摘要：在市场经济条件下，报业竞争已成为报业运作的基本生存格局。但报业竞争究竟意味着什么，却是一个值得深入探讨的问题。本文历史性地描述与分析了当代中国报业竞争的展开过程，较为充分地揭示了报业竞争的具体内涵，从而有助于深化对报业竞争的理性认识。
随着社会主义市场经济体制建设的全面推进，我国的传媒竞争，尤其是报业竞争，在90年代以来日趋激烈。所谓“媒介大战”、“报业大战”、“新闻大战”、“采访大战”、“发行大战”、“征订大战”、“报价大战”、“扩版大战”、“周末版大战”、“广告战”、“价格战”等现象，已成为报业竞争的家常便饭，而“媒介竞争”、“报业竞争”、“新闻竞争”、“规模竞争”、“品牌竞争”、“人才竞争”等问题，也成为学术研究的突出课题。
所谓竞争，是指同种或不同种个体同时对有限的资源和相同的需要发生争夺的一种排他现象。因此，报业竞争是由若干相同或相近的报纸在相同或部分重叠的市场区域内同时运作而形成的。就整个传媒业而言，各种媒介都在基于一定地理区域的市场范围内运作，比如全国性报纸在国内所有省份发行，省级报纸在全省发行，省、市都市类报纸在省会等大中城市发行。报纸发行网络所占据的基于一定地理区域的市场范围，就构成了报业的市场区域。从市场营销角度看，“市场区域”就是指特定地理疆界内具有共同特点的消费者群体。当性质相同或相近的若干报纸同时在相同或部分重叠的市场区域内经营，他们为了各自的利益，必然展开激烈的较量。
大体上，我国的报业竞争是在80年代经过持续不断的办报热潮之后才开始出现的。有关统计数据显示：我国报纸的种数，1980年，比1979年增加35%；1985年，比1984年增加32%；1987年，比1986年增加51%。在这一次次的“办报热”中，报业市场份额被一次次重新分配，新加入的报纸要分一杯羹，原有的报纸想保住自己的份额，报业竞争也就逐渐形成了。
一、扩版与周末版大战：强化新闻信息量与可读性的新闻竞争
作为新闻纸，报纸要获得读者的认可，市场的欢迎，就必须满足读者的需要，为读者提供有效的信息服务。因此，报业竞争在根本上表现为新闻竞争。新闻包括了新闻内容和新闻形式两个基本方面，其有机统一则是报纸版面。当代中国的新闻竞争首先就体现为“扩版大战”和“周末版大战”。
1987年，《广州日报》率先由4版扩为8版。但在全国形成扩版浪潮，还是在90年代初。1991年，各报纷纷扩版和创办周末版，随即在全国汇成汹涌澎湃的扩版与周末版热潮。1992年，《广州日报》推出了12版大报；《文汇报》、《福建日报》、《黑龙江日报》则扩为8版；1993年，《解放日报》、《经济日报 》、《光明日报》、《辽宁日报》、《大众日报》、《沈阳日报》等，也纷纷扩为8版。据不完全统计，1993年有130家报纸卷入扩版潮中，1994年则有150多家报纸扩版增期。按老总们的说法，报纸扩版的直接动机，一是为了增加报纸的信息量，二是为了增强报纸的可读性，三是为了适应经济发展对广告的需求。值得品味的是，扩版过程中的一个突出特点，就是不少报纸扩大了新闻版。《经济日报》由4版扩8版后，前四版全部是新闻版，后四版既有新闻版，又有专刊版。《光明日后》扩成8版后，新闻版占了一半，对新闻的要求，“不仅要新，而且要深，要有跟踪报道，要有深度分析，要有背景交待，要有发展预测”。《解放日报》由8版扩成12版后，新闻占7个版面，副刊只占4个版，广告占1个版；《辽宁日报》改为8版后，有6个新闻版。《大众日报》、《沈阳日报》推出8版后，有5个新闻版。可见，在扩版过程中，新闻受到前所未有的重视。
