色的个体提出履责要求和道德要求。当社会现实出现与公众的角色期待不一致的事件时，必然引发人们的关注和议论。当然，这种现实社会中的角色冲突，一方面是由于社会改革和发展对原有社会认知的突破，社会成员需要在角色认知上加以调整和重新适应； 另一方面，则是由于一些个体在社会角色上缺位、越位、错位，造成对社会正常秩序的冲击所致。前者所引发的舆论关注相对平和，意见内容侧重于讨论和辨析； 后者所引发的舆论则十分激烈，意见更多地集中在质疑和批评，往往对角色当事人及其所在组织的形象产生负面影响。

在政府形象的舆情特征分析中，政府官员尤其是高级官员无疑是公众认知敏感的社会角色，官员的一言一行、一举一动，都会成为公众监督的对象。当官员出现与民众期待不一致的言行时，就会引发舆论关注，甚至是舆论风暴。从社会改革的层面上讲，一些锐意推进改革的官员，其舆论关注度就会比较高，公众讨论中也会有争议，因为他们与其他官员相比在公众认知中存在反差。但这种反差在很大程度上是可以接受的，甚至有的方面代表着群众对官员角色的新期盼，因而对其形象评价来说同时存在正向和负向两种影响，经过实践的检验，群众越认可，其形象的正面影响就越大。对政府形象负面影响大的舆情则是官员的失责、失德、失语等与公众期待发生冲突的方面，但凡有这种情况发生，公众舆论一定会将批评的焦点置于其上，通过舆论监督和声讨，树立社会价值评判，释放由此产生的不满情绪。政府官员作为舆情的敏感角色，不仅其贪污腐败、享受特权、与民争利、办事不公、无能低效、诿过失德等显见的角色过错行为会直接造成政府形象的负面影响，而且在官官纠纷、官民争执、话语失和、知识缺漏、子女言行、婚姻家庭等其他非职务角色方面不和谐行为也会成为舆论关注的热点，对其自身及政府形象带来不利影响，需要在舆情分析中予以重视。

2． 社会症候

社会症候是现实社会认知和情绪的反映，直接影响着公众对社会生活审视的立场和价值判断，成为舆情发展和演进过程中的背景与底色，必须在舆情分析中加以认真考量。从公众参与舆情的动机上看，存在着两种倾向，一种是与自己的社会判断相一致，通过意见参与使原有的认知进一步强化； 另一种是与自己的立场相左，通过发表自身观点驳斥或说服他人，以自我认知影响社会认知。在利益格局分化的社会现实中，社会成员意见和观点必然也是多元的，舆论之所以形成恰恰是因为不同立场、不同观点、不同利益诉求的碰撞。而社会症候所体现的则是在某一主题上大多数社会成员的立场和观点，这种症候虽被多数人认同，但它本身并不是合理社会秩序的体现，反而是社会生活中大家共同期待但又缺失的方面，比如社会诚信软化、道德关怀弱化、市场寻租泛化等。当舆情出现与社会症候相关的主题时，公众参与度往往呈现出高涨的态势，借助舆情事件表达自己的不满情绪，呼唤社会公正。从暴露出来的政府形象舆情危机来看，政府不守承诺、城管野蛮执法、食品监管不力、安全管理失控、社会道德缺失、环境污染严重等屡屡成为社会的舆论热点，公众在寻求和揭露事实真相的同时，表达了强烈愤懑，显示出与社会症候的密切关联。因此，在政府形象舆情分析中，要将舆情事件是否契合社会症候作为判断舆情发展态势的重要方面，事件主题越是契合社会症候，就越可能演化为形象危机事件。正确的舆论引导方向应当是通过准确把握事实，来弱化和消解社会症候，尽可能降低社会不良情绪的共鸣。

