杰弗里·威廉姆斯 著  吴万伟 译

教授的主要任务是教学和科研。两者有时候会争夺优先权，但是它们合起来就构成了我们对教授工作的期待，在职称评定、一年一度的考评、和专业考核等方面都占很大的权重。

现在似乎添加了一项新的任务：推销。教授们被敦促要推销我们的课程、专业、学院和专业机构。而且更重要的是，我们要学会推销自己。我们必须服从指令，竭力去吸引人们关注我们的文章、课程、讲座、观点、以及在新老媒体上的个人形象等。它可能是你有关莎士比亚的新书或男子服饰用品的历史或你做过的事或你自己，无论如何，关键在于推销你的品牌---即便不是在《纽约时报》上，至少应该在脸书、推特、领英（LinkedIn）或自己院系的新闻榜上。即便不是针对普通大众，至少应该面对管理者、董事会、基金会、学生和其他教授等。

传统的标准---教好课、在名牌刊物上发表论文或在知名学术出版社出版著作已经不够了。除非你开启个人的公共关系机器大肆宣传，否则你就不存在。

推销是依靠机构进行的。在我的大学，除了位于核心的公共关系办公室之外，几年前就聘请了媒体人专门推销人文社科学院，去年英语系还增加了一个宣传员，他定期发送大量电子邮件。我们开会，会上要求我们挖掘内在的营销技能，想办法推销我们的专业--担忧招生率下降，似乎问题不是学费太高或我们文化中反对人文学科价值的信息或公然宣扬应用性的学位的压力，而仅仅是因为我们推销英语系的力度不够大。除了在学院常规课程清单上提供课程介绍之外，我们现在还用光鲜漂亮的海报为招生不足的课程做广告。

其他地方的同事告诉我类似的或者更先进的推销狂热案例。附近大学的研究生报告说，如果没有达到一定的选课人数（有海报，但是也应该通过电子邮件搜罗从前的同学），她们课程的资助面临风险的压力。中西部的一位教授告诉我，一家出版社为你提供出版合同，其理由不是基于读者的报告而是基于教授在推特上的好友数量。

推销指令不仅成为机构议定书的一部分；它还弥漫到我们对自己工作和职业发展的理解和运行方式上。我们在学术性社交网站（Academia.edu）上发表论文，开设自己的网站，在脸书上张贴论文和链接。应出版社的请求，我们给朋友和熟人寄送我们新书的信息，就像连锁信一样拜托他们帮忙推销。朋友不再是朋友，变成了推销管道上的一个导管。

学界的格言从“不发表就滚蛋”变成了“不推销就滚蛋”。

当然，宣传自己的学术著作，为同事、学院或者本专业说几句好话不是坏事。但是，我们已经被广告模式和目标吞没了，已经丧失了依靠正常渠道在学界获得承认的信心。被推销的东西究竟是什么并不特别重要，重要的是你被推销出去了。推销指令已经成为当今学界自我生成的发动机。我们现在已经进入热衷推销的知识分子的时代，传统学者和公共知识分子模式被取而代之，这对学界和思想生活都产生了破坏性的后果。

热衷推销的知识分子是产业型大学的自然延伸物。在硬科学领域，自从20世纪80年代以来，研究标准已经越来越多地强调专利和可推销的产品。尤其是在计算机科学和工程等应用领域，教授早已咨询过或者创办了自己的企业。现在推销自己品牌的需要已经延伸到了人文学科和社会学科等领域。大学的经典目标---为了知识而追求知识和公民教育---已经被打入冷宫。

我觉得特别令人恼火的是，尤其是在人文学科，推销的冲动已经被涂上了一种油彩，似乎是面向公众从而变成公共知识分子的无私转变。但是“公共”是个模糊的和无固定形状的范畴。毕竟，沃尔玛的目标也是面向公众，但是，它的存在动机首先是为了沃尔玛及其股东的利益而卖东西，并不是在执行文化的、公民的或政治的使命。