与扩版热相映成趣的是周末版热。1981年，《中国青年报》率先推出《星期刊》；1984年，《南方日报》创办《南方周末》；1985年，《经济日报·星期刊》问世。到90年代初，《光明日报》、《工人日报》、《北京日报》、《大众日报》、《贵州日报》等一批省级以上报纸，分别出版周末增刊或星期刊，使中国的报纸结构发生了深刻的变化。据不完全统计，在1991年，全国100多家大报中有54家开办周末版，到1993年，全国创办了周末版的报社达到200多家。1992年2月，中国记协邀请首都新闻界人士举行了一次研讨会，专门探讨“周末版现象”。与报纸扩版注重增加“硬新闻”的做法不同，周末版关注的是“软新闻”。被冠之以“社会速写”、“经济广角”或“大特写”的宏观社会新闻样式，纷纷出现于报端。它与80年代中后期新闻界风行一时的深度报道的最大区别就在于，取材较后者轻松，叙述较后者活泼，思辨色彩的语言较少。换句话说，宏观社会新闻更重描述而非思辨，更重事实而非作者个人的思想认识。[3]所以有论者将周末版的特色概括为：广些再广些；软些再软些；近些再近些；短些再短些；活些再活些；土些再土些；美些再美些。
显然，扩版大战及周末版大战的实质，是报纸在扩大新闻信息量、提高报纸可读性这两个方面展开的竞争。从新闻竞争的角度看，这两种形态的竞争其实具有同一性，都处在扩大报道面，增加读者需要的新闻内容，以填补信息空缺的阶段。
二、发行大战：改善服务质量与营销手段的发行竞争
报纸进入市场，主要是靠广告来获得经济补偿并赢利，必然要在广告市场上展开激烈的竞争。而广告市场的争夺又建立在读者市场份额的基础之上，所以占领读者市场成为报业竞争的一个基本出发点。要占领读者市场，最直接的工作就是抓好报纸发行。这样，发行竞争就成为当代中国报业竞争中的一个重要方面。
发行竞争的方式多种多样，主要体现为服务质量、营销手段、报纸价格等具体层面的竞争。在我国报业的发行竞争过程中，首先展开的是服务质量竞争。从1985年《洛阳日报》率先尝试自办发行并且获得了成功以后，自办发行逐渐成为报纸在市场竞争中获得较大发行量的有效手段。一般说来，大凡搞“自发”的报纸，“自发”后的发行量比从前“邮发”时多。其中原因，新闻出版署耿峰在1995年分析道，这是因为“自发”从一开始就是市场机制，把优质服务视为生命的结果。“比如给城市高层建筑送报，邮递员一般就送到一层的收发室或信箱，‘自发’的投送员就会爬上20层送到读者家里。像其它商品一样，谁服务得好，谁就能赢得消费者。” 1995年创办的《华西都市报》首创的“敲门发行”，就是对提高服务质量最生动的诠释。
在提高发行服务质量的同时，各种营销手段也派上了用场。譬如，《南方都市报》最初采取大量招收发行员，大量提供赠报，高提成刺激发行员敲门发行的方式，有效地促进了这张新报纸的急剧上扬。随着1995年后都市类报纸的迅速成长，报业竞争日趋激烈。有人在1998年对发行大战作了这样的描述：每年3、4季度，那报刊征订不见硝烟的战火，足令人感受到中国报刊业的空前繁荣和市场化程度之高，似乎并不亚于前几年VCD、彩电、空调的肉搏商战，不仅有自费订阅的包括新马泰X日游或巨奖5000元的有奖订阅，公费订阅的给予经办人的高额回扣，邮政订阅与自办发行的短兵相接，还有由主办单位天女散花般的“红头文件”，并以评选先进、达标晋级相挟。
三、新闻大战：提升新闻品质的新闻竞争
在经历了以扩大报道范围、加大信息量、开拓社会新闻为内涵的扩版大战和周末版大战之后，新闻界在开展发行大战、争夺读者市场的过程中，逐渐形成了新闻精品意识，注重提升新闻品质。1994年，各报纷纷采取措施强化自己的新闻报道，有的报纸要求读者提供有价值的新闻线索，并给予一定报酬，以此作为新闻竞争的招数。与此同时，更多的报纸开展了新闻竞赛。《人民日报》正在头版和四版举办“新闻特写征文”；《光明日报》在二版进行头条新闻竞赛；《解放日报》则在头版开展新闻大赛。一些报纸如《中国工商报》、《中国消费者报》等也纷纷举办头条新闻大赛。不过，这种“新闻竞赛”还是“新闻竞争”的预演。