3． 社会冲突

在现实社会生活中，社会成员之间的矛盾总是客观存在的。当矛盾双方尚能相互包容时，其冲突处于潜在状态，社会矛盾或钝化、或僵持、或升级； 当矛盾双方彼此不再容忍，便会发生显性冲突，双方的利益共同体纷纷加入，社会冲突参与面不断扩大，直至矛盾解决或为新的矛盾所替代。社会冲突大多为零和博弈或负和博弈，冲突双方要么一胜一负，要么两败俱伤。无论在社会舆论表达层面，还是回归到现实利益之中，社会冲突都是媒体和公众所普遍关注的，其关注程度的强弱与社会冲突大小及其持续时间成正比。

就政府形象舆情分析而言，除了必须对引发舆情的事件进行社会冲突的类型判断，区分利益冲突型还是意见冲突型之外，还要对冲突性质的严重程度、涉及社会面的大小、持续时间长短等要素，从规律和经验两个方面加以科学研判。一般来说，利益冲突型事件为硬冲突，其中必然包含着意见冲突； 而意见冲突型事件则为软冲突，其背后也是利益诉求之争，如果处置不当，就有可能引发现实利益的冲突。区分硬冲突与软冲突的标尺，就是看事件中的冲突双方有无造成社会成员物质财产和人身安全等直接的现实利益伤害，已经造成现实伤害的就是硬冲突。硬冲突的舆论消解，不完全取决于舆论自身，关键是要看冲突之后的结果，即社会成员的现实利益损失能否得到公正的补偿，并实现新的利益平衡。

任何社会冲突的发生都会涉及政府形象认知，政府机构及其官员与其他社会组织和成员的冲突，是最为直接的一种情形。凡是直接与政府发生的冲突，都是考验政府能力的形象危机。如处置得当，则化危为机，借此在公众中树立好的形象； 反之，则会招致公众批评，政府形象必然受损。而其他社会群体发生的冲突，也会与作为社会管理者的政府发生关联，政府如何处理冲突双方，也会置于舆论监督的焦点之下。因此，政府形象在任何社会冲突中都会引起公众的重新审视和判断，对于舆情中反映出的社会冲突一定要分析透彻，善于借助社会冲突所引起的舆论关注，树立政府公正为民、廉洁亲民、高效惠民的良好形象。

4． 社会表达

在现代社会传媒高度发达的条件下，舆情的社会表达日益丰富，除了文字描述之外，图片、音频、视频等多媒体表达方式，已经在舆情发展过程中成为重要的因子。社会表达不仅指媒介形式的表象，而且还涉及表达主体的多元化、个体化和持续化。传统的舆情表达主体多为媒体机构，社会个体表达的空间和载体十分有限，且多以文字为主，社会舆情的塑造基本上为各类媒体所左右。

互联网的发展为个体表达提供了便捷渠道，特别是网络论坛、博客和微博等网络传播工具的广泛应用，使个体表达成为网络化时代重要的舆情信源。目前，社会舆情发展的信息源头很多是来自网络上个体表达的事实和意见，其在重大舆情中所占的比重已经超过了传统媒体，很多舆情是在网上形成热议后，才由传统媒体跟进。同时，随着传统媒体的发展和市场细分，作为社会组织的媒体机构在议程设置上也出现多元化的趋势，使舆情社会表达的立场和价值框架不再是一个面孔，而是各有侧重、互有交锋，将社会不同阶层的利益诉求及其差异与矛盾纷纷呈现出来。在媒体融合的时代，社会表达的充分性和信息传播的开放性为舆情的持续化发展提供了条件。在开放的网络传播平台上，社会表达内容长期驻存、相关信息的链接与整合、吸纳公众评论的跟进等延续舆情的做法，均可以轻松实现。多元化、个体化、持续化的舆情表达，使舆情发展更为复杂多变，影响和扰动的因素也大为增多。在涉及政府形象的舆情事件中，必须认真分析其社会表达的特征，注意区分不同表达主体的舆论影响。尤其是对于各类意见领袖的表达要特别重视，他们的意见传播和影响要比普通的个体表达大得多，在很大程度上可以影响舆情发展的走向。另外，从舆情表达形式的传播感染力上看，在同等清晰的条件下，一般是按视频、图片、文字、音频方式依次递减，人们对于视频传播的内容往往更易接受。这对于分析和评价舆情事件对政府形象的影响十分重要，因为不同的信息表达方式对于人们的形象认知影响是不同的。当各种表达方式相互叠加时，舆情的社会影响就会更大。

