目前中国的环境问题十分严峻，中国政府把环境保护作为一项基本国策，确立了科学发展观的经济社会发展方向。特别是最近几年来，环境保护开始进入宏观决策和制度改革的主流，环境问题已经成为社会舆论关注的焦点。环境问题主要源于人类对自然资源和生态环境的不合理利用和破坏，因此加强环保传播，提高人类环保意识是解决环境问题的根本所在。

中国的环境保护事业因其国情的特殊性，是由上至下在政府的推动下发展起来的，大众传媒是中国环保的核心推动力量。但是长期以来，在中国的大众传播活动中，对环境问题的信息传播一直统称之为环境新闻报道、环保教育、环保宣传，始终没有一个明确、统一的界定。本文提出“环保传播”的概念，简要梳理中国环保传播的历史，分析存在的问题并且提出建设性意见。

一．什么是环保传播

目前，国外学界已经对环保传播(Environment Communication)进行了初步研究，中国学界针对环保传播的研究只有散见于网络和报章的一些相关报道和文章，还没有形成成熟的学术研究成果。

美国著名传播学者马克·美那（Mark Meisner)认为：环境传播是指关于环境事件的传播,比如说，媒介对环境事件的报道，关于环境问题的争论和决定。环境传播涵盖了人际传播、群体传播、大众传播、公共传播等等传播方式。[1] 美国亚利桑那大学传播系副教授李.帕克(Lea J. Parker)定义环保传播为：环境信息通过各种渠道和方式到达受众。他认为环保传播是一个传播者和受众通过有效的信息传递、互动。[2]

《中国环境报》社长兼总编辑、高级记者许正隆认为：所谓“环境新闻”，……即是用新闻手段传播人们关心的种种环境信息，是变动着的环境事实与新闻的表达或传播方式的完美结合。[3] 《山西环境报》记者李景平认为：环境纪实报道其力量就在于给人一种现实的惊醒与行动。把自然世界的灾难呈现于人前，把环境事件的内幕揭示给人看。[4] 广西电视台记者陆红坚指出：批评性报道是舆论监督和环境保护的结合，是环境报道的重要组成部分，对公众进行环境警示教育，促进环境保护工作。[5] 南京大学教授张威认为：环境新闻学是有关环境报道的学问，它探求环境报道的独特规律，聚焦于人与自然环境的矛盾及其产生的社会问题，重在将人类环境的现状告知受众，引起社会的警示。 [6]

就以上研究来看，大多是对环保新闻的阐述，而对环保传播的研究基本上处在一种前学术阶段。作者认为环保传播比环境新闻有着更为广阔的外延和内涵。在吸收国内外学界研究成果的基础上，提出“环保传播”这一新闻传播领域的新概念。

环保传播就是关于环境保护问题的信息传播。广义上的环保传播指的是通过人际、群体、组织、大众传媒等各种媒介和渠道进行的传播活动。狭义的环保传播是指通过大众传媒，对环境状况、环保危机、环保事件、环境文化、环境意识、环保决策、环保法制、环保产业、公众参与等等环保相关的问题进行的信息传播。本文研究的重点是通过媒介进行的环保传播。

环保传播的方式主要有三种：首先是以环保知识为中心的传播。例如环境保护的历史沿革、当代全球环境现状、环保法律常识等等；其次是以环保现象为中心的传播。例如臭氧层的破坏和保护、水资源危机和保护等等；第三是以环保问题为中心的传播。

环保传播的特点表现为五个方面：公众性，环境问题关乎千家万户，像生命、水、空气、阳光一样人类须臾不可的。它的公众性程度之高、范围之广阔甚至超过了政治传播和经济传播；科学性，环境问题涉及很多具体的环境科学知识，因此需要传播者具备一定的专业知识，以免造成信息误导；现实性，环境问题伴随着人类历史的发展而发展，环境污染与人类的活动具有直接、间接的联系，涉及社会的方方面面，环保传播具有很强的现实针对性；公益性，环保传播的市场环境还没有充分发育，在很大程度上环保传播进行的是一种公益活动；倡导性，环保传播传递绿色价值观并在全社会倡导这种观念。