什么是新闻竞争?简单地说，就是各新闻媒体为最大限度地赢得受众而着力突出与张扬自己的个性风格，提供比竞争对手更多、更新、更优的新闻报道，以达到理想的社会效益与经济效益的过程。有人认为，新闻竞争主要表现为：（1）风格的竞争，（2）内容的竞争，（3）形式的竞争，（4）稿件的竞争。
“新闻的竞争与经济的竞争一样，归根结底是产品的竞争，是新闻作品的竞争。扩大信息量、增加可读性，其最终落脚点都在于新闻作品上，而在今天这样一个新闻队伍不断扩大，新闻媒介不断增容的新形势下，这种竞争的起点首先就在于新闻事件的选择，把握与及时报道。”[3]因此，报业的新闻竞争主要表现为“抢新闻”或“采访大战”。特别是在1998年前后，不少报业市场区域内出现了两三张并驾齐驱的同类报纸，形成明显的乃至针锋相对的竞争态势，拼抢新闻的硝烟愈来愈烈。
在以报业竞争闻名全国的成都，《成都商报》与《华西都市报》在1998年成为并峙的双雄，彼此之间的新闻竞争趋于白热化：哪里有风吹草动，哪里就有记者出现。有人戏言，记者同杀人犯跑得一样快，只是杀人犯是急着跑离现场，而记者是冲向现场。之所以出现这样的拼抢局面，那是因为报社为保障成功地拼抢新闻而制定了有关的“游戏规则”。《成都商报》负责人说，他们每天早上做的第一件事就是看《华西都市报》，比较每一张报纸，甚至每一篇稿子。发现自己的报纸有了独家，就重奖；发现有了漏报，就重罚。他们一天有两次编前会，下午和一般报纸一样，是报稿定稿。上午呢，就是专门检查独家和漏报。
1999年，文汇新民联合报业新闻研究所副所长白子超等一行三人赴广州、成都，对两地的报业竞争作了考察。他们在两地首先感受到的，就是各报“抢新闻，比好看”的劲头。他们说，“在采访中，也有不少同志不约而同地谈到：报业竞争，最主要的还是新闻竞争，读者买报纸，为的是新闻消费。没有一定的信息量，没有吸引读者的消息和新闻故事，在广告、发行大战中不可能占据主动。因此，他们抢新闻资源、精心策划专题、改进版式包装，把报纸办得有声有色。”应当说，这种“抢新闻，比好看”的劲头，并不限于穗、蓉报业，已经成为全国报业竞争的普遍态势。比如，从2000年7月起，钱江晚报社组建了“新闻110”采访组，全方位全天候24小时采访，“有讯必接，有难必帮”，突发事、紧要事、有趣事从四八方汇集而来，一篇篇鲜活新闻走上版面。在实际收效上，“新闻110”已成为抢新闻的突击队，将以往记者单打独斗抢新闻的个体行为变成了报社的整体运作，有力地强化了报纸的新闻竞争力。
四、价格大战：强行抢滩市场的发行竞争
在发行大战和新闻大战如火如荼的90年代末，新一轮的报业竞争又风起云涌：从1998年到1999年，在竞争本已十分激烈的报业市场区域中，又有一批新创办或全面改版的报纸加入市场，迫使市场领先者积极应对，使报业大战在1999年呈现出白热化：“当新年来临，新的乐章奏响，几乎所有报社都给人们呈上了一份经过自己精心制作的新闻与文化大餐，同时带给人的当然还有旧貌换新颜的惊喜棗与以往的报纸相比，这些新创办或者改扩版后的报纸大都更加讲究视觉效果，讲究报道内容，他们不只看重社会效益，还像追求品牌一样追求自己的独特风格。”特别在成都、南宁、西安、武汉和南京，相继爆发了残酷的价格大战。其中，又以南京报业的价格战最为典型。
早在1999年3月，省委机关报《新华日报》改版，它的成功打破了南京新闻界的平静。5月9日，藉5月8日以美国为首的北约轰炸我国驻南使馆事件为契机，由江苏供销合作总社（集团）所属的一份行业报《江苏商报》改版上市，四开16版，售价只有0.2元。一时间，“两毛钱”的报纸搅翻一池春水。到1999年10月，这份名不见经传的报纸已拥有13万份的日发行量，成为南京地区销售量最大的早报，膨胀速度前所未有，广告效益也日益见好，报纸步入良性循环的发展轨道。