舆情机理构建

从舆情发展的基本过程来看，任何主题的舆论都有一个由舆情信息到议题设置，再从舆论扩张到冲突激化，直至转化为意见包容的稳定态。学界对舆情的研究往往侧重于舆论的形成过程，比如将舆论的形成划分为问题的发生、舆论领袖的发现、意见的发生、事实与意见信息的传播、意见的互动与整合、舆论的形成等阶段，对每个阶段的特点和条件加以客观分析。然而，随着网络传播的广泛应用，社会成员已经进入了一个泛媒体时代，媒介融合、个体发声、实时传播，使舆情建构的因子无处不在、无时不在。这就需要从舆论生成及其演化的主体方面，研究舆情机理的构建，把握舆情的发展动态，为舆论传播中的政府形象认知与维护赢得主动。

舆情信息与舆情在本质上是不同的两个概念，前者只是后者的必要条件，但非充要条件。在信息海洋中，能够引发舆情的信息内容有很多，但并不是每一个舆情信息都会吸引公众的关注和参与，并通过意见集合成为舆论，在社会舆论场中构建舆情。而舆情则必然发端于具体的信息内容，只有当某一舆情信息在特定的社会条件下，成为公众议题，不断吸引公众参与事实传播和意见讨论，实现舆论的有效扩张，才能真正成为影响公众形象认知的社会舆情。虽然不同的舆论客体即舆情信息所反映的问题本身，对舆情的形成有着内在的规定性，如问题的公共性指向、现实性相关、冲突性表征等客观上决定了公众的关注度和参与度，但舆论主体的介入方式往往直接影响舆情的发展，因而需要从主体角色上完善舆情机理的构建，进而认清舆情发展的动力机制。

立足于舆情机理的构建，在舆情主体参与的角色类型上，可以区分为发起者、评论者、跟进者、行动者等不同角色。一方面，在舆情发展中这些角色所起的作用本身是不同的； 另一方面，由哪些社会成员担当这些角色，对舆情的发展意义和影响也存在着很大差异。在政府形象维护和管理过程中，要善于从舆情建构者的角色上来分析舆情的变化趋势，把握好公众对政府形象认知发生转变的关键点。

1． 发起者

舆情的发展都是从具体的事实和意见的信息传播开始的，从舆情机理建构上分析，这种传播行为的主体就是舆情的发起者。在信息传播便捷化的今天，每一个社会个体都有可能成为舆情的发起者，但这并不意味着每个人都能够有效地发起舆论。因为舆论的生成必须吸引公众的参与，在信息冗余的条件下，只有那些能够抓住人们眼球的信息，才能激发公众意见，进而形成舆论效应。从本质意义上讲，舆情发起者是那些能够进行舆论议题设置的社会成员，他们的传播行为是构成舆情的起点。由于传播者的公众关注度和社会影响力客观上存在差异，不同的社会成员对舆情建构的发起作用显然不同。

无论是在传统媒体还是在现代媒介融合环境下，大众传媒机构总是担当着舆情发起者的角色。它们不仅拥有自己的大众传播渠道，可以将事实和意见信息有效地传播给公众，具有传播上的优越性； 而且其自身特定的媒体组织角色，也比其他社会组织和个体拥有话语权的优势，在公众中具有一定的影响力与号召力。当然，不同媒体组织的社会公信力和公众影响力也是不同的。通常情况下，借助媒体组织发起的舆情往往具有较高的成功率，能够成为公众讨论的议题。事实上，在舆情的发展过程中，即使不是媒体组织发起的舆情，也常常因媒体组织的介入，而成为公众普遍关注的议题，使社会舆论升温。在政府形象舆情分析中，要特别重视媒体组织在舆情建构中的角色和它们的意见表达，发挥好它们在社会舆论场的引领作用。

