序言

在21世纪的中国，远离北京上海广州这些大城市的光芒之外，那些也许你连地理位置都搞不清楚的小城市们，那些没有星巴克，没有LIVEHOUSE，没有地铁，没有IMAX，没有交通堵塞，甚至，买不到《城市画报》的城市里……那些和我们一样年轻的人们，他们的生活，到底是怎么样的？

为我们贡献本期封面专题的“青年志”团队，是目前内地最酷和最有前景的社会研究团队之一。他们耗费了2个月的时间，在中国6个普通中小城市里做了大量的实地调查，尝试去解答这个问题。最终，青年志联合创始人张安定在接受本刊采访时，提到他对这些城市青年生活的一个印象：“最不正常的事儿，是没有太多不正常的事儿。”不知道，这个调查被命名为“普通中国”（CHINA NORMAL），是不是也与他们的这个强烈感受有关呢？

对我而言，感受最深的，却是这些城市里，年轻人们不被珍惜的青春。他们的青春，与大城市的“KIDULT”风气恰恰相反，就像是应该迅速抛弃的蝉蜕一样，“应该快进到30岁”。因为，“青春意味着没有权力，青春意味着有限选择。”而成人世界的生存标准提前进入青春，那意味着创造力和冒险精神的加速逝去。

希望这个报告得出的不是适用全国的普遍经验，不然，想像一下，这个国家最有活力的人群，如果最终大部分都会变成衬衣束在西裤里，两个巴掌大的手包夹在腋下，穿着尖头皮鞋踩灭烟头的那种我们熟知的“正统”成人形象的话，那么，这样“充满权力和选择”的未来，是每一个青年都希望有的未来吗？

本期刊登这个庞大而有趣的报告，是希望大家有机会去了解别人，同时也了解自己。“权力和选择”其实存在着相对性，就如选择做一个特别的，遵循内心召唤的人，在大城市里，也许你只不过是一枚白天射向天空的烟火。而如果是在小城市里，或许你就是那个最特别的人。

同样，“生活方式”并非无足轻重，而是塑造个人价值的最强大装备。选择什么样的生活，对于青年来说，毫无疑问就应该是最重要的事情：

“什么才是我真正想要的生活？”

“这样的生活，会让我得到快乐和尊严吗？”

“如果明年是生命的最后一年，你会对之前的人生后悔吗？”

这是一位好朋友给我的忠告，当人生有所困惑时，我会把它当成解药。它很普通，但目前为止，基本有效。

因为经济市场化、全球化以及互联网带来的巨大可能性，中国一二线大城市的年轻人正在相对有更多机会、更少限制的环境下，探索个体身份选择的客种可能性．表现出不断演进的个体性。，这种个本性与个性截然不周．是关于“我是谁”这个问题，是基于个体探索和本经验的自我界定。

然而，远离大城市．在中国的三四线中小城市，中国的快速发展正如何影响年轻人对自我的认知，影响他们的个体梦想？ “你有梦想吗？”“当然了。每个人都有梦想。” “你的梦想是什么？” 我们在中小城市和很多年轻人的谈话，都以梦想开始。但大部分回答都极为类似：“我想有房、有车、有个好老婆/老公， “我想有钱。”“我想要稳定的生活，这就够了。”

当开始本文的研究之前，我们相信我们会发现众多至今未被讲述过的梦想。基于例如“非主流”等不同风格的中小城市青年网络亚文化现象的观察， 基于例如互联网会给中小城市年轻人带来与大城市相同的参照系这样的假设，我们曾期待找到中小城市年轻人隐藏在内心的狂野世界和多样梦想。我们没有期待，他们的梦想，就像他们的社会身份，也被局限在普通和常态的狭窄领域。

和曾经的大城市年轻人经历过的相仿，中小城市的发展正在急剧改变和丰富当地年轻人的生存环境和生活方式，激发了他们新的渴望，以及新的行为，但是中小城市年轻人的个体发展，仍然很大程度上被当地社会和经济上的障碍和不足所局限。他们陷入了选择的矛盾冲突之中：是探寻新的可能性？还是在一个有迹可循的社会里按图索骥？在这里，主流定义的成功，对个体的选择增加了众多的限制。

他们面对的挑战，是如何保持做一个普通人，但争取在这个基础上扩展自己的眼界，延展生活的边界。

在本文中，我们会首先着重分析中国社会的宏观图景。这些宏观的影响因素，作为中小城市年轻人的成长情境，正在塑造他们的人生经历、价值观，他们感受到的矛盾冲突以及线上或线下的交互行为等。

我们也会讨论到中小城市年轻人越来越强调自己生活当中。个体自主选择的重要性——而消费在实现这种需求方面正扮演着重要角色。最后，我们会简要梳理和解读品牌在面向中小城市年轻人市场时将会遭遇的机会和挑战。