二．环保传播的历史

中国的环保传播起步于20世纪70年代初，20世纪80年代逐渐发展，20世纪90年代以来，特别是1993 年由全国人大环资委、中宣部、广电部、国家环保总局等中央国家十四个部委共同发起的“中华环保世纪行”以来，环保传播在全国形成了前所未有的声势和规模。

1.萌芽

20世纪70年代初，人类环境会议召开之时，“环境”一词对于大多数中国人来说，还十分陌生，环保传播在中国还处于启蒙阶段。中国一批有识之士和环保工作者组织翻译了《只有一个地球》、《寂静的春天》等首批环保启蒙科普读物；清华大学、北京大学、中山大学等高校，相继设立了环境专业。1973年中国历史上第一份环保刊物《环境保护》创刊，当时郭沫若题写了刊物名称。《环境保护》是国家环保总局主办的权威性、指导性、科学性和实用性并重的综合性环保科技刊物，它的创刊标志着中国环保传播事业的萌芽。当时的中国正处于一片红色浪潮中，人们的注意力都放在经济建设和政治运动上，大众传媒的环保传播活动就象星星之火。而与此同时，世界范围的环保传播已经蓬勃发展了。

2. 起步

随着20世纪80年代我国经济的快速发展和人口的急剧膨胀，环境污染、生态破坏、资源短缺的矛盾开始凸现，人们对于环境问题的认识也趋于科学。1983 年，中国政府把控制人口，合理利用资源，保护环境列为基本国策，给了媒介一个很好的环保空间，使大众传媒在环保传播方面迈出了重要的一步。

自1980年以来，每年的“世界环境日”、“植树节”、“爱鸟周”等，全国各地都组织大规模的环保传播。我国在1980年成立了中国环境科学出版社，出版了数以千万册的各种环境图书。1981年12月31日，中国第一档环保电视栏目《动物世界》在中央电视台开播。

1983年，中国创办了全球第一家国家级环境保护专业报——《中国环境报》。同年，由中国国家环保总局和联合国环境署联合主办的综合性刊物《世界环境》创刊。20世纪80年代《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等一批报刊杂志先后开辟了关于环保的专栏。

可以说20世纪80年代是中国环保传播的起步阶段，一大批大众传播媒介参与到环保传播中来。在这一阶段，环保传播的内容是单纯的环境保护，局限于“环境卫生”、“废水、废渣、废气”的“三废”治理等工业污染治理，传播内容比较浅显、单一。在传播风格上，以揭露和曝光污染事件、污染现象为主。在传播方式上，主要是单个或少数媒体进行环保传播。

3.蓬勃发展

1992年6月在联合国举办环发大会，中国以这次大会为契机，掀起了一次环保传播的高潮。大会期间，随同中国代表团采访的新华社、《人民日报》、《中国环境报》、《科技日报》等报社的记者，先后发回数十篇报道。在国内，围绕环境与发展问题和可持续发展战略，全国各地媒介积极开辟专栏、专版，各地党政领导同志纷纷发表讲话，11位部长或省市长亲自为《中国环境报》撰文。

1993年，全国人大环境与资源保护委员会会同中共中央宣传部、国务院有关部门联合开展了“中华环保世纪行”活动，利用报纸、广播、电视、公益广告、互联网等多种大众传播媒介，广泛深入地开展环保传播工作，在全社会引起了强烈反响，对提高全民的环境意识和法制观念，促进经济建设与环境保护协调发展，加快可持续发展战略的实施，起到了积极的推动作用。自此，环保传播引起公众的强烈关注，公民环保意识大幅提高、环保立法的进程得以加快、一大批环境问题得到解决。中华环保世纪行活动全面提升了中国的环保传播。

1997年－1998年，大众传媒“协同作战”进行环保传播，为配合国家环保总局组织的沿淮工业、企业达标排放大检查的“零点行动”，中国数十家主流媒体推出了“零点行动”特别报道，在社会上引起了强烈反响，并且最终促使一大批污染企业关闭。

