7月1日，日本安倍内阁作出了修改宪法解释、正式解禁集体自卫权的决定。二战后,日本一直坚持以和平宪法为后盾的所谓“专守防卫”的安全保障政策。但是,安倍政权以执政党占议会多数席位的优势一举突破了战后几十年来恪守的禁止使用集体自卫权的底线。这是否同样意味着日本民意也对这项重大决议持支持的态度呢？事实并非如此。实际上，日本民意在此问题上的态度上有着相当大的分歧。据在内阁决议出台前（6月21日和22日）共同通讯社实施的舆论调查结果显示，赞成解禁集体自卫权的占34.5%，而持反对意见的则为55.4%。而从决议出台后的紧急民调结果来看，赞成和反对的比例仍然没有明显变化。相反，安倍内阁的支持率却有所下滑。本文重点并不在探讨日本解禁集体自卫权的问题上，而是要讨论日本媒体的舆论调查及相关报道。
媒体的舆论调查
日本媒体的舆论调查主要是指报纸、电视以及通讯社等主流媒体所实施的“内阁支持率调查”、“选举预测调查”、把脉民众对各种政策意见的“时事问题调查”，以及“社会·生活意识调查”等。媒体舆论调查通常是每月一次，不过也会应对政治形势的变化而临时实施，如新内阁的诞生、全国大选等。无论是报纸还是电视，都会实施各种形式的舆论调查，事实上，它们已成为日本媒体报道内容不可或缺的部分。
在各种舆论调查中，对大型主流媒体而言，“选举预测调查”覆盖范围最广，各地支局要为本社组织选举版面而不遗余力地收集信息，大有兴师动众之势。但是，因为“选举预测调查”时常偏离实际的结果，使其公信力大打折扣。
“内阁支持率调查”是媒体定期和紧急舆论调查常做的项目。此调查除对内阁“支持与不支持”进行提问外，还会对所支持政党的情况进行调查。
“时事问题调查”的内容最为广泛，包括政治、经济·金融、安保·防卫、社会等方方面面，一般都是针对当时的热点问题、热门话题来实施。比如“修改宪法”、“集体自卫权行使”、“增税”、“养老金问题”等等，这些与政策动向密切相关的问题具有很强的新闻性。
为了了解国民意识，媒体还会做“社会·生活意识调查”。通过了解国民对生活和社会有什么要求、如何思考自己的生活、生活方式正在发生怎样的转变等问题，来把握国民性、社会意识、价值观和生活意识的现状与改变。
众所周知，日本主流媒体中，除NHK为公共广播电视外，其他媒体都是民营企业。所以，除NHK外，媒体的舆论调查也都属于民间机构的调查。
NHK的舆论调查，日本《放送法》对其有所规定。比如第81条规定说：“为了解公众的要求，协会（日本放送协会，即NHK）要定期进行科学的舆论调查，并且要将其结果进行公布。”那么NHK的舆论调查目的何在呢？就此，其官方网站做了以下三点介绍：
一是人们视听广播电视的方式与状况，对广播电视有何种需求，试图通过把握客观的数据来促进NHK的节目制作、编辑以及经营。
二是针对人们对社会的或政治的焦点问题所持的意见，以及与实际生活相关的各种真实感受进行调查，将调查结果作为报道节目的素材。
三是通过对调查结果进行多角度的分析，将其结果公布于众，来提高有关广播电视的调查研究质量，回报社会。
当然其它媒体也都称其舆论调查是为了把脉国民的思想态度。从趋势上看，日本媒体的舆论调查在不断增加。比如1992年《朝日新闻》一年所进行的舆论调查数量为16次，而10年后的2002年则是增至40次。虽然没有近年的准确数据，不过，根据日常观察，其势头有增无减。
媒体舆论调查始于何时？
在日本主流媒体机构内几乎都设有“舆论调查部”。比如《读卖新闻》和《朝日新闻》东京本社的编辑局内，除设有政治部、社会部、经济部、体育部等部门外，还有“舆论调查部”。 参看一下图1的《读卖新闻》编辑局内的部门设置图，即可一目了然。
1945年日本战败后，联合国军总司令部（GHQ）认为舆论调查在推行占领政策上会起到的极为重要的作用，所以开始指导报社等新闻报道机构陆续设立了“舆论调查室”。不过，当时还是禁止政府实施舆论调查的。直到民间舆论调查室陆续设立后，从1946年11月起，以不进行政治性问题的调查为条件开始对政府舆论调查予以解禁。