1、宏观图景：社会结构与个体限制

城市基础设施和零售服务业的飞速发展

过去十年间，中小城市的生活水平和生活环境都发生了巨大的变化。

因为起点较低，中小城市的变革之猛烈，甚至超过了大城市。一些中小城市的居民几乎直接从乡村生活跳进了城市生活(城市周边的田地也被划归入城市，直接贡献于当地的房地产业)。最明显的变化是当地新兴的零售和服务业，新建的奢华房地产楼盘，以及新建的公共基础设施及城市美化工程。

其他产业发展的滞后

在中小城市，主要的经济发展都发生在第一第二产业，比如制造业和建造业，第三第四产业比如研究和设计等脑力集中的服务业都相当欠发展。

中小城市的市场发展也相对落后——这里几乎没有国际公司，私营企业中也很少有真正意义上的现代企业。

国有企事业单位仍然占据了中小城市年轻人“理想就业”的绝大多数机会和资源。

社会阶级与关系经济

市场化进程缓慢的一个直接结果，是中国特有的社会关系准则“关系”在这里变得非常重要(关系指的是人脉和互惠关系)。

在大城市，虽然关系也非常重要，但是更深度的市场化经济环境，包括新兴的互联网和文化创意产业等在内的第三第四产业白热化发展，持续给更强调竞争性的商业行为提供了空间。

在中小城市，掌握话语权的人群的权威，更多建构在人脉而不是胜出的个人能力或者表现之上的，于是挑战主流结构的独立或者创新的商业形态的生存空间几乎被挤压殆尽。

宏观形态如何影响年轻人

1．商场让生活更美好：生活环境的改进提高了人们的生活水平，并使年轻人对未来发展的可能性作出了乐观的判断。因为城市发展带来各种更新更好的消费场所，中小城市年轻人也建立起了和现代性和消费之间的深刻联系。

2．就业机会限制个体发展：产业发展的局限意味着就业机会和数量的局限。最理想的情况是在国有企事业单位工作，但是这类工作一般都是附加值较低的劳动密集型职位，或者按部就班常规性的日常行政和业务工作，没有什么工作表现方面的压力，能够自我实现的机会也很少o

3．遵从常态才能更好地生活：在这里别人怎么看你对你的未来发展至关重要，中小城市年轻人去挑战社会规则和习俗会给自己带来更大的风险，包括失去身边同龄人的理解和接受。

4．世界是成年人的，年轻人只能遵从规则：在这里才能远不如人脉有意义，年轻人必须依靠更有影响力，更成功的年长者来给他们打开生活的一扇扇门。这就意味着，家庭、兄长和同事前辈对年轻人如何看待自我价值和如何行动有重要影响。

2、年轻人群体：社会流动与上升通道

比较大城市年轻人和中小城市年轻人群体，有一定的复杂性。其实许多生活在大城市的年轻人都来自中小城市。很多生活在中小城市年轻人来自乡村。那么，中小城市年轻人和大城市年轻人有什么区别呢

为了更好地理解中小城市年轻人，我们必须更仔细了解，年轻人流动的原因以及如何流动。

我们来细数一下中小城市年轻人的组成：

A．移居至中小城市的农村或县级以下的年轻人(大量)

B．没有大城市生活经历的当地年轻人(大量)

C．从大城市返回的当地年轻人(少量但是数量在增长)

D．从其他同级另外城市来的年轻人(小部分)

虽然这几年情况发生了改变，但一直以来，中国年轻人都普遍相信“社会上升通道”的存在和开放性。年轻人相信，即使生活在最底层的乡村，只要个体努力，就可以进入大城市，过上现代都市生活，拥有好的职业，活得好的回报。

现在，因为中小城市经济发展带来的机会，来自乡村，流动到中小城市生活的年轻人仍然相信社会上升通道。同样，也不断有中小城市年轻人选择离开家乡，决意在大城市找到自己的位置。

谁从中小城市流动到了大城市？

那些希望找到一份第三第四产业的工作的年轻人，必须选择离开家乡到大城市去。优秀的学生会到大城市更好的大学去学习，毕业之后也通常会选择留在大城市工作。另外，那些在家乡没有人脉关系的年轻人更有可能选择去大城市中生存，因为在大城市个人能力更有可能被肯定，即使没有关系也有一定的生存空间。

因此，中小城市最有才华，上进和自立的年轻人往往离开了家乡。留下来的少数有才能的人在孤独而一筹莫展地发展当地的年轻人文化。当下，中小城市几乎没有与创意相关的年轻人亚文化。