目前，环境保护已上升到经济与社会全面发展的战略高度，环保传播已渐渐成为媒体传播中的主要内容。报纸、电台、电视台经常有大量的环境保护节目，从中央电视台到各省级电视台都纷纷办起了环境栏目和环境节目。《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等都有环境新闻的专栏和专版。全国各地的环保电视专栏如雨后春笋般出现。如中央电视台的《绿色空间》、中国教育电视台的《环境聚焦》、山东电视台《家园》、河北电视台《绿色家园》、湖北电视台《幸运地球村》、北京电视台的《绿色经济》、江苏台《绿色报告》、凤凰台《我们共有一个地球》等等。这些节目以不同的表现方式传播了一个共同的主题：环境保护。这说明了无论从中央到地方电视媒体对环保传播都非常重视，都把它作为一个主要内容来报道。除此之外还有很多环境保护的电视、广播、图片，以及公益类网站在传播环境文化方面也作出了很大成绩，如目前中国环保领域点击量最大的网站中国环境资源网www.ce65.com等等。

新时期环保传播的内容，由狭隘的小环境走向大环境，由单纯的环境保护走向环境与经济和社会的全局，从原来的“环境卫生”、“废水、废渣、废气”的“三废”治理逐步扩大到整个环境生态系统，由原来的工业污染治理发展到环境与政策、环境与经济、环境与法制、环境与科技、环境与文化和社会等乃至今天的可持续发展的高度。在报道风格上，发展到既有对污染的抨击，又有对美好环境的颂扬。在报道方式上，由单个或少数媒体发展到多媒体，由新闻舆论的单兵作战发展到新闻报道与行政监督、法律监督、群众监督的融合。同时，环保传播中一些重大环境问题、重大环境事件的报道常常与行政监督、法律监督等结合起来，形成了相互联动、相互促进的局面。

从20世纪70年代对环境保护的一无所知到今天环境保护成为大众传媒的热点话题，中国的环境保护事业在环保传播的推动下取得了举世瞩目的成就。而今我国己初步建立起一支拥有相当人数的环保传播队伍，大体形成了从中央到地方的环保传播网络。环保传播的形态也呈现出异彩纷呈的局面，报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、互联网等等所有的传媒都成为了环保传播的载体。

三．环保传播面临的挑战

考察中国环保传播的现状，虽然众多的媒体已经意识到环保是个新热点，也开始有不少记者活跃在“环保传播”这一新的媒介传播领域。但是，中国的环保传播仍然面临着严峻的经济挑战、媒介环保意识的挑战、公众环保意识的挑战和环保传播能力的挑战。

1. 资本逻辑与公共利益的矛盾

正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的”。 [7] 在市场经济条件下，中国的大众传媒也不再是单纯的事业机构，它同时具有经营性质，必须兼顾社会效益和经济效益。

当前，全国各电视台在非新闻时政栏目的操作与经营上已经走向市场，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。在这种市场规则下，环保栏目面临艰难的生存空间。目前，环保传播被称为“公益事业”，与其他的信息传播相比，面临着市场运营中很难获得经济效益，或者干脆没有经济效益的局面。在这种情况下，大众传媒就面临社会责任与市场环境的两难，为了发行量和广告收入，为了媒体的运行和生存，媒介往往难以长期坚持环保传播。

2. 媒介环保意识的挑战

作为环保传播主体的大众传播媒介，其管理者和从业人员/记者环境意识的高低、环境专业素质的水平也将直接影响媒介环保传播的数量和质量。

媒介管理者对媒介的传播活动有决策权，媒介管理者有很高的环保意识和专业环保背景，就必将会为环保传播营造积极的空间，从根本上推动媒介对环保传播的力度。就目前中国的环保传播情况来看，一些媒介负责人对环境保护重要性的认识还没有完全到位，自身环境意识的缺乏导致了环保传播的缺失，媒介管理者的环保素质和全局意识还有待提高。