随着网络传播的兴起，网络意见领袖对网众的影响越来越大，博客、微博等个人化的传播工具既为普通社会成员带来舆论参与的便捷，更为意见领袖扩大其影响提供了高效的传播平台。意见领袖比一般的社会成员更具有舆情发起者的优势，他们对舆论议题的设置能力高过普通个体。网络意见领袖有的出自社会名人，有的出自草根，在政府官员中也不乏其人，他们的媒体关注度和公众关注度都比较高，在事实和意见信息的传播方面影响力也比较大。网络意见领袖对舆情议题的发起和介入，除了能够吸引人们加入讨论之外，其自身的舆论带动效应也会通过新闻媒体呈现出来，形成媒体舆论关注的叠加，进一步促进舆情的发展。政府形象舆情建构要善借意见领袖的作用，在注重舆论平衡的同时，主动呈现公众对政府形象认知积极的一面。

不容回避的是，政府自身也是一个强大的舆情发起者。无论是政府机构，还是官员个人，其社会关注度高于常人，话语影响容易被媒体放大，能够有效吸引公众参与讨论。在传统的形象宣传定势中，政府主要侧重于政策、政绩、政风方面的常态塑造，并主要通过传统媒体的新闻报道和评论加以传播； 对于公共突发事件、丑闻危机事件处置中的政府形象塑造以及官员个人的形象塑造尚缺乏相对成熟的机制和经验，以至于在应对形象危机方面常常陷于被动境地，时常对政府及官员形象造成过度损害。在政府形象维护中，政府自身要勇于发声、善于发声，在对舆情机理认真分析和把握的基础上，学会运用自身的影响力科学设置议题，主动建构舆情。各级政府的新闻发言人和网络发言人要承担起政府形象舆情发起者的职责，在满足公众知情权的过程中，引导公众形成对政府形象的客观认知。

2． 评论者

舆情的构建离不开公众的意见参与，在发起者提出舆论议题之后，参与该议题讨论的意见主体就成为舆情的评论者，他们是舆情发展的推动力量。在网络赋予普通社会个体发声和传播的条件下，舆情评论的主体比传统媒体环境下大为扩展。除了直接对舆论议题发表个人意见外，还可以通过转发的方式将舆论议题和相关评论有效地传播给他人，进一步扩大舆论的参与者，使舆情评论者的数量快速增长。在新媒体环境下，舆情评论者通过评论和传播两种方式推动舆论升温，构建舆情“大厦”。与不同的发起者对舆情的作用存在差异一样，不同的评论者对舆情构建的作用也是不同的。如果说舆情发起者是通过舆论议题设置为舆情“大厦”打下建筑基础，那么评论者就是在舆论议题的基础上，以柱梁、砖块、水泥等建筑材料搭建舆情的“大厦”，其体量和高度不仅取决于评论者提供的“砖块”和“水泥”数量，而且与评论者中起“柱梁”作用的主体力量大小密不可分。

在传统媒体环境下，媒体组织既是舆情的发起者，又是舆情的评论者，舆情构建的方式较为单一。而在新媒体环境下，越来越多的公众个体虽然不一定成为舆情的有效发起者，但一定可以成为实实在在的评论者，舆情构建呈现复杂多元的格局。在这种复杂的格局中，媒体组织作为评论者依然具有比普通个体更大的影响作用，各类意见领袖的评论也往往起构建舆情“大厦”的“柱梁”作用，决定着舆情发展的基本走势。