谁在向下流动？

现在，不是所有的中小城市年轻人都决心迁徒到大城市生活。

就业机会的稀缺带来的白热化的竞争以及飙升的房价(使北上广成了臭名远扬的压力锅)，加上大学生就业市场的饱和，使中小城市年轻人的上升空间所剩无几。

与此同时，中小城市的发展使当地的生活水平得到了可观提高。

于是，有这样一群为数不多但也不容忽视的中小城市年轻人选择放弃大城市的生活回到家乡去，回到更安稳的生活轨迹中去。

上升通道日趋固化，梦想受限

日益竞争激烈的大城市，板结固化的社会上升通道，对中小城市年轻人来说意味着什么呢？

这意味着个人能动性降低，梦想受限。到大城市去生活的可能性变小，而在中小城市生活各种机会也都受“关系”所限，于是在中小城市生活的年轻人正变得越来越理智和现实。

他们正在丢失对个体能动性的信念。越来越难以相信通过个人奋斗获得成就，比如更好的学习成绩，能带来更好的生活。他们也越来越不相信大城市有他们的容身之地。他们在更小的年纪开始放弃了个体的梦想，追求稳定生活。

对中小城市的很多年轻人来说，移居大城市的梦想已经遥不可及。

谁是本文定义的“中小城市年轻人”？

几乎所有的中小城市年轻人都有一刻会问自己：我是否应该尝试去大城市生活？然而他们中大多数选择或“被选择”留在本地：或者因为缺乏足够的个人竞争能力、或者缺乏资源、或者缺乏接收挑战的勇气。他们不再向上流动。

本文所描述和论及的，是指那些已经选择或被选择留在中小城市生活的年轻人。这是因为，中小城市年轻人所体会到的最主要的焦虑和压力，都和他们对自己未来的感知以及他们在中小城市面临的个体发展局限紧密相关。

那些已经去大城市读书工作生活的年轻人，以及那些下定决心奔向大大城市生活的年轻人，面临的是截然不同的焦虑。

3、梦想和价值观：中产生活与个体性梦想的冲突

主流梦想和新兴梦想

中小城市年轻人最主要的梦想可以分为两种：主流梦想和新兴梦想

主流梦想是拥有稳定的生活，过上中产阶级的生活方式。与这种梦想对应的是看重家庭，金钱与地位的价值观。

新兴梦想是拥有更丰富的，新鲜刺激的，个体化的现代生活方式。与这种梦想对应的是看重个体自我表达，自我探索，和新生活体验的价值观。这是因为近年来经济发展而产生的新价值观，在更年轻或更富足的中小城市年轻人群体中比较多见。

主流梦想：中产的生活

中小城市年轻人非常重视和向往稳定的中产阶级生活。这样的中产阶级生活方式包括：有一份受社会尊重，收入不菲的工作。有房子和车子。有双方家长认可的伴侣，生儿育女。

家庭，金钱和社会地位，是这样的梦想生活的必要组成元素。

社会地位既是追求的目标也是稳定生活的前提。

- 同龄人的肯定是社会地位的重要组成部分。

- 社会普遍认可的职业也是社会地位的重要组成部分。

家庭对中小城市年轻人认定的稳定当中扮演了至关重要的角色。

- 富足的年轻人依赖家庭提供的关系和资源来获得稳定的中产生活。

- 没有资源的年轻人则肩负着照顾父母的压力和责任，也必须争取稳定。

- 中小城市年轻人在相对比较小的社交圈内生活，而且这个社交圈往往是和家族紧密联结的，于是他们必须为了家族成员的意见妥协和调整自己的行为。

- 父母对子女有很大的影响，他们通常替子女择校择业，甚至决定在哪个城市生活以及相亲结婚也不少见。

金钱是稳定生活的必须推动力。

- 金钱代表的就是社会地位，同时也是一种经济独立，对富足年轻人来说，意味着经济上从家庭中对无资源年轻人来说是赡养父母的能力保证。

- 有房是有养家能力的重要证明。拥有一处房产也被看做是婚姻的必要前提。

- 有车是经济上成功的主要标志。许多年轻人说到有能力买车的人人常常用的词是“成功”或者“老板”。

新兴梦想：个体性的探索

中小城市年轻人了解现代生活的可能性，也渴望可以获得那些可以增长见识和带来新鲜刺激的体验。

这种渴望主要是为了自我表达，获得自我满足，探索一定的个体独特性。与这种探索相关的行为包括：

- 旅行：这是中小城市年轻人最重要的渴望之一。

- 期待更新更多更现代的产品和服务

- 享乐型的消费：花费收入更多部分用于日常吃喝玩乐。

- 花钱而不存钱：买房买车花费不菲，主流价值观强调节俭度日。有新兴价值观的年轻人则花更多钱在旅行和穿着打扮等其他方面。

- 重视风格：更关心个人的外貌，培养自己的个体风格。

- 性的探索：主流价值观主张找到适合结婚成家的伴侣。新兴价值观主张享受现在，选择能一起玩儿的伙伴，包括性伙伴。

- 晚婚：更多的时间可以用来娱乐，而不是承担家庭责任。

富足的年轻人倾向于比普通收入的年轻人有更强的新兴价值观。他们能更自由地支配金钱和去尝试，他们有更多的时间和精力去投入到对生活便捷和个体性的探索，因为他们的稳定生活是提前得到保障的。