《江苏商报》的震撼价格和示范效应，使本地报纸产生了“天下大乱”的恐慌。10月12日，新华社江苏分社主办的《现代经济报》改版并易名为《现代快报》，四开16版，酬宾价为0.1元。“一毛钱”的报纸使南京报业又发生了一场“地震”。面市第一天，报纸的日发行量是平常的3倍，第二天又上升了12%。到12月初，《现代快报》日发行量已达到近30万份，成为南京早报市场的新霸主。
到12月份，南京各报纷纷改版、降价，调动各种策略推销报纸。12月1日，《南京日报》改版，部分彩印，改对开8版为对开12版，售价0.5元，同时买一份《南京日报》送一份子报《金陵晚报》（0.4元）。12月4日，《金陵晚报》刊出消息，“订一年报纸（144元），返还144元的礼品”，订报不要钱，再创南京报价新低。
与此同时，《经济早报》也推出类似举措。12月8日，《新华日报》所属《每日侨报》改版，对开8版，全部彩印，推介价0.1元，把竞争矛头直指《现代快报》。同时推出买一份《服务导报》送一份《每日侨报》，拉动《服务早报》的销售。2000年1月10日，《服务导报》改版成功，售价未变。买《导报》送《侨报》活动仍然延续。
2000年2月，在江苏省委宣传部的主持下，几家报纸达成关于报价统一为三毛的协议，南京报价大战暂告一段落。与其他城市相比，南京的这次报价大战持续时间长（从1999年3月到2000年2月），竞争的力度、广度和深度也都是前所未有的。特别是如此众多的低价报纸现象，以及其0、1、2、3、4、5（0-0.5元）的价格竞争格局，在中国报界是罕见的。
从市场经营的角度看，价格是最活跃的因素之一。报纸的价格策略，构成了报业竞争的重要内容。价格反映产品的成本和价值，同时也反映了经营者对市场的驾驭能力。在同一报业市场区域中，对于那些新闻来源相近、新闻版面雷同、新闻内容重复，几乎是“同质同构”的报纸来说，“价格战”就是市场竞争中屡试不爽的有效招数。
早在100多年前的上海，《申报》和《新闻报》在创刊初就通过“价格战”而在市场上站稳了脚跟。1872年，英商美查出于“谋利”目的创办了《申报》。创刊甫始，《申报》就千方百计要扩大销量，占领市场。当时，上海已经有一家办了十多年的中文报纸《上海新报》，售价为每份铜钱30文。《申报》一创刊就采取了低价策略，把自己的报价定为每份铜钱8文，很快就打开了销路。无奈之中，《上海新报》不得不降低报价，每份也只售8文钱。但《上海新报》是用洋纸印刷，成本比用土纸的《申报》高得多，降低报价后亏损严重，只支撑了5个月，就在《申报》创刊的当年底停刊了。
《申报》在用“价格战”挤垮了自己的竞争对手后，随即于1873年2月26日将报价提高至每份铜钱10文。这个价格一直维持了20多年，直到《新闻报》创刊。1893年，刚创刊的《新闻报》为了抢占市场，同样采取了当年《申报》对付《上海新报》的办法来对付《申报》：将报价定为每份7文铜钱，并且给报贩更高的折扣，使其发行量在创刊后节节上升，很快就使《新闻报》成为与《申报》并驾齐驱的大报。
五、记者“转会”：加强报业根本的人才竞争
从当代中国报业的发展态势看，1999年前后的报纸价格战仅仅是报业竞争的表象，深层次的原因还是这一年前后有众多的新办报纸或改版报纸“杀进”市场，拼抢市场，企图重新“洗牌”。因此，进入1999年，各大传媒的老总们讲得最多的一句话就是：“今年我们面对的是更加残酷的市场环境”。而要想在残酷的竞争中获胜，人才就成了制胜的法宝。《电脑报》明确提出要打好人才这张牌；《科学时报》和《中国合作新报》的总编也分别喊出了“我最需要人”、“我需要一批25-30岁的年轻人”的心声。从另一个角度看，1999年的报业大战也是一场人才之战。有人提醒传媒，要像看紧自己的钱包那样看好自己的人才。[17]其间，我国体育报之间的人才争夺战，为我国的报业竞争写下浓墨重彩的一页。
