乡村振兴战略是又一个解决三农问题的重大战略，让乡村更加美丽，让乡村产业更加兴旺，让农民更加富庶，让生活更加幸福。多年来的实践证明，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径和重要引擎。在乡村振兴的新时代，乡村旅游可以有新作为、大作为。
背景：城乡发展不平衡
党的十八大以来，我国全面建成小康社会不断向纵深推进，但由于发展条件和能力的差异，也存在着不协调、不平衡问题。当前，农村还是全面建成小康社会的短板。从现在到2020年，是全面建成小康社会的决胜期。决胜全面建成小康社会，重点是补齐农村这块短板。广大农民能否同步实现小康，事关全面建成小康社会的全局。实施乡村振兴战略，促进农村全面发展和繁荣，是决胜全面建成小康社会的重中之重。
乡村振兴战略提出的主要背景，是城乡发展不平衡。无论是新时代社会主要矛盾的变化，还是同步奔小康、实现强国梦等，哪一个国家战略或目标，没有乡村的同步实现，都是不完整的，甚至是不可能的。所以习近平总书记说“小康不小康，关键看老乡”。现在，在某种程度上说，乡村拖了中国整个社会进步的后腿，这块短板不补齐的话，强国梦就可能落空。
此外，在过去的新农村建设、美丽乡村建设中，很多偏差需要及时纠正。乡村振兴战略的提出，对于扭转乡村建设的一些模糊认识、纠正一些偏差，使乡村发展走上较为正确的道路，有重要意义。所谓乡村建设的偏差，最主要的表现就是重硬件、轻软件，重建筑、轻产业，重物质、轻精神，甚至把城市建设当成乡村建设的样板，按照城市建设思路改造乡村，以至于被有些专家批评为“建设性破坏”，以为建设起来一个个美丽乡村，其实是把乡村的文化和内涵破坏了，这种现象比较多。
乡村包罗万象，涉及产业、社会、文化、教育等诸多方面。乡村振兴是一个综合的、系统的工程，要汇集全党全社会的力量才能完成。比如乡村振兴战略中提出的“产业兴旺”，就包含了十分复杂的内容，除了种植业、养殖业，还有手工业，还有以产业链延伸或产业功能扩展为特征的产业融合。农产品加工业、乡村旅游休闲度假等服务业、乡村文化与产业的融合、民居建设对乡村景观以及产业发展的影响、乡村治理营造产业发展环境等，都需要动员全社会的力量才能完成。但是在现实生活中，无论是物质投入还是感情体现，距离党的十九大提出来的“必须始终把解决好三农问题作为全党工作重中之重”的要求，都还有很大距离。
党的十九大报告明确提出坚持农业农村优先发展，这是一个重大战略思想，是党中央着眼“两个一百年”奋斗目标导向和农业农村短腿短板问题导向作出的战略安排。贯彻农业农村优先发展指导思想，要进一步调整理顺工农城乡关系，在要素配置上优先满足，在资源条件上优先保障，在公共服务上优先安排，加快农业农村经济发展，加快补齐农村公共服务、基础设施和信息流通等方面的短板，显著缩小城乡差距。
乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。所谓产业兴旺，就是要紧紧围绕促进产业发展，引导和推动更多资本、技术、人才等要素向农业农村流动，调动广大农民的积极性、创造性，形成现代农业产业体系，促进农村一二三产业融合发展，保持农业农村经济发展旺盛活力。生态宜居，就是要加强农村资源环境保护，大力改善水电路气房讯等基础设施，统筹山水林田湖草保护建设，保护好绿水青山和清新清净的田园风光。乡风文明，就是要促进农村文化教育、医疗卫生等事业发展，推动移风易俗、文明进步，弘扬农耕文明和优良传统，使农民综合素质进一步提升、农村文明程度进一步提高。治理有效，就是要加强和创新农村社会治理，加强基层民主和法治建设，弘扬社会正气、惩治违法行为，使农村更加和谐安定有序。生活富裕，就是要让农民有持续稳定的收入来源，经济宽裕，生活便利，最终实现共同富裕。
改变：重新定义乡村资源
农村政策落脚乡村振兴，路径从“城乡统筹”转向“城乡融合”，反映了中央对乡村的再定位，对过去重农业轻乡村的矫正，思路上也从政府主导向更重视市场作用、要素流通转变。乡村振兴战略的实施，科学规划布局乡村旅游产业，改变过去乡村从属于城市的现实，建立一种全新的城乡关系和发展方向，将有利于在未来形成“村镇化”与“城镇化”的双轮驱动，形成城乡经济社会一体化的新格局。