两种梦想之间的冲突

实际上，中产生活梦想和探索个体性的梦想，同样在大城市年轻人身上存在。不同的是，要实现两种梦想，可供选择的可能性大不相同。

对大城市年轻人来说，为实现中产生活梦想，个体的主观能动性和选择性要大得多。比如努力提高自身能力以获得更多机会，比如创业和选择更高回报的职业。而实现个体性的梦想，他们可以参与和实践不同的青年文化，投身多样的青年亚文化社群，探索不同的个体身份塑造的可能性，同时也可以选择更丰富的消费文化和生活方式来进行个体表达。

同时，对大城市年轻人来说，两种梦想之间尽管冲突，但这种冲突并不是绝对的。年轻人在试图寻找一个好的工作，不仅可以实现中产阶级生活方式，也能够支持个体性的成长和表达。

但是对中小城市年轻人来说，实现梦想的可能性选择要少得多，资源要少得多，两种价值观之间的冲突是绝对的。

在中小城市，主流梦想说，“为将来做好准备”。新兴梦想说，“享受现在”。主流梦想的实现，需要更多限制个体选择，更多去适应主流成人社会的要求。新兴梦想主导的对个体性和新生活体验的探索，耗费金钱和精力，这些资源往往被认为是应该投入到对稳定生活的努力中。

在中小城市，年轻人的两种梦想并非势均力敌。新生梦想仍处于萌芽状态。

4、三重矛盾：焦虑，迷茫与无聊

对中小城市年轻人来说，什么是他们目前面临的最大问题，他们又如何应对这些问题？

中小城市年轻人大概分为以下两类：1）“有关系的年轻人”：他们有人脉网络可以保证稳定的生活，不管是人情关系还是经济资源。2）“靠自己的年轻人”，没有上述人脉网络。

这两类年轻人都面临矛盾，尽管原因不同，感受焦虑程度也不同。“靠自己的年轻人”缺失的是获得稳定生活的资源。“有关系的年轻人”则陷入了对亲族的深度依赖中。

焦虑：“我能过上稳定的生活吗？”

这种担忧是关于是否能够实现稳定的中产生活。

这种焦虑集中体现在“靠自己的年轻人”中。他们必须实现自给自足，于是会感受到更强烈的焦虑，并且对如何解决和应对这种焦虑感到无助。

迷茫：“我应该过什么样的生活”

这种迷茫，或者迷失，是关于难以找寻自己存在的价值。

“有关系的年轻人’更迷茫，因为他们不知将自己的精力投放在哪里，通常无目的地到处游荡，推迟组建家庭的时间，边享乐边等待什么事发生。对于他们来说，对家庭的过度依赖使他们更急切地想知道自己究竟还能做什么？自己的存在究竟还有什么价值。

无聊：“没什么可做的！”

在满足自己作为年轻人天然地对个体生活新体验的渴望上，中小城市年轻人实在是非常受限。

中小城市年轻人缺乏足够的个人发展动力，不那么高要求的工作也给他们带来更多的空闲时间。他们习惯于非常重复性地打发时间的休闲方式。比如，打牌，打麻将。

那些有背景的年轻人也觉得闲得无聊，但是他们有更多的机会和财力支持去享受现有的消费行为，可以说这种无聊对没有背景的年轻人造成的痛苦更明显。

5、孤岛青春：对“青春”的不同定义

相比之下，在大城市“年轻”是如此令人向往。人民庆祝青春，年轻本身就值得骄傲，而不再年轻的人以和年轻人混在一起为乐。在中小城市，青春的价值因‘人生可能性”的消减而随之削减。

很大程度上，中小城市年轻人认为他们的未来，身份的认定，不是自己个人能探索和建构的事情，而是更多由家庭和社会决定的。

他们必须符合社会对他们的期望，遵循长辈的意旨，如果他们想成为中产阶级的一员，还必须按照成人世界的规则中对个体身份的限制行事。

他们大多向往成人世界，希望实现某种成年人的生活方式或者获得成年人所具备的更强的消费能力。

这里，很多年轻人希望可以快进到三十出头，因为他们认为三十岁以后他们才终于能实现梦想，自然而然地把成年人的行为标准变成自己的习惯，那时候必将感到如释重负。

然而，解脱了也意味着他们同时放弃了与主流愿景定义的成功不一样的个体梦想。中小城市年轻人认为，他们当下做的种种个体决定其实很难改变这个事实。

中小城市年轻人认为自己的现在和未来都是极其受限制的，而且面对成人的世界，青春是弱势的。他们生活中个体能动性和自我选择空间非常有限。

在中小城市，青春，只是远离现实社会成人世界宽广大陆的孤岛。谁留在那里，谁就没法进入成人世界。青春意味着低价值，青春意味着焦虑，青春意味着等待，青春意味着没有权力，青春意味着有限选择。