在环保传播中，各类媒体从业人员是信息传播过程的第一层把关人，他们决定着受众将以什么方式、接受什么样的信息传播，决定着受众将要接受的环保知识是否科学正确。因此，媒体从业人员自身的作风、知识、职业道德等方面的修养至关重要。因此，媒介人士在从事环保传播时，要加强环保专业和理论以及可持续发展理论知识的学习，以正确引导环保传播的社会舆论。同时还要加强对于环境问题相关的法律法规的了解，在报道环境问题的时候能够引导受众以科学的态度对待环境问题，用法律武器解决环境问题。

3.公共环境意识的挑战

环境保护是一项需要全社会共同参与的事业，政府、企业、媒介、社会公众缺一不可。而今，中国社会的整体环境意识获得了很大提升，但是仍旧处于较低水平，如何进一步促进中国社会的整体环境意识的提高，将是环保传播面临的一大挑战。

公众的环境意识水平直接影响着每一个公众对环保传播的态度和行为。所有的环保传播活动都要在公众理解的基础上得以执行。公众的环境意识强，环保传播就便于实施；相反，就会制约环保传播进程。自1983年环境保护被确立为我国的一项基本国策以来，我国公民的环境保护意识有了明显的提高。但是与发达国家相比，我国公民的环保意识总体水平还是较低，公众的环保参与意识的强度和广度还不足，并且具有较大的局限性和不均衡性。

中国的环保传播事业是在政府的推动下建立发展起来的，政府作为领导层，深刻影响并决定了环保传播的方向和内容，政府需要辩证地认识可持续发展的三大支柱—―经济、社会和环境之间的关系，为环保传播提供良好的社会政治环境。

环境保护不仅是一项以政府为主导的公益性活动，更是一项以企业为主体的经济活动。环保事业的发展，不但要依靠政府，更重要的是要依靠社会和企业发挥作用。目前，中国还有不少企业缺乏可持续发展意识和社会责任感。企业经营理念中的环保意识普遍较为淡薄，顺应当代国际环保潮流的绿色营销观念尚未形成。

4. 环保传播能力的挑战

目前中国的媒介体系中，专业环保传播媒介数量还不多，一些环保专业报刊大都发行量低、影响力很小。在广播、电视媒介中还没有专业环境频道，大多数环境专业网站面临资金紧张的生存危机，没有强大的经济实力致力于环保信息传播。这都极大制约了中国媒介的环保传播能力。

现在我国的环保传播大多沿袭了过去科教传播的样式，制作观念、传播模式相对滞后，部分信息仍停留在简单的讲述环保知识、分析环保现象、讨论环保话题的教化式的制作观念，而对主要受众人群组成、受众的需要等的了解还很不够。大部分媒介还只是把环境保护简单地理解为一种政治宣传或是只为了完成上级下达的一种任务，认识误区导致立意的肤浅空泛，表现技巧空洞、手法不对路。很多环保传播只是揭露污染事件和曝光生态破坏，或是悲天悯人的较空洞的人文关怀，有不少更是带有刻板宣传的色彩，往往是进行表象的信息传播，没有挖掘问题的实质，缺乏深度和广度。

总之，中国环保传播面临来自经济、媒介环保意识、公共环保意识和环保传播能力四大方面的挑战。而今，中国政府高度重视环境问题，提出并确立了科学发展观，为环保传播创造了更为广阔的空间，如何全面提升大众传媒的环保传播能力已经成为迫切需要解决的问题。

四．全面提升大众传媒环保传播能力

1973年－2005年，中国环保传播走过了30多年的历程，中国社会公众和各级领导干部的环保意识得到大幅提高，中国的社会环境、自然资源在很大程度上得到改善。但是，目前中国已经进入工业化中期和城市化迅速发展的时期，从发达国家的经历来看，这是消耗资源最多，对环境破坏最大的时期。为了社会的可持续发展，中国政府提出了全面、协调、可持续发展的科学发展观，而如何让可持续发展的观念深入人心，让每一个社会公众都自觉的来保护环境，将是环保传播必须解决的问题，只有全面提升环保传播的能力，不断探寻环保传播的新途径，大众传媒才能不断地推进人类环保事业的发展。

