引言
《明史•流贼传》中这样评价崇祯：庄烈非亡国之君，而当亡国之运，又乏救亡之术，徒见其焦劳瞀乱，孑立于上十有七年。
“非亡国之君，而当亡国之运”，多少媒体人心里发出了同样的感慨。怀抱新闻理想的他们，妙笔生花、口若悬河，是当之无愧的才子，可是历史轮转的洪流滚滚，裹着他们无力地浮沉于媒体更新换代的节奏中。
十七年前，中国足球再一次倒在世界杯前，老榕描述此事的《大连金州没有眼泪》在被《南方周末》转载后，才广为人知。那时，央视如日中天；报业大厦占据全国各大城市中心的黄金地段；而网民总数还只有62万；①令人闻风丧胆的企鹅帝国，那时候还没有出世。
根据第33次互联网调查的数据，截至2013年12月底，我国网民已达6.18亿，②正好是十七年前的约一万倍。任何东西放大一万倍，则必然已经改天换地、挪移乾坤。微信、微博、移动互联网，这些都是今日传媒界的宠儿，而电视人惶恐地喊出“谁还在看电视”的惊呼，纸媒则干脆将“已死”二字粘在身上。传统媒体的黄昏来得如此之快，苍凉的无力感在圈内缠绕着每一个人。
2014年元旦前一周，新成立的上海报业集团宣布《新闻晚报》停刊，兔死狐悲的伤感从上海滩扩散到全国，上海报业的同行们却无暇默哀，第二天《东方早报》用一整个封面刊出“中国上海互联网行动正在招募”的启事，宣布为旗下的新媒体项目招聘移动互联网产品经理。
这个新媒体项目，在2014年7月22日上线，取名“澎湃”，paper的谐音。
一、进军新媒体：怎样搞出新意思？
2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团重组成立上海报业集团，掌门人裘新。“裘新”以“求新”，两个本来已经够大的报业集团再整合成一个巨无霸，如果只是简单的1＋1算术，就毫无新意可言了。在读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战下，新整台的上海报业集团提出“着重进军新媒体”，惹得圈内人纷纷引颈翘盼：裘新旗下的新媒体，能搞出什么新意思吗？
面对新媒体的冲击，传统并不是无动于衷，“多媒体”“全媒体”的策略已经付诸行动多年。不管是电视媒体还是纸媒，办网站、开通微博和微信、手机报、手机电视、将节目搬到视频网站等，依托新技术建立的各种“全媒体”平台一大把，但大多比较荒废，没有带来多大效益和收入，根源在于经营理念和方式仍处于传统思路和陈旧状态。用当下时髦的词来说，就是缺乏“互联网思维”。
向数字化进军，拥抱互联网时代，传统媒体该怎么做？湖南卫视难忍为人作嫁，携芒果TV推出“芒果独播战略”；央视却反其道而行之，旗下喜剧真人秀《喜乐街》打破以往央视内容，又在央视网(CNTV)上播出的传统，按照市场化运作方式，在各大视频网站播出。孰是孰非，莫衷一是。甚至被电视媒体长期视为心腹大患的视频网站，在烧钱多年后，也终于支撑不住：先是人人网收购了56视频网，之后优酷土豆化干戈为玉帛合并了，随后百度旗下爱奇艺收购了PPS。到2014年，阿里巴巴出手将合并后的“优酷土豆”收归囊中。
这就是互联网时代的游戏逻辑：做出产品、积累人气、吸引投资、升值后抛售，大家都清楚自己在食物链上的位置，只有腾讯或百度或阿里巴巴等少数几家公司始终盘踞食物链的顶端，极少有人会以打造“百年老店”为产品定基调，这是个充满机遇、也饱含风险的江湖。电视和纸媒几十年、上百年里，已经习惯了步步为营、稳扎稳打的成长轨迹，品牌、口碑的积累通常需要耗费数年、数十年的打造，内容是核心之中的核心，它们对于当下这样一种商业新秩序感到犹疑不安。甚至多次尝试将它们引以为傲的内容产品投放到互联网洪流中，结果反响出乎意料地平静，波澜不惊。因此传统媒体虽然感到不安，但面对“危险”的新世界，又缺乏纵身一跃的勇气，眼看着水位渐渐逼近。
二、传统媒体向内容商转变
内容，是传统媒体的核心竞争力，是传统媒体手里的“金蛋”，关键在于换种孵化方式；或者说，是一艘载着我们在互联网洪流中安然航行的船，而不能当成一个沉重的装满财产的行李箱。笔者认为澎湃的出现乃至一定程度的成功，正是因为它将自己定义为互联网时代的内容供应商，而且是精品内容供应商。
澎湃新闻的领军人邱兵曾经在2003年离开《文汇报》，创办了《东方早报》，当时的定位就是“百年大报”。如今的澎湃，一定意义上可以称之为“东方早报网络版”，但又绝不是那个东方早报。因为核心团队和主创人员都来自东方早报，可是不论“躯干”、还是“面容”甚至“灵魂”，澎湃都与母体迥然有别。