世纪之交，在既无足球甲A球队，也无篮球甲A球队，又算不上体育大省的湖南，诞生了一家全国发行量最大的《体坛周报》。究其原因，主要就是打好了人才这张牌。1998年，该报总编辑瞿优远领悟到“人才即生命”之真谛，四处网罗全国的体育新闻高手，其中包括目前中国体育界著名记者马德兴和原复旦大学经济学副教授周文渊，构筑起第一座人才高地。在随后的两年中，尝到了甜头的《体坛周报》把步子迈得更大，凭借着积累的资本和经验，在全国各大城市中设立驻站记者机构，从各地方报刊中又挖来了一大批高手，其中包括从大连《半岛晨报》“转会”而来的金松，从上海《青年报》“转会”而来的严益唯，从《山东体育报》“转会”而来而的张远，从北京《中国体育报》“转会”而来的苏群，等等，以构筑第二座人才高地。据不完全统计，该报三年中共引进各地优秀的记者编辑超过20余名，堪称体育记者“转会”浪潮中的大户。
《体坛周报》以人为本的经营策略，在短暂的时间内收到了奇效，发行量很快超过去100万。面对《体坛周报》等一批新锐体育报刊的冲击，中国体育报刊中的老大哥棗广州的《足球》报等感到压力重重，认识到人才的重要性，纷纷加入到争夺报业人才的行列。2000年，《足球》报也在各地网罗了一批驻站记者，其中包括从《大连日报·足球周报》“转会”而来的何德刚，从上海《解放日报》“转会”而来的郭先春，从山东《济南时报》“转会”而来的宋国庆，等等。而《足球》报“挖墙脚”的最大手笔，则是把四川《成都商报》的体育部主任李承鹏请入门下，封为专题部主任。
2000年，《体坛周报》和《足球》报相互之间开始了在全国范围内对驻站记者的争夺。由于前者对体育记者许以房子和车子的巨大诱惑，两名本已和《足球》报谈好价钱、只待签约的记者最终被他们挖走。正所谓“赢家通吃”。到了2001年5月，更传出惊人消息：为了报道世界杯足球赛亚洲区十强赛，特别是为了从中国队外籍主教练米卢那里获得独家消息，《体坛周报》以300万元的“天价”将《足球》报记者李响挖走，而李响为《体坛周报》服务的时间仅为3个月。这一极富戏剧色彩的“李响转会”事件，立即成为媒体纷纷关注和国人议论的话题，一时闹得沸沸扬扬。
以体育记者“转会”为典型代表的人才竞争现实，再次印证了著名老报人赵超构先生毕其一生的办报经验：“说到底，报业的竞争就是人才的竞争。”2000年，广州日报报业集团老总黎元江曾在很多场合公开表示，这一年是广州日报报业集团人才工程启动年。他在一次全国报业集团研讨会上表示，他领导《广州日报》改革机制、取得突飞猛进的成就后，最大的体会就在于紧紧扣住了以人为本的主题，把人力资源始终放在第一位；而要说有什么教训的话，那也就是还没有把对人才问题给予更大的重视，如果有足够的人才，广州日报报业集团还可以发展得更快。其实，《广州日报》对人才的投入在全国屈指可数。他们每年到清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等十几所国内第一流大学抢夺人才，而且每年都是社长、总编辑亲自出马，为同学们介绍《广州日报》。每年他们都要吸纳上百名大学毕业生，其中不乏高学历人才。据说，在全国新闻界，《广州日报》拥有的博士最多。[19]没有大批的优秀人才，《广州日报》要铸就今日的辉煌，简直是不可想象的。
六、我国报业竞争的其它层面
以上所述，都是我国报业竞争中的突出现象。在这些引人注目的现象背后，其它层面的竞争也与之相互交织，在不同程度上或先或后地进行着。