分析和研判政府形象舆情，必须关注舆情评论者的角色构成和意见方向。一方面，善于借助评论者的构建力量，引导舆论中的价值平衡和情感平衡，使之更加符合客观实际； 另一方面，政府自身作为评论者也要及时适度发声，既可以通过表达立场、态度、观点，参与舆情构建，也可以通过实质性的决策和措施，重构舆论基础，实现新的舆论平衡。尤其是在政府形象危机的处置中，要将舆情评论环节作为化被动为主动、化消极为积极的关键点，不能一味地寄希望于对公众评论的限制和对媒体呈现的控制，而是要审时度势，合理切割和摒弃受损的形象，重塑公众期望和认可的新形象。

3． 跟进者

在媒介发达、信息冗余的传播时代，公众注意力成为稀缺资源。由于舆论聚集点更容易吸引公众注意力，往往为媒体在其传播内容构架中所青睐。媒体对于舆论热点的报道以及各种网络传播平台对舆论热点的重点呈现，就形成了对舆情构建过程的跟进效应。因此，从区别于评论者的舆情主体角色作用来看，有必要对舆情跟进者加以分析，更好地把握政府形象舆情的延伸和拓展。

跟进者对舆情建构的作用与评论者不同，其主要目的不是加入意见讨论、深化舆论内容、强化舆情结构，而是注重公众的关注效应，通过意见传播和内容分享，热化舆论议题。但这种传播行为客观上可以吸引更多的评论者加入到舆情构建中来，成为舆论升温的助推者。特别是网络平台在转载舆论议题的过程中，同步开通网民的跟帖评论功能，将自身的跟进角色转化为吸引和发动公众加入评论的动员角色，进一步扩大舆论主体的范围。虽然网络传播机构这一做法使舆情评论者增加，但其自身并不是评论者，因为通过开放的交互平台所集纳的意见，并不代表传播平台运营者的立场和价值判断，而是代表这一平台所吸引的舆论主体的意见。同样，微博等网络传播工具的转发功能，也为网民提供了成为舆情跟进者的条件，将舆情跟进者扩大到网民个体。

无论是作为社会组织的跟进者，还是作为社会个体的跟进者，他们在助推舆论升温的过程中，常常使评论者的规模进一步扩大，对舆情构建起到了添砖加瓦的作用。当然，就舆情主体而言，可以既是评论者，又是跟进者。事实上，在现实舆情发展中，借助于便利的网络传播工具，评论者和跟进者两个角色常常是交织在一起的，你中有我，我中有你。但就媒体组织对舆论议题的传播呈现而言，舆情跟进者的角色可以得到清晰的区分，舆论议题下的发言、代言、传言等不同角色定位可以一目了然。在政府形象舆情的分析中，对舆情跟进者的把握，有助于判定舆论发展的走势，以利于政府采取相应对策，引导跟进者的传播选择，实现舆论平衡、舆情平稳的目标。

4． 行动者

舆论是行动的先导，行动又会进一步催化舆论。在对政府形象舆情建构的分析中，需要对由舆论可能引发的行动者或已经成为行动者的舆论主体动向予以高度重视，使化解舆论压力与化解行动危机有机地统一起来。就舆情建构中的行动者而言，其作用在于将舆论中的意见指向转化为现实的社会活动，使舆论议题直接升级为社会管理的现实问题，使政府受到舆论上和现实上的双重压力。

除单纯以意见、建议为内容的舆情外，舆情发展过程中总是包含着行动者。一种情况是由社会成员的具体行动引发的舆情，如在公共突发事件、媒体危机事件中，都有数量不等的具体的行为者，正是他们的社会行动引发了舆情，并且通过一些行动的持续影响舆论的走向。另一种情况是在构成舆情的各种意见中含有行动指向，对社会成员进行某种行动动员，有的甚至公布具体的时间、地点和行动方式，起到对行动者的组织作用。如果任由舆情中的行动指向蔓延，必定酿至行动的实施，将舆论中的讨论和争议激化为社会成员间的行为冲突，冲击正常的社会秩序。因此，舆情建构中行动者的作用与其他舆论主体角色相比对政府的直接现实影响要大得多，必须审慎加以对待。