6、影响力：互联网，朋友圈与意见领袖

理论上来说，中小城市年轻人和大城市年轻人一样可以接入全球化的数字年轻人群体。理论上来说，他们也可以使用互联网加入各种社群，寻找可能扩展他们线下世界的影响力资源。

但实际上，这样做的年轻人是很少一部分。大多数中小城市年轻人很少通过互联网去主动扩展他们世界的可能性。他们的媒体习惯，同伴圈子，还有影响力模型，都受限于中小城市的社会和经济状况，受限于成人世界的规则。

互联网使用：紧闭双眼

虽然理论上来说，互联网是提供给所有年轻人相同的用于自我表达和探索的新途径，但大多数中小年轻人使用互联网的方式仍然停留在传统媒体方式：他们花很长时间泡在互联网上，但是总是在访问和他们的伙伴相似的那一系列有限的网站。

中小城市年轻人使用互联网几乎仅仅为了娱乐。他们非常难得使用互联网进行自我学习，寻找能影响和改变自己的力量，或者主动去认识和自己有相同兴趣的同龄人。他们访问的网站基本上就是那几个：用来和身边的朋友聊天，玩游戏，看新闻，看电视节目。

大城市年轻人并没有太多兴趣参与那些和他们真实生活没有直接关系的线上社群活动。某种程度来说，他们不想看到，这些互联网呈现的可能性。反过来不断提示他们，生活的真实世界对他们的个体选择限制重重。

相比大城市年轻人，电视对中小城市年轻人影响力更大。他们更多从电视节目的消费中获得他们的世界观，也更少怀疑电视所传递的信息。

朋友圈子：封闭式的亲近关系

中小城市年轻人的圈子构成主要基于彼此的共同背景和关系远近，在线下建立并只限于本地。很少有群体是基于共同兴趣建立起来的，更多是童年玩伴，同学和同事。

这些圈子通常由年龄跨度较大的年轻人组成。这是因为：a) 中小城市独生子女家庭相对少，兄弟姐妹或者堂兄妹表兄妹，虽然年纪参差不齐，但仍会经常待在一起。b)工作了的年轻人更愿意和年长一些的前辈同事一起活动，并同时建立和巩固自己的人脉网络，希望藉此对职业未来产生正面影响。

中小城市同龄人互相观察，并且一起做一些个体的选择。比如，他们通常以来朋友来做消费决策。但是因为担心被当做太过特别的人，他们通常更愿意沟通共同的渴望，而不会诚实分享自己内心世界的秘密。

这是因为，中小城市年轻人生活在规模更小的年轻人群体中，同时可以流动的新社交圈子也很少。在选择新的朋友圈子方面骂他们的选择也更少。

消息意见领袖：信息过滤与推动力

因为中小城市的年轻人的圈子一般是由那些固定的相互认识很久的同龄人组成，他们通常不会在网上寻找新的朋友。这就意味着外来影响渗入的渠道很有限。

要影响一个年轻人圈子，这种影响力就必须通过圈子里的某个成员来达成。

根据我们的观察，消费方面，在朋友圈子中有三类重要影响力：

- 行家推荐者影响力

- 年长者影响力

- 文化传播者影响力

这三种类型有所重叠(比方说，行家推荐者也可以是文化传播者)。

行家推荐者通常对某个领域有特别的兴趣，比如手机或者时尚，他们通常会很积极的进行自我学习，并且把他们学到的知识传授给朋友，帮助他们作出消费选择。

行家推荐者的动机通常有：声望和地位；寻找社会认同的特殊方式；积累对他们未来成功有帮助的筹码；与现代社会生活方式接轨。

年长型影响者是圈子里年纪较小的人寻求指导帮助的对象。有三个原因：

第一：年纪较长的年轻人有更多钱，有更强的社会流动性，因为他们有钱到附近的大城市去尝试新事物，并把新产品和新潮流带回家。

第二，年长型影响者已建立了更多影响力网络，可以把这些网络眼神到年纪较小的朋友上。这种关系在同时或者大家庭成员之间非常普遍。

第三，年长型影响者在中小城市年轻人里能起表率作用，因为他们的已经成功度过了小辈们的挣扎，可以帮助指导年纪较小的人。

比起大城市，中小城市中朋友圈里年长的人更有可能引领潮流，因为中小城市年轻人更愿意走别人走过的正确的老路，而不是另辟蹊径。

文化传播者会在中小城市创造新的消费亚文化中枢，他们往往是创业者，想把自己在大城市甚至国外的文化经历带到小城市来。比如说，他们当中有些经营着街舞、滑板俱乐部，还有些是咖啡厅、美发沙龙、健身中心的老板。

文化传播者的商业经营机构也会成为社群中心，他们把一些专业产品带给当地的年轻人，让他们有机会能参与和发展新的兴趣爱好们同时也销售体现这些亚文化风格的产品。他们为年轻人学习新的兴趣爱好提供了教育和指导。