1. 形成可持续发展战略共识

环保传播不是大众传播媒介单方面的责任，也不仅仅是政府的职能和少数专家及环保志愿者的事，而是全民的行动，需要的是亿万公众共同参与和支持。保护环境、热爱环境、建设环境、提高全民族环境意识，已经成为我国社会主义现代化建设的奋斗目标之一。在中国，弘扬绿色文明，倡导绿色观念，确立科学发展观已经成为一项迫切而艰巨的文化工程，大众传媒在参与这项工程中扮演重要角色的同时，还必须合政府、公众、专家学者之力，在全社会形成可持续发展战略的共识。

从宏观的角度来看，为有效落实科学发展观，国务院已经把环保和土地作为宏观调控的重要手段，国家相应政策将从依靠政府行政调控进行变革的时代过渡到从法制和技术层面重构秩序的时代。2005年的《政府工作报告》首次将环境保护从以往的“社会事业”条目提出，列入“继续保持经济平稳快速增长”题目下，中组部与国家环保总局已沟通完毕、达成一致：从2007年起，环保指标将被正式列入全国党政领导干部政绩考核内容。这表明中国政府高度重视科学发展观的实施，这为环保传播营造了更好的空间。政府在宏观上要加强对环保传播的政策、经济扶持，为环保传播营造一个更为广阔和宽松的传播空间。

虽然政府在可持续发展政策、措施的制定中起着主导作用，但是政策、措施的具体实施大部分要靠公众来实现公众的积极参与是可持续发展从理论走向现实的必要条件。大众传媒在倡导可持续消费和可持续发展中，不仅需要加强自身的认识提高，还需要对现行的“环保传播”发展模式必须提出反思和质疑，对于科学发展观发展观，对可持续发展战略的内涵、本质，要给予有利的倡导，让媒体真正成为可持续发展的信息平台。

2.构造专业的环保传播组织机构

目前中国还缺乏专业的环保传播组织机构，从政府、媒介、专业人士到环保NGO都缺乏环保传播的专业组织，这在很大程度上阻碍了环保传播能力的全面提升和环保传播作用的全面发挥。

针对目前中国环保传播组织机构的不足,首先政府要加大对环保宣传教育中心的资金、人员投入，使得环保宣传教育中心真正发挥对环保传播的指导作用。其次，大众传媒之于环境保护不可分割的重要性，就要求各大众传媒机构应该设立专门的环保传播部门，专业的环境记者；各级电台、电视台可以设立环保传播专业频道。第三，在环境专业人士和媒体之间，应该有一个负责交流与合作的组织机构。

针对中国的媒介中缺乏环境专业素质较高的从业人员这一状况，国家环保总局以及各传播媒介要设立专门的培训机构，有组织、有计划的对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的环境意识、环境专业知识、法制知识和对可持续发展理论的理解。与此同时，国务院、中央各部委、国家环保部门，以及全国各级组织，更应当与媒介机构进行合作，为媒介负责人和从业人员提供专业培训的机会，以增强和提高媒介领导人和媒介记者的社会意识、环保意识，以及提高环保专业素质和整合“环保传播”能力。另外，从可持续发展的角度，在一些大学教育机构中，也可以设置环保传播专业，为中国未来的环保传播培养一批专业的环保媒介从业人员。

3. 提升环保传播效果

在环保传播中媒介一定要转变观念，从媒介本位转向受众本位，及时、准确了解不同受众的需求。传媒要通过各种渠道了解受众对于环境问题的需求水平和层次的分布情况，并针对实际情况确定对于各种环境问题的传播方式和传播规模，合理分配资源，取得最佳的传播效果。

环保传播是以关注自然、珍爱生命、引导绿色生活方式、推进人与自然的融合为宗旨的，本身就体现着它是一个社会性话题，因此，媒体的环保传播与社会的互动成为必然。

大众传媒传播环保理念是为了唤醒人们保护环境、保护生态的意识，如果媒体利用自身的影响力和号召力，搞一些大型的宣传环境保护的活动，它所达到的效果是非常大的。而活动本身也是对媒体的宣传，扩大媒体的知名度。在日益激烈的竞争中不但有了一批潜在的忠实的电视观众，同时也使媒体在社会上树立了一个良好的形象。而这种由媒体策划组织的环保公益活动改变了过去媒体只是呐喊的模式，而是实实在在的行动。