《每日新闻》是第一家恢复舆论调查的媒体。1945年9月10日，《每日新闻》的东京和大阪本社设置了舆论调查室，开始实施舆论调查。同年11月12日《每日新闻》登载了最初的舆论调查结果。参看图2，此为有关“知事公选方法”的调查。从题目制作来看，有意突出了调查的结果：“大多数意见、直接选举——本社第一次舆论调查结果”，以及“男性54%，女性60%”赞同直选。曾任《每日新闻》舆论调查部副部长的柏木辰兴撰文称，当时纸张紧缺，但是战后首次舆论调查结果的报道的确占了不小的篇幅。
媒体设立舆论调查部门进行调查，并对调查结果进行报道，是战后日本媒体报道内容上的一个重要变化。它意味着“人们是怎么想的”也同样具有了新闻价值。从新闻学的角度来看，其意义深远。
继《每日新闻》之后，11月《朝日新闻》也设立了“舆论调查室”。紧接着在不满一年的时间里，59家报纸和杂志中有21家开始实施舆论调查。设立了“舆论调查室”的《朝日新闻》不久就刊载了题为《舆论调查的探讨》的社论（11月19日）（参见图3）。由这篇社论可见，当时对舆论调查给予了很高的期待，这也是对民主制度建设的期待。
据佐藤卓己的研究介绍，美军出于占领政策的需要，在德国也想恢复舆论调查，但是遭到市民的抵抗，未能成功。而在日本的推进则比较顺利，这一方面得益于美国在日本推行的政治策略的成功。不过，从某种意义上讲，也得益于日本战时动员体制发挥的余热。
调查方式与时俱变
战后舆论调查恢复后，主要是采用的是调查员上门拜访的直接访问法，或者是邮送问卷进行调查。现在各报道机构采用的主要是电话调查方式。据资料介绍，在上世纪八十年代后期时访问调查的回收率还能略超80%，但是，2000年后，维持60%的回收率也相当吃力。拒绝接受调查的人越来越多，很多人以个人信息保护法为由拒绝回答。个人信息保护意识增强当然不是唯一的原因，但是，不可否认其对舆论调查的实施产生了重大影响。另外访问调查成本高，在“速报性”和“机动性”方面处于劣势也是促使调查方式转变的一个重要因素。自上世纪九十年代起，各媒体调查机构越来越多地采用了电话调查法。
现在各家媒体的电话调查法基本采用的是1980年代在美国得以确立的RDD（Random Digit Dialing）法。这种方法是用电脑随机抽出的电话号码来拨打电话，如果是家庭座机电话，便请求多方协作调查。但是并不是接电话人直接回答提问即可。而是需先要确认年龄在20岁以上的家庭人口有几个，然后再用随机数来选定接受调查的对象。如果此人不在，就要等其回家后再拨打电话。据朝日新闻社介绍，对一个被调查对象的调查，原则上最多要打6次电话。其实，RDD调查法比访问调查更容易遭拒。需要有百折不挠的精神。
RDD式调查成本低，几乎为所有的报道机构采用，但是它的前景并不乐观。近年来,没有固定电话只用手机的家庭的越来越多,特别是20多岁和30多岁这个年龄段的人，只使用手机的人口差不多近一半，他们的想法就比较难反映到调查中来。
有意思的是,尽管如此，日本舆论调查业界和专家们却不认为目前已经进入了网络调查取代电话调查的时代。网络调查虽然成为市场调查的主流，但是，它还不能成为聚合民意的代表。将来会怎样难以断言，但是可能性最大的是使用复合手法，即能够利用网络的人，就在网上回答。不利用网络的人采用其他方法。但是网络调查有其难点，比如调查对象的抽出比较困难就是一个问题。国民使用的网络信箱如何收集，只有愿意配合调查的人的邮箱才有可能获得。
舆论调查报道的偏向
如前所述，战后媒体恢复舆论调查，最初有被作为美军贯彻其占领政策工具的一面，而随着战后日本社会的发展，民主制度的确立，舆论调查及相关报道在疏泄民众情感、沟通民众意识、设置民众关注议程等方面都起了非常重要的作用。但是，舆论调查是否就是民意的镜子，舆论调查结果是否代表了真实的民意，就不是一个单纯地用“是”与“否”就能回答的问题了。其实，无论是媒体舆论调查本身，还是有关舆论调查结果的报道都存在不容忽视的问题。