公共领域是不同于传统市场的领域，就像宗教曾经占据一个独立领域一样，人人都有平等的权利参与其中，并不仅仅基于经济状况。公共知识分子常常逆潮流而行，充当了牛虻或者异议者的角色，事实上，这个角色往往破坏自己的职业前景而不是为其加油助力。20世纪中期的名家如里昂纳尔·特里林（Lionel Trilling）和汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）或者更接近现今时代的公共知识分子如爱德华·萨义德（Edward Said）、阿兰·沃尔夫（Alan Wolfe）、朱迪斯·巴特勒（Judith Butler）和洛宾·凯利（Robin D.G. Kelley）常常抗拒而不是迎合主流观点。

相反，热衷推销的学者需要远离政治。事实上，看起来不过于极端化就更好了。稍微有些激进显示你不是书呆子很好，但是，不同政见太多就会让你显得诡秘奇特而非亲切友好。你肯定不愿意得罪潜在的资助者、读者或者点击者。

在讲座和其他学术活动中，我看到这种令人好奇的新趋势。从前的规范是挑战演讲者或者与演讲者争论一番，但是现在的学者们更容易回避冲突，提出“非常感谢您的演讲”或者“感谢您提出的问题”之类温顺胆小的应景话。

这并不是说从前的思想界是伊甸园，我们现在已经堕落了。通常被认为是知识分子物种典范的纽约知识分子并不是没有自我推销的毛病。但是，他们毫不客气地批判我们的文化，尤其是受到商业冲击的文化，正如特里林在他的书《作对的自我》中的那样，他们通常采取一种反对当今文化的立场。现在我们假定，市场是人类交流占主导地位的形式，不参与的人将遭到淘汰。

学术研讨会和交流会上以及职业规划指南中，推销指令也出现在尤其是针对研究生和年轻教师的很多建议中。通常它求助于令人敬重的著名公共知识分子。比如在《高等教育纪事》中，美国亚利桑那州立大学教授、简·奥斯汀研究专家德凡尼·卢瑟（Devoney Looser）回顾她推销新书的经历，给出了“公共知识分子的成功之道”。莱昂纳多·卡苏托（Leonard Cassuto）敦促研究生“走向公众”（如何走向公众，我们为何必须如此？）。

两篇文章的意图都很好，试图缩小学界与更大世界之间日益拉大的距离。两者都给出了应得到更广泛关注的一些有用建议。事实上，他们在很大程度上采用了记者的经验法则：经常登陆邮箱和账户，并及时回复，寻找和凸现你的作品中的“亮点”；用一个“楔子”将你的观点与时事新闻结合起来。一开始就用扣人心弦的“钩子”抓住读者的注意力，而不是学术论文自我陶醉地夸夸其谈。　

但是，两者都求助于一种模糊的公众意识，并没有真正回答为什么要走向公众的问题。增加有用的知识吗？向当权者说出真相吗？还是简单地为了引起关注？而且，面对学者写作而不是面向大众写作有什么错呢？更不要提主流媒体似乎并不缺乏报道的材料。当这么多人向《洛杉矶书评》和《纽约客》投稿，学者真的就如此毫不相干吗？

卢瑟用她最近的书《简·奥斯丁的成功之道》（约翰·霍普金斯大学出版社2017）如何在英国引起各大媒体的关注并接受电视采访等的故事阐明她的建议。这很好，我完全赞同大众对文学的关注，无论是经典作品还是当代作品。仍处于职业生涯中期的卢瑟对１８世纪和１９世纪的文学进行了令人印象深刻的学术研究，她作为文学的发言人似乎非常合适。

但是，这和成为像理查德·罗蒂（Richard Rorty）、斯坦利·阿罗诺维茨（Stanley Aronowitz）或者米歇尔·亚力山大（Michelle Alexander）一样的公共知识分子不是一回事。那不是异议者的故事，不是社会批判和风险的故事，不是对我们文化状况的突出反思和批判。事实上，卢瑟回避了作为公共知识分子意味着什么的标准，仅仅发表一些听起来华而不实的言论罢了。或许，那正是大部分人孜孜以求的目标。　