文化传播者之所以有兴趣，是因为他们以共同兴趣为基础构建朋友圈子的形成提供了新的动力。比起其他中小城市年轻人，消费亚文化的成员有更强的新兴价值观和更多元化的志向。但是，产于这些亚文化的中小城市年轻人仍然保留了主流的价值观，而且当他们“长大后”，也不大可能跟得上与文化传播者更为激进的价值观。

文化传播者有较强的个体能动性，试图在中小城市建立个人发展的新模式。但是他们和其他中小城市年轻人一样感受到同样的压力，在这样的城市发展背景下无法实现真正自由的生活方式。

7、消费文化：身体自由与补偿消费

因为诸多的限制，中小城市年轻人在个人生活中可以选择的空间很小。目前来说，他们能享有最多个人选择空间的领域，就是消费。

对于中小城市的年轻人而言，大型购物中心和超级大卖场所提供的商品、服务和娱乐，代表了无穷无尽的选择。这些地方能提供新的体验、新的潮流，从而带来自我表达和社会交往的新形式。尽管消费能力不高，中小城市的年轻人仍然会时不时地参与消费相关的活动，更安全地放纵一下自我，通过消费来逃脱生活中的

身体的自由：构建个人风格

对于中小城市的年轻人而言，为自己打造酷的外表，是既简单可行又回报较高的一种个人选择。

他们越来越着迷于时尚、健身、美发美容，愿意用消费来尝试构建自己的外形。

中小城市的年轻人存构建个人风格时对自己能作出的创造性选择非常自豪。因此，很多不同的价格低廉的产品比起数量有限的高端产品来得更实际，因为产品的多样性使更多的个人选择成为可能。

当被问起他们最重要的与众不同的特点时，很多人都回答，最重要的是他们独特的穿衣风格。我们最常听到年轻人说：他们“想怎么穿就怎么穿”。

而且，在社会能接受的范围内拥有与众不同的外表，是一种竞争优势，有利于找工作和求同龄人的认同。而且外表的突出相对而言风险较低，不会与社会准则背道而驰。

但是，这些个人风格的千差万别没有更多深层的含义：年轻人的风格不构成亚文化、信仰热爱、或生活方式的选择。这种个人风格建构不过是为了保持同龄人的认可。

身体的自由：拓展两性关系

与个人外表和形象的新风格密切相关的，是涉及两性关系的新想法和行为。

以前，中小城市年轻人寻找伴侣一般是以结婚为目的的，建立在稳定和家长认同的基础上的。现在，他们不再只跟未来潜在的结婚对象谈恋爱了，他们也跟反映他们的个人倾向和喜好的对象谈恋爱。

但是，结婚前的每一段恋爱关系有不同的侧重。比如说，有些女孩告诉我们，如果找好丈夫，就必须有钱有前途，而好男朋友必须“帅气”“有趣”。

新的恋爱模式是构建在新的爱情消费仪式之上的。事实上们只有一定消费能力的年轻人才有“约会”的权利，而低收入的年轻人没有能力承担约会中的消费仪式。

对中小城市的年轻人而言，送礼物是很重要的。比如女孩给男孩送衣服，男孩给女孩送“小可爱”。我们还注意到了街头地摊上专门为情侣设计的产品，比如情侣内衣盒情侣首饰。小吃也能在其中扮演一定的角色，男孩会给女孩买巧克力和糖果，以上行为在中学和大学学生中比较普遍。

消磨时间：购物作为一种爱好

中小城市年轻人有很多空闲时间，却无事可做。其中一个消磨时光的方式就是到消费场所看看有什么新货可以淘，这相当于在他们的空闲时间中注入发现和选择的成分。

跟同龄人组团逛街时很普遍的行为。年轻人常常一起逛街，即使只有一个人需要买东西，也不妨集体出动，一同出主意作决定。

无休止地重复浏览是另一种常见行为。年轻人知道哪些商店会提供最好的选择，而且会常常光顾这些店，甚至一个星期好几次，看看有没有新品上架。

中小城市年轻人喜欢多逛买小件，而不是把钱存起来做大宗购买。频繁购买些小东西可以常常感受到购买的愉悦，而且可以保留冲动性购买的自由。

基于这些原因，那些提供很多低价选择的零售店很受欢迎。这些零售店往往提供大量不同类型的小产品，让年轻人可以花很长时间挑选。

另外，与大城市年轻人相比，中小城市年轻人没有那样注重购物的轻松方便。过多的选择，对大城市年轻人来说，是一种累赘，但却为中小城市年轻人提供了消磨时光的一种方式。

通过消费获得补偿：与潮流接轨

中小城市年轻人没有大城市年轻人的选择自由而且他们也切实体会到了这一点，但是他们会尽可能地按照他们认知的大城市消费形态来消费，以此来弥补这个鸿沟。

比如，那些从大城市回到中小城市的年轻人常常会试图保留学到的消费习惯，而且把这种习惯传播到同龄人中。

为了购物而旅行在相对富裕的年轻人中是种常见的行为：他们去大城市，不仅要血拼购物，还要去消费他们向往的生活方式，比如去星巴克喝咖啡或去电影院看最新的大片。

在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，就是为了“尝尝新”。但是，一旦有别的新事物，年轻人很容易喜靳厌旧。