在行动者的角色当中，除了一些个体因自身的社会影响大，容易影响他人参与到行动中来外，行动者的数量往往是分析和把握舆情走势的关键所在。从众心理和从众行为是一个社会普遍存在的客观现象，当舆情行动者达到一定规模后，所引发的往往是社会问题的质变。从政府管理和维护社会稳定的大局来看，对行动者数量上把握和控制就成为重中之重。当然，舆情中的行动者具有不确定性，可以细分为积极、消极和潜在等不同状态，并随着舆情变化而变化。及时消解和重新确立舆情中的行动指向，能够对行动者起到有效的化解和引导作用。

在涉及政府形象的舆情中，政府及官员自身无疑是最重要的行动者。当政府针对舆情的意见表达确定后，积极地以现实行动回应舆论诉求，已经成为化解形象危机的一个重要策略。从树立和维护自身形象出发，政府要学会将怎么说与怎么做内在地统一起来，主动通过积极、有效的社会管理行为，在公众中形成对政府为民立场、亲民态度、惠民效能的具体认知，从而实现政府形象传播的良好效果。应当看到，政府以行动引导舆论、化解舆情，在很大程度上比单纯地以言论回应舆论诉求，传播更快、作用更大、见效更广，更符合公众对政府形象认知的现实体验要求。

舆情灾害预警

在政府形象舆情分析中，避免出现对政府形象有重大损害的舆情灾害，应当成为决策者主动把握舆情的关键一环。根据舆情分析的动态报告，如果能够对可能引起公众对政府形象负向认知的舆论议题和意见方向及时加以预警，使政府机构及其官员建立必要的传播预案，就可以将对政府形象可能造成的损害降到最低。对舆情灾害的预警，需要对以往涉及政府形象舆情的各种案例全面掌握，结合当下的舆情动态，从舆论同题、舆情同时、事件同类、主体同一和意见同向五个方面入手，加以分析和预判。

1． 舆论同题

舆论同题是指当前涉及政府形象的舆情，与以往发生或正在发生的其他地方政府舆论热点议题相同。由于同样的舆论议题已经汇集了公众的各种意见，为人们所关注和参与，并在媒体上形成报道的累积效应，当同样的议题再次出现时，舆论会迅速升温，形成对政府的强大舆论压力。如果对舆论议题所指的现实决策及措施处置不慎，就会导致政府形象严重受损的舆情灾害。在舆论同题的条件下，政府的意见方向往往出现两种情形： 一种是与原有的舆论议题中政府的意见一致，另一种是与之相反。前者会遇到在已有的舆论构成中对政府持有的批评意见再次强化，需要政府通过新的解释去沟通和消解批评意见； 后者则将原有舆论构成中对政府持有的赞同意见转化为批评意见，也需要政府面对新的反对意见作出合理解释，以赢得公众广泛的认同和支持。两种情况均存在着对政府形象负向评价的舆情风险，作为政府形象管理机构的宣传部门必须及时向政府发出预警，促使政府建立充分的应对预案。