实际上，她在谈论的是传统的文学知识分子－－－一批英美学者的确在英国广播公司（BBC）或者美国媒体（C-Span）上发表对莎士比亚、济慈、梭罗、或英国当代作家扎迪·史密斯（Zadie Smith）的评论，他们有时候出现在主流媒体节目中。那是值得敬佩的任务，但这与公共知识分子的道德和政治责任并不般配，如果这个词语真是有牙齿的老虎的话。从内心说，建议文献的很多建议是在隐晦地指责学者缺乏吸引公众关注的能力，将此问题诊断为抗拒（recalcitrance）。这是一种呆子默认，即假设所有学者都天真幼稚不谙世事。它暗示他们不能找到体面的工作，因为他们并不会很好地推销自己---而不是学界打工仔的体制所造成，只有三分之一的博士才能在学界找到适当的、全职的工作。

我们已经将市场话语内置化，假设满脸微笑的星巴克咖啡服务生的影响，他们从来不敢丝毫怠慢客户。

另外一个风险是建议文献鼓动和增加学者竭力推销的压力：不仅成为严谨的学者，而且要在公共媒体发表文章，学会推销自己。对很多人来说，需要做好的工作太多了，要成功做到这些不仅仅是意志缺乏与否的问题，而且是机会和能力问题。这就像要求每个人都要成为全垒打击球手（home-run hitter）或者在《纽约客》发表文章。我们拿来作为典范的人，通常是不容易复制的出类拔萃者。

不是为我们在公众方面的失败道歉，我们应该承认实际上在教学中拥有相当程度的公共性。如果80%以上的美国年轻人上大学－－今年大学在校生有两千万－－我们面前就拥有公众。我们为何觉得这还不够呢？这是本土的受众，我们与其有真实和直接的联系。虽然如此，这和成为公共知识分子不是一回事。

“公共知识分子”这个概念是拉塞尔·雅各比（Russell Jacoby）在1987的书《最后的知识分子》中提出来的，用以区分像纽约知识分子那样的人和他们的后来者。在雅各比看来，这是逐渐衰落的故事：知识分子在很大程度上已经变成了学者，成为近亲繁殖的庸常无名之辈，沉浸在僧侣般的追求如后现代文学理论中，完全放弃了影响广大民众的野心。有人已经指出，公共知识分子这个说法是多余的，就像作家的概念一样，知识分子的概念本身就隐含着面向公众讲话，但雅各比强调的是知识分子地位的转变和学界内成长起来的人的局限性。

20世纪90年代，《纽约时报》上受到广泛关注的一篇文章宣布“公共知识分子的再生”。它称赞一种新的刺激，尤其是年轻一代学者如米歇尔·贝吕贝（Michael Bérubé）以及功成名就者如帕特里夏·迈耶·斯帕克斯（Patricia Meyers Spacks）从高度理论性的专业领域转向文化政治。后来的几十年见证了一波又一波的学者时不时地撰写跨学科的批评文章。在一定程度上，他们是被20世纪80年代和90年代初起的文化战争动员起来的，是在学界遭受攻击时奋起还击和为学界辩护。

在某种程度上，他们形成了一种新的杂合体：学者和公共知识分子的混合体。这个群体虽然精通后现代理论，但也在商业出版社出版了很多本书，如凯利的《种族叛乱：文化、政治和工人阶级黑人》(1994）、劳拉·吉普尼斯（Laura Kipnis）的《束缚与唠叨：色情和美国的幻想政治》(1996)以及最近出版的《不必要的进步：性狂热来到校园》(2017)、安德鲁·罗斯（Andrew Ross）的《庆典：迪士尼新城的生活、自由与财产追求》(1999)和他的《快船到中国：企业逃逸和自由贸易的后果－－－上海教训》(2006)、米歇尔·沃纳（Michael Warner）的《正常的麻烦》 (1999)、贝吕贝的《文科的自由何在？》(2006)、埃里克·罗特（Eric Lott）的《自由派知识分子的消失》(2006)和杰克·哈伯斯坦（J. Jack Halberstam）的《嘎嘎女士的女权主义》(2012)等。更不要提从期刊到网站的跨学科新闻报道了。他们开启了对当今文化的各个方面的批评，论证种族、性别、性、劳动、环境和其他具有政治影响力的话题。