在新闻客户端和网页正式上线前，澎湃已经依托旗下微信公共号开始运作。澎湃旗下的公共账号包括一号专案(司法案件报道为主)、及第行(房地产报道为主)、10％公司(上市公司为主)、自贸区邮报(以自贸区报道为主)，以及“饭局阅读”、“纸牌屋”、“中国政库”、“绿政公署”等，别具心思的名字让读者眼前一亮，尤其是其中的反腐报道以其深度调查和独特的报道形式，屡屡引发业界轰动，“澎湃”这个词在媒体圈里迅速为人熟知。
现在打开澎湃的主页，左侧一溜小方块，里面写着专栏名字，鼠标点过去，竟然达49个。如此庞大的内容方阵，足以震撼初次谋面的读者：你要的一切，我这里都有。
内容向来是传统媒体的优势，但最终却成就了“今日头条”这样一个互联网APP 5亿美元的估值，为人作嫁的灼痛令我们既气愤也困惑：电视台的网站、报纸的电子版数字版也是新媒体，为何始终默默无闻？根源在于没有将内容做成产品，而不是我们的内容没有吸引力。
笔者曾经提出一个观点：媒体传播一直向着更便利、成本更低、内容更丰富和体验更极致的方向发展，旧媒体的边缘化、小众化是不可逆转的大趋势；但旧媒体可以用专业化、精细化、规范化和精品化的内容提升受众体验；即使在介质、渠道变换(例如纸媒停止纸质出版)后，旧媒体及其团队的内容生产能力和质量仍然能让其保持强大竞争力。旧媒体及其团队依托内容生产，更多地要将自己定位为“内容提供商”，调整并适应自己在传媒食物链中的位置；产权、渠道(介质)、技术等以往集中于一身的诸多控制要素都要做出让步，如此才是传统媒体的新媒体生存之道。③
上海报业集团掌门人裘新就是这样认为：“从理论上讲，某一天，报纸没有了，但报业作为内容生产行业、作为一个品牌，我相信它永远会在。”因此，澎湃的定位是这样：“向海量读者推原创新闻”、“原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的”、“针对都市中高端人群”、“政经类新闻产品”、“中国第一个新闻问答产品”。
所以，笔者认为，澎湃是实现传统媒体向内容商的转折，它的诞生是标志性的事件。
之所以说澎湃才是实现传统媒体向内容商的转折，具有标志性，是因为它从出生到运作，都贯穿了互联网思维；与以前电视台网站、纸媒数字版等传统媒体谋求新媒体渠道的方法相比，澎湃在产权、技术、营销上都表现出不同。
产权向来被视为中国传媒业最森严的壁垒，这是意识形态领域举步维艰之处，因此澎湃项目的产权变革就显露出破冰的标志性意义。除了上海报业集团控股性的出资比例，还有来自联想弘毅资本的20％和核心团队的20％。社会资本投资意识形态性极强的国有媒体，以及团队持权，这都是互联网产品的孵化、投资和运营方式。作为脱胎于体制内的项目，单靠资讯的售卖已经无法支撑生产的成本，澎湃大胆地接受了已经相当成熟的混业经营或者说财团化模式。互联网创业就是靠烧钱、烧VC的钱。
技术上，全部外包。澎湃这样的新媒体产品，技术是成功必要因素，但显然不是传统媒体机构所长，相信外包是为了上线初期的尽善尽美，长远来看必须培育自有的技术团队并且给予核心地位。
营销，澎湃走的也是“一炮打响、持续发烧”的互联网产品路线。先用众多微信公众号在前期向媒体圈投下炸弹，震晕受众之后又利用各种场合和一些传媒大V为澎湃呐喊；就连一拖再拖的上线时间，除了技术细节的精益求精，恐怕也有造势的意思。到今年7月，公众对澎湃的期待已经到了顶点，笔者认为有点错过了最佳时机，但初面世的这个新媒体产品，已经吸引了足够的注意力。
澎湃实现了内容的互联网产品化，极高的起步使它高调地建立了内容生产的门槛。它卖的是原创内容，内容就是它的产品。除此之外的产权、渠道(介质)、技术等以往集中于一身的诸多控制要素都做出了让步，迈出了传统媒体向内容提供商的关键一步。
三、舆论工具与互联网产品的合一
在传遍媒体圈的那篇文艺腔十足的澎湃发刊词中，不少“过来人”为掩盖不住的“新闻理想”热泪盈眶，当然也有不屑一顾者。在质疑者的逻辑里，澎湃是一个有政府出资背景的新媒体平台，“新闻理想”属于奢谈。笔者认为，这恰恰是澎湃对于传统媒体极具示范意义的地方：舆论工具与互联网产品的合一。
