摘　要:改革开放30年来,新的媒体技术和媒介形式不断出现,在某种程度上推动了我国传媒改革的步伐:使大众参与到社会制度的建构当中,促进了媒介制度的建设;改变了传统媒介的微观型态、产业结构、商业模式和经营思路,推动了传媒产业快速发展;重塑了个体意识,推动了社会的多元化和全球化进程,从而影响着社会形态的整体变化;创造了新的文化形式,形成了新的社会群体,为社会成员提供了丰富的精神文化产品,进一步释放了文化活力。总体而言,新媒体不仅仅是一种技术生产力,还是一种文化生产力,正是由于这种技术与文化的双重属性,使其在发展过程中与生产关系不断出现适应—不适应—再适应的交替,而在一个层面推动了国家的技术、文化、经济和社会的不断前进;传媒改革的实质便是解放和发展文化生产力。

关键词:新媒体;　传媒改革;　文化生产力

伴随着世界范围内的信息化浪潮,诸多新媒体形式的不断涌现与我国1978年以来改革开放的时代节拍产生了变奏和共鸣。在此期间,不断涌现的新媒体形态已经彻底改变了中国人的日常生活面貌和生活方式。新媒体的发展体现了生产力的巨大进步,不断改变着我国的媒体生态,驱使传媒业做出相应的改革;同时,传媒业的改革是对传媒属性的再认识,是对生产关系的调整,对于新媒体的发展也有巨大的推动作用。可以说,我国改革开放30年间的物质文明与精神文明的变化都可以在传媒领域中清晰的折射出来。

一、新媒体发展促进制度建设

从某个侧面来说,改革开放实际上是一个制度建设的过程,新媒体的发展同样如此。1.新的媒体技术需要相应的制度进行规范以广播电视为例,中国采用卫星广播的计划始于1980年。1984年4月8日,中国第一颗实验通信卫星被送上地球同步轨道,并在10月1日转播了国庆35周年阅兵; 1985年,开始长期租用国际通信卫星转发器,并于8月开始卫星传送电视节目; 1986年2月1日,发射实用通信广播卫星;1986年7月1日,教育电视台试播, 10月1日,正式播出; 1988年3月7日,中国发射第三颗通信卫星; 1990年,中央电视台第一、二、三套全部由国内卫星传送,教育电视台第一、二套租用国际卫星传送; 1990年4月,中国为亚洲通信卫星公司发射了“亚洲一号”卫星,新疆、西藏、云南、贵州等省区先后采用卫星传送节目,使电视信号覆盖了偏远地区。但是,在卫星电视蓬勃发展的同时,也出现了一些管理上的问题,接收“亚洲一号”卫星的地面接收设施也可以接收海外节目,如何对这种行为进行规范?在当时的思想条件下,广电部、公安部、安全部、旅游局联合出台了《卫星地面接收设施接收外国卫星传送的节目管理办法》, 1991年又发出《关于加强亚洲一号卫星接收设施管理工作的通知》, 1993年,国务院出台《卫星电视广播地面接收设施管理规定》等一系列制度。规范了卫星接收设备的生产、销售、使用、转发等行为,并规定个人不准安装卫星接收设备。其中一些制度目前仍在执行。[1]

随着直播卫星等更新一代卫星技术的发展,更小的接收装置与更多接收资源的出现以及社会开放思潮的推动,致使现有制度又有些不适应社会的发展,也必然会有新的管理思路与新制度的出现,来适应新媒体技术的不断变化。同样,在有线电视、电子出版、互联网、手机等领域也一样存在技术进步推进制度建设的案例。

2.制度规范为新媒体发展提供了良好空间完善的制度也是新媒体技术快速发展过程中的有利保障,并为新媒体提供了良好的发展空间。例如在对互联网基础设施及应用问题的管理上,国家的一系列政策便为互联网的健康成长提供了强力的支持。

互联网正式进入中国大约是1994年左右,此后,互联网基础设施的建设在国内迅速展开: 1994年9月,中国电信与美国协议开通两条64K专线; 1995年5月,开始筹建“中国公用互联网”全国骨干网, 1996年1月建成; 1994年10月,“中国教育网和科研网”开始建设, 1995年7月连入美国的128K专线开通; 1995年4月,中科院系统“中国科技网”开始建设, 1995年12月建成; 1994年6月,金桥工程全面展开, 1996年8月正式立项, 1996年9月,“中国金桥信息网”连接美国256K专线开通;此外,还有“中国公众多媒体通信网”等工程开始启动。[2]