2010年8月17日，《朝日新闻》登载了一封读者来信，题为《对过剩内阁支持率报道的疑问》。其中毫不客气地指出：“各新闻机构经常使用舆论调查，竞相发表内阁支持率。但是，从信息接收方来看，虽然知道差不多每个月的支持率，但是，并没有为看透混沌的政局提供什么帮助，而且对日本所面临的政策课题的解决也似乎起不了什么作用。”这位读者呼吁媒体应该对此进行改进，同时还建议媒体“应该在政局的关键时刻，了解国民对重要问题所持有的意见，然后再问对内阁支持与否，这才是报道的作用和社会责任。”
持此类意见的读者其实不在少数。也就是说，舆论调查结果的数据很难反映出国民对政局的深层认识，媒体也未必充分满足了读者解读政局及各种社会问题及政策的信息需求。频繁的民调结果通过报道反复传播，俨然作为民意来发挥其影响，结果导致一种“内阁支持率”产生支配作用的局面，有分析家将此称为“舆论调查政局”现象。当然这种现象的出现也是政治家过于看重支持率的数据并对其敏感反应的结果，但是，过于炒作支持率确实是值得媒体反思的课题。
舆论调查结果的报道不仅可能影响国内政局，还会波及国际关系。这里以发生在上世纪九十年代初期的日美贸易摩擦为例予以说明。有媒体研究学者对日美贸易摩擦中刺激日美国民感情冲突升级的媒体所发挥的作用进行了探讨，指出“舆论调查报道具有危险性”。据一篇探讨日美信息摩擦中大众媒体作用的文章《マスメディアが緊張を高めているか》指出，日美两国多家报社经常进行舆论调查，而且对这些舆论调查结果又大篇幅地进行报道，然而，这些舆论调查报道是否真的正确地向读者传达了日美两国国民的感情？也许，这些舆论调查结果的报道本身正是日美之间产生信息摩擦的原因？这些，都是值得审视和反思的。之所以这么说，是因为报纸的舆论调查结果存在诸多问题：比如报道方式的问题。再比如对调查数据单纯而片面地解读问题等等。日本各报倾向于强调日美、特别是美国国民意识中呈现出的令人担忧的一面，也许日媒强调美国国民对日看法相对严厉是为了唤起日本国民的反省，但是，实际的结果是，在日本国民心中，“美国人对日美关系是持否定态度”的意识被强化了，进而使反美感情升温。另外，显示调查结果的百分比往往短时间内上下波动，所以，媒体过于对某一调查结果大喜大忧反倒会给国民带来不安和困惑，因此，有必要从时间推移的长期舆论变化上看整个趋势。文章最后指出，“舆论调查的分析结果报道，具有改变国民对外意识的影响力，甚至会对日本今后的命运产生巨大影响，所以，尽量客观的报道调查分析结果才是众心所向。”
舆论调查结果报道影响力的存在是不可否认的。特别是对舆论调查数据解读能力不强的读者，容易受到以偏概全、片面强调某一倾向性报道的诱导。
舆论调查研究专家，琦玉大学教授松本正生对媒体的舆论调查既作为调查主体、又是报道机构的身兼两职的现实进行过辛辣的讥讽，称其：“是自编自演，换言之，带有既拨弄是非，又出面调节而从中渔利的危险的一面。”（Journalism，2013.1, P18）
诱导、暗示式提问的陷阱
除了上述对舆论调查结果的片面报道的批判之外,对舆论调查本身的批判之声也越来越高。最容易引起批判的是调查方法中诱导和暗示性。有人甚至怀疑这种手法是“有意用调查来引导和操纵政局”。
“选举预测调查”和“内阁支持率调查”往往是在规定的时期实施，每次的设问大致相同。与其不同的是“时事问题调查”和“社会·生活意识调查”，每次的问题是不同的。每次要考虑到问题是否为受关注的热点、具有怎样的社会意义、是否具有新意等要素，一旦决定了要问什么后，才开始具体着手调查设计。调查计划一般包括：时间和次数；收集数据的方法；问卷；样本的抽出及分析。这里，问卷的设计容易影响调查结果，出现暗示、诱导等偏向问题。
对所问问题不了解、无思考、轻率回答的人很容易被提问中的“诱导词”引导予以回答。这里以《朝日新闻》2002年7月22日的早报头版头条的有关《居民基本信息网 76%主张“延期” 朝日新闻社舆论调查》为例，这是一篇有关“居民基本信息网”舆论调查结果的报道。下面介绍几个提问和回答（数字为%）。