浙江义乌有一个村庄叫何斯路村，距离义乌市区15公里，由于山区耕地少，交通闭塞，青壮年劳动力流失，到2007年，这个拥有户籍人口900多人的村庄，常住人口只有300人左右，而且以留守老人为主，人均收入4570元，世代居住的村庄沦落为“空心村”，日渐凋敝，成为义乌最贫困的山村之一。而今的何斯路村不仅成为远近闻名的富裕村，而且早已旧貌换新颜，先后获得国家级“最美乡村示范村”“最美田园村”等多项荣誉。
何斯路村的蜕变是从认识乡村资源开始的。以前人们对这里的认识就是资源匮乏，没有产业支撑，解决不了就业和增收问题，于是人走村空。2008年何斯路回来一位“能人”任村主任，他懂得乡村的资源不仅在于土地和矿山，还包括自然资源、社会资源和文化资源等。何斯路村自觉或不自觉地在整理资源的基础上，发现资源要素的价值，并找到实现价值的路径。
何斯路村以前主要是种植糯米、水稻、油菜、蔬菜等，在保留传统种植满足村民生活需要的前提下，把100亩荒地利用起来，选择薰衣草作为现代农业发展主题，将薰衣草种植、加工及旅游融合起来。除了门票收入，薰衣草提炼精油及其副产品的深加工，经济效益十分可观。
传统手工艺是村落的重要产业资源。何斯路素有家家户户酿制黄酒的民俗传统，采用山泉水和自产糯米做材料，纯手工酿造，曾经是村民收入的重要来源之一，也是村中曾经的特色传统产业，但随村落衰落而萎缩了。当地认识到家酿黄酒传统工艺的经济意义和文化价值，动员有经验的村民恢复传统工艺黄酒酿制，并举办何氏家酿黄酒节，邀请专业人士进行评比并给予相应奖励。每年黄酒节，300多户村民踊跃参加，游客络绎不绝，黄酒供不应求。通过游客口碑和媒体宣传报道，如今何斯路的黄酒节和黄酒已经成为一张名片，为村民增加收入数百万元。更重要的是，古老的黄酒酿造工艺得到传承。
民宿是许多乡村振兴的基本路径，以至于成为乡村发展规划的标配。何斯路村具备发展民宿的所有要素，发展得红红火火。此外，茶馆、咖啡馆、小商店也发展起来了。
何斯路找到了实现产业融合的平台，即以村民为主体的股份合作社。这是村社一体的合作社。邀请专家对村内生态资源进行专项评估测价，将其折算成股份，实行“一草一木皆股份”的“生态股”，每个村民可享受“不花一分钱、免费享有2000股”的权益，以原始股方式入股。这是一个体现乡村整体价值的创造。当地人认为，游客来到村里，看的是全村的资源，哪怕是全村最老最旧最破的一栋房子，但有的游客就喜欢看这样的房子，房主可能没能力将房子翻新，但这样的房主同样占有股份，富裕的村民还可以在村子里的公司入股，但“生态股”是村民都有的，而且永远不被稀释。这个村子也欢迎外来投资，但严格限制外来投资的份额。
现在这个村子被问到人均收入是多少时，一般说是6万元，其实远远不止这个数字。而且村子里规定，游客不能是一种熙熙攘攘的状态打扰当地人的生活，要合理控制游客数量，当地人还是在那里安逸地生活着。
浙江丽水市松阳县的沿坑岭头村，原来也是一个贫困村，也地处山区，当地本来准备整体搬迁到山下来。后来一位画家发现了这个村子，认为真是天然的一幅油画，画了一幅画得了全国大奖。后来不断有画家去，国外的画家也去，作品都引起很大反响而且卖价很高。现在这个村子已经是全国300余个美术院系的写生基地，村子申报了全国传统村落保护名录，国家拨款保护起来。现在，沿坑岭头村的民宿发展起来了，从一晚200多元到1000多元不等，高中低档都有，在外边打工的能人也回来了，大学毕业生在外面难以找到满意的工作也回来了，产业发展起来了，土特产价格翻番还供不应求。一个原计划要整体搬迁、似乎已经没有任何价值的村子，现在决定不搬迁了。
在浙江，类似的案例还有很多。这些案例告诉我们，到底应该以什么观念来看待乡村?以工业文明的观念来看待乡村，乡村没有什么价值，但如果以生态文明的观念来看待乡村，乡村具有不可替代的价值。
旅游：融入融合是关键
对一般村落文化保护而言，发展乡村旅游以及休闲农业可能是现实的途径。在经济发展与村落文化保护这对矛盾中，乡村旅游和传统手工业的振兴，被认为是弥合二者的确效路径。在发展旅游产业这一视角下，我们看到传统农业文化保护与发展的契机和曙光。