然而,诸多网络基础设施的建设,存在着一定的重叠与交叉,也存在着大量的管理问题,国家相继出台了多项制度对其进行规范;如1994年《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》,2000年《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》以及后来的《中国互联网络域名管理办法》、《互联网著作权行政保护办法》、《信息网络传播权保护条例》等等。[3]这些制度规范了网络基础设施的建设、互联互通、相互服务与结算以及域名、IP地址,网络使用中的著作权、新闻信息服务等多方面的内容,为推动我国的信息网络化建设与规范网络上的信息传播行为起到了重要的作用,为互联网的发展创造了一个巨大的良性空间。

3.新媒体使大众参与到制度建构过程之中新媒体使大众能够参与到制度的建构中来,体现在两个方面:一方面,从事新媒体信息服务的组织、机构通常会以一些“自律”、“公约”的形式对正式制度未明确规范的行为进行统筹,或作为自身行为的承诺;另一方面,在信息网络的支持下,被动的“受众”也可以参与到社会制度的建构过程之中。仍以互联网为例, 1999年4月15日,国内23家有影响的网络媒体通过《中国新闻界网络媒体公约》; 2001年11月8日,北京地区39家获得电子公告服务的网站发表《北京地区互联网站电子公告服务倡议书》; 2002年3月27日,中国互联网协会制订《中国互联网行业自律公约》; 2003年12月8日,人民网、新华网等30多家新闻信息服务单位签署《互联网新闻信息服务自律公约》; 2004年9月,新浪、搜狐、网易等正式成立“中国无线互联网行业诚信自律同盟”; 2005年9月,中国互联网协会版权联盟发布《中国互联网网络版权自律公约》;等等。[4]这些“自律”、“公约”、“承诺”,虽然成文,但并未有明确的惩罚措施与执行者,应当归属为非正式制度。

从受众角度出发,互联网社区、论坛的“版规”在很大程度上可以说是另一种形式的“非正式制度”,它完全由受众自发规定,起初可能是一些技术精英创建社区时的理念支配,后来即发展为参与社区活动的所有人的共同约定。

新媒体给大众带来的新体验,还不仅仅是对网络非正式制度的建构,也有大众参与社会制度建构的方面。如2008年5月12日四川地震后以网民为主的受众群体对捐赠款物使用方向的监督,就极有可能推动国家在这方面制订信息公开的相关正式制度。

新媒体为受众参与舆论监督提供了方便、快捷的渠道,这在很大程度上推进了大众参与正式制度或非正式制度的建构过程。当然,这里也并不都是良性的例子。例如,在非正式制度层面,互联网的公众性让“正义”、“公平”等普世价值得以最大限度地保障,而在缺乏正式制度的时候,非正式制度也往往会无意识地、或者失控地伤害到他人。例如奥运火炬美国传递时的“王千源事件”,其对当事人信息的批露即有侵犯隐私权的嫌疑。

二、新媒体推动产业发展

30年来,改革开放的一个伟大成就,便是实现了国家经济体制从高度集中的计划经济向充满生机和活力的市场经济的转变,其中新媒体产业也起到了巨大作用。

1.新媒体改变了传媒产业的微观形态

对于很多传统媒体而言,新媒体的出现已经彻底重塑了许多为我们熟悉的传统媒介产业的微观形态。报业是我国的传统媒介行业。在改革开放30年间,报业成为传媒改革的排头兵,同时受到新媒体发展的影响也最大。在报业内部, 30年间出现的新技术极大地改变了报业的运作方式,如激光照排技术、卫星传版技术、高速轮转印刷技术等;互联网出现后的新闻网站以及新近出现的手机报等形式;在报业外部,报纸也受到电视、期刊以及新的广告形式的冲击。有学者预言报业将在2044年消亡,这种说法可能有些夸大,但报业的微观形态必然会出现多种趋势,报业也正积极寻求自身发展的新空间。[5]