中小城市的年轻人对于那些有更多附加增值和新奇花样，看起来显得时髦和高档的产品和服务同样感兴趣。比如，有些价格不菲的美发沙龙，会附加上网服务和全卧式洗发服务等。

青年亚文化消费：极少数人的尝试

随着那些跟青少年亚文化相关的新产品的引入，中小城市开始有青年亚文化部落的萌芽。在这些亚文化里，最重要的是街舞，之后是轮滑和滑板。

虽然人数很少，但这些投入到亚文化中的年轻人开始找到新的方式来结交朋友，找到不同的和引以为豪的个体性。在当地，相比其他绝大部分年轻人，这些年轻人显得不“普通”，他们身上的新兴价值观更明显，对自由和独立有更多的需求。相比大城市的青年亚文化，中小城市目前萌芽的青年亚文化，更多是消费的组成部分。这些亚文化依赖于相关消费产品和服务的引入，同样也围绕出售这些产品的当地零售店展开。中小城市是否能有这部分青年亚文化的消费，依赖于文化传播者的出现。参与者是非常小的一个群体。目前，街舞在中小城市是亚文化中更容易被接受，在非参与者当中认同度相对较高的一种。

淘宝：从知道到拥有不再有鸿沟

线上购物网站淘宝，对中小城市年轻人的消费文化发展至关重要，原因有二：

第一，有了淘宝，中小城市年轻人也可以购买本地市场没有的产品，低收入或不是那么富有的年轻人就有了更多的选择，尽管他们没钱去大城市购物。这意味着会形成一大批有着出众个人品味的年轻人。

第二，淘宝代表了中小城市年轻人的互联网使用习惯中相对独特的一面。年轻人用淘宝来学习新的潮流，并与沟宝卖家建立关系，主要是因为淘宝不仅让这些年轻人看到产品，还能让他们触摸并拥有他们心仪的东西。

8、品牌营销启示：有限的个体性，有限的品牌含义

中小城市年轻人很热衷消费。但他们并不热衷品牌。这并不是说中小城市年轻人知道的品脾有限，或者不重视品牌。相反，他们熟知多种产品类别的多种品牌。

比如，百事、诺基亚和耐克，都是中小城市年轻人熟知的品牌。不过，这些品牌对年轻人的意义有限，他们能随口说出品牌的名字，只是因为产品的接触频率，产品性能，以及象征的社会地位。

品牌的营销沟通对中小城市年轻人有巨大的影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。

一些本土新兴品牌利用广告沟通增加了产品的知名度，通过广告沟通提高了中小城市年轻人对其产品性能和所象征的社会地位的理解。

不过一旦品牌在接触频率，产品性能，以及象征的社会地位三方面已经为中小城市年轻人所熟知(很多国际大品牌就处于这种状况)，沟通的价值就非常有限了。在这三个方面之外，品牌对年轻人的意义非常少。

为什么？

日常拥有的缺失：沟通还是渠道？

品牌并不是只建立在营销沟通上，产品体验式品牌的重要构成部分。

在中小城市，很多品牌的产品目前仍然没有出现在当地的零售店，随处可见的是山寨和仿冒产品，仿冒品牌产品并不能提供同样的产品体验。而山寨产品，更多是号称以可接受的价格提供同样的产品体验。

结果是，因为渠道和购买力原因造成的日常拥有的缺失，中小城市年轻人在认知品牌与产品体验之间的关联性方面相对较弱。他们并不必然认为，产品上的品牌标识，是产品体验好坏的一个可靠指标。

相反，他们在零售商(从哪儿买的)和产品体验之间，建立了更为强烈的关联性。

比如，中小城市年轻人相信，在大城市购买的产品比在当地购买的产品要好。他们认为质量最好的化妆品在大城市的大商场里出售，当地的零售店里相同的牌子，很可能是假冒的。比如，他们开始信任和频繁出入在那些提供更适合他们风格的产品的零售店。尽管通常这些商店出售的很多是国际大品牌的山寨版本，但消费者不太注意商标。他们更关心零售店本身提供的选择性。

品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系。一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验们服务们还有销售对中小城市年轻人有更强的影响。

深度个体性的缺失：抽象还是实在

尽管品牌对中小城市的年轻人来说意义非凡，但是这种意义的深度和广度都是很有限的。

品牌往往通过反映消费者的渴望而建立忠诚度。消费者使用跟自己想法相仿的品牌去构建和代表自己的个体性，建构他们的个体身份。

在大城市，建构和表达自己的个体性特征，已经深入到年轻人的核心价值观。但是对中小城市年轻人来说，他们的核心价值观形成，更多基于同伴群体。当他们构建自己身份时，他们对于回答自己个体性特征的需求并没有那么强烈。除了象征的社会地位，他们并不把品牌看成个体身份构建的要素，也不认为品牌代表了更高层次的价值。