环境是与人们生活息息相关的问题，而今环境保护已经成为人们关注的焦点。但是环保传播中的许多内容是非常枯燥的，而大众传媒进行环境传播时又往往比较生硬，有的环保传播仅仅是程式化、例行公事的报道；有的回避问题和矛盾，只是单纯的上情下达式的成就性报道；有的是空洞的、冷冰冰的客观、公正的报道，这些传播方式都很难取得令人满意的传播效果。我们还应该倡导进行人性化传播。把复杂的环保问题、环保理论通过浅显易懂的方式传播给受众，使观众能够受到教育和警示，从而使人们在现实生活中更加珍惜我们的环境、真爱我们的家园。只有从人性化的视角进行环保传播才能产生说服力。

4.营造环保传播的政治环境

中国的环保传播是在政府主导下，自上而下推进的，其发展的内部动力主要来自于政府的行政权利，但是在目前中国的政治体系中，大多数环保部门没有被列入政府组成部门序列，社会管理职能单一，行政权利较小。为此，中国政府首先要提高环保部门的行政权利，提高环保宣传教育中心在环保部门的地位，增加经费和人员。从政治体制上切实保障环保传播的政策指导。

第二，要进一步放宽对大众传媒的行政管制, 最大限度的发挥其舆论监督的功能。

第三，政府要提高对于环境问题的治理信息的透明度，环保总局定期召开新闻发布会,使媒体能够得到准确的数据信息提供给受众，防止各种来源不明的数据混淆视听，造成不必要的恐慌。

第四，无法可依是当代中国环保传播的最大的制度缺失，在无法可依的情况下，中国环保传播实行的是政策指导。但是由于政策不具有强制执行力，很多政策的预期目的和效应得不到实现。而且中国的环境教育政策体系中一直缺乏明确的环保传播经费政策，使得环保传播经费缺乏制度保障。因而，中国应该尽快完善环保教育、环保传播法制建设，要明确环保传播经费的来源和数目，明确环保传播的法律地位，从而使得中国的环保传播有法可以、有章可循。

结语

21世纪注定是一个社会舆论高度关注环境问题的世纪，也注定是“环保传播”的世纪。当前，我国已经走出低收入国家行列，正向中等收入国家迈进，这是一个极为重要的发展时期。一方面，经济体制转型提供了经济持续增长的强大动力；另一方面，经济、社会和环境的不均衡，又使得各种矛盾不断暴露；同时，这一时期也是消耗资源最多、人与自然较量最为严重的时期。在这个特定的历史条件下，环保传播承担着提高公众环保意识，促进经济社会全面、协调、可持续、和谐发展的历史使命。

中国环境保护事业取得的最大成功是公众环境意识有所提高，同时，中国环境保护事业的最大问题也是公众的环境意识仍然严重不足。为此,我们应该积极、持续的推动环保传播，加大环保意识传播力度和广度，充分利用大众媒介的不同传播形式，进行多样化、多层次的传播，在潜移默化中提高公众的环保意识，培养一代有可持续发展观念的公民。

注释：

[1]参见马克·美那的个人环保传播研究网页上关于环保传播的解释，www.esf.edu/ecn/whatisec.htm。

[2]参见美国亚利桑那大学传播系网页关于环保传播的阐述，http://www.nau.edu/socp/ecrc/。

[3]许正隆：《追寻时代把握特色——谈谈环境新闻的采写》，《新闻战线》1999年第5期，第40-41页。

[4]李景平：《论21世纪环境新闻的走势》，《环境保护》2002年第8期，第37-38页。

[5]陆红坚：《环保传播的发展与展望》，《中国广播电视学刊》2001年第10期，第4-6页。

[6]张威：《环境新闻学的发展及其概念初探》，《新闻记者》,2004年第9期,第13-15页。

[7]转引自郝黎：《传播理论发展的人性化思考》，《新闻与传播》2004年第8期，第15页。