2.新媒体改变了传媒产业的产业结构

从《中国传媒产业发展报告》历年发布的统计数据就可以看出,传媒产业的产业结构正在发生巨大变化。[6]“从一定意义上说,网络等媒介产业的生存能力取决于‘内容’的创造和消费,取决于与广大消费者的日常生活、工作和娱乐、休息的联系”。[7]新媒体技术促使媒介产业实现产业结构升级和调整,内容的创意与生产逐渐突显出愈加重要的作用。例如, 2005年我国的手机用户达到3. 93亿,同年我国的移动通信业务全年收入累计达到2 616. 4亿元人民币,而其中移动增值业务获得了长足发展:除了SMS(短信息)之外,MMS(多媒体短信息)、CRBT(个性化回铃音)、IVR(互动式语音应答)、WAP(手机上网)等业务发展迅速,音乐、游戏等应用业务快速成长。2005年上半年,中国移动增值业务收入将近280亿元,比上年同期增长56. 5%,增值业务收入占总收入的比例达到18. 3%;此外还有许多新兴的增值业务不断出现,如手机钱包、手机电视、手机游戏、手机定位等。2005年我国仅彩铃这一项业务的收入就达到25亿到30亿元,实现营业税7500万元至9000万元。[8]从这些数据可以看出,手机作为一种新媒体为广大用户接受之后,除了基本的通话功能之外,它逐渐成为消费者满足生活、娱乐、商务、资讯需求的终端,这时针对手机的内容生产就成为重要的产业。

新媒体促使媒介产业将重心向内容的创意与生产转化,转换原有的产业结构,这一变化已经在电视的制播分离、网游的开发与运营、动漫节目制做等领域明显显现出来,并成为创意产业的重要支柱领域。

另一方面,广告行业这一与媒体息息相关的重要领域,也因为新媒体的出现发生了巨大的变化。其中最为著名的便是“分众传媒”的出现,分众传媒于2003年首次推出户外视频广告联播网络,确立了明确的受众定位和传播效果。之后,通过收购聚众传媒及框架媒介不断扩大其业务领域的市场份额,进入了社区平面媒体;此外,还进入了手机媒体、互联网媒体等许多领域。主流业务被新浪收购前,分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直销商务DM媒体,以及数据库营销渠道等多个针对特征受众,并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股,并以1. 72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录, 2007年其市值超过40亿美元,总营收达5. 066亿美元。[9]

此外,从产业角度来说,新媒体的出现加速了资本的进入。原本国家控制非常严格的新闻媒体行业,也开始引入外资和民营资本,除上述分众传媒、新浪、搜狐等商业网站外,比较著名的还有“中青网”以及一些民营的影视制作机构等。新媒体改变了媒介产业的价值链(见图1)。

图1

3.新媒体改变了传媒产业的商业模式新媒体的出现改变了传媒产业的内容生产方式,用户生产内容(UGC)正在成为传媒产业通用的内容生产方式。这一点不但体现在互联网上,随着媒介融合的程度越来越深,也将体现在所有的媒体形态上。

在商业模式上,新媒体强化了用户的主动性,因此经济理论和商业模式都要随之进行调整和创新(如“长尾理论”)。

同时,新媒体的出现改变了媒介产业企业的核心价值体系。在媒介产业领域,由于新媒体技术的广泛应用和深入渗透,各个企业的核心价值体系已经向无形转化,技术标准和版权逐渐成为一个媒介产业企业最为核心的价值体系所在。在新媒体技术环境下,数字化的文化产品可以以非常低廉的成本进行无损的大规模复制,给版权保护带来了极大的难题。比如,中国电影市场盗版给MPA成员的电影公司带来的损失是5. 65亿美元,而给非MPA成员的电影公司带来的损失是21. 24亿美元。[10]这说明盗版给中国电影产业带来的打击是灾难性的。在这样的情况下,媒介产业企业都将版权看作企业生存的核心价值,并采用一系列的手段保护版权。新媒体技术使媒介产业企业将自身核心价值体系从有形的产品转向无形的专利、标准、技术、设计层面,推进了媒介产业企业向知识企业转化。

4.新媒体改变了传统商业的经营思路

新媒体除了推动传媒产业自身商业模式的变化外,也大大促进了传统商业的经营思路,这主要体现在广告与营销两个方面。

除了前面说过的“分众传媒”,新媒体还在很多方面促进了广告行业的变化,并形成了传统商业新的经营思路。如DM直邮广告和从中演化而出的邮购、直销等经营方式。互联网出现后,传统商业的经营方式更加多样,以Dell为代表的网络直销,以淘宝、Ebay为代表的网上拍卖和网络经营以及更进一步的网上银行等电子商务行为,均可基于新媒体的技术平台进行操作。

