最近去湖南考察学习，中午飞机晚点，到长沙时已下午1点多。我们坐的是经济舱，结果，飞机经济的连午餐都不供应了，所以，到长沙安排好行李寻找吃饭的地方便成了我们一行人当时的第一要务。这时一个名为“湖南土菜馆”的饭店一下子便跃入大家的眼帘。

这家饭店地理位置很好，就坐落在我们所住枫林宾馆对面的山坡平台上。穿过地道，沿着青石板台阶拾级而上，就能很快到达这家饭店。饭店门面不大，但饭店下面的马路上布满了来来往往的公交站，站台上密密麻麻的人群，一不小心就可能成为这家饭店的顾客；

饭店的招牌很大，红红的字体映在绿匆匆的山坡上，显得格外引人注目。特别值得一提的是，饭店招牌中的“土菜”二字更是让人浮想联翩，毕竟，全球化时代的“土”代表的可能才是真正的特色。就这样，我们不约而同地来到了这家土菜馆。

一进门，服务员马上端茶倒水、热情招呼。服务员是个男同志，脖子上戴着一根指头粗的金项链，当时大家就心想，这家饭店肯定生意兴隆，连服务员都戴着指头粗的金项链，那老板戴多粗的项链就可想而知了。这个服务员一个劲地给我们推荐他们菜馆的招牌菜。期间，一个同事问其饭菜的份量有多大，并做了个大、中、小的手势比划着问。这个服务员只管点菜，对此提问不予理睬。过了一分钟，他似乎蛮有怨言地答道：“没有这么说话的”。听到这话，大家就有一丝不详的预感。顾客还没有吃饭，服务员就这么教训人，这似乎与饭店给他的待遇很不相称。

二十分钟后，饭菜全端上来了。看看碟子的大小，大家都感觉有点怪异。很多同事以前都来过湖南，知道湖南菜用的多是巨大无比的碟子，可这家饭店的碟子却全是清一色的小碗。看看菜谱，上面写着“正宗湖南外婆菜”几个字，大家心理一直在犯嘀咕，这可能正是这家饭店的“土”色所在。可是看着每一个端上来的菜都是一样的“土”，就连50多元的招牌菜也用的是这种“土”小碗，大家相互对视，眼神中充满着土一样的迷惑与惊异。

吃起饭菜，大家才觉上当。一是，所有的菜都切得非常细小，小到难以夹上筷子；二是，几乎每一个菜的主要配料都是辣椒，尽管我们先前已反复吩咐要少放辣椒，但实际上这话说了等于没说。一盘名为辣子鸡的菜全是辣子而不见鸡。煮熟的鸡肯定不会飞，所以，只有一种可能，那就是厨师根本没有在菜里放什么鸡。而那盘是鸽子肉的菜，也几乎全是辣椒，估计鸽子也在上菜之前飞走了。只有一盘青菜大家感觉最为温馨，尽管很不满意，但大家饥饿难忍，只管硬着头皮狂吃饭，一碗，两碗……饭毕，300多元的埋单再次让大家确信，这是一家地地道道、土上加土的“江湖土菜馆”。

第一，开始帮我们点菜的原来是饭店老板，而不是服务员。我们刚进门时，他看到一下子来了8个外地人，知道大生意来了，所以，本来是服务员干的活，他马上抢过来自己干，既帮我们拼桌子，又给我们盛情推荐各种招牌菜。到我们要结账走人时，他又骤然变成了柜台上的收银员，既收钱又找零的；这种作风本身就是一种不懂分工、不会管理、越俎代包、不信任员工、不给员工实践和锻炼的乡村小土老板的表现。

第二，老板看到顾客询问碟子大小的话以后，没有很好地回答，反倒趁机揶揄顾客，这肯定是一种不尊重顾客，不懂得“顾客就是上帝”经营哲学的典型表现。在他的脑中，有的可能就是“有钱就是爷们，能骗就是本事”的土人见解。古人云“和气生财”，而在他的眼里，我们读到的信息却是吃他饭的人都是上辈子欠他的土债。

第三，全球化时代用“土菜馆”这个名词能吸引一批寻找新奇消费的顾客，我们就是这样被吸引过来的。但“成也萧何，败也萧何”。“土菜馆”这个词虽然能暂时抓住人们的眼球，带来短期的所谓眼球经济，但在菜肴品位快速趋同化的今天，“土菜馆”这个词也人为地抬高了顾客对这家菜馆的期望值，这就等于给这家土菜馆的服务和菜肴品质施加了一个无形的紧箍咒。这家土菜馆利用了很好的地理位置，吸引了源源不断的客源，但其名不符实的土饭菜，很不地道的土碟子，粗俗无礼的土老板，不懂得管理的土经营，却在白白地断送着这家饭店的光明未来。

如果我们再往远多想一点，我急忙便问，“到底是谁害了这家湖南土菜馆？”结果同事们的话匣子就被打开了。有同事说，是这家老板的经营作风，又有人说，是这个老板的鼠目寸光，而我的回答则是这里优越的地理位置。

第一，如果没有这么好的地理位置，饭店老板就必须老老实实做人，踏踏实实做菜，这样才能在激烈的竞争中求得生存，否则他只好关门歇业。第二，正因为他坐拥了如此良好的地理位置，所以他就不愁没有顾客盈门，于是他饭菜的质量、价格、服务的态度等都上不去。结果，一方面，由于良好的地理位置这家饭店赢得了源源不断的客户，但另一方面，它却正因为这么好的位置而一个一个地撵走了前来的顾客。这就像全国各地火车站的饭菜、宾馆都很差一样，这并不是说全国各地火车站做生意的人都很坏，而只是说，那里好的地理位置往往成为促使这些不懂得经营的生意人变坏、变土的一个重要的外部诱因。

作者：赵红军 上海对外贸易学院经济学副教授