澎湃的诞生是带着政策红利的，获得了官方从资源到舆论的全面支持。且不说上海市委书记韩正的亲临考察，更重要的是7月18日，中宣部副部长、中央网络安全和信息化领导小组办公室主任、国家互联网信息办公室主任鲁炜考察澎湃新闻。鲁炜被称为“中国网络大总管”，这条新闻被解读为澎湃获得官方授予了极大的互联网新闻话语尺度。8月7日，国家网信办更是发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(又被称为“微信十条”)，以此来规范即时通信工具公众信息服务，其中规定“一般IM类公众账号不得转载时政新闻”，新生的澎湃有意无意间获得了来自官方的互联网新闻产品政策倾斜。
传统媒体影响力的下滑，在主观部门眼里的直接后果就是舆论引导能力的下滑，导致“两个舆论场”的抗衡天平越来越倾斜，这是国家高层不能容忍的。习近平总书记在2013年的“8•19讲话”中就说：“互联网已经成为舆论斗争的主战场。要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”
要“顶得住、打得赢”，传统媒体的各种尝试已经证明效果有限，因此，组织上对于新媒体的尝试是鼓励的，对新型舆论工具的需求，甚至是迫切的。澎湃正是政府在互联网时代争夺舆论主导权和影响力的又一次尝试，是改变旧式宣传话语方式和意识形态修辞学的“试验田”，把僵硬落伍的“新华体”变成更适合互联网时代传播规律、易于民众接受的话语方式。
澎湃的出现不是偶然的。习近平“8•19讲话”刚好一周年后，中央深化改革小组第四次会议就把“推动新旧媒体融合发展”作为主要议题，并发表《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”要求推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。新媒体国家队强势启航，媒介生态格局重新洗牌已成定局，澎湃是高层改造舆论引导能力的先锋军。
在国内，报道“政治新闻”需要特许的“时政新闻牌照”，澎湃手里就有，这是它相比众多互联网传媒机构的特权；另一方面它又熟谙互联网的话语方式，拥有完全不同于电视、纸媒等传统媒体的面貌。左右逢源，宠爱加于一身，成功实现舆论工具与互联网产品的合一，对于传媒改革的启示，何尝不是正面的呢？
四、内容持续高质高产的隐忧
澎湃内容库虽然庞大，但为澎湃挣得大名的，是反腐报道。即使是经过过滤和官方默许过的各种级别老虎的“爆料”，也已经触及舆论禁区的极限。选择时政深度报道作为突破口，是澎湃的一着妙棋，这说明向受众提供何种内容，也是至关重要的。
由于体制环境的管控，时政新闻的操作空间向来极其有限，造成受众对政治新闻、特别是新华社通稿以外的时政深度新闻极感兴趣。而澎湃由于有上文所述的优势，“打虎记”栏目里一篇接一篇的“猛料”，几乎是以泰山压顶之势迅速征服了传媒圈，这是其一。对时政新闻最感兴趣的属于社会精英阶层，是互联网产品的最佳营销对象，这是其二。最近一年来恰好是反腐力度集中、反腐新闻层出不穷的时期，有料可爆、公众期待度很高，这是其三。
特别是目前的反腐形势，给澎湃提供了极佳的“天时”，使得这款出自传统媒体的新媒体产品在新媒体阵地上打下一枚又一枚楔子，快速扎根。同时也引发了两个担忧：1.若出现“反腐新闻荒”，或者反腐报道尺度受到限制时，澎湃如何撩起受众的兴奋点？2.内容库如此庞大，风投的钱能支撑多久的新闻原创？
又或者，作为体制内媒体在互联网时代争夺舆论主导权和影响力的成功尝试，澎湃获取体制内重量级内容资源和获取市场资金的青睐都不是难事。采编团队要考虑的就是如何妙笔生花——内容制造，不正是传统媒体之长吗？
结语
国内媒体中，拥有长期稳定的内容输出和价值判断不在少数，难点在如何在互联网时代有效到达受众并影响受众，澎湃做到了。它已经在营销、推广、内容维度、内容供应量、引进外部资本等多个方面实现创新，它的探索，给正处在逆境之中的传统媒体业提供宝贵的经验；从掌控全生态链条向内容商转变，是传媒权力鼎革背景下艰难而明智的选择。登高作赋，是所望于群公。在更多体制内媒体转换话语方式、突破现有舆论尺度后，舆论环境的宽松将会成为社会常态，这也不失是符合媒体人主观意愿的一个意外收获。
注释：
①数据来源于1997年10月第一次互联网调查。
②数据来源于中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》。
③韦聚彬：《电视媒体和新媒体关系的重新审视—兼论全媒体融合》，《南方电视学刊》2012年第5期。