如今,通过网络或电话预订机票、酒店已是平常事,“鼠标+水泥”的新的经营思路与经营理念层出不穷,坐在家中可以将生意做到世界各地,甚至网络游戏中的虚拟物品也可以在现实世界中折算为现金进行交易。传统商业在新媒体的推动下也越发充满了活力。

三、新媒体改变社会形态

1.新媒体推动了全球化的发展

改革开放以来,媒体定位从原来的“喉舌论”过渡到社会主义精神产品的生产者与市场经济的有机组织部分。而媒体在改革开放中所起到的最重要的作用则是通过舆论导向引导大众的思想解放。[11]

1984年,中央电视台开始批量引进美国哥伦比亚广播公司的各类节目; 1986年引进了美国迪斯尼影片; 1987年,美国20世纪福克斯的影片固定在周末播放; 1996年开始审批境外卫星电视频道落地; 2002年,境外传媒机构的凤凰、华娱、星空、亚视等卫星电视台先后在广东部分地区落地;等。同时,中央电视台四套、九套等节目也借助卫星电视等新的媒体技术在美国等全世界一百多个国家落地;每年央视的春节晚会更是借助互联网实现全球同步直播。中国电视媒体在“引进来”的同时也在努力实现“走出去”的战略。[12]其他媒介形式也都有着类似的路径,比如图书与期刊多种形式的引进与合作等。

这些只是媒介领域表面上呈现出的国际化趋势,其更重要的影响,则是媒介精神产品的生命力在人们心中生发出的思想观念的变革,由新媒介介绍给人们全球经济一体化的趋势与地球村的概念,已深深植入大众的心中,使得全球化的发展势不可挡。

2.新媒体促进了社会的多元化

新媒体推动社会领域的另一个重要变化,便是加速了社会的多元化。改革开放之初,媒介几乎都是一个声音,而30年后,在新的媒介技术推动下,不论报刊的种类、电视频道数量、每年电影产量、图书出版数量、期刊种类、互联网社区数都有了几何级数的迅速增加。媒介早已开始区分不同的受众群体,开始有目的的投放内容。新媒体的出现,正好满足了“分众”的需求,促进了社会的多元化发展。以互联网社区为例,人们可以根据自身的喜好自由加入某个论坛的讨论区,结识志同道合的伙伴;也可以自己建设一个网站,来吸引同好者的加入。

3.新媒体重塑了个体意识

新媒体对个体的影响,主要表现在个体意识的重塑上。自电话普及以来,人们之间的交往便突破了空间的限制。据统计,我国目前的电话保有量和手机用户均已达世界第一位,彻底改变了人与人之间沟通与交流的方式。使用电话、手机、互联网,人们可以随时随地的沟通,可以自由地表达自己的意志,从根本上改变了改革开放前社会思想“高度统一”的单一局面。比如人们可以随意在互联网上发表自己的观点。在某种意义上,新媒体已将传统媒介的受众社会转变为一个新的大众社会。

4.新媒体推进公民社会的和谐发展

新媒体推进了整个社会的信息开放,推动了公民社会的成熟发展。仍以地震灾害报道为例,新媒体是一个信息传递与辩论的平台,网友在现实生活中扮演越来越重要的角色。他们会将救灾帐蓬出现在哪个高档小区的信息发布出来,推动舆论监督,推动社会力量对其进行监管、查处。从而使社会个体都认识到自己应当成为社会的主人,是国家的公民,从而推进公民社会的和谐发展。

四、新媒体释放文化活力

1.新媒体为社会成员提供了丰富的精神产品

改革开放的主要目标之一,就是满足人民群众日益增长的物质文化生活需要。当经济发展到一定水平以后,精神生活就成了人们的主要追求。大众媒介实际上就是精神产品的制造者。[13]

新媒体为大众媒介的表现形式提供了多样的平台。以CD-ROM出版为例,传统纸质图书仅能容纳少量的信息内容,普通300页的图书可能也就30—50万字的容量。而CD-ROM介质出现后,一张光盘中便可以装入几万册的图书内容,一个光盘阵列便可存下整座图书馆。即使要求高质量的图文内容,如大英百科全书,也只需4—5张光盘而已。而且随着技术的更新, CD-ROM已发展为可刻录CD,自己就可以轻松制作,成本也非常低廉; DVD,容量达到CD-ROM的7倍;双层DVD, 7. 8G的容量;蓝光DVD,高达25G的容量,等等,均可实现自己加工、生产。介质中可以存储文字、声音、图片、动画、影响、三维造型等各种各样的内容,满足各类人员的不同需求。总之,改革开放30年来,精神产品真正实现了极大丰富。