中小城市的年轻人对身份构建兴趣不浓，原因很大程度上在于他们在未来的个人发展可能性方面有极大的限制。这些限制来源于他们生活环境的现状，这是品牌无法帮助他们突破的。

中小城市年轻人把个体性当成是他们的身份中很实在的而非抽象的方面。个体性，是他们看起来如何和他们做什么，这比他们怎么想和他们感知到什么要重要。如果品牌试图提供中小城市年轻人发展他们个体性的办法，品牌需要能代表这种浅层个体性的某些突对品牌来说，沟通应该更集中在那些实在的，而非抽象的信息。

相应的，不管是产品性能或者社会收益，中小城市的年轻人喜欢清晰的“因果性”信息。就社会收益而言，魅力、自信、同辈认可，都是吸引年轻人购买产品的关键因素。而值得注意的是，与身体仪式的觉醒有关，品牌沟通中浪漫关系和性感的叙事越来越受关注。

社群的消失：影响力营销还是传统媒体？

在大城市，品牌经常采用影响力营销策略。品牌致力于培养那些有影响力的消费者群体的忠诚度，重视这些影响力人群代表的社群需求，然后通过提升与影响力人群的关系可信度，去影响更为广泛的大众市场。

但是对中小城市年轻人来说，品牌可以去培养忠诚度的相关青年亚文化社群非常弱小。而且除了富有的年轻人和大城市年轻人会被认为是“酷”的以外，青年亚文化并不被认为是“酷”的。

对青年亚文化认可的缺失，不仅意味着缺乏本地的青年亚文化，更意味着中小城市年轻人缺少理解青年亚文化符号意义的框架和土壤。这使得品牌很难去指代一种文化意义，或者去拥有独特的影响力人群。在中小城市，唯一独特的年轻人群体，是相对富有的年轻人。但很难从青年文化的角度去获得品牌的位置。

这是有关影响力营销与大众市场营销的启示。对品牌来说，在中小城市，大众市场的营销，比专门针对独特社群和青年亚文化的影响力营销，要更有效。

年轻人身份的缺失：年轻人市场策略还是大众市场策略？

与大城市年轻人不同，中小城市年轻人不认为自己是重要而独特的一群人，有独特的需求。

他们跟随和模仿大城市的潮流，追随年长或者更妇幼的同辈。他们向往成为成年人而不是自主行动的年轻人。他们对基于“年轻”发展个体身份认同不太感兴趣，相反，他们梦想的是成为拥有权力和自由的成人世界或者富有年轻人的一部分。

对品牌来说，中小城市年轻人市场还没有构成一个需要针对性沟通策略的独特群体。专门针对中小城市年轻人群体的营销沟通，对年轻人并没有足够强烈的吸引力。

他们对针对他们梦想或者模仿的群体，比如年轻人群体或大城市年轻人群体的营销沟通，有强烈的兴趣。

9、结论

完成这次研究后，我们曾有一点难过：我们没能找到中小城市年轻人在“向钱看”、“向地位看”的渴望表层之下隐秘的梦想国度。

然而，随着我们一步步的深入探究，我们发现中小城市年轻人不仅仅是把自己的内心世界藏匿起来不与同辈和家人分享，而且还把未来可能性的限制内在化了。当他们面对着日常生活的种种现实，背负着远大个体梦想实在太累，更不足为外人道。

尽管如此，我们还是碰到了一群年轻人，他们知道自己无法控制未来却选择了活在当下。

在肇庆，我们碰到了直排轮溜冰爱好者，他们不断练习技巧并对此引以为荣，而且通过共同的兴趣和活动创造了新的朋友圈子。

在吉林，我们碰到了一个大学生街舞俱乐部，这里的年轻人利用空余时间感受全身心投入地动起来带来的刺激，还在大学才艺表演上向同龄人展示自己辛苦练就的本领。

而且大多数年轻人也都通过打麻将、下馆子聚餐、KTV等流行的消遣方式得到了愉悦；尽管他们的休闲选择有限，但这些有限的选择其实也不是太糟糕。

中小城市年轻人的生活真的比大城市黯淡吗？还是说，压力总是有的，只不过他们用一种压力代替了另一种压力？

我们“一二线大城市”的思维认定，一个真正成熟的、完整的个人应该把大部分精力放在发展自身的个体性上，因为我们更欣赏与众不同的人。我们这样的预想，又会不会太过于自我中心了呢？

我们还碰到一个已经工作了的年轻人，尽管背负着沉重的社会限制依然无畏地努力争取上升空间。她笑着跟我们说，“这个世界很大的，谁都别把自己想得太特别。很多人跟你一样，只不过你还没有遇见他们罢。”