过目一下上述问题，不难发现，问题1中有40%的人回答没有听说过“居民基本信息网”，而在问题2、3中却分别有97%和90%的人表达了对“居民基本信息网”的看法。之所以能这样表态，可以说是对提问措辞学习的结果吧。问题2中的“可能泄露个人信息或被不正当使用”、问题3中的“个人信息得不到充分的保障”等说法, 只给出消极的信息，应该说具有很明显的诱导倾向。
这个报道大约是在10年前发表的，2005年任《朝日新闻》的调查部部长的峰久和哲曾在文章中表示决不能再让类似的调查出现。但是，只要留心一下日常的报道，与之异曲同工之作很容易发现。比如，今年5月，各家媒体就集体自卫权所做的舆论调查的结果非常引人关注。反对集体自卫权行使的比例，朝日为55%、每日为54%、共同社为48%、产经为28%、读卖为25%。相反，持赞同意见的是读卖为71%、产经为70%、每日和共同社为39%、朝日为29%。图5为四家报纸的报道版面。为什么会出现如此之大的差异？日本著名新闻评论员池上彰分析指出（《如何传达国民的迷惑》《朝日新闻》2014年5月30日）：问题还是在提问的设计上，比如：朝日、每日、共同的设问都是对行使集体自卫权或赞成、或反对的二者择一的方式，而读卖新闻的设问是“可以全面行使”、“如限定在必要的最小范围内可以行使”、“没必要行使”这三种选项。结果回答分别是8%、63%和25%。产经设问也是同样，结果分别是10.5%、59.4%和28.1%。可见这里“必要的最小范围”获得了相当程度的认同，选择者最多。池上指出问题就出在这个“必要的最小范围”上。究竟在怎样的最小范围内可以使用集体自卫权？其说法本身就是模糊不定的。但是选择这个答案的人可能会认为：既然是“必要的最小范围”，应该可以吧。正如一篇读者来信中所言：这种“用‘最小范围使用’的措辞，会让很多人认为‘在这个程度同意也可以吧’，这简直就是‘措辞魔术’！但是，我们不能被这种言语戏法儿所迷惑。安倍晋三首相一边说‘限定使用’，在国会答辩上却透露了可以全面使用的真心话。”（《朝日新闻》2014年6月4日）
那么，日本国民的真实想法是怎样的呢？NHK在5月的调查中也设了三个选项，分别是“应该能够行使”、“不应该行使”和“以上二者都说不上”。结果给别是30%、23%、37%，得不出明确答案，处于困惑中的人是大多数。从这个数据还可以看得出日本国民真实的一面。
对日本舆论调查贡献卓著的原文部省统计数理研究所所长林知己夫晚年曾严厉指出：“紧急电话调查之类的东西根本算不上舆论调查，不过是反应调查。还是不要搞了，不要搞了。”接电话的人在极短时间内对突然被问到的问题进行回答是紧急电话调查的特点，如果被调查者平素对政治并没有什么见解，对这种提问就只能全凭一时的反应。反应的结果可能来自于对大众媒体见解的联想，也就是说，如果平常不关心时事政治等问题，没有自己的思考和见解，很容易被媒体的说法所诱导。
舆论调查面临的更严峻的现实是其前提正不断地被削弱。一个方面是社会心态的变化。如今，人们的社会归属意识不断淡化。与周围人就整个社会建构和社会现状进行讨论的人越来越少，他人共享所关切事物的意识也日趋薄弱，这些都弱化了舆论形成的前提。另一方面，大众媒体实施的舆论调查是以人们广泛而充分接触大众媒体为前提而设问的，所选定的题目也是以所谓被普遍关心、广为人知、回答者也多有思考为前提的。但是，事实上，大众媒体的接触率在下降，越来越多的人通过互联网获得信息。而网络媒体并不能促使人们更广泛地了解社会上普遍的想法和意识，只是使人更倾向于寻找和自己意见相同看法的群体。
有观点认为，民主主义的政治是“舆论的政治”。但是，随着互联网的普及，民意越来越趋向分散，当更多的人越来越容易被如同“空气”和“氛围”一样的舆所裹挟时，如何解读舆论调查结果、分析舆论形成的机制已成为重要而紧迫的课题。
【注】作者系日本北海道大学传媒研究院副教授