2.新媒体创建了新的社会群体

如前所述,新媒体促进社会多元化发展的过程中,塑造出不同的社会群体。从文化研究的角度来说,这些群体的思想观念、行为举止就有可能形成一种“亚文化”。比如由电视剧“韩流”所引发的“哈韩一族”,便在衣着打扮、动作行为、思想观念等方面都有与众不同的地方。特别对青少年来说,由媒体引发的偶像潮流与Fans群体可能伴随着多种不同的文化现象。另外,新媒体促进了新的文化群落的形成。特别是互联网平台上,不同价值观念的冲突,可能会促进社会的进一步分化,这一方面推动了多元文化的共同发展,另一方面也可能形成社会冲突的隐患。[15]

3.新媒体创造了新的文化形式

新媒体还创造出多种崭新的文化形式。这种文化形式可能是一种网络聊天中所使用的新的“符号”,也可能是动漫网游中对虚拟世界的幻想,还可能是手机短信拜年的行为方式;数码相机自拍抓拍展示的动机,或者是人们网络虚拟人格、虚拟身份的分身等。

五、传媒改革的实质是解放和发展文化生产力

总的来说,改革是对生产关系的调整与创新,是充分地解放和发展生产力,而新媒体正是在这样的进程中不断发展,并充分发挥了传播信息、舆论监督、提供娱乐等多方面的功能。

新媒体是一种技术形态,是一种产业结构,也是一种新的文化生产力。改革开放30年来,新技术的不断发展与新媒体的不断涌现,使人们提出改变社会关系现状的要求,而国家通过制度建设、产业调整、社会发展以及文化创新,逐步适应了相关变化,又给新媒体的发展提出了进一步的需求,正是在这样适应—不适应—再适应的过程中,实现了技术、文化、经济、社会的不断前进。[16]

在现阶段,文化生产力建设中,新媒体正在成为重要的推动力量。当然,新媒体所带来的新的信息传播方式中也会有很多不和谐的内容,如色情、赌博、分裂、反动等不良信息,但从总体上来看,新技术与新文化对社会前进的推动力是其主要方面。目前,传媒已经成为塑造社会文化的重要力量,而文化正在成为新世纪决定经济发展潜力和水平的生产力来源,传媒改革的实质便是进一步解放和发展文化生产力,增强国家的软实力和竞争力。

　作者简介:熊澄宇,清华大学新媒体传播研究中心主任、教授;吕宇翔,清华大学新闻与传播学院博士研究生;张铮,清华大学国家文化产业研究中心博士后

　　[1]参见郭镇之:《中外广播电视史》,上海:复旦大学出版社, 2006年,第295—296页。

　　[2]参见彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》,北京:清华大学出版社, 2005年,第19—21页。

　　[3]参见钟瑛、刘瑛:《中国互联网管理与体制创新》,广州:南方日报出版社, 2006年,第10—13页。

　　[4]参见CNNIC:《中国互联网发展大事记》, http: //www. cnnic. com. cn/html/Dir/2003/09/22/0358. htm。

　　[5]参见郑瑜:《也谈“报纸消亡”》,《当代传播》2007年第2期。

　　[6]参见崔保国主编:《中国传媒产业发展报告》,北京:社会科学文献出版社, 2005年, 2006年, 2007年, 2008年。

　　[7]金元浦:《数字化:内容文化产业的崛起》,见《中国文化产业评论》第2卷,上海:上海人民出版社, 2004年,第125页。

　　[8]参见《2005年中国移动通信市场综述》,《人民邮电报》2006年3月3日。

　　[9]参见http: //baike. baidu. com /view/54913. htm。

　　[10]参见美国电影协会(MPA)、L.E.K公司联合报告:《电影盗版的成本》, 2006年5月。

　　[11]参见胡正荣、李继东:《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》,《新闻大学》2005年第1期,第3—8页。

　　[13]参见钱蔚:《政治、市场与电视制度》,郑州:河南人民出版社, 2002年,第142—147页。

　　[14]参见熊澄宇:《科技融合创新拓展文化产业空间》,《瞭望》2005年第7期,第74—75页。

　　[15]参见赵志立:《网络传播的社会控制》,《当代传播》2006年第4期,第16—19页。

　　[16]参见张铮、熊澄宇:《新媒体对文化产业的全方位影响》,《新闻与写作》2007年第5期,第29—30页。