手工榨糖、酿酒、纺棉织布、土陶制作、打铁、竹编等一些古老的技艺，以及收藏在博物馆里的农具，这些曾经是乡村生活重要组成部分的元素，承载了一代又一代无名工匠的创造冲动，也记录了农耕民族文化创造的历史。那些源自于乡土的民间艺术，同样是民间艺人对其生活世界的审美传达。因此，只有立足于农耕生产生活，我们才能理解江南水乡的跳鱼舞、西北干旱地区的唱雨戏，才能在其独特的韵律中体会到农民对大自然的敬畏与对丰收的期盼。此时，面对转型中的乡村生活，留住那些行将消逝的技艺，不仅可以增进我们对自身所属文化模式的理解，也能增进我们对乡土中国的认识。
为充分发挥乡村旅游保护与传承乡村文化的作用，我认为特别要重视三个问题：
一是重视乡村文化开发和旅游规划决策的村落社区参与。村落社区参与体现了“自下而上”的决策理念和思想。这种参与性决策与规划一般有两种形式：一种是政府主导的参与式决策与规划，让社区最大限度地参与进来，以实现决策、规划的民主化;一种是乡村居民主动参与的形式，即居民自己组织，进行发展论证，与政府之间进行互动。无论哪种形式，目的都是尊重当地居民的感受和需要。之所以要强调村落参与，是因为现实生活中，有着强烈排斥农民的倾向，一个乡村一旦被发现有价值，公司就来圈地，把农民排斥在外，这种做法不仅伤害农民利益，也难以实现文化的保护和传承。失去了农民的村落是没有灵性的。
二是体现村落社区居民的旅游经营参与。社区居民的劳动生活过程就是旅游经营与服务过程，只有把两种活动的目标统一起来，才能调动农业文化和旅游开发的积极性，实现乡村旅游的良性循环。因此，要特别注意一些工商资本排斥农民和农村社会，只是在农村圈出一块地，搞所谓度假村、观光园之类的不好苗头。农业、农民、村落是乡村文化不可分割的载体，排除了农民的乡村旅游是空洞而单调的，并无文化可言，也不可能有可持续的生命力。
三是重视游客的参与。乡村旅游中的游客不是观光客，而是乡村文化的参与者。可以通过设计体验项目、城市居民在农家休闲度假、参与当地民俗活动、承包农民的地块或树木、城市居民农产品消费与农户生产对接、机关或学校团体与社区对接等方式实现游客的充分参与，以及与农民的充分交流。
目前，乡村旅游在保护村落文化方面还存在着明显缺陷。一是排斥农民和农村的乡村旅游，如一些观光园、农业主题公园等，这种做法解决的不是乡村问题，而是满足少数精英的创作欲和有钱人利用美丽乡村环境获得宜人生活空间的需要，难以体现村落文化的保护和传承的功能，也难以让农民获得乡村旅游收益。以获利为目的的外来资本投资乡村旅游，并无益于村落文化的保护。二是一些不恰当的经营管理方式，于无形之中将商业化的元素渗透到当地文化的细胞中，一些朴实的乡村文化随着旅游开发逐渐变味。都市文化、特别是消极的都市文化，对传统文化的冲击，加速了优秀村落文化的消失。三是缺乏科学规划的大兴土木、破坏地形地貌和景观生态，以及私搭乱建、搞不协调的城市娱乐工程等做法，是与村落文化保护和传承背道而驰的。
需要指出的是，我国大部分村落既不是古村落，也缺乏旅游休闲条件，这样的村落同样需要保护。乡村振兴要把满足村民对自身美好生活需要放在突出地位，尊重乡村自身的发展规律。乡村设计既要体现乡村特点和蕴涵乡村文化，又要具备现代居住条件;农田的布置、作物和树种的搭配，使一年四季都有不同景观;生态系统循环利用、休耕与轮作、循环利用与废弃物的处理、土地的净化等，要发扬有机可持续的生产与生活理念;地方知识和传统工艺的农产品加工和食品制作，也会为农民带来收益;现代科技在生产和生活中的广泛应用，可以极大提高农民的幸福指数。
如果人为加速村落消失，或者把农民全部请“上楼”，人们失去的不仅是童年的快乐、对家乡的眷恋以及心灵休憩的地方，也消灭了乡村文化得以存在的空间，毁掉了子孙后代寻根的精神家园。
乡村美，首先是文化美；乡村振兴，要以文化为引领；乡村旅游，要以文化为本。目前，在一些地方存在着乡村文化凋敝甚至消失的问题，乡村旅游担当着保护和振兴优秀传统文化的重要使命。乡村旅游要更加注重保护、传承和弘扬乡村文化、乡村民俗、乡村非物质文化遗产，以更加丰富的产品和业态，让人们体验乡村文化;让乡村文化在共兴共享的乡村旅游中发扬光大，再续辉煌。
作者系中国农业大学农民问题研究所所长，社会学系主任，教授，博士生导师