广告竞争始终是报业竞争的主战场。从80年代中期以来，广告大战日趋激烈。或许正是因为广告竞争始终都在进行，加上广告竞争更多地涉及到报业的经营秘密，广告竞争才没有成为某一时段的突出现象，但这并不意味着广告竞争不激烈。有人这样形容“广告战”：报社广告部的人满天飞，搞得企业老总们直呼“防火防盗防记者”。广告价格也乱得一塌糊涂，最高者10多万元一版，而最低者已经跌破2000元一版。[13]其实，除“拉广告”和“低价广告”这些可算正当的广告竞争以外，还存在着“广告新闻”或“新闻广告”等非正当的广告竞争，即以新闻报道形式发布广告，向发布“新闻”的企业收取费用。其结果，自然是加剧了“有偿新闻”的泛滥。为解决这种非正当的广告竞争，中共中央宣传部、广电部、新闻出版署和全国记协于1997年发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，明确新闻媒体“不得以新闻报道的形式为企业或产品做广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等，均属广告，必须有广告标识，与其他非广告信息相区别。”
广告收入是报业经济的主要来源，但并非唯一来源。报业经济要发展壮大，绝不能仅仅依靠广告收入。西方报业的产业化发展史告诉我们，资本竞争对于壮大报业经济具有不可忽视的重要作用。当代中国报业的资本竞争主要表现在以下三个方面：多种经营的竞争，规模经济的竞争，资本运作的竞争。
自80年代中期以来，我国报业开始普遍进行多种经营。只是由于主客观方面的原因，当时的多种经营很少取得良好经济效益。随着社会主义市场经济体制在1992年的确立，多种经营逐渐步入正轨，成为报业竞争的一个重要层面。1992年10月，《中国报协对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见》正式提出：“为了促进发展报业经济，增强报社自我发展的经济实力，建议对新闻出版署、国家工商行政管理局1988年的新出报（88）第217号文件和同年5月25日新闻出版署印发的对上述文件的《几点说明》进行修改补充，允许报社从事办实业、旅游业、金融、贸易、经营房地产等跨行业经营活动，不再受‘与报业有关’范围的限制，以便报社更好地依法经营，解除后顾之忧。”从此，报业的多种经营在更高的层次、更大的规模上蓬勃发展起来。像对外承揽印刷业务，开办照相和彩照冲洗扩印业务，提供信息咨询服务，从事旅游服务和导游业，投资开办宾馆、饭店，出售各种信息资料，经营房地产物业、加工制造业、金融、商业、出租车、运输、贸易、电脑等各种项目，都已成为我国报业多种经营的一般性项目。
随着多种经营的深入发展，随着报业经济的不断壮大，加上以治散治乱为目标的报业结构调整，我国报业的规模经济竞争在90年代中期开始出现。1996年，新闻出版署批准成立我国第一家报业集团棗广州日报报业集团。从此，报业集团的组建就成为我国报业发展的一个重要趋势，标志着我国报业发展到了一个新的阶段。到2000年10月中旬，我国报业集团总数已达16家；至2001年9月，则达到26家。我国报业集团的组建，既有报业经济发展的内在动力，更有党和国家的行政推动，因而没有出现西方报业规模化竞争中的那种兼并硝烟。但就其经济层面的意义而言，无疑是报业规模经济的竞争。
报业规模经济的竞争需要大市场、大资本的支撑。因此，资本运作的探索与报业集团的组建相伴而行。1997年，广东省新闻出版局创办《新周刊》，三九集团以提供纸张和投入2000万元资金，获得《新周刊》的印刷、发行权。1998年，中国科学院机关报《中国科学报》在联想集团投入1600万元后，更名为《科学时报》，并创办子报刊《网络报》和《科技新闻周刊》。1999年8月，成都商报社下属的博瑞投资公司获得上市公司“四川电器”27.65%的股权，成为最大控股股东。1999年，博瑞投资公司控股的四川电器在上海证券交易所上市，使四川电器成为“报业第一股”。2000年4月11日，在深圳上市的“燃气股份”发布董事会公告，宣布《人民日报》下属的全资子公司棗中华华闻发展总公司棗协议收购了燃气股份25.6%的公司法人股，成为该公司的最大控股股东。由于政策方面的原因，报业在资本运作方面的竞争还处于起步阶段。