2． 舆情同时

舆情同时是指社会常态下不为人们普遍关注的事实信息，由于与相关内容已经引发的舆情关注同时出现而受到人们高度关注的情形。此时，新披露的事实信息就为已经同时存在的舆情发展提供了新的讨论话题，往往将已有舆情中所包含的批评和质疑迁移到新的事实上来，使公众对舆情客体的意见讨论进一步深入。当舆情内容涉及政府时，政府形象可能因新的事实信息在同一时间的披露，加剧公众对自身的负面认知，引起舆情灾害。这种与处于形象被动情况下的信息相叠加的效应，既从纵向上拓展了舆论议题的深度，促使公众深入探究引发舆情的深层次原因； 又在横向上扩大了舆论议题的讨论范围，使人们产生更多的联想和推论，对形象主体是极为不利的。如果能够及时发现已经存在的舆情，将与此相关的新的事实信息错时发布，就能够有效减少舆论的升温，降低公众对政府负面形象的认知积累。当然，这种错时的信息披露不是为了刻意隐瞒事实，而是选择更为适当的时机发布，使公众在相对平和的舆论环境下获知新信息，以避免由于信息与正在发展中的舆情相叠加而导致新的燃点。简单地说，就是在舆情已经存在火点的情况下，尽量不以新的相关信息去增添燃料。

3． 事件同类

在引发舆情关注的信息内容上，存在着由同类事件信息引发的舆论重频效应，即公众意见反复在频发的同一类事件中得到汇聚和加强。当这一类事件的舆论指向为质疑和批评时，就会导致舆情灾害。某一涉及政府形象负面内容事件的出现已经引起公众广泛的舆论批评，虽然对该事件的舆论热议已经过去，但当同类事件再次出现时，公众的舆论批评不仅会迅速集聚，而且还会将以往同类事件引发的各种意见重新汇聚到新的事件舆情中来，使已经形成的政府负面形象认知符号在新的事件中进一步强化。如在煤矿生产安全事故中对政府监管不力的评价，会随着新的事故的发生尤其是重大事故的发生得到强化。特别是在同一地区同类事件再次发生的情况下，更容易引发损害地方政府形象的舆情。在现代媒介融合的环境中，借助于网络平台，可以对同类事件及其相关舆论方便地加以归纳，将各种意见汇集到一起，使同类事件引发的舆论前后激荡，其中的负向评价也不断被深化。因此，要将事件同类作为政府形象舆情灾害预警的着眼点，通过建立舆情预案加以科学应对和有效引导。

4． 主体同一

任何舆情事件中都有对涉事主体的评价，即对当事者的责任担当和道德品行给予各种评说，人们往往将这种评价作为特定标签固化到形象认知中来。当被舆情关注的同一主体再次出现新的信息时，人们的关注就会因延续以往的认知而提高，相应的舆论也会在之前的基础上呈现出累积效应。如果这一主体给政府形象带来的是负向评价，那么当其再次因新的事件出现在公众视野中时，就有可能加深人们对政府形象的负面认知。被舆情关注的主体实际上具有名人效应，只不过这种名人效应不是建立在对社会组织或个体的全面认知基础之上，而是通过其在事件中的特定角色产生的冲突效应体现出来，准确地说是一种认知符号化关注。舆情灾害预警要关注那些已经带有对政府形象认知负向评价主体的动态，对其新出现的事实和言论信息保持高度敏感，以防在公众中负面认知的累积。当然，同一主体如果在新出现的事件中能够与原有的负向评价相反，能够引进公众积极、正向的评价，那么就要利用这一契机尽可能消除原有的负面认知，树立有利于政府形象的正面认知。同时，对作为政府形象标志的正面典型也要注意新出现的、与以往认知评价不同的负面信息，防止负面信息对正面典型的颠覆。从本质上讲，事实永远是第一性的，舆论是第二性的，绝不能因舆情引导而扭曲事实，只能立足于事实客观分析和预判舆情态势。

5． 意见同向

意见同向是指在政府形象舆情分析中，如果舆论对政府的意见指向与已有的公众批评意见方向相同，就会形成意见的共鸣效应。这种因意见同向产生的舆论共鸣，不仅会加剧舆情中意见批评和情绪反映的集聚，降低舆论燃点； 而且使公众对某些政府个案的批评延展到对政府的总体评价，进而形成对政府形象不利的认知态度。这显然会造成对政府形象的更大损害，需要及时加以预警。