添加到这个群体的还有新一代撰写的书，如马克·格里夫（Mark Greif）的《什么都反对》(2016)和特里塞·麦克米伦·卡土姆（Tressie McMillan Cottom）的《低端教育：盈利性学院崛起的麻烦》(2016)。总体上说，它们显示出这样的观点，即学者已经忽略了走向公众的努力的说法是子虚乌有的稻草人。他们引出了一个明显的问题：如果有大量公共知识分子，为什么最近还不断敦促人们变成公共知识分子呢？

新的推销指令迫使学者产生更直接适应市场需求的作品、技能和观点。它也养成了一种新的心态。

因为强调的重点已经从文化政治转向市场政治，横扫美国大学的私有化浪潮不仅适用于大学与企业的联系，而且适用于教授们如何思考自己。教授们不再是校园、教授行业协会或知识分子群体的一分子，而首先是推销自己品牌的个体。

作为热衷推销的知识分子，我们已经将风险意识作为市场思维的组成部分内在化，我们在工作或出版著作方面的成功或失败是我们的幸运或问题，而不是专业或世界问题。具有反讽意味的是，在不断出现“社交”媒体的世界，我们已经被分裂为竞相争取关注的多个细胞，孤立地出于相互分散必须不断更新的时刻。它让我们从长期的学术研究和学术探索的持久性过程转向临时性阶段，把我们拉入到一天24小时一周七天连轴转的世界，我们的注意力被吸引到从来不会消退的市场脉搏中。

它生产了一个不仅进行学术反思的世界而且是不停焦虑的世界：我推销够了吗？我保持社交媒体和电邮账户的更新吗？我错过了一天！我已经消失了吗？

推销心态已经被很多人好不怀疑地接受，无论是进步人士还是保守派都是如此。我们听到教授是马克思主义者，但考虑到他们已经适应了这种新的生态环境，他们或许也在麦迪逊大街搞的红红火火，或者在创办一家媒体创业公司。

另一方面，保守派应该承认市场或许不是他们的朋友。毕竟，经典和传统价值的崩溃是什么？不就是破坏性的革新吗？如果公众想学习凯蒂·佩里（Katy Perry）而不是荷马的抒情诗，那是市场规则在发挥作用。不然的话，我们就违背了股东的利益。　

进步人士和保守派都认为教育是我们社会的核心，虽然有时候他们的目的相互冲突，他们应该更具批评性地观察推销转向的很多方面。

无论是在政府还是在教育上，学术价值的崩溃通常与专业特长的地位下降联系在一起。典型的情况是，学术生涯根据行业协会的规范和标准控制了他们的特别知识和工作分配。你希望你的肿瘤学家被其他医生认为是优秀的肿瘤学家。但是，现在评价标准转向了市场：你得到几个人的喜欢？

虽然雅各比说知识分子已经变成了学者是准确的，他并不承认，无论有什么样的局限性和问题，学界工作岗位的确有一些优势支持批判性知识分子的存在。它赋予学者一种独立性。甚至公共知识分子的典型偶像埃德蒙德·威尔逊（Edmund Wilson）在“关于参考书目的思考”中评论说，自由职业者知识分子的生活往往拥有真实的缺陷，因为受到编辑指令和市场口味的任意性变化的约束，而学界有就业稳定以及与文学界相联系等优势（在他看来，学界的主要危险在于卖弄学问）。

在维持独立性抗拒传统市场的冲击时，我们需要更加小心。就我们的文化而言，无论是学界还是其他地方，现在比从前任何时候都更加需要独立的批评，否则将遵循企业赞助者的指令行事。因为“公共知识分子”已经丧失它的某些先驱性，更好的名称或许是“批判性知识分子”，他们公然对我们的文化、社会、和政治冷眼旁观。

作者简介：

杰弗里·威廉姆斯（Jeffrey J. Williams），卡耐基·梅隆大学（Carnegie Mellon University）英语和文学和文化研究教授，著有《如何做知识分子：批评、文化和大学文集》（福德汉大学出版社2014）。

译自：The Rise of the Promotional Intellectual By Jeffrey J. Williams

 August 05, 2018

https://www.chronicle.com/article/The-Rise-of-the-Promotional/