当然，从报业经济的主体构成来看，新闻竞争始终是报业竞争的核心。如果说扩版与周末版大战、新闻大战是在不同阶段的两种新闻竞争形态，那么在这两种竞争形态的展开过程中，更高层次的新闻竞争棗报纸品牌竞争也在悄然进行。
所谓报纸品牌，就是报纸的标识、品质、风格、特色以及自身文化等要素的总和，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者所认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。应当说，品牌竞争不仅是新闻竞争的最高层次，也是报业竞争的最高层次。在报业市场上，人才的较量，资本的比拼，规模的抗衡，最后都集中地体现为报纸品牌。步入21世纪的中国报业市场，总量的扩张已趋饱和，结构的调整正在演进，而质的变化展示着品牌影响力的分化与重组。各类和各家报纸瓜分市场的格局，取决于其品牌影响力的有效占位，劣势者最终被淘汰出局。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。
2000年12月，新闻出版署评出100家第二届全国地方报社管理先进单位，所有入选者都是“双轮驱动”、拥有多个经济支撑点、经济效益和社会效益俱佳的单位。在这次入选单位中，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次为《华西都市报》、《北京青年报》，两家报纸的发行量也都在50万份以上，增幅依次为11.5%、25%。中国人民大学舆论研究所丁汉青、喻国明认为，两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应。读者对报纸品牌的追求表明，日渐成熟的读者对报纸所提供“精神食粮”的要求已经由强调“量足”，转为强调“质优”。因此，报纸能否打造出读者认可的“品牌”，将是决定其能否竞争到读者“注意力资源”的关键。
七、简短的结论
综上所述，报业竞争是一个动态的过程，是一个随着社会历史条件，随着报业市场的发育、成长、深化而不断展开的具体过程。因此，在当代中国报业竞争现实进程中，先后出现了扩版与周末版大战、发行大战、新闻大战、价格大战、记者“转会”等独特现象。与此同时，更为持久的广告竞争和资本竞争，也或先或后地出现在报业运作中，与这些在不同阶段出现的竞争焦点相互促进，推动着报业竞争的整体深化。
当代中国报业竞争的展开过程表明，报业竞争具有十分丰富而具体的内涵。如果既考虑到报业竞争的市场特性，又考虑到报业竞争的新闻特性，那么，其具体内涵可以概括为以下五个方面：新闻竞争，发行竞争，广告竞争，资本竞争，人才竞争。从市场角度看，这五个方面的报业竞争也可表述为：新闻市场竞争，读者市场竞争，广告市场竞争，资本市场竞争，人才市场竞争。其中，每一个方面的竞争都包含着十分丰富的具体内容。大体上，新闻竞争包含了新闻内容、新闻形式、新闻品质、报纸品牌等具体层面的竞争；发行竞争包含了发行服务、营销手段、报纸价格等具体层面的竞争；广告竞争包括了广告质量、广告营销、广告价位等具体层面的竞争；资本竞争包括了赢利能力、融资能力、规模经济、资本运作等具体层面的竞争；人才竞争则包括了人才待遇、人才礼遇、人才成就感等具体层面的竞争。
报业竞争的五个方面相互关联，彼此制约，是一个有机的整体。一般说来，贴近读者，争取读者，使自身占有尽可能多的市场份额，始终是报业竞争的一个基本出发点。而要赢得读者市场，新闻竞争则是根基，是核心。只有在新闻竞争上取得优势，才能在发行竞争上取得优势；同时，发行竞争的优势才能转化为广告竞争的优势。拥有了广告竞争的优势，才可能拥有资本竞争的优势。而这一切，都要依靠优秀的报业人才来完成，所以人才竞争是报业竞争的人力资源保障。在经历了此前一个时期的报业发展之后，一个真正全方位的报业竞争时代已经来临。（2003年）
